Este documento describe las relaciones entre los medios de comunicación y las fuentes de información. Explica que los periodistas y las fuentes crean redes para intercambiar información que satisfacen sus necesidades mutuas. También describe varios canales de comunicación comúnmente utilizados por las fuentes para distribuir información a los medios, como conferencias de prensa, comunicados de prensa, entrevistas y visitas a instalaciones. Además, explica algunas relaciones más informales como sesiones de trasfondo y filtraciones de información.

1. TEMA 2
RELACIONES CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Introducción
• Las relaciones informativas son las formas de contacto y los canales empleados
entre periodistas y fuentes para mantener una negociación latente y constante por
el control de decidir sobre qué se informa e, incluso, sobre cómo se informa.
• En función de las necesidades de cada organización, las relaciones informativas
se orientan a favorecer la imagen motivacional o la promocional según la
estrategia de actuación se enfoque a conseguir una relación de empatía con el
público ya sea para la venta de un producto o la defensa intelectual de una idea.
• Y para ello, es preciso que la organización practique una “comunicación
bidireccional simétrica”.
• Principio de “afinidad burocrática”: es fundamental trabajar desde el gabinete de
prensa conociendo las dinámicas de producción informativa para acertar a
combinar las necesidades de comunicación de la organización con el interés
periodístico.
• Periodistas y gabinetes son profesionales en interacción que no acostumbran a
actuar de forma individual y aislada a su referente profesional. Tienen una
necesidad mutua que genera una relación de “desconfianza mutua latente”: 1) Los
periodistas creen que desde los gabinetes actúan de “intermediarios-tapadera”,
maquillando la realidad; 2) Desde los gabinetes piensan que los medios manipulan
o interpretan inadecuadamente lo que se quiere decir porque tienen poco
conocimiento o formación sobre la organización y su entorno.
1. Los medios crean redes de fuentes
• Periodistas y fuentes crean circuitos de retroalimentación que satisfacen sus
necesidades (“hay noticia porque hay un periodista que lo cuenta y hay periodistas
porque frecuentemente hay noticia”).
• El medio fija su red de fuentes y escenarios, la ronda diaria, organiza y distribuye
externamente sus recursos humanos (delegaciones, corresponsalías, enviados
especiales…) y completa los recursos externos a través de los servicios de
agencias de noticias.
• La relación del periodista con las fuentes puede ser única (fuentes exclusivas) o
tener varios emisores y/o receptores (fuentes compartidas).
• Paralelamente a la red de escenarios, los medios establecen puntos fijos de
interés con los que mantener una relación informativa habitual o constante, es lo
que se denomina ronda diaria (tráfico, juzgados, policía, hospitales, previsiones
metereológicas).
• La red de cobertura de los medios acostumbra a completarse con las agencias de
noticias (que llegan donde no lo hacen otros medios y elaboran reportajes y piezas
informativas más elaboradas).
2. Las fuentes: estrategias para ser seleccionadas
• La malla informativa se completa con las aportaciones que los medios reciben
directamente de las fuentes activas que no esperan a que el medio les busque,
sino que se organizan para hacerle llegar su mensaje a través de gabinetes o
asesorías de prensa.
• Nunca debemos olvidar que el gabinete propone pero el que selecciona es el
medio.
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2. • Quien domina el acceso al temario, decide los contenidos, por eso convertirse en
una fuente rutinaria de noticias es disponer de un tremendo poder para decidir la
definición del conocimiento público del mundo.
• En la inclusión y jerarquización de las noticias influyen muchos factores:
3. Canales y relaciones para construir el temario
• Los prototipos más habituales de canales rutinarios son las conferencias de prensa
y las notas de prensa que coinciden con las actividades más comunes de la
publicity.
• Las relaciones informativas gabinete-medios han de ser continuadas en el tiempo y
basadas en el rigor y la transparencia. Son relaciones biunívocas, de necesidad
mutua, de colaboración basada en la vigilancia recíproca porque el interés final es
conseguir ser un agente lo más activo posible en la configuración del temario que
se renueva en cada edición.
3.1 Relaciones referenciables
Incluyen relaciones habituales, formales, colectivas… referenciables en los textos
que elabora el periodista:
3.1.1. Conferencias de prensa
• Evolución histórica: El Presidentes estadounidense T.W. Wilson fue el
primero en utilizarlas en 1913, curiosamente como “mecanismo para contar
lo menos posible acerca de los asuntos importantes”.
• Kennedy fue el primero en darla televisada.
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3. • C. Coolidge introdujo la figura de portavoz de la Casa Blanca.
• El secretario de prensa de Eisenhower solicitaba a los departamentos de la
administración un listado con las posibles preguntas que los periodistas
podían hacer al presidente. Se reserva para intervenciones de corte
institucional
• La conferencia de prensa es una entrevista colectiva que consiste en
convocar a los representantes de los medios de comunicación para
informarlos, todos a la vez y a fondo, de un tema que se supone es de
interés general. Se considera implícito que el convocante se someterá a
una ronda de preguntas de los periodistas.
• Se diferencia de la rueda de prensa en que ésta es para tratar asuntos de
menor trascendencia (aunque en la práctica se usan como sinónimos).
• Y también se diferencia de lo que podemos considerar otra variante, la
lectura de un comunicado, en que no hay turno de preguntas.
• No hay una fórmula que garantice la incorporación al temario informativo.
La respuesta mediática está en función de la actividad de la organización, la
proyección social de sus líderes, la oportunidad del tema, la cantidad de
actos ese día, etc. En todo caso, el éxito de la convocatoria residen no en
los medios acudan, sino en que se haya dado respuesta a la expectativa
creada, es decir, que haya noticia.
a) Convocatoria
Avisar con antelación suficiente, fijar la hora sin que coincida con otra
actividad de fuentes relevantes, garantizar que llega la convocatoria,
hacerlo en papel oficial, especificar quien intervendrá, la “llamada” de
confirmación.
b) Escenario
Logotipo, sentado o de pie, mesa de salida de sonido, lugar y tiempo de
desplazamiento…
c) Discurso
Responder a las expectativas de la convocatoria, preparar idea-
fuerza/mensaje clave que sirva de titular, preparar intervención mediante
pre-conferencia (improvisación, asuntos conflictivos, tecnicismos)…
d) Seguimiento
Entrega de dossier informativo y control identificativo, impacto en medios,
análisis de coste información vs. Publicidad.
3.1.2. Comunicados de prensa
• Doble utilidad: anuncia informaciones de interés pero sin el atractivo
suficiente para convocar presencialmente a los medios, pero también se
utiliza para evitar dicho contacto para evitar preguntar directamente a la
fuente informante.
• Si se remite un buen comunicado o nota de prensa (también debido a la
rapidez con que se trabaja en las redacciones y la actual crisis que ha
reducido las plantillas considerablemente) es probable que se difunda sin
cambios.
• Recomendaciones para elaborar un buen comunicado de prensa:
1) El qué informativo: dar respuesta a qué, quién, cuándo, cómo, dónde y
por qué desde el punto de vista del periodismo, no de las necesidades
comunicativas de la organización.
2) El soporte: especificar y adaptarlo según sea para radio, tv o prensa (y
agencias o internet).
3) El titular.
4) El texto: seguir el estilo periodístico informativo propio al soporte al que
se dirija. Sencillo, conciso, breve, claro, sin tecnicismos ni siglas.
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4. 5) Datos adaptados a la audiencia.
6) Extensión: a ser posible una sóla página, concentrando el mensaje.
7) La identificación: logotipo de la organización y persona, teléfono y
correo electrónico de contacto.
8) El envío: simultáneo a todos los medios. Cuidado con spam, faxes,
archivos adjuntos muy pesados…
9) La hora: adecuar el envío al funcionamiento interno del medio.
“Comunicados embargados”.
10) Confirmación: a favor y en contra de la llamada de confirmación.
3.1.3. Entrevistas
• Pueden surgir a demanda del medios, pero también como resultado de la
propuesta de tema o persona realizada por el gabinete.
• Se basará en criterios de oportunidad y de actualidad.
• Siempre será positiva para la organización porque supone la emisión de
nuestro mensaje de manera controlada (de forma más o menos atractiva en
función de la habilidad del portavoz entrevistado) y ocupar un espacio
mediático.
3.1.4. Visitas a las instalaciones
• Una jornada de puertas abiertas es una forma de atraer la atención
mediática.
• Se pueden utilizar para dar a conocer las nuevas instalaciones o
maquinaria, exposiciones, obras de arte, etc.
• Debe haber oportunidad y actualidad periodística.
• Hay que tener señalados a los interlocutores de la organización en cada
departamento para que puedan responder de forma clara a la prensa.
3.1.5 Las comidas de trabajo
• Sin cada vez menos utilizados (sobre todo en el actual contexto de crisis)
ya que no representan una rentabilidad proporcional entre el tiempo y
esfuerzo que suponen para el periodista y la información que se obtiene de
ellas.
• Más que una dinámica de trabajo es una modalidad reservada a encuentros
informales.
• También se utilizan los desayunos de trabajo, aunque en este caso,
dirigidos a un mayor número de periodistas.
3.2 Relaciones anónimas
3.2.1. Sesiones de trasforo
• Son reuniones híbridas, es decir, un encuentro informal a medio camino
entre una comida multitudinaria y la individual: encuentro con un grupo
reducido de periodistas con los que se tiene simpatía o afinidad para charlar
en off de temas de interés.
3.2.2. El off the record
• Acuerdo entre las fuentes y los periodistas para hablar con las grabadoras
apagadas, siempre antes de hablar y no después de haberlo hecho.
• Puede tener fines meramente divulgativos o ser explicado para aclarar
situaciones informativas adversas.
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5. • También se utiliza para poner en circulación desde la organización una
información que le interesa difundir sin que se identifique la fuente, por lo
que es el vehículo idóneo de las filtraciones.
• Debe plantearse solamente en casos de confianza mutua ya que se trata de
un arma de doble filo ya que, si por un lado el periodista conocerá casos,
detalles que de otra manera desconocería, también pueden utilizarle e
“intoxicarle informativamente”.
3.2.3. Filtración y desinformación
• La falta de fuentes referenciadas es el fruto de una negociación entre
fuentes y medios da lugar a la filtración.
• En ocasiones aparece disfrazada como periodismo de investigación.
• Tiene sus riesgos, sobre todo, si la filtración lesiona los intereses de
terceros. También porque implica una complicidad con un medio o hipoteca
la credibilidad del gabinete ante los medios y de éstos ante su audiencia si
los datos filtrados no son exactos.
• Puede llevar emparejada una motivación intencional para conseguir un
efecto concreto en su difusión: generalmente desacreditar a un competidor
o rival dentro de la organización.
• Si la filtración conlleva el engaño al periodista estamos hablando de
“desinformación”.
• Tipología:
o Genuina: cuando sirve para dar a conocer una información que la
organización quisiera mantener en silencio.
o Deliberada: cuando la utiliza la propia organización para diseminar
información sin aparecer identificado como fuente.
o Real: cuando opera a pesa del colectivo involucrado y contra de los
intereses de los que en él mandan.
o Simulada: cuando la decisión salde de la dirección del colectivo que la
filtra para dar la máxima difusión al asunto sin que se le atribuya la
autoría.
3.2.4. El rumor
• El rumor escapa de las relaciones informativas fuente-medios.
• No es el resultado de una negociación fuente-medios sino que se produce
un enmascaramiento total de la autoría.
3.2.5. Publirreportajes y esponsorización
• Son una forma de publicidad porque la organización compra el espacio y/o
tiempo en un medio e inserta en él una pieza aparentemente informativa
que los medios debe identificar como tal.
• Los formatos son de lo más variado: entrevista, opiniones de expertos,
noticias, reportajes, patrocinios de programas…
• Es esponsorización cuando las inserciones informativas se realizan a
cambio de una contrapartida económica indirecta que ante la audiencia no
aparecen identificadas como publicidad sino que se codifican con toda la
apariencia de ser una pieza informativa más, elaborada por la redacción del
medio.
3.2.6. Los regalos
• Diferencia entre detalle y soborno.
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6. 3.2.7. Los intercambios de servicios
• Se trata de publicidad o información sobre la organización como forma de
pago a que el medio utilice los servicios que ella ofrece.
3.3 Internet
• La red ha abierto nuevas posibilidad de relación entre medios y gabinetes,
permitiendo crear nuevas vías de información, pero también multiplicando las
fuentes a las que tiene acceso el periodista.
• En la red se puede conseguir abundante información e información de las
fuentes sin necesidad de acudir a ellas, pero también aumenta la competencia
de los contenidos.
• A la crisis económica que afecta a los medios, se suma la crisis o constante
actualización tecnológica.
• Las nuevas tecnologías no suplen las relaciones gabinetes-medios, sólo crean
nuevos escenarios y nuevos canales de acceso a los medios y a los
redactores.
• Es un camino de dos direcciones en el que también se han incorporado
espacios pensados para el acceso a periodistas y medios a las fuentes:
portales horizontales (generalistas), verticales (especializados temáticamente)
o vortales (vertical portal), y pertales (portal personalizado), además de las
comunidades virtuales.
• Los actores que se queden atrás, sin evolucionar hacia nuevos vehículos y
nuevos soportes para dar a conocer sus propuestas a los medios, se arriesgan
a, en un futuro, quedar automáticamente excluidos.
Publicidad Institucional
Según la LEY 29/2005, de 29 de diciembre, de Publicidad y Comunicación
Institucional, se considera campaña institucional de publicidad, toda actividad
orientada y ordenada a la difusión de un mensaje u objetivo común, dirigida a una
pluralidad de destinatarios, que utilice un soporte publicitario pagado o cedido y sea
promovida o contratada por la Administración General del Estado y por las demás
entidades integrantes del sector público estatal:
También se considerará campaña institucional de comunicación la que, utilizando
formas de comunicación distintas de las estrictamente publicitarias, sea contratada por
los agentes antes anunciados para difundir un mensaje u objetivo común a una
pluralidad de destinatarios
Son cuatro los objetivos que establece la ley respecto de las campañas de publicidad y
comunicación institucional: utilidad pública, profesionalización, transparencia y lealtad
institucional.
Todo ello se concreta en evitar ensalzar la labor del Gobierno mediante una
planificación, ejecución y evaluación sujetas a criterios profesionales, al tiempo que se
habilitan fórmulas para dar a conocer las actividades de publicidad y comunicación
desarrolladas, y sin denostar la actividad de otras Administraciones Públicas.
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7. Tema 2. Relaciones con los medios de comunicación.
Fuente:
• Capítulo 4.6.1. Gestión de la Comunicación en las organizaciones. José Carlos
Losada Díez (Coordinador). Ariel, 2004
Bibliografía Complementaria:
• La gestión de la información en la administración local. Fernando Sabés y José
Juan Verón. Comunicación Social, 2008.
• La gestión de la comunicación en las organizaciones. Miguel Túñez. Comunicación
Social, 2012.
• Los cien errores de la comunicación de las organizaciones. Luis Arroyo y Magali
Yus. ESIC, 2007.
• La comunicación municipal cómplice con los ciudadanos. Toni Puig. Paidós, 2003.
* Asignatura “Gestión de la Comunicación Corporativa e Institucional”.
2º Curso Grado en Publicidad y Relaciones Públicas, Universidad de Valladolid. 2º
Cuatrimestre, Curso 2011/2012.
Profesor Ignacio Martín Granados http://www.martingranados.es
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