*Artículo publicado en revista Qué Pasa. "¿Por qué un empresario millonario es elegido presidente? Porque fue capaz de sintonizar con los hijos de la Concertación: los exitosos chilenos. Trabajólicos, pragmáticos, amantes del éxito económico y que votaron por la opción que mejor solucionaba sus problemas." Por Juan Pablo Martínez G. Director de TheLab Y&R

1. SEBASTIÁN PIÑERA PRESIDENTE
¿Y ahora qué? ¿SARKOZY: UN MODELO POR IMITAR?
¿POR QUÉ AL 51.6% DE LOS CHILENOS NO LES MOLESTÓ QUE UN
EMPRESARIO EXITOSO LLEGARA A LA MONEDA?
¿CUÁL ES EL FUTURO DE LA DC?
¿CUÁNTAS IZQUIERDAS EXISTEN DENTRO DE LA IZQUIERDA?
¿CÓMO SERÁN LOS PRIMEROS 100 DÍAS EN TEATINOS 120?
N | 2024
Año XXXVII
22 . Enero . 2010
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2. [ Qué pasa ]
Pl Política
LOS EXITOSOS
chilenos
SOMOS PURO BUSINESS Y PRODUCTIVIDAD una sociedad que consume éxito económico. Y lo que es aún
Un amigo y compañero de trabajo, Vicente Valjalo, siempre más importante: se terminó de con gurar un nuevo ciuda-
me recuerda que la modernidad chilena está engranada con dano-consumidor. Personas menos ideologizadas y lo su -
lo que él denomina “la máquina”. Una modernidad llena de cientemente pragmáticas como para pasar por alto las
transformación, ingeniería y de carreteras interurbanas dudas éticas que existían sobre el candidato. Personas que
que nos permiten llegar antes al trabajo y más e ciente- después de 50 años fueron capaces de cruzar la línea roja y
mente al aeropuerto. Hace poco escribió por ahí que “los elegir un líder de derecha como CEO para Chile.
chilenos somos puro business y productividad”. No puedo
estar más de acuerdo. LOS EXITOSOS CHILENOS
Durante los cuatro gobiernos de la Concertación, se termi- Son variados los motivos por los que Piñera salió elegido
nó de consolidar un modelo de sociedad que pasó de poner presidente. Si partimos por lo básico, su competencia era
el acento en el sistema político a uno que lo hace, con deci- bastante débil. La Concertación -la marca- estaba muy des-
sión, sobre el sistema económico. Cuando el tamaño del gastada y su candidato -el producto- no era particularmente
Estado es mínimo, nuestro futuro depende de la economía. fuerte. La debilidad de la combinación marca-producto
En Chile, la importancia del sistema económico es tal, que hizo más apetecible la opción por la alternancia. Además,
una caída drástica y constante del crecimiento económico varios capítulos de la campaña no fueron particularmente
afecta la salud psicológica de las personas como así también acertados. Todos nos informamos, con lujo de detalles, de
la viabilidad del orden social y político. los desórdenes del comando de Frei y la estrategia comuni-
La sociedad liderada desde la economía generó profundas cacional de “más Estado” claramente olió a naftalina. ME-
transformaciones. Crecimos como nunca antes. Experi- O también puso lo suyo; le hizo mucho daño a la opción o -
mentamos una importante mejora de nuestro poder adqui- cialista y ahora que terminaron las elecciones, seguro le
sitivo. Se fortaleció la clase media y la pobreza disminuyó caerán las cuentas por pagar.
signi cativamente. Hoy, casi todos creemos que nuestro Sin embargo, hasta aquí no hemos nombrado el factor deci-
estándar de vida es mejor que el de nuestros padres. Para sivo. Pienso que Piñera es el nuevo presidente electo porque
qué seguir. Conocemos la historia. Desde lo cuantitativo -paradojalmente- fue quien mejor supo sintonizar con los
casi nadie discute que estamos objetivamente mucho mejor hijos de la Concertación: los exitosos chilenos. El desarrollo
que antes. institucional, social y económico que trajo la Concertación
Este cambio de eje también trajo consigo cambios cultura- dio origen a un chileno más disciplinado, trabajólico, prag-
les. La sociedad economizadaconvirtió a los empresarios en mático y orientado a metas. Un chileno al que no le queda
semidioses, al punto de llegar a elegir a un multimillonario otra más que rascarse con sus propias uñas. Un chileno que
como Presidente de la República. Luksic, Angelini, Matte y no puede perder su trabajo porque sabe que nadie lo ayuda-
Paulmann juegan un importante rol simbólico dentro de rá a pagar sus cuentas de salud, educación, previsión social
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3. ¿Por qué un empresario millonario es elegido presidente? Porque
fue capaz de sintonizar con los hijos de la Concertación: los
exitosos chilenos. Trabajólicos, pragmáticos, amantes del éxito
económico y que votaron por la opción que mejor solucionaba sus
problemas.
[ Por Juan Pablo Martínez G. Director de TheLab Y&R. Ingeniero comercial y magíster en Sociología UC]
o vivienda. Obligados amantes del éxito económico y de todo cuencia y educación. Una propuesta cargada de e ciencia
aquello que les garantice una mejor situación de futuro. empresarial en un contexto de ine ciencia estatal. Pura
Según el modelo 4C´s - Cross Cultural Consumer Characteri- diferenciación. La mejor opción racional, más allá de las
zation- de la multinacional del marketing y la publicidad ideologías, que ofreció el mercado político.
Young & Rubicam, los exitosos son el per l psicográ co que
más ha crecido en Chile durante los últimos años, llegando CHILE INC.
a ser casi un tercio de la población. Tenemos una propor- Piñera prometió, prometió y siguió prometiendo. Pidió una
ción mucho mayor de este per l que el resto del continente. oportunidad para ganarle al desempleo y a la delincuencia.
El exitoso chilenose siente orgulloso de lo que se ha logrado Mejor educación, salud y vivienda. Una oportunidad para
en el último tiempo y mira en menos al resto del vecindario. restablecer la cultura de hacer las cosas bien y la sensación
Es con ado y le gusta distinguirse del montón. de urgencia. Hacer todo mucho mejor y más e cientemente
Es un segmento más competitivo que la media, que está que la Concertación. Ése fue su posicionamiento estratégico.
bien informado pero que también anda bastante estresado El n último: ser un país desarrollado. Su acento no pasa por
por la vida. Buscan tener el control sobre su futuro personal la reconciliación de Aylwin, la internacionalización de Frei,
y para ello están dispuestos a esforzarse y hacer grandes la transformación cultural de Lagos o la seguridad social de
sacri cios. Y lo que es muy importante: aunque se concen- Bachelet. Su foco está en ser los mejores. Un país chico pero
tran más en los segmentos medios altos, es un grupo tran- que ande como reloj suizo. Una compañía de nicho. El sueño
versal. de un empresario con poder político. Chile Inc.
Cuando se trata de consumo, los exitosos suelen preferir El problema de su estrategia es un clásico, pero no por eso
marcas sólidas y con los pies en la tierra: Nokia, Google, menos riesgoso. La sobrepromesa y la generación de expec-
Coca Cola Zero, Subaru y Adidas. Ellas han demostrado la tativas desmedidas. Desde arriba se cae más fuerte. La gente
capacidad de hacer lo que prometen y superar las expectati- pasará la cuenta -¿un año?- si no encuentra una respuesta
vas. Marcas con un desempeño funcional a toda prueba. tangible a sus demandas cotidianas. Cuando las marcas pro-
Buenas marcas para consumidores que sienten merecer lo meten desempeño, los consumidores demandan desempe-
mejor. ño. Sobre todo, si éstos responden en su mayoría al per l de
Ésta fue la sensibilidad -bastante winner por lo demás- que los pragmáticos exitosos.
comprendió y capitalizó Sebastián Piñera. Para ser bien ¿Será posible que Piñera haga rápidamente operativas sus
concretos: no creo que Chile haya dejado de ser un país de promesas si prácticamente nadie -de los cerca de mil fun-
centroizquierda. Yo creo que los 2/3 siguen fundamental- cionarios públicos que se tendrán que reclutar por el nuevo
mente intactos. Lo que pasó fue que la gente consideró, por gobierno- conoce, en la práctica, el trabajo que tiene que
esta vez, que el candidato de centroderecha era la mejor hacer y el contexto político en el que se tiene que mover?
opción para solucionar sus problemas de empleo, delin- Por decir lo menos, lindo desafío.

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