MARKETING ESTRATÉGICO EN LAS REDES SOCIALES

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MARKETING ESTRATÉGICO EN LAS REDES SOCIALES
Journal: New Review of Information Networking
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Manuscript Type: Original Article
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Author:
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Complete List of Authors: yepes londoño, john; Universidad Católica Luis Amigó, Antioquia
Trejos Gil, Carlos; Universidad Católica Luis Amigó, Antioquia
Keywords: Marketing, Social Networks, Strategic Planning
URL: http://mc.manuscriptcentral.com/nrin Email: cdpa@btinternet.com
New Review of Information Networking

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MARKETING ESTRATÉGICO EN LAS REDES SOCIALES
STRATEGIC MARKETING ON SOCIAL MEDIA
Por:
Carlos Andrés Trejos1 John Jairo Yepes Londoño2
carlos.trejos@amigo.edu.co john.yepeslo@amigo.edu.co
Resumen
El impacto de las redes sociales para la comunicación es una herramienta de
marketing en el ejercicio de los emprendimientos. La presente investigación
describe el impacto que generó la pandemia COVID-19 en la sostenibilidad de
1262 emprendimientos. Se identificó que los emprendimientos no usan la
planeación estratégica en el Marketing, ni capacitan, ni realizan acciones que
conlleven a la planeación. Las gerencias de las empresas califican de alta grado
de importancia la planeación estratégica del marketing en las redes sociales para
ofrecer su portafolios de servicios.
Palabras clave: Marketing, Redes sociales, Planeación Estratégica
Abstract
The impact of social networks for communication is a marketing tool in the exercise
of entrepreneurship. This research describes the impact of the COVID-19
pandemic on the sustainability of 1,262 startups. It was identified that enterprises
do not use strategic planning in Marketing, nor do they train, nor do they carry out
actions that lead to planning. The management of the companies qualify as a high
degree of importance the strategic planning of marketing in social networks to offer
their service portfolios.
1 Carlos Trejos. Magister en Dirección Estratégica. Especialista en Alta Gerencia de la Universidad de
Medellín. Publicisista. Docente Investigador de la Facultad de Comunicación Publicidad y Diseño. Grupo Inv.
URBANITAS de la Universidad Católica Luis Amigó. https://orcid.org/0000-0002-6769-3396 Correo:
carlos.trejosgi@amigo.edu.co
2 John Jairo Yepes Londoño. Estadístico. Especialista en Administración de Sistemas de Calidad ISO 9000.
Candidato a magister en Educación Pedagógica. Docente Investigador de la Universidad Católica Luis
Amigó. Asesor en modelación econométrica en el Área Metropolitana. Asesor metodológico en
investigaciones cuantitativas. Asesor en Riesgo financiero. Asesor den modelación econométrica
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Introducción
Las empresas en tiempos de crisis deben ser resilientes para adaptarse al cambio
y poder mantenerse en el mercado. Se desea estudiara los procesos del
marketing estratégico en las redes sociales utilizaron los emprendimientos del
Valle de Aburrá para ser sostenible en el tiempo.
El trabajo muestra una descripción del marketing desdela visión de Peter Drucker
y de varios investigadores prácticos como Michael Porter. Se describe los
elementos de las redes sociales que afectan el comportamiento de la
comunicación de las empresas hacia sus públicos objetivos. Posteriormente, se
analizan los resultados del trabajo de campo a 1262 emprendimientos del Valle de
Aburrá y se caracterizan sobre el uso de la metodología de planeación estratégica
en las redes sociales. Por ultimo se presentan las conclusiones que muestran que
las empresas no utilizan la metodología de la Planeación Estratégica del
Marketing.
1. Planeación estratégica
1.1. Una mirada al marketing
Los procesos de marketing han venido incursionando desde 1970 (Sixto, 2010,
p.7) en los procesos de comunicación masiva ofreciendo los portafolios de
servicios de las empresas buscando el posicionamiento en el mercado de oferta y
demanda de bienes y/o servicios buscando satisfacer las necesidades de la
comunidad. (Torres, 2012). Las empresas desde su deber ser y su deber hacer
deben irse adaptando a las nuevas tecnologías. Los consumidores deben acceder
a la información con la implementación de estrategias de comunicación que les
permitan llegar a públicos objetivos mayores. (Madrid y Romero, 2016, p.7,
Suárez, 2018, p.3).
Como lo define Andrews (1980, mencionado por Contreras, 2012)
la estrategia es el patrón o modelo de decisiones de una empresa que
determina y revela sus objetivos, propósitos o metas, que define las
principales políticas y planes para lograr esos objetivos y el tipo de negocio
que la empresa va a perseguir, la clase de organización económica y
humana que es o intenta ser, y la naturaleza de la contribución económica y
no económica que intenta aportar a sus accionistas, trabajadores, clientes y
a la comunidad. (p.4)
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Las empresas para ofrecer sus productos y/o servicios deben desarrollar procesos
de planeación estratégica en la comunicación (Porter, 2011, Sixto, 2010) como
ventaja competitiva buscando una posición superior en el mercado y anticiparse a
los ciclos económicos volátiles debido a la presencia de época de crisis como la
presencia de la pandemia COVID-19. (Correa, Martínez, Mas y Uribe, 2013, p.3,
Labrador, Suarez y Suarez, 2020).
La planeación de una estrategia de marketing de comunicación debe tener en
cuenta los factores exógenos que afectan el equilibrio del mercado de oferta y
demanda, (García, Duran, Cardeño y Prieto, 2017), integrándolos a los procesos
comunicativos desde la organización y la dirección, además se deberá hacer un
control de las acciones que permitan alcanzar los objetivos del marketing de la
organización. (García, 2017). La empresa mediante la planificación estratégica se
adapta al entorno para crear un futuro sostenible con responsabilidad social
buscando la creación de valor continua hacia el bienestar de los ciudadanos al
satisfacer sus necesidades.
La Planificación Estratégica (PE) muestra el camino con las actividades que se
requieren para alcanzar los objetivos estratégicos de comunicación de la marca en
interacciones con la población objetivo, sus acciones, el entorno y los resultados
que guían las decisiones en las diferentes áreas de la organización. (Coba; Díaz;
Zurita y Proaño, 2017).
La construcción del Plan Estratégico Empresarial (PEE) requerirá el esfuerzo y
participación activa de todas las personas implicadas. El proceso de elaboración
del plan PEE de la empresa busca que la población objetivo tanto los
Stakeholders, Stakewachers y Stakekeepers, (Fernández y Bajo, 2012 y Moreno,
2015), tomen conciencia sobre el compromiso de la empresa en la dirección de la
organización. La planeación es una reflexión continúa de la razón de ser de la
empresa, generando un compromiso y voluntad por el autocontrol permitiendo
ajustar la identidad de la organización. (González y Solís, 2015).
Como lo menciona Peter Drucker (mencionado por Blacutt, 2010) padre de la
administración moderna (2011), “lo más importante en la comunicación es
escuchar lo que no se dice” lo que es indispensable tener una herramienta objetiva
y que refleje las ambiciones de las empresas para mantener a los clientes
satisfechos. La información de los clientes es un activo intangible que hay que
darle la mayor importancia en la toma de decisiones. El silencio es una
oportunidad que tiene la organización para incursionar en otras esferas del
mercado manteniendo su predominio de las necesidades del público interesado.
Las empresas se apoyan en la planeación estratégica para diseñar los objetivos
estratégicos desde la misión, visión y principios para alcanzar las metas
propuestas y permita un accionar eficiente para la toma de decisiones. (González
y Solís, 2015, (Rivera, 2012).
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Como lo menciona López y Martín (2015) “las empresas utilizan la PE para facilitar
la dirección general de la organización en el desarrollo de estrategias financieras,
estrategias de desarrollo de recursos humanos, desarrollos de tecnología de la
información y estrategias de marketing”, así que el camino de la organización lo
marca la planeación estratégica.
(p.6).
1.2. Esquema Planeación Estratégica
La organización en su proceso de planeación estratégica del marketing debe
realizar un diagnóstico holístico interno y externo para identificar las situaciones
exógenas que afectan el proceso de comunicación con el público. (García et al.,
2017).
El desarrollo de las estrategias de marketing de la empresa debe fijar las metas,
debe realizar el diseño de políticas claras que para la asignación para la
optimización de los recursos. Al desarrollo de las estrategias se le debe realizar un
control para identificar las desviaciones de lo ejecutado frente a las metas
propuestos.
El proceso de planeación estratégica se estructura desde la formulación y
validación de la propuesta de estrategia, su implementación y la evaluación y
control de la estrategia propuesta. (David, 2013), ver figura 1.
Figura 1. Elementos para la propuesta de estrategia
Fuente: elaborado por los autores 2021
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El proceso de planeación de una estrategia tiene el compromiso del personal de la
organización que se encuentra estipulado y descrito desde los elementos
organizacionales del código de buen gobierno corporativo como son la Misión,
Visión, los objetivos, la organización, la dirección y el control. (David, 2013,
Koontz, Weihrich y Cannice, 2012, Porter, 2011). La enunciación de una estrategia
contiene la caracterización de debilidades y fortalezas internas de una empresa, la
identificación de amenazas y oportunidades externas de una organización a través
del análisis de la matriz DOFA, “la fijación de los objetivos, los recursos, el
desarrollo de estrategias alternativas, el análisis de dichas alternativas y la
decisión de cuáles escoger” como lo menciona (Sarli, González y Ayres, 2015).
Es así, que Drucker expone que se esta presente ante una sociedad del
conocimiento que innova desde las tecnologías de la información y las
comunicaciones generando una transferencia de la información que modifica las
percepciones y comportamientos de la sociedad moderna. (Tobón, Guzmán,
Hernández y Cardona, 2015, Ávalos, 2013).
Los principios básicos de la
Planeación estratégica son
Objetividad: en la planeación de las
estrategias se debe fundamentar en
datos reales y exactos, donde se
incluye la subjetividad en la
determinación de éstos, que
permitan tener alta confianza en
alcanzarlos. Factibilidad la
planeación de los indicadores deben
ser precisos abocados a los objetivos estratégicos de la empresa que deben
acercarse a la realidad en asocio al comportamiento particular “sui generis” de la
empresa. Unidad: el plan estratégico debe ser transversal a todos los procesos de
la empresa mediante los planes específicos de las diferentes áreas. Flexibilidad:
los planes estratégicos deben ajustarse en el tiempo debido a la presencia de
situaciones que afectan el comportamiento del mercado y la dinámica, por lo que
la empresa debe ser resiliente a los cambios, ver figura 2. (Rubio, 2018),
La planeación estratégica que se realice en una empresa permite prever
escenarios y acciones a realizar para el alcance de los objetivos. Los empresarios
deben anticiparse a posibles situaciones de crisis en el mercado permitiendo
anticiparse al futuro. Permite la determinación el nivel óptimo de riesgo frente a
las situaciones que se tomen y permite el desarrollo de controles de la gestión en
el cumplimiento de las metas. (Rubio, 2018).
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Por lo anterior, se pretende identificar el esquema de la planeación y la estratégica
que usan las empresas para determinar los objetivos estratégicos y la elección del
camino eficiente para alcanzarlos en un futuro.
2. Redes sociales
2.1. Comunicación
Los medios de comunicación en información en el siglo XXI son el hito histórico de
mayor importancia en la comunicación del ser humano. los medios de
comunicación han evolucionado en forma exponencial
La transformación de las redes sociales es un hecho que ha cambiado la
comunicación desde los años 90. (Gallego, 2017). En las redes sociales se
presenta una interacción entre las personas para compartir información
permitiendo a incrementar un sentimiento común entre la empresa y el público
objetivo. (Ruiz, 2021, Giraldo y Fernández, 2020).
Como lo menciona Gómez (2014) con “el advenimiento de Internet surgen nuevos
problemas que se deben solucionar y uno de ellos es el fenómeno de la brecha
digital” (p.12). la brecha digital marca el distanciamiento entre personas de
diferentes regiones geográficos debido a la dificultad de acceso, al uso, al
conocimiento y la generación. (Gómez, Alvarado, Martínez y Díaz, 2018,
Los medios de comunicación por redes sociales permiten la construcción de
grupos de personas que forman redes sociales creando relaciones de
comportamiento al tener la información en tiempo real. Los medios de las redes
sociales además de compartir información les permiten a los usuarios ubicarse en
diferentes medios de comunicación permitiendo cambiar contenidos y aportando a
movimientos sociales a través de Instagram, Facebook, Twitter y WhatsApp.
(Acevedo, 2019, Hutt, 2012, Kirilova, 2020, Gutiérrez y Rincón, 2020).
Las redes sociales permiten una la
interacción dinámica entre los públicos
objetivos y la organización con información
formal e informal desde el deseo de la
población objetivo para interactuar desde el
contexto global y la rapidez como las
interrelaciones se presentan. (Sánchez y
Ruíz, 2013).
Actualmente las redes sociales son importantes para la comunicación en tiempo
real y acceder a información de primera mano. (Oviedo, Muñoz y Castellanos,
2015).
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Como lo menciona Cabrera (2018) “las redes sociales son un fenómeno global,
pero sólo algunas plataformas son dominadoras, tales como Facebook, YouTube y
Twitter, y más recientemente sitios como LinkedIn y Pinterest. Facebook”. (p.22).
Los tiempos de crisis por la presencia de la pandemia COVID-19 las empresas
han tenido que migrar sus portafolios de servicios a plataformas virtuales que les
permitan interactúan con sus poblaciones objetivos aplicando elementos de
planeación estrategia de marketing, además por el costo bajo de inversión y su
popularidad. (Cabrera, 2018.
El uso de las redes sociales en las organizaciones corporativas permite obtener
información del comportamiento de los públicos, lo que consiente la indagación de
esquemas de apego y comportamiento (Uribe, Rialp y Llonch, 2013, Adzic, 2018)
y abordar de forma rápida y directa a los consumidores a un costo relativamente
bajo y con una mayor eficacia del uso de las herramientas de marketing
tradicionales, por lo que son oportunas para las grandes empresas. (Adzic, 2018,
Castro, 2012). En el nuevo comportamiento del mundo de las empresas se ha
visto afectado por la pandemia abocándose al uso de las redes sociales que le
permiten interactuar en el mercado con sus públicos objetivos. (Agudelo, Chomali
y Suniaga, 2020, Vela, 2020, Varas y Esquivel, 2021).
En el mercado virtual los medios de las redes sociales juegan un papel
fundamental en la interacción con sus públicos al compartir su marca a través de
estas plataformas Instagram, Facebook, Twitter (Estrella, 2021, Varas y Esquivel,
2021).
2.2. Esquema redes sociales
La necesidad de comunicación de las
empresas su portafolio de servicios ha
adquirido un importante auge debido a la
declaratoria de pandemia a nivel mundial.
Las estrategias para mitigar el virus fue el
confinamiento de las personas y cierre de
las relaciones personales, acciones que
allanaron el camino de la necesidad de la
comunicación virtual. (Chong, 2020,
Sanabria, 2020) el surgimiento en forma
exponencial del uso de por lo que las
relaciones interpersonales decayeron y se hizo necesario el uso de las
plataformas virtuales para interactuar desde el contexto sociocultural. (Posada,
Bejarano, Rincón, 2021).
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En el año 2020 las redes sociales han experimentado un desarrollo tecnológico
que ha permitido que la interrelación de las empresas con su grupos de interés se
fortalezca y se construya un lazo de responsabilidad social hacia la atención de los
requerimientos de los clientes.
Los medios tecnológicos abocados a las redes sociales para la comunicación se
posicionaron en el mundo del marketing siendo una actividad importante dela
gestión administrativa. (Guadarrama y Rosales, 2015). El marketing se centra en
la transmisión de la información al público objetivo generando un interrelación de
dialogo continuo. Es así, que la información de los públicos son significativos para
fortalecer los procesos de marketing mejorando las relaciones al identificar sus
requerimientos. (Rodríguez, Pineda, y Castro, 2020, Noblecilla y Granados,
2018).
Como lo menciona Tejada, Castaño y Romero (2019) “Las plataformas virtuales
mediante las que se gestiona la información y la comunicación han transformado
la realidad social, cultural y económica de la sociedad contemporánea” (p.3). La
información en las redes sociales se encuentra disponible a través de un medio
electrónico y conexión a internet, siendo la “Internet es una red social por
antonomasia”, (Hilbert, 2012).
3. Metodología
La investigación es de enfoque cuantitativo descriptivo del uso de la planeación
estratégica del Marketing es usada por las empresas del Valle de Aburrá. La
muestra tomada en el estudio fue de 1262 emprendimientos del valle de Aburrá y
se les aplicó un instrumento vía correo electrónico. Las empresas son de diferente
sector económico y de tamaño, se les preguntó sobre el uso de proceso de
planeación estratégica de marketing y el uso de las redes sociales antes y
después de la pandemia haciendo una caracterización de los emprendimientos.
por sector económico.
4. Resultados
1.1. Análisis de Fiabilidad del Instrumento
Se valida el instrumento desde la fiabilidad y consistencia interna de las
mediciones de las variables incluidas en un estudio, (Cronbach, 1951, mencionado
por González y Pasmiño, 2015). El test de Cronbach es una prueba permite
determinar la consistencia del instrumento de las preguntas y sus criterios de
medición. El Alfa de Cronbach se calcula sobre el promedio de las correlaciones
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entre los ítems. La ventaja del test del Alfa es que d información de evaluar la
cantidad que mejora o desmejora la fiabilidad del test al excluir una determinada
pregunta. La prueba de Cronbach validad la hipótesis nula de no existencia de
fiabilidad en el instrumento. El test es , donde: es la
𝛼 = [ 𝑘
𝑘 ― 1][1 ―
∑
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𝑖 = 1
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] 𝑆2
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varianza de cada pregunta, es la varianza de todas las preguntas y es el
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número de preguntas. Así, se espera que el Alfa (α) de Cronbach se aproxime a
1. Los resultados estimados por el SPSS ver 26 muestran un Alfa de Cronbach de
0,862, valor cercano a 1, indicando que la hipótesis nula se rechaza con un nivel
5% de significancia estadística. Por lo tanto, el instrumento con las preguntas
realizadas y sus escalas son fiables para describir el constructo de estudio.
De la muestra selecciona el 94% (1.192) emprendimientos son microempresas, el
5% (58) son pequeñas empresas y el 1% (12) son medianas empresas. El 44%
(563) emprendimientos no cesaron sus actividades y el 56% si cerraron sus
actividades en pandemia.
Figura 4. Caracterización de los emprendimientos
De las empresas que cerraron sus actividades el 91% fueron microempresas, el
15% de los emprendimientos presentan URL empresarial en la internet., ver figura
4. El 100% de los emprendimientos tienen correo electrónico y celular.
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De los emprendimientos que no cerraron sus actividades el 43% fueron resilientes
y ofrecieron sus servicios por medio de redes sociales y que tenían URL de la
empresa para sus servicios. El 75% de los emprendimientos no cuentan con
manual de planeación estratégica, el 64% no recibieron capacitación en
Planeación Estratégica, el 73% de los emprendimientos no realizaron procesos de
planeación estratégica y el 80% de los emprendimientos no innovaron en los
medios de comunicación, ver figura 1.
El 89% de los emprendimientos no realizan estudios del mercado para identificar
lasDebilidades, El 28% de los emprendimientos que no cerraron sus actividades
usaron la red social WhatsApp para ofrecer sus servicios, el 21% ofrecieron sus
servicios por plataformas de servicios como rappi, uber eats y ifood y
domicilios.com entre otros, el 25% usaron Instragram, el 12% usaron Facebook y
el 14% el Twitter.
5. Conclusiones
El estudio permite la identificación de que algunos emprendimientos subsisten en
el un mercado sin utilizar la metodología de Planeación Estratégica. Sin esta
herramienta de gestión no se podrán realizar los cambios o ajustes que les
permitan seguir en el mercado, y no realizan estudios del entorno para la
identificación de las debilidades y fortalezas internas y de las amenazas y
oportunidades externas del emprendimiento.
Los emprendimientos resuelven el día a día las desviaciones de las metas
propuestas que son subjetivas. Se realizan acciones de corrección y no de
prevención por la falta de planeación estratégica del marketing que le permita
optimizar el riesgo por no utilizar de estrategias planeadas.
La no continuidad de los emprendimientos en la pandemia COVID-19 es reflejo de
la falta de planeación en la empresa asociado a la poca capacitación y realización
de acciones que fortalezcan la planeación de la empresa.
Se tiene el compromiso de la gerencia para la implementar un modelo de
Planeación Estratégica de Marketing en las diferentes redes sociales en las
empresas para ofrecer su portafolio de servicios.
Con la llegada de las nuevas tecnologías de información y buscando satisfacer las
necesidades del público objetivo de acuerdo a los nuevos comportamientos en la
sociedad actual.
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Existe una gran importancia de las redes sociales para implementar programa de
planeación estratégica del marketing en los emprendimientos en las redes
sociales.
Los emprendimientos deben generar valor agregado en sus procesos de
comunicación por medio de los contenidos creativos y digitales, nuevas
estrategias de marketing, espacios que hacen que el público objetivo se interese
en los servicios del emprendimiento.
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Resumen
El impacto de las redes sociales para la comunicación es una herramienta de
marketing en el ejercicio de los emprendimientos. La presente investigación
describe el impacto que generó la pandemia COVID-19 en la sostenibilidad de
1262 emprendimientos. Se identificó que los emprendimientos no usan la
planeación estratégica en el Marketing, ni capacitan, ni realizan acciones que
conlleven a la planeación. Las gerencias de las empresas califican de alta grado
de importancia la planeación estratégica del marketing en las redes sociales para
ofrecer su portafolios de servicios.
Palabras clave: Marketing, Redes sociales, Planeación Estratégica
Abstract
The impact of social networks for communication is a marketing tool in the exercise
of entrepreneurship. This research describes the impact of the COVID-19
pandemic on the sustainability of 1,262 startups. It was identified that enterprises
do not use strategic planning in Marketing, nor do they train, nor do they carry out
actions that lead to planning. The management of the companies qualify as a high
degree of importance the strategic planning of marketing in social networks to offer
their service portfolios.
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Introducción
Las empresas en tiempos de crisis deben ser resilientes para adaptarse al cambio
y poder mantenerse en el mercado. Se desea estudiara los procesos del
marketing estratégico en las redes sociales utilizaron los emprendimientos del
Valle de Aburrá para ser sostenible en el tiempo.
El trabajo muestra una descripción del marketing desdela visión de Peter Drucker
y de varios investigadores prácticos como Michael Porter. Se describe los
elementos de las redes sociales que afectan el comportamiento de la
comunicación de las empresas hacia sus públicos objetivos. Posteriormente, se
analizan los resultados del trabajo de campo a 1262 emprendimientos del Valle de
Aburrá y se caracterizan sobre el uso de la metodología de planeación estratégica
en las redes sociales. Por ultimo se presentan las conclusiones que muestran que
las empresas no utilizan la metodología de la Planeación Estratégica del
Marketing.
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Conclusiones
El estudio permite la identificación de que algunos emprendimientos subsisten en
el un mercado sin utilizar la metodología de Planeación Estratégica. Sin esta
herramienta de gestión no se podrán realizar los cambios o ajustes que les
permitan seguir en el mercado, y no realizan estudios del entorno para la
identificación de las debilidades y fortalezas internas y de las amenazas y
oportunidades externas del emprendimiento.
Los emprendimientos resuelven el día a día las desviaciones de las metas
propuestas que son subjetivas. Se realizan acciones de corrección y no de
prevención por la falta de planeación estratégica del marketing que le permita
optimizar el riesgo por no utilizar de estrategias planeadas.
La no continuidad de los emprendimientos en la pandemia COVID-19 es reflejo de
la falta de planeación en la empresa asociado a la poca capacitación y realización
de acciones que fortalezcan la planeación de la empresa.
Se tiene el compromiso de la gerencia para la implementar un modelo de
Planeación Estratégica de Marketing en las diferentes redes sociales en las
empresas para ofrecer su portafolio de servicios.
Con la llegada de las nuevas tecnologías de información y buscando satisfacer las
necesidades del público objetivo de acuerdo a los nuevos comportamientos en la
sociedad actual.
Existe una gran importancia de las redes sociales para implementar programa de
planeación estratégica del marketing en los emprendimientos en las redes
sociales.
Los emprendimientos deben generar valor agregado en sus procesos de
comunicación por medio de los contenidos creativos y digitales, nuevas
estrategias de marketing, espacios que hacen que el público objetivo se interese
en los servicios del emprendimiento.
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1. Planeación estratégica
1.1. Una mirada al marketing
Los procesos de marketing han venido incursionando desde 1970 (Sixto, 2010,
p.7) en los procesos de comunicación masiva ofreciendo los portafolios de
servicios de las empresas buscando el posicionamiento en el mercado de oferta y
demanda de bienes y/o servicios buscando satisfacer las necesidades de la
comunidad. (Torres, 2012). Las empresas desde su deber ser y su deber hacer
deben irse adaptando a las nuevas tecnologías. Los consumidores deben acceder
a la información con la implementación de estrategias de comunicación que les
permitan llegar a públicos objetivos mayores. (Madrid y Romero, 2016, p.7,
Suárez, 2018, p.3).
Como lo define Andrews (1980, mencionado por Contreras, 2012)
la estrategia es el patrón o modelo de decisiones de una empresa que
determina y revela sus objetivos, propósitos o metas, que define las
principales políticas y planes para lograr esos objetivos y el tipo de negocio
que la empresa va a perseguir, la clase de organización económica y
humana que es o intenta ser, y la naturaleza de la contribución económica y
no económica que intenta aportar a sus accionistas, trabajadores, clientes y
a la comunidad. (p.4)
Las empresas para ofrecer sus productos y/o servicios deben desarrollar procesos
de planeación estratégica en la comunicación (Porter, 2011, Sixto, 2010) como
ventaja competitiva buscando una posición superior en el mercado y anticiparse a
los ciclos económicos volátiles debido a la presencia de época de crisis como la
presencia de la pandemia COVID-19. (Correa, Martínez, Mas y Uribe, 2013, p.3,
Labrador, Suarez y Suarez, 2020).
La planeación de una estrategia de marketing de comunicación debe tener en
cuenta los factores exógenos que afectan el equilibrio del mercado de oferta y
demanda, (García, Duran, Cardeño y Prieto, 2017), integrándolos a los procesos
comunicativos desde la organización y la dirección, además se deberá hacer un
control de las acciones que permitan alcanzar los objetivos del marketing de la
organización. (García, 2017). La empresa mediante la planificación estratégica se
adapta al entorno para crear un futuro sostenible con responsabilidad social
buscando la creación de valor continua hacia el bienestar de los ciudadanos al
satisfacer sus necesidades.
La Planificación Estratégica (PE) muestra el camino con las actividades que se
requieren para alcanzar los objetivos estratégicos de comunicación de la marca en
interacciones con la población objetivo, sus acciones, el entorno y los resultados
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que guían las decisiones en las diferentes áreas de la organización. (Coba; Díaz;
Zurita y Proaño, 2017).
La construcción del Plan Estratégico Empresarial (PEE) requerirá el esfuerzo y
participación activa de todas las personas implicadas. El proceso de elaboración
del plan PEE de la empresa busca que la población objetivo tanto los
Stakeholders, Stakewachers y Stakekeepers, (Fernández y Bajo, 2012 y Moreno,
2015), tomen conciencia sobre el compromiso de la empresa en la dirección de la
organización. La planeación es una reflexión continúa de la razón de ser de la
empresa, generando un compromiso y voluntad por el autocontrol permitiendo
ajustar la identidad de la organización. (González y Solís, 2015).
Como lo menciona Peter Drucker (mencionado por Blacutt, 2010) padre de la
administración moderna (2011), “lo más importante en la comunicación es
escuchar lo que no se dice” lo que es indispensable tener una herramienta objetiva
y que refleje las ambiciones de las empresas para mantener a los clientes
satisfechos. La información de los clientes es un activo intangible que hay que
darle la mayor importancia en la toma de decisiones. El silencio es una
oportunidad que tiene la organización para incursionar en otras esferas del
mercado manteniendo su predominio de las necesidades del público interesado.
Las empresas se apoyan en la planeación estratégica para diseñar los objetivos
estratégicos desde la misión, visión y principios para alcanzar las metas
propuestas y permita un accionar eficiente para la toma de decisiones. (González
y Solís, 2015, (Rivera, 2012).
Como lo menciona López y Martín (2015) “las empresas utilizan la PE para facilitar
la dirección general de la organización en el desarrollo de estrategias financieras,
estrategias de desarrollo de recursos humanos, desarrollos de tecnología de la
información y estrategias de marketing”, así que el camino de la organización lo
marca la planeación estratégica.
(p.6).
1.2. Esquema Planeación Estratégica
La organización en su proceso de planeación estratégica del marketing debe
realizar un diagnóstico holístico interno y externo para identificar las situaciones
exógenas que afectan el proceso de comunicación con el público. (García et al.,
2017).
El desarrollo de las estrategias de marketing de la empresa debe fijar las metas,
debe realizar el diseño de políticas claras que para la asignación para la
optimización de los recursos. Al desarrollo de las estrategias se le debe realizar un
control para identificar las desviaciones de lo ejecutado frente a las metas
propuestos.
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El proceso de planeación estratégica se estructura desde la formulación y
validación de la propuesta de estrategia, su implementación y la evaluación y
control de la estrategia propuesta. (David, 2013), ver figura 1.
Figura 1. Elementos para la propuesta de estrategia
El proceso de planeación de una estrategia tiene el compromiso del personal de la
organización que se encuentra estipulado y descrito desde los elementos
organizacionales del código de buen gobierno corporativo como son la Misión,
Visión, los objetivos, la organización, la dirección y el control. (David, 2013,
Koontz, Weihrich y Cannice, 2012, Porter, 2011). La enunciación de una estrategia
contiene la caracterización de debilidades y fortalezas internas de una empresa, la
identificación de amenazas y oportunidades externas de una organización a través
del análisis de la matriz DOFA, “la fijación de los objetivos, los recursos, el
desarrollo de estrategias alternativas, el análisis de dichas alternativas y la
decisión de cuáles escoger” como lo menciona (Sarli, González y Ayres, 2015).
Es así, que Drucker expone que se esta presente ante una sociedad del
conocimiento que innova desde las tecnologías de la información y las
comunicaciones generando una transferencia de la información que modifica las
percepciones y comportamientos de la sociedad moderna. (Tobón, Guzmán,
Hernández y Cardona, 2015, Ávalos, 2013).
Los principios básicos de la
Planeación estratégica son
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Objetividad: en la planeación de las estrategias se debe fundamentar en datos
reales y exactos, donde se incluye la subjetividad en la determinación de éstos,
que permitan tener alta confianza en alcanzarlos. Factibilidad la planeación de los
indicadores deben ser precisos abocados a los objetivos estratégicos de la
empresa que deben acercarse a la realidad en asocio al comportamiento particular
“sui generis” de la empresa. Unidad: el plan estratégico debe ser transversal a
todos los procesos de la empresa mediante los planes específicos de las
diferentes áreas. Flexibilidad: los planes estratégicos deben ajustarse en el
tiempo debido a la presencia de situaciones que afectan el comportamiento del
mercado y la dinámica, por lo que la empresa debe ser resiliente a los cambios,
ver figura 2. (Rubio, 2018),
La planeación estratégica que se realice en una empresa permite prever
escenarios y acciones a realizar para el alcance de los objetivos. Los empresarios
deben anticiparse a posibles situaciones de crisis en el mercado permitiendo
anticiparse al futuro. Permite la determinación el nivel óptimo de riesgo frente a
las situaciones que se tomen y permite el desarrollo de controles de la gestión en
el cumplimiento de las metas. (Rubio, 2018).
Por lo anterior, se pretende identificar el esquema de la planeación y la estratégica
que usan las empresas para determinar los objetivos estratégicos y la elección del
camino eficiente para alcanzarlos en un futuro.
2. Redes sociales
2.1. Comunicación
Los medios de comunicación en información en el siglo XXI son el hito histórico de
mayor importancia en la comunicación del ser humano. los medios de
comunicación han evolucionado en forma exponencial
La transformación de las redes sociales es un hecho que ha cambiado la
comunicación desde los años 90. (Gallego, 2017). En las redes sociales se
presenta una interacción entre las personas para compartir información
permitiendo a incrementar un sentimiento común entre la empresa y el público
objetivo. (Ruiz, 2021, Giraldo y Fernández, 2020).
Como lo menciona Gómez (2014) con “el advenimiento de Internet surgen nuevos
problemas que se deben solucionar y uno de ellos es el fenómeno de la brecha
digital” (p.12). la brecha digital marca el distanciamiento entre personas de
diferentes regiones geográficos debido a la dificultad de acceso, al uso, al
conocimiento y la generación. (Gómez, Alvarado, Martínez y Díaz, 2018,
Los medios de comunicación por redes sociales permiten la construcción de
grupos de personas que forman redes sociales creando relaciones de
comportamiento al tener la información en tiempo real. Los medios de las redes
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sociales además de compartir información les permiten a los usuarios ubicarse en
diferentes medios de comunicación permitiendo cambiar contenidos y aportando a
movimientos sociales a través de Instagram, Facebook, Twitter y WhatsApp.
(Acevedo, 2019, Hutt, 2012, Kirilova, 2020, Gutiérrez y Rincón, 2020).
Las redes sociales permiten una la
interacción dinámica entre los públicos
objetivos y la organización con información
formal e informal desde el deseo de la
población objetivo para interactuar desde el
contexto global y la rapidez como las
interrelaciones se presentan. (Sánchez y
Ruíz, 2013).
Actualmente las redes sociales son importantes para la comunicación en tiempo
real y acceder a información de primera mano. (Oviedo, Muñoz y Castellanos,
2015).
Como lo menciona Cabrera (2018) “las redes sociales son un fenómeno global,
pero sólo algunas plataformas son dominadoras, tales como Facebook, YouTube y
Twitter, y más recientemente sitios como LinkedIn y Pinterest. Facebook”. (p.22).
Los tiempos de crisis por la presencia de la pandemia COVID-19 las empresas
han tenido que migrar sus portafolios de servicios a plataformas virtuales que les
permitan interactúan con sus poblaciones objetivos aplicando elementos de
planeación estrategia de marketing, además por el costo bajo de inversión y su
popularidad. (Cabrera, 2018.
El uso de las redes sociales en las organizaciones corporativas permite obtener
información del comportamiento de los públicos, lo que consiente la indagación de
esquemas de apego y comportamiento (Uribe, Rialp y Llonch, 2013, Adzic, 2018)
y abordar de forma rápida y directa a los consumidores a un costo relativamente
bajo y con una mayor eficacia del uso de las herramientas de marketing
tradicionales, por lo que son oportunas para las grandes empresas. (Adzic, 2018,
Castro, 2012). En el nuevo comportamiento del mundo de las empresas se ha
visto afectado por la pandemia abocándose al uso de las redes sociales que le
permiten interactuar en el mercado con sus públicos objetivos. (Agudelo, Chomali
y Suniaga, 2020, Vela, 2020, Varas y Esquivel, 2021).
En el mercado virtual los medios de las redes sociales juegan un papel
fundamental en la interacción con sus públicos al compartir su marca a través de
estas plataformas Instagram, Facebook, Twitter (Estrella, 2021, Varas y Esquivel,
2021).
2.2. Esquema redes sociales
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La necesidad de comunicación de las
empresas su portafolio de servicios ha
adquirido un importante auge debido a la
declaratoria de pandemia a nivel mundial.
Las estrategias para mitigar el virus fue el
confinamiento de las personas y cierre de
las relaciones personales, acciones que
allanaron el camino de la necesidad de la
comunicación virtual. (Chong, 2020,
Sanabria, 2020) el surgimiento en forma
exponencial del uso de por lo que las
relaciones interpersonales decayeron y se hizo necesario el uso de las
plataformas virtuales para interactuar desde el contexto sociocultural. (Posada,
Bejarano, Rincón, 2021).
En el año 2020 las redes sociales han experimentado un desarrollo tecnológico
que ha permitido que la interrelación de las empresas con su grupos de interés se
fortalezca y se construya un lazo de responsabilidad social hacia la atención de los
requerimientos de los clientes.
Los medios tecnológicos abocados a las redes sociales para la comunicación se
posicionaron en el mundo del marketing siendo una actividad importante dela
gestión administrativa. (Guadarrama y Rosales, 2015). El marketing se centra en
la transmisión de la información al público objetivo generando un interrelación de
dialogo continuo. Es así, que la información de los públicos son significativos para
fortalecer los procesos de marketing mejorando las relaciones al identificar sus
requerimientos. (Rodríguez, Pineda, y Castro, 2020, Noblecilla y Granados,
2018).
Como lo menciona Tejada, Castaño y Romero (2019) “Las plataformas virtuales
mediante las que se gestiona la información y la comunicación han transformado
la realidad social, cultural y económica de la sociedad contemporánea” (p.3). La
información en las redes sociales se encuentra disponible a través de un medio
electrónico y conexión a internet, siendo la “Internet es una red social por
antonomasia”, (Hilbert, 2012).
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1. Metodología
La investigación es de enfoque cuantitativo descriptivo del uso de la planeación
estratégica del Marketing es usada por las empresas del Valle de Aburrá. La
muestra tomada en el estudio fue de 1262 emprendimientos del valle de Aburrá y
se les aplicó un instrumento vía correo electrónico. Las empresas son de diferente
sector económico y de tamaño, se les preguntó sobre el uso de proceso de
planeación estratégica de marketing y el uso de las redes sociales antes y
después de la pandemia haciendo una caracterización de los emprendimientos.
por sector económico.
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1. Resultados
1.1. Análisis de Fiabilidad del Instrumento
Se valida el instrumento desde la fiabilidad y consistencia interna de las
mediciones de las variables incluidas en un estudio, (Cronbach, 1951, mencionado
por González y Pasmiño, 2015). El test de Cronbach es una prueba permite
determinar la consistencia del instrumento de las preguntas y sus criterios de
medición. El Alfa de Cronbach se calcula sobre el promedio de las correlaciones
entre los ítems. La ventaja del test del Alfa es que d información de evaluar la
cantidad que mejora o desmejora la fiabilidad del test al excluir una determinada
pregunta. La prueba de Cronbach validad la hipótesis nula de no existencia de
fiabilidad en el instrumento. El test es , donde: es la
𝛼 = [ 𝑘
𝑘 ― 1][1 ―
∑
𝑘
𝑖 = 1
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𝑖
𝑆2
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] 𝑆2
𝑖
varianza de cada pregunta, es la varianza de todas las preguntas y es el
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𝑡 𝑘
número de preguntas. Así, se espera que el Alfa (α) de Cronbach se aproxime a
1. Los resultados estimados por el SPSS ver 26 muestran un Alfa de Cronbach de
0,862, valor cercano a 1, indicando que la hipótesis nula se rechaza con un nivel
5% de significancia estadística. Por lo tanto, el instrumento con las preguntas
realizadas y sus escalas son fiables para describir el constructo de estudio.
De la muestra selecciona el 94% (1.192) emprendimientos son microempresas, el
5% (58) son pequeñas empresas y el 1% (12) son medianas empresas. El 44%
(563) emprendimientos no cesaron sus actividades y el 56% si cerraron sus
actividades en pandemia.
Figura 4. Caracterización de los emprendimientos
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De las empresas que cerraron sus actividades el 91% fueron microempresas, el
15% de los emprendimientos presentan URL empresarial en la internet., ver figura
4. El 100% de los emprendimientos tienen correo electrónico y celular.
De los emprendimientos que no cerraron sus actividades el 43% fueron resilientes
y ofrecieron sus servicios por medio de redes sociales y que tenían URL de la
empresa para sus servicios. El 75% de los emprendimientos no cuentan con
manual de planeación estratégica, el 64% no recibieron capacitación en
Planeación Estratégica, el 73% de los emprendimientos no realizaron procesos de
planeación estratégica y el 80% de los emprendimientos no innovaron en los
medios de comunicación, ver figura 1.
El 89% de los emprendimientos no realizan estudios del mercado para identificar
lasDebilidades, El 28% de los emprendimientos que no cerraron sus actividades
usaron la red social WhatsApp para ofrecer sus servicios, el 21% ofrecieron sus
servicios por plataformas de servicios como rappi, uber eats y ifood y
domicilios.com entre otros, el 25% usaron Instragram, el 12% usaron Facebook y
el 14% el Twitter.
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