Estado del Arte del Social Media en Argentina y el mundo en 2017 (estadísticas y tendencias). Oportunidades para el sector pharma (laboratorios, salud, medicina) en el uso de herramientas digitales. Conceptos estratégicos y de planificación para un plan de marketing digital y de social media.

1. Actualización en
Social Media
Presentación a cargo de
Fernando Arocena,
Director de Comunicaciones Digitales Mazalán
Comunicaciones
Fecha Julio 2017

2. Contenidos de las capacitaciones
2
Estado del Arte del Social Media
Estadísticas y tendencias de redes sociales en Argentina y el mundo.
Posicionamiento, funciones y públicos de Facebook, Twitter, Instagram y otras.
Oportunidades del marketing en redes sociales
Posibilidades de investigación, posicionamiento, comunicación, relacionamiento y conversiones
a través de redes sociales y tecnologias digitales.
Planificación y ejecución en Social Media.
Comportamiento del consumidor online.
Paradigmas del marketing digital.
La estructura de un plan digital. Plan de contenidos.
Casos.
Actualización en Social Media

3. SOBRE
NOSOTROS
Mazalán Comunicaciones nació
en Buenos Aires en 1994 como la
primera consultora en comunicaciones
especializada en tecnología y negocios.
Contamos con una red con recursos
propios y socios con cobertura
en Argentina, Chile, Brasil,
Paraguay, Colombia, Perú y México.
Disponemos de espacios de trabajo en
CABA y Córdoba.
Hemos acompañado a más de
400 empresas -desde Microsoft hasta
Netflix, desde La Rural hasta
Google- en relacionarse con sus
audiencias y conseguir resultados.
Los enemigos más encarnizados de nuestras
ideas son aquellos que no las entienden.
Albert Einstein.

4. Fernando Arocena
Director - Comunicaciones Digitales
Licenciado en Comunicación, con estudios de posgrado
en Marketing Digital y Community Management.
Director de Comunicaciones Digitales en Mazalán
Cofundador de la revista de negocios Punto a Punto
(Córdoba y Mendoza).
Ex periodista de distintos medios gráficos.
Director Académico y docente de Estrategia en la
Diplomatura en Comunicaciones Digitales y Social Media
de la Universidad Siglo 21.
Autor de cursos virtuales en la plataforma Cloud 21.
SOBRE
NOSOTROS

5. NUESTROS
CLIENTES

6. Estado del
Arte del
Social Media
2017

7. ¡Es el momento para pharma!
7
“Hoy un estetoscopio digital tiene la capacidad de grabar y almacenar latidos
y sonidos de respiración. Mañana, el estetoscopio podría funcionar como un
instrumento inteligente capturando una cantidad masiva de datos y
relacionando esos datos con información de diagnóstico y tratamiento, para
convertirse en un asistente del médico”.
Gartner, Top Ten Technology Trends 2017
http://gtnr.it/2tlnMfM

8. 8
Entre las que van a
llegar a su madurez
en menos de dos
años, Gartner incluye:
- Real Time Bidding
Advertising
- Publicidad en Apps
- Content Mkt.
- Social Mkt.
- Wereables
- Data driven Mkt
- Customer Journey
Analytics

9. El cambio del que somos protagonistas
La integración de la vida offline/online

10. Medios online le ganan a los tradicionales
10
IMS Mobile in Latam 2016

11. Internet móvil superó a la de escritorio
11

12. 300
interacciones
por día
12

13. Android, el sistema operativo líder
13

14. Internet en un
minuto 2016

15. YouTube supera en audiencia a Google
15

16. El e-commerce se vuelve masivo
16

17. Las marcas llegan al marketing online
17

18. Google y Facebook tienen 60% del mercado
182015. Link: https://goo.gl/x7sIwB

19. Facebook triplica a Instagram
19Elaboración propia. Datos y proyecciones 2017

20. Proyección de
Facebook en
Latinoamérica 2014-
2019
Argentina tiene la penetración
más alta de la región. El
crecimiento supera las
proyecciones.

21. A cada red social, su función
Estrategia por canales

22. ¿QUIÉN
ES QUIÉN?
Facebook
Plataforma publicitaria universal
hipersegmentada
Twitter Red de información abierta en
tiempo real
Instagram
La red con más engagement
orgánico de la actualidad
LinkedIn Tu currículum online
Snapchat
El lugar donde se “cocina” la
nueva narrativa
Pinterest Un catálogo fotográfico temático
WhatsApp El próximo desafío de las
empresas
YouTube
El SEGUNDO medio social más
grande después de FB

23. 52% entre 25 y 44 años
23

24. 42% hasta 24 años
24

25. Las redes por edad
de sus usuarios
Facebook “envejece” al lado de
Twitter e Instagram, que tienen la
mayoría de sus usuarios entre 16 y
34 años -adolescentes y jóvenes-.
Hay una nueva grieta que nos
divide de los usuarios de
Snapchat.

26. Facebook: la segmentación absoluta
26
Guardado
Personalizado Similar
Tipos de
público

27. 27
¿Quién está preocupado por la
privacidad?
2.000 millones de usuarios en 2017

28. Instagram,
el Facebok de
2009/2012
28
● De early adopters a mainstream
● La de más rápido crecimiento en
la actualidad
● Permite publicitar (sistema
Facebook) pero…
● … ¡todavía entrega muchas
interacciones orgánicas!
● Amable y de baja conflictividad

29. Mensajería instantánea en auge
29
Las 4 apps más usadas son de o tienen servicios de chat

30. Oportunidades
para pharma

31. Los pacientes cambiaron
●El “doctor Google”
●Smartphones y Wereables
●La nube y el Big Data
●WhatsApp
31
A pharma le ha llegado la hora

32. El “doctor” Google
32

33. Content marketing
33
Contenido que eduque,
entretenga y brinde datos de
utilidad para que el cliente
llegue por sus propios
medios
Embarazo +
Aplicación Android que
muestra imágenes de la
evolución del bebé. Más de 5
mm de descargas.
Oportunidades

34. Content marketing
34
Facebook Twitter Blogs
Y también YouTube, Instagram, Linkedin, Web, Apps,
etc.
Oportunidades

35. 35
Oportunidades
Sólo
20,4%
de la publicidad
en Argentina es online
IAB. 2015
mientras
Pasamos
70%
del tiempo de consumo
de medios, en
plataformas online
IMS. 2016
Publicidad donde está la gente

36. Pacientes dispuestos a compartir
36
Creada en 2005 por dos hermanos a los que
un familiar le diagnosticaron ELA, Patients like
me hoy tiene más de 500 mil pacientes que
aportan datos y laboratorios que pagan por su
conocimiento y conexiones.
Se comparte Se procesanSe agregan Se devuelven Van a la
Industria
Oportunidades

37. Social PR
para ganar espacio
y reputación online
Identificar influencers e insights.
Sumarse o iniciar conversaciones.
Desarrollar un canal directo y
menos invasivo para conectar con
los que importan.
Médicos, instituciones y referentes conversan en TW
Oportunidades

38. Smarthpones y wereables
38
● Las interacciones personales con públicos de interés son una
herramienta de marketing de gran valor.
● En pharma se potencia por la posibilidad del uso de sensores biofísicos.
● “En 5 a 7 años una parte significativa de la industria creará valor más
allá de las drogas, creando un ecosistema digital que monitoree la
condición del paciente y le provea feedback” McKinsey, The Road to
Digital Success in Pharma.
Calendario menstrual: más de
50 mm de descargas en
Android
Oportunidades

39. Social Listening
39
102 Plus - Menciones
Independientes (#AR)
Oportunidades

40. 40
Algunas de las oportunidades en las que HOY estamos trabajando:
● Estudiar posicionamiento
● Conocer las palabras que utilizan los pacientes
● Identificar insights para publicidad y contenidos
● Valorar canales
● Identificar a influenciadores
● Descubrir oportunidades de conversación
Social ListeningOportunidades

41. WhatsApp y chatbots
41
● Pueden ser el infierno de los médicos sin reglas claras.
● Con reglas de participación son un canal de fidelización para
influencers o clientes de alto valor (casos Agro)
● Una nueva frontera para el desarrollo de contenidos virales.
● Una herramienta muy poderosa sumada a la automatización y la IA
En contra:
● Dificultad de moderación
● Datos cerrados, no se puede medir la viralización
Oportunidades

42. Casos de éxito
42

43. Algunas oportunidades (resumen)
43
1.Content marketing
2.Eficientizar publicidad con medios digitales
3.Participar de comunidades online
4.Social PR y trabajo con influenciadores
5.Apps para móviles y wereables
6.Social Listening

44. Planificación e
implementación

45. Seis objetivos
posibles para
el plan de
social media

46. Objetivos Estrategia genérica KPI´s
INVESTIGACIÓN
DE MERCADO
Monitorear qué dice la gente de
la marca y la industria
Insights. Alertas tempranas de
crisis
AWARENESS Exponer los contenidos de la
marca al target
Impresiones. Alcance.
Menciones
BRANDING Generar empatía e imagen
positiva sobre la marca
Comentarios positivos.
Encuestas de imagen. Apps
valoracion online
ENGAGEMENT Enganchar al target con una
relación de ida y vuelta con la
marca
Interacciones (discriminadas por
tipo)
PERFORMANCE Acercar al target con las ofertas
de la marca y lograr
conversiones
Métricas de atención al cliente
(% respuestas, tiempo promedio
respuesta, etc)
ATENCIÓN AL CLIENTE Dar respuestas efectivas a los
clientes
Encuestas de satisfacción.
Menciones positivas

47. El plan de Diez Pasos
47
Diagnóstico1
Objetivo
estratégico
2
3 Plan de
implementación
4 Canales y
contenidos
5
Influencers y
comunidad
Out of the box8
Evaluación
y reporte
9
Presupuesto10
Monitoreo
y respuesta
7
6
Marketing online

48. vs.
Búsqueda Descubrimiento

49. ZMOT: Momento cero de la verdad
49

50. 50

51. Realidad Virtual para pacientes infantiles
51
Campaña ganadora Pharma Lions
2017 en la 64ª edición del Festival
Internacional de la Creatividad
Cannes Lions:
● “VR Vaccine”, campaña de
Ogilvy Brasil – ORO

52. 52
Los pacientes y la medicina cambiaron.
Internet, las aplicaciones como Whatsapp y las tecnologías wereables
modificaron los comportamientos y procesos típicos del ámbito de la
salud.
A pharma le ha llegado la hora.
Es el momento justo para entrar en digital y diferenciarse. Los que se
resistan a hacerlo serán arrastrados por la corriente.

53. ¡Muchas gracias!
Fernando Arocena
farocena@mazalan.com.ar