Este documento presenta información sobre un estudio de mercado para el producto yerba mate. Incluye secciones sobre la descripción del producto, usos y presentaciones, producción y oferta a nivel local, características de la demanda, y precios a lo largo de la cadena de valor. El objetivo general es analizar el mercado para yerba mate tanto interno como externo.

1. Ventas #01 5to alimentos

2. Análisis de la
Información
• Lo más valioso del estudio debe ser el análisis
de la información (la manera en que se
presentan e interpretan los datos)
• No se pueden sacar conclusiones ni hacer
recomendaciones que no estén justificadas/
contrarias por los datos
• Se deben evitar frases, tablas y figuras que no
dicen nada relevante

3. Tesis
• ¿Cómo están?: anteproyecto!!
• Necesito un par de tesist@s
• Requisitos: promedio > 8,5/10
• "Ratón de biblioteca" (enfoque de género)
• Ganas aprender metodologías válidas
• Posiblemente futuro negocio

4. Yerba mate: estudio de mercado (interno/
externo)

5. Presentación de la
Información
• El texto deberá hacer referencia a cada tabla o figura
antes de que las mismas aparezcan
• Por otro lado, no se debe incluir una tabla o figura de la
cual no se dice nada en el texto
• Se podría resaltar los datos mas altos/bajos,
diferencias, tendencias
• No se debe recitar en el texto todos los datos de la tabla
• Tablas, gráficas y cuadros se explican por sí mismos

6. Análisis de la
Información
• Con alguna frecuencia los mismos datos de
distintas fuentes no coinciden
• Son más confiables los datos provenientes del
organismo oficial del propio país
• Muchas veces las diferencias son relativamente
pequeñas y realmente no influyen en las
conclusiones
• Otras veces será necesario recalcar las diferencias

7. Fuentes de información
• Fuente secundaria (publicaciones de
estadísticas) idónea, y debe contener no
solamente series históricas sino también
datos actualizados... revistas indexadas,
tesis, libros de texto.
• Generalmente toma de tres a cuatro meses
para que estén disponibles los datos de todo
el año anterior.

8. • Citar la fuente de información, con el propósito
de que el lector pueda verificar o ampliar los
datos.
• No utilizar información citada en otros
documentos publicados, a menos de que el
acceso a una fuente secundaria haya sido
prácticamente imposible, y a menos de que el
autor de la publicación sea una autoridad
mundialmente reconocida (cita sobre cita).
• Usar IICA para referenciar citas (disponible en
http://j.mp/iica05)

9. • Es preferible no incluir datos de la
composición química o el valor nutricional de
los productos, a menos que sea una
característica excepcional y que no sea
conocida por el público.
• Tablas y figuras: ser informativas y explicarse
por sí mismas

10. Unidades de medida
• Usar “Sistema Internacional de Medidas” (Sistema
Métrico) con las abreviaciones aceptadas. Usar INEN.
• Si las fuentes de información dan otras unidades, las
mismas deben ser convertidas. Si hay dudas, se
debe consultar los manuales. A veces es
conveniente presentar la información en las unidades
de medida convencionales para la comercialización
(por ejemplo dólares por caja de espárrago de 11
libras), en cuyo caso se debe presentar al mismo
tiempo las conversiones correspondientes.

11. • Siempre y cuando se guarde uniformidad en
todo el texto se sugiere...
• Para dólares debe utilizarse US$ con una
coma (,) para los miles y un punto (.) para los
decimales
• Las cifras grandes no deben llevar decimales;
los porcentajes máximo con un decimal
• Los rendimientos de los cultivos se expresan
en kilogramos por hectárea (kg/ha) o en
toneladas por hectárea ( t/ha)

12. ESTUDIO DE
MERCADO
• Producto
• Descripción y usos de los productos principales
• ¿Cuál es el nombre científico (taxonomía: familia, género, especie,
variedad, sub-variedad, cultivar, procedencia) y los nombres comunes en
español e inglés del cultivo del cuál procede el producto?
(www.tropicos.org)
• ¿Cuál parte del cultivo es utilizada para la comercialización? (madera se
puede aprovechar todos o casi todos los raleos)... Identificar
subproductos
• ¿Cuáles son los tipos de producto que se ofrecen (ejemplo: espárrago
verde fresco, espárrago blanco fresco, espárrago congelado, espárrago
en lata, espárrago en frasco)? (Diversificación horizontal)

13. • ¿Cuál es son las presentaciones o empaques (ejemplo: a nivel de
mayorista, el espárrago fresco se vende en cajas de cartón
plastificado, de 11 libras netas, con 11 bultos de 1 libra cada uno,
en tamaños jumbo, grande, mediano, y pequeño)? ... Cálculos de
transportes, seguros, embarques.
• ¿Cuáles son las características de diferenciación de los productos
(tamaño, forma, color); son las variedades determinantes?
• ¿Qué tan importantes son las marcas, y cuáles son las
principales? ... (Posicionamiento de productos en el mercado local)
• ¿En que parte del “ciclo de vida” se encuentra el producto (con una
alta tasa de aumento en la demanda, más una modesta tasa de
aumento en la oferta, y, por tanto con altos precios, o al contrario)?
• Mercado ecuatoriano: identificar mercado, seccionarlo,
consumidores meta

14. Descripción y usos de productos
derivados, sustitutos y/o
complementarios
• ¿Cuáles productos se ofrecen que tienen como
ingrediente al producto en estudio (ejemplo:
latas de ensalada de frutas con uva; medicinas
cicatrizantes a base de “aloe vera”)?
• ¿Qué productos podrían ser adquiridos por el
cliente en lugar de o para acompañar al
producto en estudio (ejemplo: el espárrago
comúnmente es reemplazado por el palmito en
las ensaladas)?

15. Grados y estándares
• ¿Cuáles son los principales grados y
estándares de los mercados más importantes?
• ¿Existen grados y estándares para los
mercados locales (INEN para el caso de
Ecuador); son relevantes?
• Preferencias de variedades, estilos o formas
del mercado ecuatoriano

16. Manejo de
postcosecha
• ¿Cuáles son las recomendaciones para antes, durante y
después de la cosecha con el fin de lograr y mantener
buena calidad del producto? (Transporte a
procesamiento: palma, piñón... Donde termina mi
responsabilidad)
• ¿Hay requerimientos especiales de enfriamiento, humedad
relativa y otras condiciones de almacenamiento?
• ¿Cuál es la “vida verde display o de percha”?
• ¿Hay requerimientos especiales para la maduración?

17. Esquema del sistema
agroindustrial
• Dibujar un diagrama sistémico con las
relaciones entre proveedores de bienes y
servicios, productores primarios,
procesadores, transportistas, exportadores,
importadores, empacadores, mayoristas,
minoristas, supermercados, etc., hasta llegar
al consumidor final.

19. Mercado local
Producción y oferta

20. Producción y oferta
• Productores o UPA, hectáreas existen (censo MAGAP,
www.ecuadorencifras.com o www.agricultura.gob.ec
• Información por variedad, volumen total y valor de la producción
(precio actual); gremios/instituciones de apoyo al sector (datos);
inversión estimada (producción proyectada: palma/frutales);
deslglosar por exportación o consumo interno

21. Distribución geográfica
de la producción
• ¿Dónde están ubicados los productores? (Cuadros,
mapas temáticos SIG)
• ¿Cuáles son las características geográficas y de
infraestructura de cada zona (vías de comunicación,
energía eléctrica, agua potable, agua de riego,
servicios sanitarios)? (Cuadros o mejor mapas
temáticos SIG)
• ¿Cuál es la relación con los puertos de exportación o
centros de consumo nacional? ... Importante: mercado
dice qué y para quién, nosotros decidimos cuándo
sembrar. Guayas mayor centro de consumo nacional:
ejemplos

22. Niveles de
productividad
• ¿Qué nivel de tecnologías utilizan los agricultores y cuál es su
productividad; cómo se comparan a nivel nacional, regional e
internacional (para comparaciones se podrían utilizar los datos de
FAO?
• ¿Qué nivel de educación tienen los agricultores? ¿Hay acceso al
capital para adoptar nuevas tecnologías? ¿Quiénes desarrollan
nuevas tecnologías? ¿Existe un sistema de transferencia de
tecnología? ¿Es adecuada la provisión de bienes y servicios?
• Ítem 1 y 2: el uno consecuencia del otro, obtenemos con esta info un
análisis y sabremos cómo fluirá el el futuro

23. Estacionalidad de la
producción
• ¿Se concentra la producción en ciertas épocas del año¿ (ver
Censo) h
• ¿Hay diferencias en zonas geográficas; hay diferencias en
calidad?
• ¿Existe congruencia entre la estacionalidad de la oferta y la
estacionalidad de la demanda o las “ventanas de mercado”?
• ¿Es posible cambiar las fechas de cosecha (por ejemplo, con
productos químicos o podas) para atender mejor la demanda?

24. Características cuantitativas y
cualitativas del consumo aparente
• ¿Cuál es el volumen y valor del Consumo Aparente?
(Consumo Aparente = Producción nacional + Importaciones
– Exportaciones): casos maíz, azúcar, arroz
• ¿Qué porcentaje de la producción se dedica al consumo
fresco y procesado?
• ¿Hay preferencias por variedades (ej. plátano Barraganete
para exportación vs. Dominico para consumo local)? ... En
arroz: viejo vs fresco
• ¿Qué porcentaje se desperdicia, y cuáles son las
principales razones y usos?... banano, café y cacao con
precios a la baja

25. Perspectivas futuras
• ¿Cuáles son las predicciones para la oferta y
demanda nacional en los próximos cinco
años?
• ¿Cuáles son los principales condicionantes y
los principales actores?
• ¿Hay necesidad de políticas especiales u
otras acciones de parte del gobierno?

26. Precios a nivel de finca,
mayorista y consumidor
• ¿Qué precio recibe el productor a nivel de finca o en el lugar de entrega
(ejemplo: en el puerto de embarque)?
• ¿Qué descuentos hacen al productor (ejemplo: materiales de empaque
o comisiones)? ... subsidios
• ¿Cuál ha sido la tendencia de precios a lo largo del año, durante los
últimos 5 años? ejemplos: banano a la baja vs caña a la alza
• ¿Cómo se comparan con los precios de mayoristas y consumidor final?

27. Sistema de
comercialización
• ¿Cuáles son los canales de venta y
distribución de los principales productos?
• ¿Cuáles son las principales firmas
involucradas?
• ¿Cuáles son las modalidades de pago?

28. Requerimientos sanitarios
• ¿Existen normas sanitarias para la
movilización interna de los productos; cómo
se comparan con los requisitos de
exportación?
• ¿Cuáles son los organismos de control?
• ¿Cuáles son los costos de éstos servicios y
quién los paga?

29. Mercado Externo
Producción y oferta mundial

30. Principales países
productores
• ¿Cuáles han sido los principales países productores durante los últimos
5 años, en términos de volumen y área de producción? (No confounding
productor con exportador)
• ¿Cuáles han tenido una mayor tasa de crecimiento? (Expansión tierra
vs productividad)
• ¿Han habido incentivos especiales en algunos países? (Políticas micro/
macro de país, disminución/aumento aranceles, impuestos prediales)
• ¿Cuáles son sus características principales? (País-producto-variedades)
• ¿Cuál es la tasa de crecimiento en la producción en países vecinos y/o
otros países Latinoamericanos con condiciones similares a las de
Ecuador? (Conocer competidores reales y juzgar sobre datos)

31. Consumo interno
• ¿Qué proporción de la producción es consumida en el propio
país; cuál es el consumo “per capita”? (Consumo aparente)
• ¿Cuáles países son grandes productores y grandes
consumidores? (Listado, tabla)
• ¿Hay tendencias para reemplazar la producción nacional con
importaciones o para aumentar la oferta exportable?
(Tendencia de balanza comercial del sector durante los
últimos 5 años)
• ¿Cuáles son sus estándares de calidad? (Tabla comparativa
con los nuestros)

32. Oferta exportable
• ¿Cuáles han sido los principales países exportadores durante los últimos 5 años,
en términos de volumen y valor de la producción?
• ¿A quiénes le venden?
• ¿Cuáles han tenido una mayor tasa de crecimiento? (Aumento de demanda)
• ¿Han habido incentivos especiales en algunos países? (acuerdos, caso UE vs EC)
• ¿Tienen los principales exportadores características distintivas (marcas, calidades,
precios, ventanas, elegibilidad, preferencias)?
• ¿Quiénes son los productores y cuáles son sus sistemas de producción? Existen
economías de escala? (Potenciales exportadores)
• ¿Cuál ha sido el volumen y destino de las exportaciones ecuatorianas?
• ¿Quiénes son los principales exportadores ecuatorianos?

33. Estacionalidad de la
oferta
• ¿Cuál es la dinámica de la oferta a lo largo
del año, durante los últimos 5 años?
(Tendencia, relacionar PIB del ramo...
Comparar)
• ¿Cuáles son las razones de la
estacionalidad? (Factores/medios de
producción, ambientales, sociales, socio
políticos)

34. Niveles de
productividad
• ¿Cuáles son los niveles de productividad de
los principales países productores y
exportadores, durante los últimos 5 años?
• ¿Si existen diferencias dentro de los países
líderes, a qué se deben?
• ¿Cómo se compara la productividad de
Ecuador?

35. Sistema de
comercialización
• ¿Cuáles son los canales de venta y distribución
de los principales productos en los países
líderes? (Directa, indirecta, pre compra:
pedido)
• ¿Cuáles son las principales firmas
involucradas?
• ¿Cuáles son las modalidades de pago?
(Incluido seguro transporte)

36. Precios a nivel de finca,
mayorista y consumidor
• ¿Qué precio recibe el productor a nivel de finca o en el
lugar de entrega (ejemplo: en el puerto de embarque)
en los países líderes?
• ¿Qué descuentos hacen al productor (ejemplo:
materiales de empaque o comisiones)?
• ¿Cuál ha sido la tendencia de precios a lo largo del
año, durante los últimos 5 años?
• ¿Cómo se comparan con los precios de mayoristas y
consumidor final?

37. Perspectivas futuras
• ¿Cuáles son las predicciones para la oferta exportable
en los próximos cinco años, en los países líderes?
(Bolsas de valores, tendencias históricas, disminución
de recursos -madera-)
• ¿Cuáles son los principales condicionantes y los
principales actores? (OMC)
• ¿Hay programas o políticas especiales u otras
acciones de parte del gobierno o del sector privado?
• ¿Hay barreras de entrada o de salida del negocio?

38. Demanda mundial
Principales mercados de destino

39. Principales mercados
de destino
• ¿Qué países han sido los principales
importadores durante los últimos 5 años, en
término de volumen y valor?
• ¿A qué países compran los principales
importadores? (Cercanía/costos, costo,
ideologías)
• ¿Hay algún mercado cercano que se pueda servir
por medio de transporte terrestre o marítimo?

40. Características de los
principales mercados
• ¿Cuáles son los principales productos y su presentación?
• ¿Cuál ha sido el consumo “per cápita” durante los últimos 5 a 10 años?
• ¿Cuáles segmentos de la población han sido los principales
consumidores?
• ¿Cuáles son las razones de compra? (Dieta principal, sustituto del efecto
sustitución la curva de demanda)
• ¿De dónde compra el consumidor final? Distribuidor mayor/minor,
supermercado, mercado
• ¿Hay alguna preferencia por productos orgánicos, por “mercado justo fair
trade”, o similares: rain forest alliance?
• ¿Hay preferencia por marcas? y cuáles son
• ¿Cuáles son las estrategias de diferenciación de las marcas líderes? (Valor)

41. Características cuantitativas y
cualitativas de la demanda
potencial
• ¿Hay preferencias por ciertas variedades?
• ¿Cuáles son los grados y estándares de los principales
mercados?
• ¿Cuáles son los requerimientos de residuos? (Por ley van
en etiqueta, recepción $/envase, costo de disposición final)
• ¿Hay demanda para productos orgánicos?
• ¿Hay requerimientos o recomendaciones sobre manejo de
poscosecha?

42. Estacionalidad de la
demanda
• ¿Cuál ha sido la dinámica de la demanda a lo largo
del año, durante los últimos 5 a 10 años, en los
principales mercados?
• ¿Qué condiciona la estacionalidad de la demanda?
(Producción interna/cercanas, productos que
suceden al nuestro)
• ¿Cuáles son los productos con los que compiten los
productos en estudio, especialmente durante las
épocas de mejores precios? (Similares: frutas, flores)

43. Sistema de
comercialización
• ¿Cuáles son las principales firmas importadoras y sus marcas? (firma:
broker ... no Empresa)
• ¿Se realiza alguna transformación del producto importado antes de que
continúe con el canal de distribución? (Empaques o valor agregado
adicional: duraznos bulk, néctares, flores, frutas)
• ¿Se reexportan los productos?
• ¿Cuáles son los roles de “brokers”, importadores, empacadores,
maduradores, transportistas, mayoristas, cadenas de supermercados,
minoristas?
• ¿Existe integración entre los actores?
• ¿Hay alguna manera de proteger a los exportadores ecuatorianos de
“brokers” deshonestos (ej. Ley PACA en USA)?

44. Precios
• ¿Cuáles han sido los precios a nivel de terminal, y
de otros actores en la cadena de distribución,
durante los últimos 5 a 10 años?
• ¿Cuáles son los mecanismos de fijación de precios?
(Por políticas, oferta/demanda)
• ¿Cuál es la estructura de precios de los productos a
nivel de consumidor, incluyendo los principales
actores y al productor? (% añadido post valor,
impuestos: IVA, ICE)

45. Perspectivas futuras *
• ¿Cuáles son las predicciones de la dinámica
de la demanda para los próximos 5 a 10
años?
• ¿Cuáles son los condicionantes principales?
(actuales y predicciones)
• ¿Qué podría aumentar o disminuir
sustancialmente la demanda? (factores)

46. Transporte, flete,
seguros
• ¿Cuáles son las modalidades de transporte
(ejemplo: marítimo en contenedores de 40
pies), con sus respectivos requerimientos de
empaque y condiciones de almacenamiento?
• ¿Quiénes ofrecen transporte, y a qué precios?
• ¿Cuáles son las coberturas y precios típicos
de las pólizas de seguros que se ofrecen?

47. Aranceles, cuotas,
licencias *
• ¿Cuáles son las barreras al libre comercio y
hasta cuando estarán en efecto?
• ¿Qué efectos tienen sobre el precio y la
competitividad de los productos
ecuatorianos?
• Cupos, costo o renovación de licencias (no
de dan actualmente: chicle, caucho, té)

48. Requerimientos sanitarios
de los mercados de destino
• Cuáles son los requerimientos fitosanitarios
(ejemplo: para la importación de melones a
USA, APHIS/USDA requiere la ejecución de un
protocolo de investigación que continuamente
demuestre que el área de producción esta libre
de “la mosca de la fruta”)?
• Ejemplo: revisiones periódicas pare
certificaciones orgánicas (en uso de agro
químicos)

49. Estimación de la superficie que
podría sembrarse en el país
para satisfacer la demanda
nacional e internacional, bajo
condiciones normales
• ¿Es posible realizar este tipo de
recomendación; bajo qué condiciones?

50. • Lograr un adecuado balance/vinculación de criterios
agro-ecológicos, económicos e institucionales para
el desarrollo rural sostenible implica
• La compatibilidad de ésos criterios de tal manera
que las tecnologías aplicadas se ajusten con la
disponibilidad de factores (tierra, capital y mano
de obra) que caracteriza nuestro agro
• El balance entre aspectos locales y globales
(relación micro/macro) de tal manera que la
oferta tech esté basada en una demanda real de
los productores y que los programas de fomento
den incentivos apropiados para la adopción tech

51. Sostenibilidad
Sostenibilidad Sostenibilidad Sostenibilidad Sostenibilidad Sostenibilidad
ética, moral y
ambiental económica social cultural política
espiritual
Poder asegurar Justicia social, Asegurar en
Busca Protección,
progreso dignidad todos libertades:
manutención de adaptación y conciencia,
económico en humana,
la integridad mejoramiento Preservar y religión,
mediano y largo mejoramiento
ecosistemas y de los mejorar las ideología y
plazo (macro) o de calidad de
biodiversidad lo
mejore el uso vida de todos; sistemas características expresión. Que la
cual NO es pre- sociedad provea
eficiente de promueva sociales y humanas de marco pluralista
requisito para el
capacidad participación en mantenimiento las de respeto a
desarrollo sino
productiva de toma decisiones de sus valores sociedades derechos
que es la
los recursos y satisfacción culturales y su humanos y su
continuación de
naturales necesidades gobernabilidad
la vida misma diversidad
(micro) básicas pacifica