Este documento presenta los conceptos de modelo de negocio y patrones. Se define el modelo de negocio como la representación esquemática de cómo un negocio gana dinero, sus segmentos de clientes y canales. Los patrones son formas recurrentes de monetizar y relacionarse con los clientes, como razor y blades. Siguiendo patrones conocidos se puede innovar y definir métricas para medir el éxito del modelo.

1. Diseña y pon en marcha tu negocio
apoyándote en patrones conocidos
MASTERCLASS IEBS
10 de febrero de 2020
Juan Jesús Velasco

2. • Ingeniero de Telecomunicación – Universidad de Sevilla
• Máster en Economía y Dirección de Empresas (MBA) – San
Telmo Business School
• Desde 2010 escribiendo sobre tecnología, innovación y startups
en Xataka, Eldiario.es, Hipertextual, TecnoXplora…
• Co-Director El Cubo - Andalucía Open Future desde 2014
• Asesorando a la Consejería de Economía, Conocimiento,
Empresas y Universidad en emprendimiento tecnológico y
startups desde 2016
• Docente en la Escuela de Negocios de la Cámara de Comercio de
Sevilla y EOI
• Docente en programas de innovación e intraemprendimiento
Coordenadas:
• https://twitter.com/jjv
• https://www.linkedin.com/in/jjvelasco
• juanj.velasco@juntadeandalucia.es / jjvelasco@gmail.com
• https://www.kewlona.es
Juan Jesús Velasco Rivera
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3. ¿De qué vamos a hablar hoy?
• Modelos de negocio y lienzos
• Observar negocios conocidos y extrapolar prácticas y
aprendizajes
• Patrones habituales
• Cómo definir nuestro modelo de negocio basándonos
en patrones
• Métricas
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4. 1. ¿Qué es un modelo de negocio?
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5. 1. ¿Qué es un modelo de negocio?
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6. 1. ¿Qué es un modelo de negocio?
• Un negocio se sustenta en la resolución de un problema que
hemos identificado en un segmento de clientes y dichos clientes
pagan para que les resolvamos dicho problema
• El modelo de negocio (lo que vemos en el Lean Canvas o en el
Business Model Canvas) es una representación esquemática de
nuestro negocio que incluye:
• Cómo ganamos dinero à monetizar nuestra solución
• Segmentos de clientes
• Canales de venta y relación con los clientes
• Propuesta de valor (promesa al cliente)
• Cómo son nuestras operaciones y cuánto nos cuestan
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7. 1. ¿Qué es un modelo de negocio?
• Aunque modelo de negocio es todo el lienzo (“canvas”), siempre
se tiende a hablar de “modelo de negocio” como la “forma de
ganar dinero” (formas de monetizar)
• La monetización depende de muchos factores:
• ¿Quién es el cliente? à B2B / B2C
• ¿Qué tipo de producto o servicio estamos ofreciendo?
• ¿Es un producto físico o digital?
• ¿Es una compra recurrente? ¿Es una compra puntual?
• ¿Cómo engancho al cliente y mantengo la recurrencia?
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8. 1. ¿Qué es un modelo de negocio?
• Sea cual sea la forma de monetizar, está claro que buscamos una
cosa…
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9. 1. ¿Qué es un modelo de negocio?
• Sea cual sea la forma de monetizar, está claro que buscamos una
cosa…
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10. 1. ¿Qué es un modelo de negocio?
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Fuente:
Lean Startup Co.

11. 1. ¿Qué es un modelo de negocio?
• ¿Y cómo nos ponemos en marcha?
• ¿Cuál es la mejor manera de explotar una oportunidad de
negocio?
• ¿Tengo claro cómo voy a monetizar?
• ¿Hay alguna referencia o modelo que pueda seguir o extrapolar a
mi sector?
• Aquí es donde entran en juego los patrones, como referencia
a seguir e, incluso, extrapolar de un sector a otro
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12. 2. Modelos de negocio y patrones
¿Qué tienen en común estos cuatro negocios?
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13. 2. Modelos de negocio y patrones
¿Qué tienen en común estos cuatro negocios?
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Todos se apoyan en un mismo principio o patrón:
• Barrera de entrada baja
• Recurrencia basada en la compra de consumibles/recambios

14. 2. Modelos de negocio y patrones
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• Razor & Blades
• 1880 Standard Oil
• 1904 Gillette
• Producto básico de
entrada es muy barato,
se entrega gratis o a
precio de coste
• Se genera recurrencia y
negocio con los
recambios o consumibles
(mayor margen)

15. 2. Modelos de negocio y patrones
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Producto de entrada
-Gratuito
-Muy barato
Recambios, actualizaciones, complementos
Clientes
Proveedor

16. 2. Modelos de negocio y patrones
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Es un modelo que nos
lleva acompañando desde
finales del siglo XIX!!

17. 2. Modelos de negocio y patrones
• Si observamos a nuestro alrededor, encontramos un conjunto
discreto de modelos de negocio en las empresas
– Pocos productos y muchas ventas à Apple
– Muchos productos y pocas ventas de cada uno à Samsung
– Modelo gratuito à convirtiendo al usuario en producto à
Google
– Freemium à gratuito + suscripción à Evernote, Spotify…
– Modelos 100% suscripción à Netflix, HBO…
– Marketplace / Intermediación à Airbnb, JustEat, FreeNow…
– Licencia / Royalties à Microsoft
– Pago por uso à Muving, Lime
– Cebo y anzuelo / Razor & blades à Nespresso, Impresoras… 17

18. 2. Modelos de negocio y patrones
• Estas vías de monetizar y relacionarse con los clientes que se repitan
es lo que llamamos patrones.
• Los patrones nos pueden ayudar a definir nuestro modelo de
negocio gracias a la observación de negocios que ya funcionan y
tienen validados sus mecanismos para monetizar y para ofrecer
valor a los clientes.
• Podemos definir un modelo de negocio mediante la aplicación de
varios patrones y, de esta forma, innovar en nuestro sector o generar
ventajas con respecto a nuestros competidores.
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19. 2. Modelos de negocio y patrones
• Cada vez es más complicado innovar en modelos de negocio, de
hecho, el 90% de las innovaciones en modelos de negocio se basa en
la combinación de 55 patrones conocidos.
• The Business Model Navigator - Oliver Gassmann, Karolin
Frankenberger, Michaela Csik
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Razor & blades
Freemium
Autoservicio
Suscripción
Peer-to-peer
Venta cruzada
Experiencia en la
compra
Revenue sharing
Add-on
Afiliación
Lock-in

21. 2. Modelos de negocio y patrones
• Venta cruzada y Add-On: RyanAir
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22. 2. Modelos de negocio y patrones
• Venta cruzada y Add-On: RyanAir
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23. 2. Modelos de negocio y patrones
• Venta cruzada y Add-On: RyanAir
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Add-On: añadidos que ofrecen
mejores prestaciones y permiten
subir el ticket del cliente

24. 2. Modelos de negocio y patrones
• Venta cruzada y Add-On: RyanAir
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En la venta cruzada se
ofrecen servicios
complementarios al
principal y el canal de
venta principal también lo
es de otros productos.

25. 2. Modelos de negocio y patrones
• IKEA: negocios con múltiples patrones
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26. 2. Modelos de negocio y patrones
• IKEA: negocios con
múltiples patrones
– Experiencia de usuario
– Venta cruzada
– Autoservicio
– Customer Loyalty
– E-Commerce
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27. 27
2. Modelos de negocio y patrones

28. 28
2. Modelos de negocio y patrones
Razor & Blades
Suscripción
Hidden Revenue
Aprovechar datos del cliente
Aprender del usuario

29. 2. Modelos de negocio y patrones
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30. 2. Modelos de negocio y patrones
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Digitalización
Tarifa Plana
Aprender del usuario
Experiencia de usuario
Digitalización
Freemium
Peer-to-Peer
Afiliación
Subasta (Adwords)
Hidden Revenue
Aprovechar datos del cliente
Lock-In
Afiliación
E-commerce
Economía de escala
Aprovechar datos del cliente
Venta cruzada
Long Tail
Freemium
Hidden Revenue
Suscripción
Peer-to-Peer
Experiencia de usuario
Revenue sharing

31. 3. Otros patrones habituales
• Desintermediación
• Convertir productos en servicios
• Pago por uso
• Crowdsourcing
• Marketplace
• Free-to-Play
• Franquicia
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32. 4. Patrones y métricas
• Si nuestro modelo de negocio se apoya en un patrón conocido,
controlar qué ocurre se hace algo más sencillo à aprender del
mercado y las métricas que se usan
• Una métrica es un indicador que muestra cómo de bien (o de mal)
estás llevando al mercado tu modelo de negocio y cómo está siendo
aceptado éste por tus clientes” –Javier Megías, StartupXplore
– Qué hacemos
– Cómo lo estamos haciendo
• Las métricas están vinculadas al modelo del negocio y, por tanto,
a los patrones que usamos
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33. 4. Patrones y métricas
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34. 4. Patrones y métricas
• Modelo de suscripción
• Coste de adquisición de usuario (CAC) (fundamental para ver cuánto nos están
costando las campañas de marketing y el retorno que obtenemos de las mismas)
• Valor del tiempo de vida del cliente (Lifetime value – LTV) que, realmente, es una
previsión (fundamentada) del valor de los ingresos que generará el cliente durante el
tiempo que éste lo sea
• Ingreso mensual recurrente (monthly recurring revenue – MRR), es decir, el dinero
que ingresamos cada mes gracias a las cuotas de nuestros clientes
• Media de ingresos por usuario (ARPU – Average Revenue per User), la media de
nuestros ingresos por el número de usuarios que tenemos
• Tasa de bajas / abandono (churn), relacionado con el LTV puesto que estamos
midiendo el número de usuarios que abandonan nuestro servicios
• ∆ usuarios activos y % usuarios activos vs total
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35. 4. Patrones y métricas
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36. 4. Patrones y métricas
• Modelo transaccional / Marketplace / E-commerce
• Coste de adquisición de usuario (CAC) (fundamental para ver cuánto nos están
costando las campañas de marketing y el retorno que obtenemos de las mismas)
• Valor del ticket medio por usuario (cuánto gasta de media cada usuario en nuestro
servicio)
• Margen bruto o margen de intermediación (según sea el caso)
• Valor del tiempo de vida del cliente (Lifetime value – LTV), nos va a dar una idea de la
retención que tenemos en el servicio
• ∆ usuarios activos y % usuarios activos vs total
• Gross Merchandise Value (GMV), volumen total de ingresos de transacciones
• Índice de repetición
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37. 5. Algunas ideas clave
• Una manera de definir nuestro modelo de negocio es apoyándonos en
patrones conocidos
• Podemos innovar en un sector aplicando uno o varios patrones en nuestro
modelo de negocio y diferenciarnos de nuestros competidores y
sustitutivos
• Muchos de los productos y servicios que consumimos se apoyan en
patrones de negocio conocidos, solamente tenemos que observar un poco
• Apoyarnos en patrones conocidos nos facilita el mucho el control à
métricas estandarizadas
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38. ANEXO: Lecturas recomendadas
• The St. Gallen Business Model Navigator - Oliver Gassmann, Karolin
Frankenberger, Michaela Csik
• The Business Model Navigator: 55 Models That Will Revolutionise
Your Business - Gassmann Oliver y Frankenberger Karolin
• St. Gallen Business Model Innovation Map
• Generación de modelos de negocio - Alexander Osterwalder & Yves
Pigneur
• Idea, Producto y Negocio: Tres pasos en la creación de productos y
servicios digitales innovadores - Justo Hidalgo
• El camino para innovar: Cómo pasar de la idea al modelo de negocio
creando valor para tus clientes – Miguel Macías
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