El documento describe el modelo de negocio y su proceso de generación. Explica que un modelo de negocio se compone de nueve módulos que cubren cuatro áreas principales relacionadas con clientes, oferta, infraestructura y viabilidad económica. Además, identifica cinco patrones comunes de modelos de negocio y varias herramientas para el diseño de modelos. Finalmente, resume las cinco fases del proceso para innovar modelos de negocio que incluyen la movilización, comprensión, diseño, aplic

1. Alexander Osterwalder
Generación de
modelos de negocio
Centro de Innovación BBVA
EVENTO - 21 DE FEBRERO DE 2012

2. Generación de modelos de negocio | 3
Modelo de negocio
Un modelo de negocio describe las bases sobre las que una empresa
crea, proporciona y capta valor. El modelo de negocio se divide en
nueve módulos básicos que cubren las cuatro áreas principales:
clientes, oferta, infraestructura y viabilidad económica. Estos 9
módulos son:
1. Segmentos de mercado: de masas, nicho de mercado,
diversificado, multilateral.
2. Propuestas de valor: novedad, mejora del rendimiento,
personalización, “trabajo hecho”, diseño, marca/estatus, precio,
reducción de costes, reducción de riesgos, accesibilidad,
comodidad/utilidad.
3. Canales: directos, indirectos, propios y de socios comerciales.
A la izquierda,
Alexander
Osterwalder
autor del libro
“Generación
de modelos
de negocio” ,
acompañado por
Beatriz Lara, Chief
Innovation Officer
BBVA, Gustavo
Vinacua, direc-
tor del Centro
de Innovación
BBVA. y Fermín
Ezquer Matallana
Especialista
en Estrategia
Competitiva e
Innovación en
Modelos de
Negocio
El modelo de negocio
se divide en nueve
módulos básicos que
cubren las cuatro
áreas principales:
clientes, oferta,
infraestructura y
viabilidad

3. Generación de modelos de negocio | 4
4. Relaciones con clientes: asistencia personal (exclusiva o no),
autoservicio, servicios automáticos, comunidades, creación
colectiva
5. Fuentes de ingresos: ventas de activos, cuota por uso, cuota de
suscripción, préstamo/alquiler/leasing, concesión de licencias,
gastos de corretaje, publicidad.
6. Recursos clave: físicos, intelectuales, humanos y económicos.
7. Actividades clave: producción, resolución de problemas,
plataforma/red.
8. Asociaciones clave: optimización y economía de escala,
reducción de riesgos e incertidumbre, compra de determinados
recursos y actividades.
9. Estructura de costes: costes fijos, costes variables, economías
de escala, economías de campo.
Los nueve módulos del modelo de negocio forman la base de una
útil herramienta que fomenta la comprensión, el debate, la creatividad
y el análisis: el lienzo de modelo de negocio.
Los empresarios
necesitan
herramientas
de diseño que
complementen sus
conocimientos
Alexander
Osterwalder, en
un momento de
su exposición
en el Centro
de Innovación
BBVA.

4. Generación de modelos de negocio | 5
Este lienzo se dibuja en un póster, se cuelga en la pared y se puede
empezar a esbozar el modelo de negocio entre los participantes.
Las similitudes en las características, organizaciones o
comportamientos de los modelos de negocio se conocen como
patrones. Han definido cinco patrones de negocio:
1. Desagregación de modelos de negocio. Existen
fundamentalmente tres tipos de actividades empresariales:
relaciones con clientes, innovación de productos e
infraestructuras. Cada actividad tiene diferentes imperativos
económicos, competitivos y culturales. Aunque pueden
convivir, lo ideal es que se desagreguen en entidades
independientes con el fin de evitar conflictos o renuncias
no deseadas. Ejemplos: banca privada, telecomunicaciones
móviles.
2. La larga cola (long tail). El principio es vender menos de más,
ofrecer una amplia gama de productos especializados que, por
separado, tienen un volumen de ventas relativamente bajo.
El entorno
empresarial está lleno
de complejidades,
incertidumbres y
posibles disrupciones.
Pero es posible
formular una serie
de hipótesis sobre el
futuro
Una imagen
global de la
sesión sobre
business model
innovation.

5. Generación de modelos de negocio | 6
Requieren costes de inventario bajos y plataformas potentes
para que los compradores interesados puedan acceder
fácilmente a los productos especializados. Ejemplos: sector
editorial, LEGO.
3. Plataformas multilaterales. Reúnen a dos o más grupos de
clientes distintos pero interdependientes. La plataforma crea
valor al permitir la interacción entre los diferentes grupos. Su
valor aumenta a medida que aumenta el número de usuarios,
fenómeno “efecto red”. Ejemplos: Google, Apple.
4. GRATIS como modelo de negocio. Al menos un segmento de
mercado se beneficia constantemente de una oferta gratuita.
Una parte del modelo de negocio o un segmento del mercado
financia los productos o servicios que se ofrecen gratuitamente
a otra parte o segmento. Ejemplos: publicidad y periódicos,
Skype, Gillete (cuchilla y hojas de afeitar).
5. Modelos de negocio abiertos. Se pueden utilizar para crear
y captar valor mediante la colaboración sistemática con
socios externos. Esto puede hacerse “de fuera adentro”,
aprovechando las ideas externas de la empresa, o “de dentro
afuera”, proporcionando a terceros ideas o activos que no se
estén utilizando en la empresa. Ejemplos: Procter & Gamble,
GlaxoSmithkline.
Losempresariosnecesitanherramientasdediseñoquecomplementen
sus conocimientos. Existen distintas técnicas de diseño de modelos
de negocio: aportaciones de clientes, ideación (generación de ideas),
pensamiento visual, creación de prototipos, narración de historias,
escenarios (convertir lo abstracto en tangible).
Estrategia
Los modelos de negocio se diseñan y aplican en entornosespecíficos.
La comprensión de los cambios que se producen en el entorno
te ayudará a adaptar el modelo a las fuerzas externas con mayor
La innovación en
modelos de negocio
precisa capacidad
para gestionar la
ambigüedad y la
incertidumbre hasta
llegar a una solución,
lo que requiere
tiempo
Alexander Osterwalder, durante su inter-
vención en el Centro de Innovación BBVA.

6. Generación de modelos de negocio | 7
eficacia. Las cuatro áreas más importantes del entorno son: fuerzas
del mercado, fuerzas de la industria, tendencias clave y fuerzas
macroeconómicas.
El entorno empresarial está lleno de complejidades, incertidumbres y
posibles disrupciones. Sin embargo, es posible formular una serie de
hipótesis sobre el futuro que nos guíen en el diseño de los modelos
de negocio. Asimismo, la evaluación frecuente del modelo es una
actividad de gestión importante que permite a las empresas evaluar
su posición en el mercado y adaptarse en función de los resultados.
Proceso
Los procesos de diseño son únicos y entrañan diferentes desafíos,
obstáculos y factores de éxito. La innovación en modelos de negocio
puede tener cuatro objetivos: satisfacer necesidades desatendidas
del mercado; comercializar nuevas tecnologías, productos o servicios;
mejorar, abaratar o transformar un mercado existente; y crear un
mercado totalmente nuevo. Para innovar es necesario tener capacidad
Gustavo Vinacua
y Marcelo Soria,
en un descanso
de la sesión
celebrada en
el Centro de
Innovación
BBVA.

7. Generación de modelos de negocio | 8
para gestionar la ambigüedad y los puntos de incertidumbre hasta
llegar a una solución adecuada, lo que requiere tiempo. Las cinco
fases del proceso de diseño son
■■ Movilización: preparación de un proyecto de diseño de modelo
de negocio de éxito.
■■ Comprensión: investigación y análisis de los elementos necesarios
para el diseño del modelo de negocio.
■■ Diseño: adaptación y modificación del modelo de negocio según
la respuesta del mercado.
■■ Aplicación: aplicación efectiva del prototipo de modelo de
negocio.
■■ Gestión: adaptación y modificación del modelo de negocio según
la reacción del mercado.

8. Más información
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