Sesión sobre "investor deck" impartida por Juan Jesús Velasco dentro del programa "Prepara tu ronda de inversión" en la escuela de negocios online Boske.

1. Investor Deck
Prepara tu ronda de inversión
Juan Jesús Velasco Rivera
VP Corporate Sector Genially
jjvelasco@gmail.com / juanjesus@genially.com
26/09/2022

2. ● Ingeniero de Telecomunicación – Universidad de Sevilla
● Máster en Economía y Dirección de Empresas (MBA) – San
Telmo Business School
● Advanced Venture Capital - IE Business School
● VP Corporate Sector en Genially (febrero de 2022)
● Co-Director El Cubo - Andalucía Open Future 2014-2021
● Coordinación Programas de Startups Junta de Andalucía
2016-2022
● Mentor en distintos programas de incubación, aceleración e
innovación abierta: Porcinnova, EBRO Talent, Demium, RisingUp
in Spain (ICEX), Cybersecurity Ventures (INCIBE), Kapita
RetailTech…
Coordenadas:
https://www.kewlona.es
https://twitter.com/jjv
https://www.linkedin.com/in/jjvelasco
jjvelasco@gmail.com / juanjesus@genially.com

3. ¿De qué vamos a hablar hoy?
1. Qué es un investor deck y para qué sirve
2. Cómo hacer un one pager y ejemplos
reales
3. Cómo hacer un resumen ejecutivo y
ejemplos reales
4. Métricas y tracción
5. ¿Qué dicen las métricas de una startup?

4. Introducción
● El sector de la inversión en España está cada vez más
profesionalizado (prácticas de mercado).
● Dealflow con un inversor → Documentos de análisis de la
oportunidad.
● Los inversores profesionales esperan que estos documentos
estén preparados y listos para enviar
○ Respuestas del tipo “te lo envío en un par de días” no son algo que
suelan esperar.

5. Introducción
● El conjunto de documentos que una startup prepara para inversores
se denomina “Investor Deck”
○ One Pager
○ Resumen ejecutivo
○ Plan de Negocio
● Los documentos del deck sirven para filtrar la información y van de
“menos” a “más” detalle o información sobre la compañía:
○ vistazo para captar interés → One Pager
○ análisis de más información → Resumen ejecutivo (o deck)
○ análisis detallado → Plan de negocio

6. Introducción
● Cada fase requiere de un investor deck diferente, con foco
en una sección u otra
● ¿Cómo leen los
inversores?
○ Directos/al grano
○ Entendible
○ Fácil lectura

7. El One Pager
● El “One Pager” es un documento de aceptación o descarte frente a un
inversor y resume toda la actividad de tu startup en una sola página.
● Hay que ser capaz de resumir el producto o servicio desarrollado en
una única frase (y que, además, tenga “gancho”) Twitter Pitch
● Es la base, por ejemplo, para completar la información del book de un
foro de inversión (donde también se nos pide mucha concreción y el
espacio está limitado).

8. El One Pager
● ¿Qué información debemos plasmar en el resumen ejecutivo?
○ Identificar bien las necesidades del cliente (dolor del cliente) y la solución
concreta que proporciona tu startup
○ Equipo que gestiona el proyecto: miembros, experiencia previa,
preparación, etc
○ Mercado potencial (bien identificado) [TAM/SAM/SOM]
○ Modelo de negocio (monetización)
○ Análisis de la competencia (bien estudiada)
○ Ventaja competitiva de tu startup frente a la competencia
○ Datos generales de tu startup (contacto, composición, accionariado, etc)

9. El One Pager

10. El One Pager
● Total Addresable Market o Mercado total (TAM)
○ Mercado completo → Mercado mundial de coches 79M de vehículos al año
● Serviceable Available Market o Mercado que podemos servir (SAM)
○ Tamaño del mercado al que nos dirigimos con nuestra propuesta de valor
○ Marca el potencial de crecimiento que tiene nuestro negocio → Coches
deportivos (5%) que se venden por Internet (3%) 118.500 unidades/año
● Serviceable Obtainable Market o Mercado que podemos conseguir
(SOM)
○ Mercado al que podemos llegar con los recursos que disponemos (o
buscamos) y nuestra go-to-market strategy → Ventas año 1: 500 coches

11. El One Pager

12. El One Pager

13. El One Pager
● Aspectos a tener en cuenta:
○ Hacer el documento nuestro → Construir marca
○ Diferenciarnos del resto de one pagers que el inversor tiene en su
bandeja de entrada
○ Invitar a la lectura del documento
○ Controlar el orden de lectura
○ Mantener la atención
○ Generar confianza y credibilidad
○ Dejar huella en el inversor y generar ganas de leer más
○ Abrir la puerta a solicitud de más documentos o una reunión

14. El One Pager
Fuente:
Soluble
Studio

15. El One Pager

16. El One Pager

17. El One Pager
● Soluble studio
○ https://medium.com/startups-es/qu%C3%A9-es-y-
c%C3%B3mo-dise%C3%B1ar-un-one-pager-fb81dff7bb71
○ https://medium.com/startups-es/qu%C3%A9-es-y-
c%C3%B3mo-dise%C3%B1ar-un-buen-one-pager-parte-ii-
incluye-plantilla-7f22bdb1f964
● Genially
○ https://blog.genial.ly/pitch-deck/

18. El One Pager… The Genially way :)
● https://view.genial.ly/615bf8ca6
595ff0dbf4b8044
● https://view.genial.ly/5a817acb
5b6b6c654a426ab7
● https://view.genial.ly/5a8157514
aa675654406837d
● https://view.genial.ly/5a817ac14
aa6756544069d6

19. El Resumen Ejecutivo
● Resumen ejecutivo = Presentación ejecutiva = Deck = Pitch Deck
● Es una presentación pero no es un “elevator pitch” aunque pueda
seguir un esquema o índice similar → ojo con esto!!
○ “Elevator pitch” buscamos que el público se fije en nosotros.
○ En el resumen ejecutivo, el lector tiene que entender el documento
por sí mismo y sin que estemos a su lado contándoselo
● Usar la misma presentación para todo tiene riesgos: exceso de texto o
ausencia del mismo!!!

20. El Resumen Ejecutivo
● ¿Qué aspectos debe cubrir la presentación ejecutiva?
○ Debemos ser capaces de explicar, de una manera algo más extensa, los
puntos descritos en el resumen ejecutivo.
○ El one pager nos puede abrir la puerta de un inversor. Si quiere saber
más de nosotros, la información que necesita debe estar en el
resumen ejecutivo.
○ Hay que pensar que el resumen ejecutivo debe ser autosuficiente; la
presentación debe orientarse para que alguien la pueda revisar sin
necesidad de que tengamos que estar exponiéndola.
○ Los mensajes deben quedar claros y el storytelling debe ser coherente

21. El Resumen Ejecutivo
● El deck se lee y el pitch se escucha, esto es muy importante!!!
○ Evitemos la muerte por PowerPoint en todos los sentidos
● DocSend (Dropbox) y el Profesor Tom Eisenmann (HBS) realizaron en
2015 un estudio de 200 decks de compañías en ronda seed y serie A
que enviaron decks usando este servicio:
○ Los fondos dedicaban una media 3 minutos y 44 segundos en su
primera revisión de un deck.
○ Este es el tiempo del primer análisis: “no me interesa” o “quiero
saber más” Solo hay una oportunidad para causar buena impresión

22. El Resumen Ejecutivo
● DocSend sigue haciendo este estudio y los tiempos bajan en seed!
○ 2015: 3 min 44 seg
○ 2021: 3 min 32 seg [3:30 (+) y 3:50 (-)]
○ 2022: 2 min 32 seg (-24%) [2:46 (+) y 2:13 (-)]

23. El Resumen Ejecutivo
● Hay tantos esquemas como personas
en el ecosistema pero, al final, se
sigue un orden parecido y coherente.
● Un esquema muy habitual es el de
Sequoia y su famosa reflexión del
“Why now?”

24. El Resumen Ejecutivo

25. Portada Vendamos
● Nombre de la startup + logo
● Tagline: 7–10 palabras que consigan explicar qué hace
vuestra empresa, qué es lo que representa + aspiracional
● ¿”Think Different”? → NADIE nos conoce, que se entienda
● Vender, vender, vender y VENDER
Elma: “Un reset al seguro de salud”
Colvin: “Reimagining the flower industry”

26. Problema
● Identificad el problema / los problemas que vais a
solucionar hoy/mañana
● ¿Quién tiene este problema?
● Cuantificad el problema, si se puede: “se desperdicia
XXXM€ al año”, “supone unas ineficiencias de XXX” →
solo si nuestra solución es 10x mejor
● Beneficios que se están dejando de ganar → mercados
en la sombra
¿Es este problema
global?
Algo “gordo”

27. Problema
Ejemplo real. Deck de
Cabify. Fuente: Kfund
https://blog.kfund.vc/as
%C3%AD-era-el-
primer-deck-de-cabify-
920578c5f283

28. Solución
● Definimos el cómo solucionamos los problemas
indicados arriba (tiene que haber un match entre ellos)
● Indicamos resultados de manera numérica, si
podemos: “conseguimos una eficiencia del 50%...”
● ¿Somos pain killer o vitamin? → pain killer puede
gustar más
Conjunto de solución, no
“features”
“Need to have” o “Nice to
have”

29. Solución

30. Visión
● ¿Cuál es nuestro fin último como empresa?
● ¿A dónde queremos llegar y cómo?
● Hablamos de ambición, de todo lo que podríamos
llegar a hacer con la evolución de la solución que
tenemos a día de hoy
Una cosa es lo que hacéis,
otra lo que queréis llegar
a hacer

31. Producto
● Principales características del producto (de lo que
hace), especialmente aquello que lo hace diferente o
en lo que recaiga las partes esenciales de la propuesta
de valor de la compañía (hilo conductor)
● Tened preparada una demo, es muy probable que os la
pidan insitu (vídeo, usuario inversor…)
● Mostrar con imágenes/vídeos
● Arrojar las menores dudas posibles sobre el “cómo” e
incluso el “porqué”

32. Mercado
● Vuestro cálculo de tamaño de mercado (TAM/SAM/SOM)
● Importante el comportamiento esperado de mercado en los
próximos años
● Para un VC, normalmente superiores a los 1.000 millones de
TAM con un potencial SAM de 100M en 5 años
● El tamaño del mercado importa y mucho…

33. Mercado

34. Mercado: Variables del Análisis
TAMAÑO DE
MERCADO ACTUAL
BARRERAS DE
ENTRADA / MOATs
CONCENTRACIÓN
PENETRACIÓN DE
MERCADO
CRECIMIENTOS
ESPERADOS
MERCADOS EN LA
SOMBRA

35. Ventajas competitivas - MOATs
ACTIVOS INTANGIBLES
(brands, patents,
licenses)
SWITCHING COSTS
(money, time, risk)
NETWORK EFFECTS
(incrementa valor del
producto con número
de usuarios) - pj
marketplace
COST ADVANTAGE +
EFFICIENT SCALE
Beneficios = Reclamos para nuevos competidores
Economic MOAT: una ventaja competitiva sostenible en el tiempo.

36. Ventajas competitivas - MOATs
Ejemplo real. Deck de La
Nevera Roja. Fuente:
Samaipata VC
https://medium.com/samaip
ata-ventures/samaipata-
ventures-analyses-la-
nevera-rojas-deck-
ccbc4becafbb

37. ¿Por qué ahora?
● Incluimos aquellos aspectos que demuestran este es el momento
idóneo de salir a mercado o de crecer, en función de la fase en la
que os encontréis
● ¿Qué está cambiando en el mercado, cómo está
evolucionando?¿Está creciendo el mercado?¿Qué tendencias
estáis viendo en el consumo?
● tasas de crecimiento sustanciales, confusión en el mercado,
nuevas regulaciones, tecnología de bajo coste
● Invertir en tendencias, NO en modas pasajeras
Es probable que las
desconozcan,
hacedlas ver

38. Competitive Landscape
● Compartir una matriz de competidores con fortalezas y
debilidades
● Mostrad cómo estáis posicionados dentro del mercado (en qué
cuadrante estáis), cuál es o va a ser vuestro posicionamiento
estratégico
● Mostrad indicios de ventajas competitivas, pensad en cuáles son
o van a ser y cómo lo vais a construir
● Internacional + rondas
● ¿Ventas sectoriales?
Arriba y a la
derecha, siempre...

39. Modelo de Negocio ¡NO es solo
monetización!
● A quién nos dirigimos, qué va a pagarnos (el cómo), cómo se
está comportando con nosotros (recurrencia), el valor que
retenemos (margen) lo que nos cuesta captar e incluso el valor
que conseguimos extraer y retener en la compañía (LTV)
● Cómo monetizamos
● ¿Quién es nuestro cliente? (B2B/B2C)
● Márgenes y recurrencia
● Ratio LTV/CAC + payback period
No pongáis todo en
deck, tenerlo
preparado en pitch

40. Go-to-market
● Aquí explicamos el marketing y las ventas, así que hablamos de:
○ Cómo captáis y convertís → ¿Palancas de crecimiento?
○ Cuáles son vuestros canales
○ Orgánico vs pago
○ Distribución de países y mercados
○ ¿Costes de captación?
● ¿Cómo os vais a convertir en “líderes”?
● COMO CRECER Entender:
¿Conocen canales?
¿Son escalables?

41. Tracción
● Evolución de los principales KPIs (también los que más os hagan
fardar = llamar la atención para conseguir reunión) y los
adecuados al modelo de negocio
○ Modelos por suscripción: CAC, LTV, Margen, MRR, churn, %MoM…
○ Modelos Marketplace: CAC, LTV, Margen, Ticket medio, GMV, %MoM…
○ Apps: DAU, MAU, ARPU, CAC…
● Incluimos crecimientos si tiene sentido para nosotros
● ¿Estáis en el momento idóneo en cuanto a métricas?
● No seamos “necios” mostrando los datos → Dime cómo son tus
métricas y te diré en qué fase estás…
Importante = ¿cuál
es el propósito del
deck?

42. Tracción

43. Tracción

44. Tracción

45. Tracción
● Las métricas son importantes para gestionar el negocio y
también para evaluar qué hemos conseguido → cómo
gestionamos operaciones y capital
● Incluso, para ciertos modelos de negocio puede servir para
calcular su valoración:
Fuente: https://blog.kfund.vc/cap-tables-y-rondas-a-qu%C3%A9-deber%C3%ADas-aspirar-6bdc68e6f5ea

46. Equipo
● Equipo clave junto con funciones y la experiencia anterior que
han tenido (aquí hay que alardear un poco). En una primera línea
los founders y en una segunda la gente clave.
● Si es relevante, indicar los advisors con los que contáis
(importante en determinados sectores como salud)
● Indicar si esto de emprender es algo que ya habéis hecho (si hay
experiencia previa emprendiendo), es positivo si es real
● Si estáis en fases iniciales, haceros a la cuenta que esta
diapositiva será VITAL

47. Equipo: %s - captable
● FFF’s +/- 10%
● Business Angels: +/-
15%
● Venture Capital: +/-
20% en cada ronda

48. Previsiones
● Visión a 3/5 años en cuanto a ingresos y gastos (y por lo tanto
margen a nivel márgenes de contribución y EBITDA—a cada
modelo de negocio le aplica unos márgenes u otros)
● En ese mismo gráfico se puede plasmar la línea de consumo de
caja (especialmente en los casos en los que se quiera resaltar la
eficiencia en el uso del capital) → NO es necesario
● Sencilla y al grano: ¿mentalidad de eficiencia en capital? vs
¿crecimiento y no eficiente?
● Inversores típicamente buscan: x3x3x2x2x2
¿x3x3x2x2x2?

49. Ronda
● NUNCA indicaremos la valoración en el deck
● Aquí definiréis el tamaño de la ronda, junto con cuánto se ha
conseguido/comprometido (si se ha conseguido algo ya y es
relevante)
● Indicamos a qué va a ir destinado el importe de la ronda
(distribución en %s por áreas)
● Interesante indicar si parte de la ronda se complementa con un
ENISA o similares

50. Contraportada
● Broche final con una frase aspiracional e inclusiva hacia el
inversor: “¿te apuntas?”
● No os olvidéis de poner los datos de contacto que, aunque
parezca una tontería, se suele olvidar ponerlo!!

51. Y nunca olvidemos esto…
Pear.VC

52. YC Framework
1. Gran problema que tiene mucha gente.
2. Demanda creciente y urgencia en que el problema
sea resuelto.
3. Los clientes necesitan que se les resuelva el
problema sí o sí.
4. Están dispuestos a pagar mucho por la solución (y
ésta nos deja un buen margen).
5. El problema es recurrente u ocurre con frecuencia.

53. El Deck… The Genially way :)
https://view.genial.ly/5e7a0516a67bdc0dedbc1605
https://view.genial.ly/5f05bdd3eeca950d6dbb23df
https://view.genial.ly/5d80a9b699e4720f340e6784

54. Material interesante
https://drive.google.com/file/d/12IVsI0z9
o7lwQqFgwRm6aj6Rbik1cUlt/view
https://drive.google.com/file/d/1IxFO-
enGS88rTvWuWeXMUdjIvC2-ExCm/view

55. Lecturas interesantes (I)
● https://medium.datadriveninvestor.com/perfecting-your-pitch-
deck-10-practices-for-entrepreneurs-b07d22e30c28
● https://blog.kfund.vc/as%C3%AD-era-el-primer-deck-de-cabify-
920578c5f283
● https://medium.com/samaipata-ventures/samaipata-ventures-
analyses-la-nevera-rojas-deck-ccbc4becafbb
● https://medium.com/@isabella_berretta/designing-the-perfect-
pitch-deck-e01faac16039
● https://medium.com/@themain_stage/why-your-pitch-deck-is-
failing-eb0b29db267b

56. Lecturas interesantes (II)
● https://parati-in.medium.com/building-blocks-of-a-perfect-
pitch-deck-48e12fcc4414
● https://vipgraphics.medium.com/top-36-fintech-pitch-deck-
examples-25e2b9c3b942
● https://danielstrangfeld.medium.com/pitch-deck-design-
principles-acd81fd87655
● https://medium.com/@camillahl/how-to-make-your-pitch-
deck-a-practical-guide-3476e4d81457
● https://www.kewlona.es/2020/12/aspectos-basicos-startup/

57. Muchas gracias!!
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58. Investor Deck
Prepara tu ronda de inversión
Juan Jesús Velasco Rivera
VP Corporate Sector Genially
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