¿Qué es una campaña electoral? Es un plan de acciones organizadas y comunicadas durante un tiempo establecido, supeditadas a la dirección estratégica de un mando único y tendiente a conseguir determinados objetivos, fundamentalmente la captación de votos.

1. La organización
de los Equipos de
campaña
24

2. ¿Qué es una campaña electoral?
Es un plan de acciones organizadas y comunicadas
durante un tiempo establecido, supeditadas a la
dirección estratégica de un mando único y
tendiente a conseguir determinados objetivos,
fundamentalmente la captación de votos.
Funciones de una campaña electoral.
a) activar predisposiciones latentes
b) reforzar predisposiciones pre-existentes
c) persuadir al electorado indeciso.
d)neutralizar electores más adversos.

3. El Plan de Campaña

4. • Está compuesta por el análisis del contexto político
económico y social, el seguimiento histórico de
resultados de otras elecciones, la investigación del
mercado electoral mediante técnicas cualitativas y
cuantitativas, el mapeo geográfico-electoral y la
investigación de la oposición.
• Sin investigación no hay estrategia
• Sin estrategia no hay campaña

5. El comando
de campaña

6. Coordinad
or General
de
Campaña
Logística:
giras,
reuniones,
eventos
Administrac
ión de
recursos
humanos y
materiales.
Fiscalizació
n: reporte
ante el INE.
Propios y
del
oponente.
Jurídico
Comunicaci
ón: medios,
publicidad,
redes.
Contacto con
Electores;
Geo-
referenciació
n, ADN
Electoral,
movilización
Candidato
Staff de
asesores:
Estrategia,
medición de
opinión,
discurso,
training etc
Ejemplo 2

7. ü Es el responsable único y directo.
ü El equipo depende de él, incluso decide sobre el
candidato.
ü Revisa y aprueba la agenda, dirige el cuarto de guerra
y es la última instancia de decisión.
ü Se concentra en el trabajo estratégico y no en el
entorno directo y operativo del candidato.
ü Tiene una visión general y no obedece a un
compromiso personal y afectivo.
ü Confronta las opiniones del propio candidato en la
medida en que lo crea conveniente para el beneficio de
la propia estrategia.
Coordinador General de Campaña

8. ü Es el encargado de la organización de los eventos a
los que acude el candidato.
ü Responsable de logística en la agenda y supervisa
detalles operativos.
ü Supervisa actos protocolarios, asistencia a medios,
visitas domiciliarias, reuniones vecinales y otros
eventos trazados por el comando de campaña.
ü Asigna responsabilidades a los activistas y
voluntarios de la campaña.
ü Genera condiciones propicias para la movilización y
el trabajo en tierra.
Director de organización y logística.

9. Director de Administración
ü Administra recursos económicos y
materiales.
ü En coordinación con área legal
comprueba gasto en campaña.
ü Aprovecha fórmulas que contempla
la legislación como el prorrateo y las
aportaciones de particulares

10. ü Coordina y supervisa el trabajo de producción de
mensajes que elaboraran equipos externos e
internos encampaña, la presencia en medios
offline y online.
ü Supervisa y pone a consideración del comando
de campaña:
• La evaluación de los spots de radio y televisión
• Los contenidos en los social media.
• El discurso y su colocación en la prensa.
• Y la construcción de imagen del candidato.
Director de comunicación política

11. ü Ubica zonas de alta rentabilidad electoral,
contribuye en aplicar estrategias de
compromiso y movilización.
ü Crea base de datos de personas
comprometidas y establece el cuarto de
situaciones para el día “D”.
ü Trabaja con el equipo de acción sobre el
terreno, donde convergen militantes y
simpatizantes.
Director de movilización electoral

12. ü En la campaña converge equipo externo de
especialistas que, por lo general, son coordinados por
un consultor externo que se instala como gerente.
ü Su trabajo principal es construir la estrategia y las
acciones para conquistar votos necesarios.
ü Supervisa trabajo del comando de campaña así como
el mensaje elaborado por los equipos que integran el
staff externo: imagen personal, encuestas, diseño
gráfico, producción de materiales para radio y
televisión, contenidos para redes sociales y la
respuesta inmediata por las coyunturas generadas en
la guerra electoral.
• Equipo de asesores

13. El Cuarto de
Guerra
Organizar el Equipo
de Campaña

14. • Es la oficina central de
mando.
• Un cuerpo colegiado de
trabajo diario que realiza las
acciones tácticas de una
campaña política
EL CUARTO
DE GUERRA

15. Anliza la información
disponible : noticias,
encuestas, mensajes,
discursos, tácticas de
la oposición, etc
ANTE TODO,
ESPECIALISTAS

16. ¿Para qué?
En situaciones de ataques y
contraataques dinámicos es
necesario anticipar oportunidades
y amenazas para alinear los
recursos y construirle viabilidad a
nuestros objetivos.

17. 6 PAUTAS
BÁSICAS
1. Seguimiento puntual y diario de la opinión
publicada desde donde se construyen los
términos del debate del día, tanto del
candidato como de sus opositores, para
obtener una radiografía del momento.
2. El monitoreo de las pautas publicitarias,
tanto de su campaña como la de los
adversarios.
3. Deberá marcar el mensaje del día y el
soundbyte del candidato; esos díez
segundos del mensaje que queremos que
sean retomados por los medios de
comunicación.

18. 4. Se hace cargo de establecer los frentes
abiertos.
•Los focos rojos, temas o posturas que ponen en
riesgo el posicionamiento del candidato y que, por lo
tanto, es necesario aclarar o defender.
•Se deben identificar también los puntos débiles de
los adversarios que sirvan para marcar líneas de
ataque.
•líneas para contenidos de boletines de prensa.
•sugerencias para convocar a una rueda de
prensa.
•propuestas para utilizar voceros, ya sean terceros
aliados o simpatizantes de la campaña, o
personal que tenga que ver directamente con el
desarrollo de la misma..
5.- Lineamientos para la operación de tareas
relacionadas con la comunicación de campaña.

19. 6. Tiene la responsabilidad de sugerir piezas de ataque o
de denuncia.
•Es decir, la realización de líneas creativas, de copys y de ideas
de contenidos e imágenes para aprovechar las ventajas que
dan los errores de los adversarios y minimizar riesgos.

20. • Puntualidad y agilidad
• Orden y transparencia.
• Organizar las
participaciones por áreas.
• Lograr eficiencia y
seguimiento en los
acuerdos alcanzados.
• Lograr eficacia en el
seguimiento del
cumplimiento de las
decisiones alcanzadas.
PROTOCOLO

21. Participantes Descripción
Conductor
(Jefe de
Campaña)
Tiene toda la confianza. Lleva las reuniones y tiene voto
de calidad para exponer razones y hacer observaciones.
Es omnipresente y el responsable de la misión, tiene el
control de los niveles jerárquicos intermedios, dispone
del presupuesto y medios necesarios. A él se le informa.
Responsables
de área (no mas
de
5 personas)
Su participación se centra en presentar informes
detallados del área a su cargo, de la situación actual y
de proponer cursos de acción viables.
Asesores
(estrategia y
Comunicación)
Poseedores del “expertise”, su rol consiste en recordar
al equipo el Objetivo, el Eje de la campaña, así como
señalar posibles sesgos o errores.
LOS PARTICIPANTES
(No más de 7)

22. Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4 Semana 5 Semana 6
Estrategia Acuerdo/
Responsable/
Seguimiento
Acuerdo/
Responsable/
Seguimiento
Acuerdo/
Responsable/
Seguimiento
Acuerdo/
Responsable/
Seguimiento
Acuerdo/
Responsable/
Seguimiento
Acuerdo/
Responsable
/
Seguimiento
Comunicación Acuerdo/
Responsable/
Seguimiento
Acuerdo/
Responsable/
Seguimiento
Acuerdo/
Responsable/
Seguimiento
Acuerdo/
Responsable/
Seguimiento
Acuerdo/
Responsable/
Seguimiento
Acuerdo/
Responsable
/
Seguimiento
Agenda Acuerdo/
Responsable/
Seguimiento
Acuerdo/
Responsable/
Seguimiento
Acuerdo/
Responsable/
Seguimiento
Acuerdo/
Responsable/
Seguimiento
Acuerdo/
Responsable/
Seguimiento
Acuerdo/
Responsable
/
Seguimiento
Finanzas Acuerdo/
Responsable/
Seguimiento
Acuerdo/
Responsable/
Seguimiento
Acuerdo/
Responsable/
Seguimiento
Acuerdo/
Responsable/
Seguimiento
Acuerdo/
Responsable/
Seguimiento
Acuerdo/
Responsable
/
Seguimiento
Administración Acuerdo/
Responsable/
Seguimiento
Acuerdo/
Responsable/
Seguimiento
Acuerdo/
Responsable/
Seguimiento
Acuerdo/
Responsable/
Seguimiento
Acuerdo/
Responsable/
Seguimiento
Acuerdo/
Responsable
/
Seguimiento
Promoción del
voto
Acuerdo/
Responsable/
Seguimiento
Acuerdo/
Responsable/
Seguimiento
Acuerdo/
Responsable/
Seguimiento
Acuerdo/
Responsable/
Seguimiento
Acuerdo/
Responsable/
Seguimiento
Acuerdo/
Responsable
/
Seguimiento
Ejemplo:
Tablero de tareas

23. Fuente:
Sánchez, J.(2018).

24. El Cuarto de Guerra
define el Eje Rector
y las Estrategias

25. LA ESTRATEGIA
…Conjunto de decisiones
preparadas de antemano
para el logro de un
objetivo asignado,
teniendo en cuenta todas
las posibles reacciones del
adversario.

26. El eje rector
El reto más importante de toda campaña electoral radica en
construir una razón de voto en favor o en contra de
determinado candidato o partido. En ello se cimenta el
diseño de una estrategia rentable que permita conquistar a
los indecisos y desactivar el voto en contra.
El objetivo principal de una estrategia de Comunicación
Política es proporcionarle al elector el sentido, el significado
de un voto a favor o en contra de determinado partido o
candidato.
Para ello, hay que definir o modelar una posición del elector
que permita alcanzar tres propósitos básicos:

27. Para definir el eje rector es conveniente considerar los siguientes siete puntos:
1. Es la lógica predominante de voto.
2. Es necesario definir: ¿de qué se trata la elección?, ¿qué es lo que está en
juego?.
3. Definir el tipo de elección en que se compite.
4. Considerar el nivel de aprobación gubernamental y nivel de eficacia
política.
5. Identificar quiénes son los principales actores políticos en la contienda.
6. Ubicar los temas de coyuntura y las principales demandas ciudadanas.
7. Establecer un disyuntiva que polarice al elector en términos de significación
y que pueda convertirse en el eje rector de la campaña.
Reforzar y
aumentar el
voto leal
Atraer mayor
número de
voto switcher
Evitar el
monopolio del
voto Anti-Partido
? % ?% ? %

28. Eje Rector Polos: + vs - / - vs + Lógica de voto se basa en:
1. Perfil de los
actores
2. Asuntos de
coyuntura.
3. Lucha de
clases
4. Seguridad y
Certidumbre
Actor A Vs Actor B
• Hiper-personalización.
• Atributos y
desempeño
5. Combatir el
establishment
6. Corrupción
7. Cambio
justiciero
A favor Vs En
contra
Privilegios Vs
Necesidades
Paz Vs Violencia
Continuidad Vs Cambio
Corruptos Vs
Menos Corruptos
Temor Vs
Esperanza
• Argumentos para ganar la
agenda mediática.
• Ricos Vs pobres
• Fifis Vs Chairos (México)
• Violencia, inseguridad,
crimen organizado, guerra.
• Escándalos polítcos.
• Prácticas ilegales.
• Perder lo logrado: economía,
empleo, seguridad.
• Postura antisistema.
• Antipolítica vs politica Inst.
En las campañas exitosas hay un solo ganador y un solo perdedor. A
los ojos del electorado no hay personajes secundarios. ¿Qué hace que
el elector piense así? El eje rector de campaña. El ciudadano vota a
favor del candidato o partido que presenta el mayor nivel de
atribución positiva (+) y rechaza al que tenga el mayor nivel de
atribución negativa (-).
Fuente: Sánchez, J.(2018).

29. El Cuarto de
Guerra
Define el
mensaje

30. Mensaje y medios
• Una vez definido el mensaje, es necesario segmentar y apuntar.
• Seleccionar a los grupos de electores, buscarlos, empatar con
ellos y persuadirlos a votar por la fórmula que representa el
candidato y que le permitirá ganar la elección.
• Es importante seleccionar los medios adecuados para transmitir
mensajes diferenciados.
• La microsegmentación es más efectiva y económica que “dar
escopetazos” sin resultados tangibles ni medibles.
Metas.
Este no sólo es el momento de establecer las bases de toda la
comunicación de la campaña sino de verificar la eficacia de cada
una de las decisiones.
» Diseño del mensaje central
» Construcción de la narrativa por segmentos
» Evaluación permanente de impactos
» Anticipación y respuesta inmediata

31. En el viejo paradigma,
los medios electrónicos
lanzaban mensajes
como en un bombardeo
aéreo.
Y en tierra se reforzaba
el mensaje con el
contacto directo.
VIEJO
PARADIGMA

32. NUEVO
PARADIGMA
En el nuevo paradigma la
información viaja rápidamente y
entra por los medios sociales.
Los electrónicos toman y
replican la información.
Pero en tierra se fortalece la
comunicación al seleccionar lo
verdaderamante importante.

33. El mensaje es el “qué” de la comunicación
en campaña.
Es aquello que se produce y transmite para alcanzar,
informar y persuadir al mercado meta de la estrategia
electoral. El mensaje es el centro de la estrategia. Se
desprende y deberá adecuarse al clima político, a la
expectativa de los electores, a las formas políticas del
partido, a los ataques de los adversarios, a las
características y el estilo del candidato.

34. • El mensaje transmite el tema o los temas de campaña.
• Está diseñado y orientado al segmento del mercado
electoral que se ha definido en la estrategia.
• El mensaje no sólo es el discurso; es también el
fundamento racional, emocional y cultural.
• Es el eje rector que se ha definido para ser expresado a
través de palabras, imágenes, materiales audiovisuales,
plataformas digitales, expresiones corporales del
candidato, símbolos, formas, sonidos y todos aquellos
medios que permitan conectar con los electores,
persuadirlos y motivarlos a votar.

35. La simplicidad asegura el éxito
En una sociedad hipercomunicada, un candidato tiene muy poco tiempo para
fijar un tema en la mente de sus potenciales electores. Existe tanta
competencia por el interés del electorado que cualquier diferenciación
mínima en el contenido o la presentación del mensaje de campaña crea otro
nivel de competencia. El candidato no sólo se enfrenta a los diferentes
mensajes de campaña de otros políticos, sino también a los de su propia
campaña.
• Es muy importante limitar el número de temas proactivamente tratados por
la campaña.
• Un candidato que trata demasiados asuntos, corre el riesgo de terminar con
un mensaje demasiado grande y complejo para la pequeña ventana de
oportunidad.
• Similarmente, un mensaje efectivo debería poder resumirse en un
enunciado breve. El uso de una frase de fuerza de 8 a 10 segundos puede
explicar un asunto rápida y sucintamente.

36. Segmentación electoral
Es preciso producir un conjunto diferenciado de mensajes para
cada segmento del electorado. No pueden construirse mensajes
generales para públicos generales. La clave está en segmentar,
apuntar y disparar tiros de precisión.
En las principales zonas urbanas de las ciudades de América Latina
se identifican cuatro grupos de electores que representan entre el
80 y 85 por ciento de los electores:
a) amas de casa,
b) estudiantes,
c) empleados tradicionales y
c) pequeños propietarios.
Las campañas competitivas producen un conjunto diferenciado de
mensajes para cada segmento del electorado, los cuales expresan
los temas centrales de la campaña.

37. Contar historias
Una técnica de la comunicación política para
lograr una adecuada transmisión del mensaje
es el storytelling o la narración de historias. La
lógica de esta técnica es que los seres humanos
tienden a prestar mayor atención, comprender
mejor y recordar más la información en los
formatos de narrativa.

38. Los principales elementos recurrentes del
storytelling se enlistan a continuación.
1. La narración tiene principio, desarrollo y fin, en un
formato tripartito de introducción, desarrollo y desenlace.
2. Las historias no son abstractas. Ejemplifican situaciones
concretas y encarnadas en protagonistas para facilitar su
comprensión y la identificación de una persona con la trama.
3. Para aumentar la atención de la audiencia, es necesario plantear
un conflicto o una interrogante que genere curiosidad y
expectativa.
4. Hay un desenlace o moraleja. Con ello se logra aceptación y
recordación del mensaje. Así, el mensaje aprendido puede
transmitirse a otros.

39. 5. En la narración de la historia, solo debe presentarse un
tema a la vez.
6. Las historias activan emociones positivas y negativas, al
presentar una narrativa de héroes contra villanos. Las
emociones y las historias de vida, serán más
importantes que los datos duros.
7. Se utilizan elementos de fácil visualización para activar
emociones. La idea es generar empatía al recrear de
manera visual una historia.
8. Aprovechan las tramas instaladas en el imaginario
colectivo y la cultura popular. Reactivan
predisposiciones latentes al recrear historias próximas y
emocionales.

40. Una variante del storytelling es lo que se conoce como
Narrativas Políticas Transmedia (NTP), que se construyen y se
comunican por diferentes medios y plataformas. Para
construirlas, se recurre a una combinación de medios tra-
dicionales (prensa, radio y televisión) con plataformas
digitales. Las narrativas transmedia (Jenkins, 2003) aluden a la
convergencia de medios y al flujo de con-tenidos a través de
variados canales.