Este documento discute estrategias electorales y de campaña política. Explica que diseñar estrategias es un proceso artesanal que requiere considerar los costos, contexto político y personalidad del candidato. También describe las cinco grandes preguntas que deben responderse para decidir la estrategia, incluyendo los ejes de debate, ventajas comparativas, concepto central, temas y adversarios. Finalmente, enumera las actividades clave que debe realizar un equipo de mercadotecnia política como evaluaciones, desarrollo de estrategia, mens

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6.2. Desarrollo de tácticas y estrategias.
Uso táctico de la prensa:
Los funcionarios explotan a la prensa a fin de lograr los resultados gubernamentales
que desean.
Diseñando estrategias
Diseñar estrategias electorales es siempre un trabajo artesanal. De todos modos, es
conveniente efectuar 4 advertencias básicas sobre estrategias electorales:
1) Ninguna estrategia está exenta de costos; todo plan tiene su FODA y siempre se
trata de optar por la más favorable.
2) La elección de una estrategia no se debe basar por los resultados de datos de
la opinión pública. Hay que conjugar la información que proporciona el electorado
con el resto de los datos del contexto político, social y económico.
3) Existen tantas estrategias diferentes como personalidades que las deben llevar
a cabo. La mejor estrategia es la que pueda ser asimilada por el candidato en
cuestión. Lo que le queda bien a uno, le puede quedar mal a otro.
4) Decidir una estrategia es una elección de valores. La decisión debe estar en
manos del candidato según su escala de valores.
Las cuestiones centrales
Una elección es siempre un plebiscito. Siempre se plebiscita algo, ya sea un
candidato, una gestión, una ideología, etc. Quien mejor se posicione en la
sociedad, es el que gana la elección.

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Existen 5 grandes interrogantes que deben responderse para decidir la estrategia
de una campaña electoral.
1) Cuales son los ejes de debate
2) Cuales son las ventajas comparativas de un candidato o partido
3) Cual es el concepto central de campaña
4) Cuales serán los temas de la campaña
5) Quien es el adversario
¿Cuáles son los ejes de debate?
La primer gran pregunta es cuales son los ejes de debate y saber diferenciar los
ejes de los temas. Los temas son la parte explicita, manifiesta del debate en una
campaña. Se puede estar discutiendo sobre la desocupación, la seguridad, la
corrupción, etc. Sin embargo, los ejes son subyacentes, lo implícito en un debate
electoral y por ende los ejes son más importantes que los temas.
Las ventajas Comparativas.
Las ventajas comparativas son las palancas a partir de las cuales un candidato o
partido pueden volcar votos a su favor. Dichas ventajas pueden ser características
personales de un candidato, características Políticas, imagen individual,
propuestas de gobierno, historial de un partido.
Esas ventajas son las que tiene un candidato para permitirle diferenciarse
positivamente frente al electorado.
A veces es percibida por la O.P, pero la agenda de discusión de la campaña no
permite instalarla como criterio primordial a los que dudan sobre su decisión final.
El partido o candidato que ganan han logrado posicionarse como el mejor sobre
ítems que son más relevantes para el electorado.
El concepto central de campaña.
Es la impronta que guía la campaña. El concepto no necesita definirse en más que
una frase. El concepto central no es el slogan publicitario. El concepto se

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construye en función de los datos de O.P más la información de las variables
criticas del escenario electoral. El concepto es la producción de una síntesis que
alienta el eje de una campaña. Las discusiones sobre el concepto central (ya sea
explícita o implícita) suele ser bastante arduas en los entornos de campaña. La
discusión sobre el concepto puede estar basada en la pelea por espacios de poder
o por distintas concepciones políticas o ideológicas.
Los temas de la campaña.
Los temas pueden ser una de las grandes ventajas comparativas de un candidato.
Para muchos analistas no tener un tema es no tener una campaña y tenerlo es
empezar a ganar una elección. Definir los temas de campaña es una de las
cuestiones más difíciles; para que un item sea considerado electoralmente
relevante debe cumplir con 3 condiciones:
1) Debe ser percibido como importante por la totalidad o parte del electorado
2) Debe ser percibido como susceptible de ser solucionado por una acción
gubernamental
3) El electorado tiene que poder percibir las diferentes propuestas que hacen los
partidos.
El Adversario.
El o los adversarios electorales son aquellos con quienes se disputan los votos. El
adversario no es necesariamente aquel con quien se debe debatir en una
campaña. La primera es la batalla estratégica mientras que la segunda es la
táctica que se expresa en lo comunicacional.
Las actividades que deben realizar el personal encargado del área de
mercadotecnia de algún partido o grupo social son:

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Evaluación integral del partido o grupo y candidato
 Tener un diagnóstico integral del partido o grupo social y candidato para
desarrollar y prever estrategias y acciones que resulten convenientes.
 Realizar un estudio de fortalezas, debilidades, oportunidades y
limitaciones del partido y candidato.
 Hacer una comparación de programas de gobierno y plataformas políticas
de los diversos actores en lo general.
 Realizar un análisis de competitividad comparando programas de gobierno
y plataformas políticas en una misma región.
Evaluación integral interna y externa
 Tener un diagnóstico integral y un análisis de las situaciones internas del
partido o grupo social y externas que se deben considerar.
 Conocer las capacidades internas del partido o grupo con relación a la
competencia.
 Conocer factores internos que pueden tener algún efecto en el logro de los
objetivos de presencia, aceptación, preferencias y voto de los ciudadanos.
 Definir cuál es la mejor estructura jerárquica y organizacional.
 Realizar el análisis de la competencia para conocer sus fortalezas,
oportunidades, debilidades y riesgos.
Estrategia política
 Hacer un análisis político coyuntural y prospectivo.
 Elaborar la estrategia y las líneas de acción.
 Diseñar estrategias de cabildeo, negociación y relaciones públicas.
 Identificar y evaluar actores clave y líderes de opinión.
 Tener capacidad para identificar los factores reales de poder que se
requieren controlar para incidir en el acontecer político.

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 Tener metodologías confiables para ayudar a estructurar, procesar, analizar
y usar información pertinente para alcanzar los objetivos estratégicos.
 Integrar una amplia gama de servicios de comunicación e imagen
encaminados a reforzar estrategias de comunicación política.
 Tener rapidez en las decisiones y acciones que se tomen.
 Realizar acciones en el lugar y momento adecuado.
 Prever estrategias para situaciones específicas que se puedan presentar.
 Tener un plan de posibles contingencias, dependiendo de las estrategias y
movimientos de la competencia.
 Tener personal para vigilar estrategias y movimientos de la competencia.
 Pronosticar las posibilidades futuras del comportamiento de electorado,
detectando riesgos, oportunidades y limitaciones.
 Utilizar eficientemente los recursos disponibles en la estrategia integral.
Estrategia y operación mediática
 Desarrollar estrategias de comunicación política adecuadas a los objetivos
de campaña, gobierno y al contexto político.
 Definir quién debe comunicar, donde hay que comunicar, cómo comunicar y
a quién comunicar.
 Integrar investigaciones de opinión pública.
 Hacer análisis comparativo de cuestionarios y encuestas y vigilar que la
información sea equilibrada.
 Implementar estrategias que se sustenten en el conocimiento del
comportamiento de los ciudadanos.
 Diseñar estrategias para participar en las redes sociales.
 Actualizar diariamente la página web del partido o grupo social.
Mensajes en la operación mediática
 Diseñar la estrategia y las características de los mensajes.

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 Diseñar mensajes de comunicación en función de la mezcla de la población
por sexo, edad y procedencia.
 Administrar los mensajes y la información.
 Definir el mensaje central que se debe hacer llegar.
 Definir del mensaje que se debe mandar a cada segmento de la sociedad.
 Definir del mensaje de apoyo de los miembros del gobierno o partido.
 Tener mensajes temporales o permanentes de interés ciudadano.
 Tener mensajes claros, concretos, creíbles y adecuados para el segmento
que se quiera impactar.
 Medir la aceptación de los mensajes.
 Decidir el tipo de mensajes que se van a tener en internet.
 Generar frases de campaña con impacto y recordación.
Contenido de los mensajes
 Apoyar a alguna causa de la sociedad.
 Realizar campañas temáticas de propuesta sobre un tema específico.
 Realizar críticas constructivas de alguna problemática.
 Opinar con respecto a sucesos que atraigan la atención de la población.
 Ofrecer algún tipo de apoyo o gestoría.
 Promocionar la imagen del partido o grupo social y del candidato.
 Promocionar valores nacionales.
 Hacer propuestas de solución para problemas específicos.
 Presentar la propuesta electoral en los términos de interés e impacto para
la ciudadanía.
Campañas de difusión
 Desarrollar estrategias de comunicación, medios, propaganda y mensajes.
 Difundir las propuestas y oportunidades que ofrecen los candidatos.
 Difundir las capacidades, conocimientos y carisma de los candidatos.

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 Desarrollar estrategias con respecto a secuencia de la campaña geográfica
y temática.
 Establecer fechas para las comunicaciones.
 Resaltar ventajas y diferenciación de la propuesta con respecto a las demás
opciones.
Posicionamiento
 Definir el posicionamiento actual y el pretendido.
 Realizar acciones para creación y desarrollo de la imagen del candidato.
 Realizar acciones para mejorar el posicionamiento del partido o grupo
social.
 Establecer cómo va a llamar la atención el candidato y su oferta.
 Definir una estrategia para aproximarse al elector en comunicaciones
sucesivas y no saturarlo.
 Elaborar una lista de temas, su contenido, el tono en el que se deben tratar
y quienes son los voceros autorizados.
 Definir las acciones de campaña para posicionar al partido y al candidato en
cada segmento.
Estrategia del plan de medios
 Definir como tener presencia en los diferentes medios de comunicación
para que la ciudadanía conozca el perfil y la propuesta del candidato.
 Desarrollar la estrategia de medios.
 Definir la mezcla de medios que permitan alcanzar los diferentes objetivos.
 Conocer preferencias y penetración de los medios.
 Seleccionar adecuadamente a los medios de comunicación de acuerdo a
las necesidades del partido y candidato.
 Definir qué temas tratar y en qué orden.

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 Definir qué mensajes usar en cada medio, tiempos, frecuencias, horarios,
comunicadores o comentaristas.
 Definir cuál es el mejor diseño de la publicidad y propaganda.
 Hacer análisis de estrategias de la competencia.
 Establecer geográficamente donde se requiere dar mayor apoyo.
 Supervisar a los proveedores de medios para que cumplan con lo
contratado.
 Interpretar los resultados del análisis de medios.
 Tener un método para interpretar resultados finales.
 Definir la mejor forma de impactar a cada segmento de la ciudadanía.
 Establecer los factores se usarán en la imagen a proyectar del partido,
grupo social o candidato.
 Decidir el estilo y tono de la comunicación en las diferentes etapas de la
campaña.
 Establecer cómo y en qué medios se van hacer desmentidos y aclarados,
los comentarios negativos de los contrincantes.
Selección de medios
 Analizar la actividad publicitaria histórica y resultados obtenidos.
 Establecer el grupo objetivo al que se quiere llegar.
 Conocer la disponibilidad y alternativas de los medios en espacios y fechas.
 Conocer las características de cada medio.
 Decidir los medios a contratar para lograr presencia, penetración y
cobertura.
 Establecer el costo de cada medio y la forma de pago con los proveedores.
 Calcular la cantidad de impactos publicitarios que puede producir.
 Establecer el presupuesto disponible para medios.
 Definir cuáles son los medios que deberán utilizarse para cada segmento.
 Definir la utilización de un sitio en internet, correo electrónico y redes
sociales como Facebook y twitter.

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Contratación del plan de medios
 Establecer el presupuesto necesario para la estrategia integral de
comunicación.
 Definir cómo utilizar el presupuesto para tener mayor alcance y penetración.
 Contratar los medios y revisar los contratos.
 Definir con los proveedores los costos de producción, tamaños de anuncios,
diseño y tipo de materiales, posiciones de los anuncios, tiempos de
producción.
 Definir el alcance de los medios que se pretenden utilizar, nacionales,
regionales y locales.
 Negociar planes de medios atractivos.
 Tener personal profesional para seleccionar, contratar y dar seguimiento al
plan de medios.
Entrevistas con los medios
 Elaborar un programa de las presentaciones y entrevistas del candidato en
los medios y conferencias de prensa.
 Elaborar el directorio con el perfil de los periodistas con los que se va a
tener contacto.
 Seleccionar el lugar, hora y duración para las conferencias de prensa.
 Definir el motivo de las conferencias de prensa y elaborar un boletín de
prensa concreto.
 Definir la cantidad de conferencias de prensa que se desea realizar durante
la campaña.
 Considerar el equilibrio en el tiempo que se le dedique a los medios.
 Tener las mejores relaciones posibles con los diferentes medios.
 Establecer con el candidato que debe enfocarse a temas concretos, con
actitud positiva y profesional.

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Control de posibles daños
 Desarrollar estrategias de alianza, defensa y ataque con respecto a cada
uno de los opositores.
 Tener previstas estrategias de reparación de daños.
Creación de noticias de impacto
 Formular estrategias para difundir las noticias en los momentos clave de la
campaña.
 Buscar los momentos clave para difundir los logros del partido o grupo
social y el candidato.
 Definir qué hacer cuando hay un nuevo suceso para comunicar la postura
del candidato a la sociedad.
 Influir positivamente en el comportamiento de los ciudadanos, para que
elijan candidatos que cumplan con sus expectativas.
Discursos del candidato y líderes del partido
 Apoyar en la elaboración de los discursos de los candidatos.
 Conocer las necesidades de la comunidad para plantear en los discursos
alternativas de solución.
Agenda del candidato
 Asesorar en el manejo de la agenda al candidato.
 Elaborar el programa de trabajo considerando las actividades de la
competencia, días festivos, vacaciones, manifestaciones programadas, etc.
 Realizar periódicamente actividades concretas de impacto.