Mercadeo internacional

SEMINARIO DE ESPECIALIZACION PROFESIONAL SOBRE COMERCIO EXTERIOR “ NEGOCIOS INTERNACIONALES” Febrero – Marzo 2011 Pedro José Escalón C., MBA

OBJETIVOS PARTICULARES Analizar las modalidades de negocios que adoptan las corporaciones multinacionales en sus estrategias de expansión internacional. Evaluar el impacto económico, político y social de la inversión extranjera directa tanto en el país de origen como en el país de destino.

Introducción La importancia que tienen las relaciones internacionales en el campo comercial, político o cultural ha alcanzado, a nivel mundial, un profundo significado, a tal grado que no se puede hablar tan sólo intercambio de bienes sino de programas de integración . La economía internacional plantea el estudio de los problemas que plantean las transacciones económicas internacionales, por ende cuando hablamos de economía internacional es vincular con los factores del comercio internacional.

Origen del comercio Se encuentra en el intercambio de riquezas o productos de países tropicales por productos de zonas templadas o frías. Conforme se fueron sucediendo las mejoras en el sistema de transporte y los efectos del industrialismo fueron mayores, el comercio internacional fue cada vez mayor debido al incremento de las corrientes de capital y servicios en las zonas mas atrasadas en su desarrollo.

Causas del comercio Distribución irregular de los recursos económicos Diferenciacion de precios, Posibilidad de producir bienes de acuerdo con las necesidades y gustos del consumidor.

Que es comercio internacional? El intercambio de bienes, productos y servicios entre dos países. Este intercambio se efectúa entre habitantes de dos o más naciones, de tal manera, que se dé origen a salidas de mercancía de un país ( exportaciones ) y entradas de mercancías ( importaciones ) procedentes de otros países. Las economías que participan del comercio internacional se denominan economías abiertas. Este proceso de apertura inició en la segunda mitad del siglo XX, y mas aun en la década de los 90, al incorporarse las economías Latinoamericanas y de Europa del Este.

Ventajas El comercio internacional permite una mayor movilidad de los factores de producción entre países, dejando como consecuencia las siguientes ventajas: Cada país se especializa en aquellos productos donde tienen una mayor eficiencia lo cual le permite utilizar mejor sus recursos productivos y elevar el nivel de vida de sus trabajadores. Hace posible que un país importe aquellos bienes cuya producción interna no es suficiente y no sean producidos. Hace posible la oferta de productos que exceden el consumo a otros países, en otros mercados. ( Exportaciones) Equilibrio entre la escasez y el exceso. Los movimientos de entrada y salida de mercancías dan paso a la balanza en el mercado internacional. Por medio de la balanza de pago se informa que tipos de transacciones internacionales han llevado a cabo los residentes de una nación en un período dado.

Globalización La globalización es un proceso de integración que tiende a crear un solo mercado mundial, en el que se comercien productos idénticos, producidos por empresas cuyo origen es difícil de determinar, ya que sus operaciones están distribuidas en varios países. Coca Cola y Mc Donald`s han sido de las primeras empresas transnacionales que han tenido como objeto explícito convertirse en una empresas globales. Estas comercializan productos globales, producidos o manufacturados en cada centro regional, con estándares de calidad similar. En algunas regiones, el proceso de globalización es más avanzado que en otros. Una de las industrias más globalizadas hoy en día es la de computadoras y software, una industria con un alto grado de competitividad y con el progreso técnico más rápido.

Globalización El proceso de globalización se inició después de la II Guerra Mundial, pero se aceleró en la década de los 80’s y sobre todo en los 90’s. Los factores que más contribuyeron a la creciente globalización incluyen: 1. La reducción de las barreras comerciales y el auge del comercio mundial. 2. La estandarización de bienes y servicios / homogenización de los gustos a nivel mundial. 3. El mundo es plano. Las mejoras en las telecomunicaciones y transportes redujeron de manera sustancial las tarifas de larga distancia, los costos y los tiempos de los viajes internacionales y los costos de los fletes aéreos y marítimos. 4. El colapso del sistema comunista y el fin de la guerra fría. 5. Movimiento mundial hacia el liberalismo: la democracia en lo político y el libre mercado en lo económico. Esta tendencia implica la reducción del papel del Estado en la economía y la reciente privatización de la misma. 6. La Tercera Revolución Industrial que implica cambios drásticos en la tecnología, la organización y las relaciones sociales y políticas Estamos en el umbral de un nuevo mundo. Un mundo que posiblemente satisfará mejor las aspiraciones de la humanidad. Sin embargo, el proceso de ajuste no es nada fácil. Tenemos que pagar un precio bastante elevado para dar un salto importante en productividad, eficiencia y creatividad.

Globalización La tarea para los países en vías de desarrollo es doblemente difícil. Por un lado tienen que salvar la brecha que los separa del mundo desarrollado, por otro deben reestructurar sus economías de tal manera que sean competitivas en la nueva economía global. La globalización es un proceso con múltiples facetas. Las estadísticas que la reflejan son: El volumen del comercio mundial. Las transacciones en los mercados financieros internacionales. La transnacionalización de las empresas. La internacionalización de las inversiones.

Una empresa es internacional si está involucrada en las exportaciones o las importaciones. En ese sentido, en varios países, la gran mayoría de las empresas medianas y grandes son internacional ya que importan por lo menos algunos insumos, maquinaria y equipo. Una empresa es multinacional si traslada a otro país una parte de sus operaciones (diseño, investigación, publicidad o producción). Existe una clara distinción entre la matriz donde se toman todas las decisiones importantes y las filiales o sucursales ubicadas en otros países, donde se ejecutan las decisiones del centro. Una empresa es transnacional sí sus actividades multinacionales forman una red tan compleja que resulta difícil determinar el país de origen y diferenciar entre la matriz y las sucursales. Algunos ejemplos de empresas transnacionales son Unilever, Philips, Ford, Sony, Royal Dutch Shell. Globalización

Excesiva volatilidad de precios, sobre todo los tipos de cambio, lo que dificulta la planificación económica a largo plazo. Efecto de contagio. Si un país en vías de desarrollo sufre una fuga de capitales, los especuladores internacionales retiran también sus capitales de otras economías emergentes, que no tiene nada que ver con el país afectado. Tendencia hacia la deflación. Para mejorar su capacidad de competir, las empresas construyen un exceso de capacidad. Sin embargo, el afán de reducir los costos reduce el poder adquisitivo de los consumidores, lo que genera crisis de sobreproducción (exceso de oferta) y una trampa de liquidez. Lado oscuro de la globalización

Que son negocios internacionales? Las transacciones que tienen lugar en el extranjero para satisfacer las necesidades de los individuos y organizaciones. Estas actividades económicas son operaciones comerciales, como exportar o importar bienes y la inversión directa de fondos en compañías internacionales. El 80% de la IED la realizan las 500 empresas mas grandes del mundo, representan más de la mitad del comercio internacional. Estudiaremos las actividades de las grandes empresas multinacionales o transnacionales, con sede en un país pero con operaciones en otro. Estas organizaciones representan la mayor parte de la inversión y el comercio a escala mundial. En la última década, este tipo de corporaciones ha invertido directamente miles de millones de dólares en el extranjero para comprar o crear negocios.

La mayor parte de estas inversiones son en dos sentidos: Estados Unidos invierte en la Comunidad Europea y ésta a su vez lo hace en Estados Unidos; Japón invierte en Estados Unidos y este lo hace en Japón; lo mismo sucede con las inversiones de Estados Unidos y Canadá. Las empresas multinacionales han comenzado a centrar su atención en los países en vías de desarrollo. Ej. Europa Oriental, África del Norte, Centroamérica por ejemplo, empieza a convertirse en un mercado atractivo para la inversión a medida que los gobiernos venden las industrias a los particulares. Otra modalidad es el de empresa de riesgo compartido o coinversión, que es un convenio entre dos o más socios para poseer y controlar un negocio internacional. Que son negocios internacionales?

Como está el compuesto ? Bloques regionales : Compuesto por un conjunto de países que firman acuerdos para llevar adelante políticas conjuntas. Estas políticas son predominantemente económicas y sociales. La integración en bloques no es nueva. Sin embargo, la competitividad actual, originada en los últimos cambios productivos y tecnológicos, lleva a privilegiar los intercambios entre países integrantes de un bloque. Los bloques no funcionan como entidades homogéneas: por el contrario, hay diferencias internas, pronunciadas en ciertos casos, que llevan al dominio de un subgrupo de países o de uno de ellos por encima del resto. Con el avance de la globalización creció el comercio mundial, lo que justificó la creación de la Organización Mundial de Comercio (OMC) en 1995.

Fuente: Free Trade Agreements- February 2010 Bloques regionales

Que es integración económica? “ La organización de un grupo de países con el fin de mejorar el intercambio comercial en el marco de sus territorios” Objetivos principales : - eliminación de obstáculos al comercio y a la libre circulación de bienes, mercancías y personas; - la reducción de los costos de transporte, - la implementación de políticas comunes en distintos sectores de la economía. La integración en bloques supone privilegiar el comercio por proximidad o contigüidad física, por lo que se establecen también tarifas o aranceles externos a los países no miembros. Al establecerse políticas comunes para distintos sectores de la actividad económica, se busca alivianar los riesgos que generan situaciones de incertidumbre en la economía global.

Mecanismos de integración ÁREA DE ARANCELES PREFERENCIALES: se caracteriza por la reducción de aranceles entre dos o más países. Esta reducción cubre apenas algunos pocos productos. ÁREA DE LIBRE COMERCIO: se caracteriza por la reducción parcial total de aranceles entre los miembros que integran el bloque; cada país conserva sus aranceles externos en relación con los miembros. UNIÓN ADUANERA: se caracteriza por la liberación del comercio recíproco de todos los bienes producidos por los socios y la adopción de una política arancelaria común en relación con el resto del mundo. MERCADO COMÚN: se caracteriza por la libre circulación de bienes, servicios y factores; además, por la utilización de un arancel exterior común. Los países miembros deben armonizar sus políticas nacionales para garantizarla libre movilidad del trabajo y del capital. UNIÓN ECONÓMICA: es el grado más elevado de integración. Se caracteriza por conformar un mercado común donde, además, existe una moneda única y total armonización de las políticas económicas de los países miembros.

Contexto Mundial Competencia Creciente Conformación de Bloques Comerciales Ampliación de la Brecha Tecnológica / EBC Perdida relativa de valor de productos primarios Incremento en precio del petróleo Mayor competencia por atracción de IED Internacionalización de procesos productivos Crisis financiera : Recuperación ? Rescate financieros? Eurozona, Túnez, Egipto

Qué entendemos por estrategia global? Convertir una colección de negocios nacionales en un solo negocio mundial con una estrategia global integrada. Una industria es global en el grado en que haya conexiones entre países. Una estrategia es global en el grado en que está integrada entre diversos países. El aumento de la competencia extranjera es por si mismo una razón para que los negocios se globalicen, a fin de adquirir tamaño y destrezas que les permitan competir mas eficazmente . Una motivación mayor es el advenimiento de nuevos competidores globales competir sobre una base global integrada.

Beneficios de la estrategia global Una estrategia global puede reducir los costos mundiales en diferentes formas: Economías de Escala Producción concentrada Flexibilidad Aumento del poder negociador

Desventajas de la estrategia global La globalización puede causar gastos administrativos cuantiosos por el aumento de coordinación y por la necesidad de informar e incluso por el aumento de personal , además de que puede reducir la eficiencia o eficacia de la administración en cada país si la excesiva centralización perjudica la motivación local y hace bajar la moral . La estandarización de productos puede dar por resultado un producto que no deje clientes plenamente satisfechos en ninguna parte. Integrar medidas competitivas puede significar sacrificio de ingresos , de utilidades o de posición competitiva en algunos países.

Entrada a mercados extranjeros 1. Cultura: Las diferencias en el entorno cultural y los valores de las sociedades generan el primer problema de mercadeo internacional. Entender las costumbres, hábitos y preferencias de las sociedades es garantía de una aproximación exitosa a mercados foráneos . Cuando se confunden los valores propios con los valores de las sociedades con las que se busca establecer una relación comercial se pueden introducir productos o servicios de manera inadecuada y con el riesgo de que los consumidores no entiendan lo que se les ofrece .

2. Restricciones comerciales: Consiste en identificar las tarifas, cuotas de importación, restricciones legales e impuestos que aplican a las empresas en los diferentes países. Un análisis de costos relacionado con la parte legal e impositiva será fundamental para determinar la viabilidad en la introducción de productos en mercados internacionales. 3. Controles monetarios y estabilidad financiera: Un factor clave es determinar la seguridad de las inversiones. Es importante identificar el grado de riesgo monetario el nivel de exposición y vulnerabilidad financiera del país en donde se piensa invertir. 4. Restricciones de propiedad y de personal: Los estados en muchas ocasiones le dan gran importancia al tema de la propiedad y la participación de las personas. En muchas ocasiones se favorece la entrada de empresas extranjeras a cambio de puestos de trabajo o participaciones en el negocios.

Internacionalización Definir hacia que mercados se quiere dirigir la empresa, decisión de gran implicancia estratégica y al mismo tiempo de gran complejidad, pues la decisión debe tomarse teniendo en cuenta los recursos y capacidades de la firma, limitando a su ves la exposición al riesgo internacional. Elaborar supuestos sobre factores tan variables como costos y precios futuros, reacciones de los competidores y tecnología. A pesar de esta serie de dificultades, es claro que cualquier decisión debe tener en cuenta los siguientes elementos: Magnitud del mercado : el potencial de ventas es quizá mas uno de los factores que mayor peso tendrán en la toma de la decisión. Muchas veces se hace difícil proyectar cual puede ser el volumen de ventas para nuestros productos; algunos datos que pueden ayudarnos a pronosticar esta variable son: producto bruto interno, ingreso per capita, índices de crecimiento, segmentos socioeconómicos, nivel de vida, nivel de industrialización, etc.

Facilidad y compatibilidad de las operaciones : en general las empresas se dirigen primero a aquellos países que perciben son más fáciles de operar. Esta percepción se basa en factores tales como condiciones de mercado similares, igual idioma, proximidad geográfica, etc. Debemos señalar que una empresa no se puede quedar solo con esta categoría de mercados, sino que se debe hacer un análisis mas profundo de si realmente ese mercado es el que le conviene a la empresa. Costos y disponibilidad de recursos : la empresa tendrá que examinar los costos de la fuerza de trabajo, los insumos de materias primas, el capital, los impuestos, costos de transporte, aranceles, a fin de determinar cual es el país mas indicado. Riesgos : sin lugar a dudas que la decisión final no solo se debe tomar considerando el rendimiento esperado de una exportación, sino que también se deben considerar los riesgo que implica exportar a un determinado país. Internacionalización

La internacionalización de una empresa, requiere tomar algunas decisiones respecto de seis aspectos: 1) Las decisiones estratégicas (I): ¿qué tan replicable internacionalmente es el modelo de negocios que tengo actualmente? (II): ¿dónde asigno mejor mis recursos ? 2) Las decisiones de mercado: ¿qué países voy a seleccionar? ¿Mediante qué procedimiento? 3) Las decisiones de producto: de todo mi portafolio actual, ¿cuál es el que tiene mayores probabilidades de éxito en el mercado internacional? Internacionalización

4) La decisión de "modo de entrada": el tipo de negocio, la decisión jurídica, la calidad del contacto con el cliente local, el nivel de servicio y soporte a clientes finales, etc. 5) La decisión de recursos humanos: ¿quién va a ir a instalarse en el nuevo mercado? ¿Qué esfuerzos de expatriación son requeridos y cuánto afecta a mi estructura organizacional actual? 6) La decisión financiera : ¿qué presupuesto implica el proyecto de internacionalización y cómo lo voy a financiar? Internacionalización

Estrategias de Negocios 1. Exportación: Es la forma más sencilla de penetración internacional, consiste en que la compañía produce en su destino y lo envía para su venta. Factores como transporte/distribución determinan viabilidad de una exportación. 2. Licenciamiento: Consiste en otorgar derechos legales (patentes, marcas, procesos), a compañías que estén interesadas en explotar el nicho de mercado. El licenciamiento es el mecanismo más seguro de penetración internacional. Ej. Microsoft. 3. Franchising: Es el otorgamiento de un paquete fijo de productos y sistemas de producción bajo el modelo de licencia. El contratante aporta el conocimiento de mercado y participa en el manejo, mientras que el dueño de la franquicia aporta su marca y su modelo de negocio. Ej. Fast food

4. Participación: Consiste en compartir el manejo de las empresa colaboradoras en el exterior. Accediendo a las fortalezas del socio que se encuentra en el extranjero y su conocimiento y experiencia previa. Es basar las actividades de la empresa que quiere expandirse con empresas en el exterior para que le maneje su distribución y comercialización. 5. Consorcio: Es parecida a la participación, pero generalmente implica muchos participantes y grandes cantidades de recursos. Los consorcios generalmente se generan cuando ninguna empresa ha llegado al mercado objetivo. Ej. Construccion Puerto La Union, exportacion café Colombia . 6. Maquila y manufactura propia: Implica la producción en el mercado destino, es la forma de mayor riesgo de penetración pero generalmente la más rentable, como es lógico, para crear empresas en el exterior el retorno de la inversión debe ser muy alto para recuperar costos a mediano plazo.

7. Contrato administración: Básicamente consiste en subcontratar el manejo externo de la empresa a cambio de honorarios e incentivos por resultados. Ej. concesiones 8. Adquisiciones y fusiones: Consiste en comprar empresas "gemelas" en el extranjero y utilizarlas como catapulta de inserción internacional. Implica el control total de la compañía comprada y capacidad logística completa para asumir su manejo. También implica riego alto, acompañada de alta rentabilidad. Ej. Banca comercial. 9. Joint Venture: Es básicamente cuando dos o más socios arrancan de cero en modelos basados en emprendimientos y creación de nuevas empresas con operaciones en el extranjero. Este modelo de penetración internacional se da cuando las condiciones ambientales, políticas o legales, permiten que el negocio se haga más fácilmente en el país destino. 10. Outsourcing……… 11. PPP………….

IED Con el objetivo de ampliar la comprensión del tema, a continuación se presentan los principales organismos nacionales e internacionales que han elaborado importantes aportes al tema, UNCTAD (División de las Naciones Unidas para el Comercio y el Desarrollo), FMI (Fondo Monetario Internacional ), OMC (Organización Mundial del Comercio), Agencia Multilateral de Garantías para la Inversión (Banco Mundial)

Definición La inversión extranjera se divide en dos grandes ramas: Directa, Indirecta. La directa se efectúa por particulares para el establecimiento, mantenimiento o desarrollo de toda clase de negocios en un país extranjero. Esta se subdivide en: Única: cuando el capital del negocio sea exclusivamente extranjero Mixta: cuando se combina el capital extranjero con el nacional. La indirecta es captada y utilizada por el estado para realizar obras infraestructurales o aplicarla a empresas estatales de carácter industrial.

Definici ó n La Inversión Extranjera Directa es la colocación de capitales a largo plazo en algún país extranjero, para la creación de empresas agricolas, industriales y de servicios, con el propósito de internacionalizarse. En inglés se habla de Foreign Direct Investment o FDI. Características de IED son: Una ampliación del capital industrial o comercial, Llega a países donde existe relativa estabilidad económica y política Grandes empresas multinacionales, la globalización y el avance en las tecnologías de información y comunicaciones han acelerado la tendencia de invertir fuera de las fronteras.

Definición La inversión extranjera directa (IED) tiene el potencial de : generar empleo, aumentar la productividad, transferir conocimientos especializados y tecnología, aumentar las exportaciones y contribuir al desarrollo económico a largo plazo. Hoy más que nunca, los países, cualquiera sea su nivel de desarrollo, tratan de aumentar la IED en pro del desarrollo.

Definición La IED se puede realizar por medio de: Personas naturales extranjeras, Personerías jurídicas extranjeras, Unidades económicas extranjeras sin personería jurídica, Empresas en las que participa capital extranjero de manera mayoritaria

La tendencia de la IED La tendencia histórica de las políticas de inversión está orientada hacia la desregulación global del capital. Programas de Ajuste Estructural que han llevado a la liberalización y desregulación de las economías, El establecimiento de incentivos a la inversión extranjera, que ofrecen condiciones ideales para su funcionamiento: - exenciones en el pago de impuesto, - servicios públicos a tasas preferenciales, - bajos costos laborales - normativa ambiental y laboral flexible

Ventajas La IED ayuda a cubrir las necesidades de financiación que tiene un país (con capital escaso) para sus inversiones productivas. Generalmente, la IED es más estable que otros flujos más especulativos de capital que frecuentan los mercados financieros. Casi siempre la IED se dirige a proyectos a largo plazo. En principio, mas IED supone más crecimiento económico, más exportaciones, más empleo, más divisas y más renta por habitante en el país receptor. La IED rompe con el circulo vicioso de la pobreza. Facilita la transferencia de tecnología. Si la filial extranjera introduce nuevos productos o procesos en el mercado receptor, los trabajadores de esa empresa adquieren conocimientos que elevan el capital humano del país

Atracción de IED Los gobiernos actualmente ofrecen incentivos y beneficios a aquellas empresas que escojan su país como lugar para establecer sus operaciones. Oficinas de servicios de apoyo al inversionista, Mano de obra barata, Protección, Exenciones tributarias. La IED implica un grado importante de influencia por parte del inversor en la gestión de la empresa residente en el otro país. Esta inversión se refiere tanto a la transacción inicial entre ambas entidades como todas las transacciones subsiguientes entre estas entidades y sus filiales extranjeras.

Acuerdos de promoci ó n y protección recíproca Los Acuerdos Bilaterales entre paises pueden contemplar: Tratamiento no discriminatorio a los inversionistas extranjeros, Proteccion y seguridad a la propiedad intelectual e industrial, Facilidades de entrada y permanencia en el pais, Libre transferencia de la ganancias o utilidades, Solucion oportuna de divergencias relativas a las inversiones

La importancia de la IED La IED está controlada por empresas transnacionales, entidades con enorme poder económico y político, que les permite ejercer presión en los gobiernos y en los mercados monopólicos u oligopólicos en que actúan, a través de su capacidad de manipular precios y beneficios. Se reconoce la importancia que la IED podría tener en el crecimiento y desarrollo, como lo confirman las experiencias de países industrializados, siempre y cuando ésta se defina a partir de una estrategia de desarrollo nacional y con regulaciones efectivas para la instalación y funcionamiento. En esas condiciones la IED podría contribuir a la creación de empleos dignos, transferencia de tecnología, generación de ingresos públicos y aportar a una situación favorable en la balanza de pagos

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