Trabajo final para la asignatura "Contexto Político Económico de la Ciudad" de la Maestría en Planificación Urbana, Mención Política y Acción Local. Universidad Central de Venezuela. Facultad de Arquitectura y Urbanismo. Instituto de Urbanismo.

1. MPUMPAL. Contexto Político Económico de la Ciudad, 2011 - Trabajo sobre imagen de la ciudad
Elaboración de la metodología de un plan de City Marketing
para la ciudad de Caracas
Objetivo:
Su trabajo consistirá en desarrollar un plan para la creación de la marca
«Caracas». Se les pide que elaboren la metodología de ese plan.
Esquema de trabajo:
En primer lugar, deben realizar un diagnóstico de los elementos de
marketing de Caracas para, a partir de ellos, definir unos objetivos de
fortalecimiento de su imagen. A continuación, seleccionarán las
estrategias para el logro de esos objetivos y, por último, diseñarán un
catálogo de acciones concretas para la creación de la marca.
Propuesta de Metodología:
Pueden elaborar una metodología en cuatro fases:
FASE I: DIAGNÓSTICO.
En esta fase realizarán el diagnóstico de los elementos de City Marketing.
Estos elementos pueden resumirse en imagen, infraestructuras, atractivos y
habitantes de la ciudad.
Imagen: en relación con la imagen de la ciudad, deben tener en cuenta
la que de ella tienen sus habitantes, quienes la visitan, así como los
inversores, reales y potenciales.
Pueden elaborar una matriz en la que midan la opinión de los públicos-
objetivo antes citados, sobre los diferentes aspectos que conforman la
imagen de la ciudad: imagen industrial, imagen turística, imagen
universitaria, imagen comercial, imagen ecológica, etc.
Infraestructuras: en este caso, se trata de que realicen un diagnóstico de
las infraestructuras con las que cuenta la ciudad, como elementos que
permiten el adecuado desarrollo de las actividades económicas, sociales y
culturales.
Deben evaluar la disponibilidad y estado de estas infraestructuras,
teniendo en cuenta que de ello depende la competitividad de la ciudad y
la calidad de vida de quienes en ella viven o por ella transitan.
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Atractivos: en cuanto a los atractivos, deben identificar los elementos del
patrimonio natural, histórico y cultural con que cuenta la ciudad. No
olviden que esos elementos pueden ser tangibles o intangibles, heredados
o creados.
Habitantes: quizá uno de los elementos de City Marketing más complejos
de evaluar es el de los habitantes de la ciudad. Se trata de valorar su
carácter, relacionándolo con el mayor o menor interés que éste pueda
despertar en los potenciales residentes, visitantes e inversores.
Como elementos de juicio para valorar el carácter de los caraqueños,
pueden emplear los siguientes:
• Personalidad: definida como el conjunto de caracteres propios que
singulariza a los habitantes de la ciudad.
• Identidad: entendida como la forma en que los caraqueños se perciben
a sí mismos.
• Imagen: o el resultado de la proyección de esa identidad.
FASE II: DEFINICIÓN DE OBJETIVOS.
Una vez realizado el diagnóstico de los elementos de City Marketing de
Caracas, deberán definir los objetivos para el fortalecimiento de la imagen
de la ciudad.
Estos objetivos han de cumplir con una serie de principios, que se
enumeran a continuación:
• Deben ser compatibles con los objetivos generales de desarrollo de la
ciudad, expresados en el/los Plan(es) Estratégico(s) (PDUL).
• Han de incorporar el logro de metas cuantitativas y cualitativas.
• Deben implicar a todos los actores vinculados con la ciudad: entes
públicos y privados, así como los ciudadanos; de forma que ninguno de
estos grupos capitalice las ventajas derivadas del logro de los objetivos,
ni que sobre alguno de ellos recaiga en grado excesivo las acciones
necesarias para la consecución de los mismos. Asimismo, los objetivos
deben ser aceptados por estos actores.
• Han de ajustarse a los recursos disponibles para la puesta en marcha de
las estrategias seleccionadas que permitan el logro de los mismos.
• Al mismo tiempo, deben ser lo suficientemente ambiciosos como para
motivar a los actores implicados en su cumplimiento.
• Siempre que la naturaleza de los objetivos lo permita, deben incorporar
un plazo de ejecución.
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FASE III: SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS.
Definidos los objetivos, se seleccionarán las estrategias para su
consecución. Estas estrategias deberían lograr el fortalecimiento de la
imagen de Caracas en relación con sus competidoras, tanto en el
mercado nacional, como en el internacional.
En el ámbito del City Marketing, los principios estratégicos fundamentales
son:
• Concentrar esfuerzos para atacar los puntos débiles de las ciudades
competidoras.
• Penetrar en nuevos mercados o segmentos del mercado antes y/o mejor
que las ciudades competidoras.
• Aprovechar los recursos disponibles para mejorar el posicionamiento e
imagen de la ciudad frente a sus competidoras.
FASE IV: DISEÑO DEL CATÁLOGO DE ACCIONES.
Por último, en esta fase se diseñarán las acciones en que se concretarán
las estrategias seleccionadas en la fase anterior.
Estas acciones pueden agruparse en categorías como:
• La calidad de los productos (servicios) que se derivan de los elementos
de marketing.
• La distribución entre el público-objetivo de esos productos.
• La difusión de esos productos en los mercados objetivo.
Es decir, se trata de establecer acciones concretas para fortalecer la
imagen de la ciudad y posicionarla en una situación ventajosa respecto
de sus competidoras; todo ello conducente a la creación de la marca
«Caracas».
Grupos de trabajo:
GRUPO 1:
Yoleeni Molina, Ana Rosario.
GRUPO 2:
Otto Carreño, María José Delgado, Fernando Landaeta, Maryory Levy.
GRUPO 3:
Vera Jentusenko, Ysnahi Rangel.
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GRUPO 4:
Belkys Barroso, Neulys Farías, Homero Medina.
GRUPO 5:
Lindsay Terán.
GRUPO 6:
Ulises Espinoza, Cruz Hernández, Aniuska Tosta.
GRUPO 7:
Wendy Jara, Cruzbert Páez, Betty Vílchez.
GRUPO 8:
Daniel Di Mauro, Glennys González.
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