Este documento presenta lineamientos estratégicos para la comunicación efectiva de marcas. Explica que la comunicación es fundamental para informar y convencer al público sobre los productos. Describe el proceso de comunicación, incluyendo emisor, codificación, medio, decodificación y receptor. También cubre etapas de la comunicación como identificar el público objetivo, seleccionar canales y medir resultados.

1. Lineamientos estratégicos para
la comunicación global efectiva
de mi marca
Milton Baptista
Noviembre 2013

2. La comunicación
 En el marketing moderno no basta con
desarrollar un buen producto, darle un
precio atractivo y lanzarlo al mercado.
 Las
empresas
también
deben
comunicarse con los grupos de interés
reales y potenciales, y con el público en
general.

3. Las comunicaciones de
marketing
Son el medio por el cual una empresa
intenta informar, convencer y recordar,
directa o indirectamente, sus productos
y marcas al gran público.
Permiten a las empresas vincular sus
marcas a personas, lugares, marcas,
experiencias, sentimientos y objetos.

4. Elementos del proceso
de comunicación
Emisor
• Personal de Ventas
• Agencia de
Publicidad
Codificación
•
•
•
•
•
Fotos
Palabras
Música
Gestos
Temas
Medio
• Tv/Radio
• Impreso
• Presentació
n de ventas
• Empaque
Decodificación
•
•
•
•
Actitudes
Conocimiento
Percepciones
Aprender
•
•
•
•
Rechazo
Preferencia
Compra
Lealtad
Mensaje
Ruido
Respuesta
Retro
Alimentación
Receptor
• Clientes
• Consumidores
• Publico

5. Elementos del proceso de
comunicación
Este modelo contempla los factores
principales de una comunicación eficaz.
 El emisor debe definir bien a qué
audiencias desea llegar y qué respuestas
quiere obtener.
 Debe codificar su mensaje de modo que la
audiencia pueda decodificarlo.
 Transmitir ese mensaje a través de un
medio que llegue al receptor y que cuente
con canales de retroalimentación que
permitan al receptor dar a conocer su
respuesta al mensaje.

6. Etapas de la
comunicación efectiva
Identificar el
Publico
Meta
Seleccionar
Canales
Definir
Objetivos
Determinar
Presupuesto
Administrar
Comunicación
Integral
Diseñar
Comunicación
Definir
Mezcla
de Medios
Medir
Resultados

7. Integración de las
comunicaciones de marketing
Publicidad
Promoción
de Ventas
Eventos
Conciencia
de Marca
Programa de
Comunicación
de Marketing
Relaciones
Publicas
Venta
Personal
Marketing
Directo
Brand
Equity
Imagen
de Marca
Respuesta
Ante la Marca
Relaciones
de Marca

8. Integración de las
comunicaciones de marketing
Las actividades de comunicación de
marketing contribuyen al Brand Equity de
diferentes maneras:
 Creando conciencia de marca.
 Vinculando las asociaciones adecuadas
a la imagen de la marca en la memoria
de los consumidores.
 Generando sentimientos o juicios
positivos sobre la marca.
 Favoreciendo la creación de un vínculo
más fuerte entre consumidor y marca.

9. Énfasis de las comunicaciones
de marketing
Proceso de Toma
de Decisiones del
Cliente
Énfasis de las
Comunicacione
s de Marketing
Etapa
Cognitiva
Influenciar
Informar
•
•
•
•
Conciencia
Atención
Conocimiento
Exposición
Etapa
de Conducta
Etapa
Afectiva
•
•
•
•
•
•
•
Interés
Deseo
Preferencia
Convicción
Evaluación
Actitud
Intención
Reforzar
•
•
•
•
•
•
Acción
Convicción
Compra
Adopción
Compra repetida
Lealtad

10. Énfasis de las comunicaciones
de marketing
Los compradores pasan a través de una serie de
etapas para ser influenciados por la promoción.
• En la primera etapa, los objetivos se refieren a
problemas cognitivos tales como la conciencia,
la atención, el conocimiento y la exposición al
producto o marca.
• Durante la siguiente etapa, los objetivos pasan a
cuestiones de afecto. En la etapa afectiva,
aspectos tales como el interés, el deseo, gusto,
preferencia, convicción, evaluación, actitud y la
intención asociada con el producto o marca son
fundamentales para objetivos publicitarios.
• La tercera etapa, la etapa de la conducta, se
refiere a la acción, la compra y otros objetivos
de comportamiento.

11. Impacto de la mezcla de
comunicación sobre el comprador
Efectividad
Compra Personal
Alto
Promoción de Ventas
Publicidad
Conciencia
Conocimiento
Preferencia
Satisfacción
Lealtad
Bajo
Pre-Compra
Compra
Post-Compra
Etapas de la Decisión de Compra

12. Impacto de la mezcla de
comunicación sobre el comprador
Las diferentes formas de comunicación de
marketing varían en su eficacia en el logro de
objetivos en cada etapa del proceso de compra.
 La publicidad es más efectiva en la creación de
conciencia, elevar el nivel de conocimiento y el
establecimiento de preferencias que la
promoción de ventas o la venta personal.
 La venta personal y la promoción de ventas,
porque son interactivos y proporcionan
incentivos para comprar, son más eficaces en el
aumento de la satisfacción en la fase de
compra.
 La publicidad domina más la influencia en la
etapa posterior a la compra. Al reforzar los
atributos deseados, la publicidad asegura y es
muy eficaz en el aumento de la lealtad y por lo
tanto en la repetición de compras.

13. Mezcla de comunicación en el mercado
de productos de consumo e industriales
100
Publicidad
Presupuesto
de
Comunicación
(%)
Promoción de Ventas
Venta Personal
Relaciones Publicas
0
Productos de Consumo
Productos Industriales
Mercado de Productos