El documento presenta estrategias de posicionamiento y publicidad. Explica conceptos como posicionamiento, investigación de mercados, publicidad y sus componentes. Describe cómo funciona la publicidad y sus jugadores clave. También cubre temas como las promesas de marca, audiencias objetivo, y la importancia de la investigación para el desarrollo de una estrategia efectiva de comunicación integral.

1. Estrategias de Posicionamiento y Publicidad Mtra. Marilú Fernández Haddad

2. Índice La promoción o la comunicación de mercadotecnia Definición Las herramientas que la integran El posicionamiento La publicidad ¿Cómo funciona la publicidad? Los cuatro jugadores de la publicidad La estrategia publicitaria Los medios masivos Campaña publicitaria La investigación Relaciones públicas Definición y aplicaciones El plan de comunicación Promociones Tipos de Promoción Aplicaciones Plan de campaña de comunicación integral

3. ¿Qué es publicidad? ¿Qué son las promociones? ¿Cuánto cuesta? ¿Qué es imagen de marca? ¿Qué es el posionamiento?

4. I. LA PROMOCIÓN O LA COMUNICACIÓN DE MERCADOTECNIA

5. LA PROMOCION El elemento de la mezcla de mercadotecnia que comunica el mensaje clave de la mercadotecnia a una audiencia meta. También se llama COMUNICACIÓN DE MERCADOTECNIA . PROMOCION O COMUNICACION DE MERCADOTECNIA Mercadotecnia Directa Relaciones Públicas Publicidad Promoción de Ventas Puntos de Venta Ventas personales Empaques

6. RELACIONES PUBLICAS Buscan influir en la actitud de la gente respecto a la compañía o el producto. Proporciona credibilidad. Crea un clima sociológico de comprensión y de confianza mutua entre una organización y su público. Actividades con el fin de fortalecer la imagen y generar una buena voluntad: artículos con valor noticioso significativo, conferencias de prensa, eventos, invitaciones, visitas a la planta, donativos, etc. No es inmediato, por lo que dificulta su relación con la promoción y las ventas. Sirven para apoyar a las campañas publicitarias. Difiere de la publicidad en cuanto a que el anunciante paga directamente por la divulgación del mensaje, controla en qué medio y qué tan a menudo aparecerá y dicta exactamente lo que dirá. Los especialistas de RRPP poseen la habilidad de convertir sus informaciones en noticias, con lo que suelen tener acceso a los medios sin pagar el espacio que ocupan los mismos.

7. PROMOCION DE VENTAS Objetivo: Ventas inmediatas Es un incentivo adicional para comprar ahora Ejemplos: Descuentos en precios, cupones, muestras gratuitas del producto, rifas, concursos y rebajas. La publicidad se utiliza para realizar actividades de promoción. Opera un impulso a las ventas a corto plazo. Debe usarse de manera no frecuente para introducir nuevos productos y darle un impulso a corto plazo a los ya establecidos.

8. MERCADOTECNIA DIRECTA Conjunto de actividades destinadas a establecer una relación directa, personalizada e interactiva entre un anunciante y sus clientes. Ofrece un mecanismo para que el prospecto responda. Mientras la publicidad se dirige a grupos, la MD se dirige a individuos . Proporciona una respuesta susceptible de ser medida. Se requiere de una base de información de datos acerca de los consumidores. Su objetivo es establecer un diálogo duradero que conduzca a la fidelización de la clientela . Se efectúa mediante correo, cupones de respuesta, ventas por teléfono, volantes, catálogos, tarjetas inteligentes y lugares de venta directa.

9. VENTAS PERSONALES Objetivo: Ventas inmediatas y sucesivas Contacto Directo Para compañías que venden productos que requieren explicación, demostración y servicio. Motiva a los prospectos a tomar una decisión de compra favorable. Tipos de Ventas Personales Ventas de Detalle Ventas de puerta en puerta Costos Altos

10. PUNTO DE VENTA Y EMPAQUE Entre un 30 y 70% de las compras que se realizan no son planeadas. LA PLV estimula la venta por impulso. Señales, carteles, exhibidores, y una variedad de materiales diseñados para influir en la decisión de compra en el punto donde se realiza. Facilidad para medir los resultados. Telepromoción Permite la identificación, información y comparación del producto. Merchandising: Tiene como fin la presentación de un bien o servicio en el punto de venta en las mejores condiciones materiales y psicológicas para su adquisición por el cliente comercial. Un empaque eficaz no sólo envuelve un producto, también es un dispositivo de comunicación importante.

11. PUBLICIDAD La publicidad es una comunicación impersonal pagada por un anunciante identificado que usa los medios de comunicación con el fin de persuadir a una audiencia, o influir en ella. Tiene capacidad para llegar a un gran número de personas al mismo tiempo que otros medios, pero tiene menos capacidad para generar un cambio de comportamiento inmediato. Un gran anuncio tiene un concepto creativo que capta la atención del auditorio y permanece en su memoria. Logra el conocimiento y el recuerdo de un producto o servicio. Finca lealtad a largo plazo hacia una marca. Sin publicidad, los fabricantes ponen sus marcas en manos de la distribución.

12. Las grandes herramientas El tronco común La Publicidad: Según Luis Bassat “Es el arte de convencer consumidores” El consumidor, que es hoy un gran experto en el uso de técnicas de selección para filtrar lo impactos que recibe, espera de la publicidad: información, confianza y entendimiento. Para sentirse bien informado y con confianza el consumidor acude además a otros canales: la opinión independiente de los “medios”, el análisis de asociaciones de expertos, etc., es decir al resultado de acciones de RRPP. El Marketing Directo: Es la disciplina que construye relaciones duraderas y rentables entre consumidores identificados y las marcas, incrementando su volumen, valor y la fidelidad entre ambos. La existencia de una buena base de datos de clientes ofrece múltiples oportunidades de realizar acciones de relaciones públicas. Las Promociones: Su objetivo de activar inmediatamente las ventas, lo persigue mediante el beneficio extra que se le da al producto: el incentivo .

13. ¿Cómo funciona la publicidad? El éxito de una anuncio se basa en el grado de eficacia con que logra sus metas: conocimiento de marca, cambio de actitudes, recuerdo, incluso ventas. Tres aspectos primordiales de la buena publicidad: Estrategia “Lo que se dice” Dirigido a una audiencia meta Persigue objetivos específicos El Mensaje expresa intereses de la audiencia. (RELEVANCIA) Ejem: Consejo de la Industria de la Carne. Creatividad “Cómo se dice” Idea central que capta la atención (ORIGINAL), despierta emociones y permanece en la memoria. (IMPACTO) Técnicas: Humor, acción, drama, sentimental, etc. Actores: Celebridades, niños, gatos, perros, etc. Publicidad mediante imágenes: Marlboro, Coca Cola, Nike Premios en Cannes no determina a un buen anuncio. Producción “Cómo se dice” Ejecución correcta para decir el mensaje. Producir adecuadamente el ROI.

14. Tipos de Publicidad Publicidad De Marca Al Detalle Política Por Directorio De Respuesta Directa De Negocio a Negocio Institucional De Servicio Público

15. Los cuatro jugadores El anunciante La agencia de publicidad Los medios Los proveedores

16. Un anuncio eficaz Detener al espectador: a través de la creatividad, originalidad, tamaño, contraste, color. Poder de atracción: a través de la importancia del mensaje a nivel personal. Poder de Fijación: lograr impresiones duraderas a través de la calidad del anuncio y las repeticiones frecuentes.

17. II. LA INVESTIGACION

18. La investigación de mercados Objetivo de la Promoción o Comunicación de Mercadotecnia : dar a conocer opciones y beneficios del producto. La investigación de mercados se utilizará para recopilar e identificar la información relevante de un mercado en particular, sobre: Motivaciones hacia el producto: necesidades y deseos Percepciones, actitudes y creencias Impulsos de compra

19. Conocer las necesidades y deseos Conocer las Motivaciones hacia el producto : Necesidades: constituyen la fuerza básica que nos impulsa a hacer algo Impulso: es un estímulo fuerte que nos hace actuar para atenuar la necesidad. Los impulsos son internos. Deseos: son necesidades que hemos aprendido durante la vida ¿Cuál es la diferencia?

20. Reforzamiento Impulso Señal Respuesta Identificar señales o imágenes con asociaciones positivas. Ejemplo: Limón frescura, se incorporan en productos de limpieza. Desodorantes frascos de color claro Shampoo (color) Identificar los impulsos

21. La investigación La naturaleza de la información: Cualitativa Su objetivo es comprender cómo y por qué la gente piensa y se comporta de la manera en que lo hace. Cuantitativa Investigación que emplea la estadística para describir a los consumidores. Mixta

22. Investigación Cualitativa Entrevistas en profundidad Frente a frente. Objetivo: descubrir sentimientos, actitudes y comportamientos en la toma de decisiones. Sesiones de Grupo Estimular a las personas a que hablen entre si con franqueza acerca de un tema. Observación Directa: Escenarios naturales donde se registran los comportamientos de los consumidores. Técnicas Proyectivas Discurso libre Pantallas proyectivas Collage Experimentos Análisis de contenidos cualitativos Pruebas de comunicación

23. Pruebas de Comunicación (sobre el anuncio) ¿Qué idea o pensamiento vino a su mente? ¿ Qué sentimientos experimentó? ¿Con sus palabras describa que se dijo en el comercial y qué sucedió? ¿Además de vender, cuál fue el objetivo del comercial? ¿Cómo se llama el producto anunciado? ¿Hay algo que encuentra confuso? ¿Qué le gustó o disgustó del comercial?

24. Investigación Cuantitativa Encuestas Puntos (item) a incluir Cuestionario piloto Cuestionario Muestra 2. Análisis de contenido cuantitativos

25. Fuentes de Información Internas Primarias Información que descubre usted mismo. Se recopiló de las fuentes originales. Información que está en la empresa. Información Dpto. de Vtas. Información Dpto. de Personal Vendedores Secundarias Se recopiló con anterioridad para usted. Alguien lo hizo en la empresa pero me llegó de segunda mano. Memorias Manuales Folletería Externas Primarias Se descubre por si mismo. Pago a otra empresa para que se haga un estudio de la muestra: Encuestas, Entrevistas Observación de comportamientos de compra, etc. Secundarias Se recopiló con anterioridad para usted. Compra de información Internet, INEGI, Nielsen Organismos Gubernamentales Asociaciones Comerciales Bases de Datos, Información sobre vtas. Cuota de Mercado, actividades de mkt. de la competencia, etc.

26. La investigación de mercados La investigación de mercados se utiliza para recopilar información de un mercado en particular. Es la investigación de todos los elementos de la combinación de mercadotecnia. Todas las campañas de publicidad y promoción son combinaciones complejas de verdad, ficción, juicio, experiencia, inspiración, especulaciones, ciencia, magia y arte.

27. El documento estratégico Es el resultado de la investigación que llega a los departamentos creativos de las agencias en forma de documento o resumen creativo, consta de cinco partes: Objetivo de mercadotecnia El producto La audiencia meta Promesa y respaldo Responsabilidad de la marca Presentación de la estrategia

28. Ejem: Una estrategia para leche Objetivo de mercadotecnia: incrementar un 10% el consumo de leche en la audiencia meta. El producto: La leche entre adolescentes disminuye su consumo, el problema es debido a las grasas y las calorías, parte que tiene que ver con el sabor y parte con su imagen infantil y poco excitante. La publicidad puede tener su efecto más directo sobre el problema de la imagen. La audiencia meta: hombres y mujeres de 16 a 30 años. Estas personas son activas y energéticas, desean ser populares entre sus colegas y verse bien.

29. Estrategia para leche 4. Promesa y respaldo: la leche actualmente puede ayudarte a convertirte en una persona atractiva, divertida y dinámica que quieres ser (promesa). Las personas dinámicas y atractivas beben leche, la leche helada es deliciosa. (respaldo). 5. Personalidad de la marca: Actual: infantil, práctica, conservadora. Necesaria: contemporánea, adulto joven.

30. El documento estratégico Es el resultado de la investigación que llega a los departamentos creativos de las agencias en forma de documento o resumen creativo, consta de cinco partes: Objetivo de mercadotecnia El producto La audiencia meta Promesa y respaldo Personalidad de la marca Presentación de la estrategia

31. El briefing para realizar campaña La empresa. Antecedentes. El producto La competencia El mercado El consumidor Objetivos de marketing Estrategia de marketing (Elementos de diferenciación) Objetivos de publicidad Target group Presupuesto Estrategia Publicitaria Estrategia creativa Estrategia de medios Recomendaciones para la realización de la campaña

32. III. EL POSICIONAMIENTO

33. Posicionamiento ¿Qué significa el concepto posicionamiento? Es lo que está en la mente del cliente prospecto. El cómo se posiciona el producto. ¿Cuáles son las mejores formas de atraer la atención de una mente? No es crear algo nuevo y distinto, sino manejar lo que está en la mente del cliente prospecto. Restablecer conexiones. Claridad en el mensaje porque hay que entender a una sociedad sobrecomunicada. Basar el mensaje en la realidad. Ser el primero en el concepto. Considerar la mente del cliente prospecto. Encontrar el beneficio más importante y el valor agregado.

34. Posicionamiento ¿Qué son las escalas o escaleras mentales? Es una escalera en donde cada peldaño es el nombre de una marca en una categoría de producto y colocan el producto líder en el peldaño más alto (3-7). Borrar lo anterior para re-establecer un nuevo concepto y subir en la escalera. ¿Qué es el posicionamiento como líder? ¿Qué tácticas permiten mantener el liderazgo? Para marcas líderes se requiere estrategia de apalancamiento (evitar cambios) Reaccionar con rapidez No cruzarte de brazos cuando eres el ganador Ser innovador No mirar a la competencia públicamente

35. Posicionamiento ¿Qué es el posicionamiento del segundo mercado o el rival? ¿Qué tácticas se recomiendan para el posicionamiento de segundo mercado? Ocupa el segundo escalón en la escalera mental. No debe parecerse al líder Identificar el nicho del mercado y el concepto para ese nicho. ¿Qué significa el nombre de un producto o servicio en el campo del posicionamiento? ¿Qué tácticas se recomiendan para el uso óptimo del nombre? La decisión en marketing más importante es el nombre del producto. Lo que funcionó en el pasado no necesariamente funciona ahora o en el futuro. Requiere llamar la atención y que diga cuál es la ventaja competitiva del producto. Ejem. Intense Care, Time, People, 100 % Natural. No puede acercarse tanto al producto como para que se vuelva genérico y se convierta en una denominación general. Ejem. Lite de Miller. Cuando se desea cambiar una opinión muy arraigada, casi siempre lo primero que se debe hacer es cambiar el nombre. La mente funciona de oído. Taquigrafía fonética, visual.

36. 6 Pasos para hacer posicionamiento ¿Qué posición tiene? Qué posición le gustaría tener? ¿A quién debe superar? ¿Tiene dinero suficiente? ¿Puede sobresalir? ¿Es usted digno de su posición?

37. IV. LOS CONSUMIDORES

38. Modelo de toma de decisiones del consumidor Influencias externas a Factores sociales y culturales Culturales Demográficos Clase social Familia Grupos de referencia Audiencia meta a Mercadotecnia Producto Precio Plaza Promoción

39. Proceso de decisión del consumidor Experiencia Evaluación Compra Probar Repetir Factores psicológicos Percepción Aprendizaje Motivación Personalidad Actitudes Reconocimiento de la necesidad Búsqueda de información Evaluación Toma de decisiones

40. Segmentación El segmento de mercado es un grupo relativamente homogéneo de consumidores que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing. Proceso de agregación: agrupar en un segmento del mercado a personas con necesidades semejantes. Asignar nombres a mercados generales de productos. Segmentarlos a fin de seleccionar mercados meta y diseñar mezclas adecuadas de marketing. Mercado: Grupo de consumidores potenciales con necesidades similares que están dispuestos a intercambiar algo de valor con los vendedores que ofrecen varios bienes y servicios, medios de satisfacer necesidades. Ventaja competitiva: Empresa posee una mezcla de marketing que el mercado meta considera mejor que la de sus competidores. La diferenciación: significa que la suya es distinta y mejor que la de su competidor.

41. Variables de Segmentación GEOGRÁFICA - Región - Tamaño de país - Tamaño de ciudad - Clima - Densidad DEMOGRÁFICA - Edad - Tamaño de la familia - Ciclo de vida - Sexo - Ingreso - Ocupación - Educación - Religión PSICOGRÁFICA - Clase social - Estilo de vida -Personalidad CONDUCTUAL - Beneficios - Frecuencia de compra - Nivel de usuario - Nivel de lealtad - Actitud hacia el producto o servicio

42. Identificar el segmento Proceso de agregación: agrupar en un segmento del mercado a personas con necesidades semejantes. El segmento de mercado es un grupo relativamente homogéneo de consumidores que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing. Facilita descubrir el mercado meta Mercado: Grupo de consumidores potenciales con necesidades similares que están dispuestos a intercambiar algo de valor con los vendedores que ofrecen varios bienes y servicios, medios de satisfacer necesidades. Obtención de una excelente mezcla de marketing mediante la segmentación Ventaja competitiva: Empresa posee una mezcla de marketing que el mercado meta considera mejor que la de sus competidores. La diferenciación: significa que la suya es distinta y mejor que la de su competidor.

43. V. PLANEACION DE LA PUBLICIDAD

44. La planeación de la publicidad “ La publicidad es un arte disciplinado” Los mensajes publicitarios no son repentinos destellos de inspiración . Planeación = Los mensajes se formulan con el objeto de lograr objetivos específicos y en consecuencia las estrategias se desarrollan de manera específica para lograr esos objetivos.

45. Objetivos = Lo que se quiere cumplir. Es una meta o tarea a cumplir. Ejem: Reforzar la lealtad hacia la marca del producto Estrategias = Cómo lograr los objetivos. Es el medio a través del cuál se cumple la meta. Ejem: Haciendo énfasis en que ésta aporta más beneficios que las marcas de la competencia. Tácticas = Lo que se concreta en un plan Ejem: Actividades para compararse con su competidor. Demostración, un testimonio, una historia graciosa o emotiva basada en hechos.

46. “ El plan de publicidad hace coincidir a la audiencia adecuada con el mensaje adecuado y lo presenta en el medio adecuado para llegar a esa audiencia”.

47. El plan de publicidad Análisis situacional El problema de la publicidad Oportunidades de publicidad Estrategia Objetivos de publicidad Audiencia meta Ventaja competitiva del producto Imagen y personalidad del producto Posición del producto La estrategia publicitaria (Copy Strategy) Racional Creativo Eslogan Creatividad Plan de Medios Plan Promocional Instrumentación y evaluación Presupuesto

48. El plan de publicidad Análisis situacional Los problemas La detección lleva la pregunta directamente a los consumidores para encontrar qué les molesta del producto o de la categoría. Motivos por los cuales la gente no compra lo suficiente o nada el producto. Ejem: Ausencia de recetas en la carne de res. La publicidad sólo puede resolver problemas relacionados con el mensaje, como la imagen, la actitud, la percepción y el conocimiento o información. Las oportunidades Decisiones clave de la estrategia Objetivos de publicidad Establecer, modificar o reforzar las actitudes, encauzando a los consumidores a probar un nuevo producto, a que compre más del mismo o que cambie de marca. Audiencia meta

49. Ventaja competitiva del producto Una comparación de las características de su producto contra las de los productos de la competencia. Significa que se es más fuerte en alguna área que interesa a la audiencia meta y en la que los competidores son más débiles. Imagen y personalidad del producto Posición del producto La manera en que un producto es percibido por sus consumidores en relación a sus competidores. Ejem: Avis “Trabajamos arduamente” para competir con la compañía número uno Hertz. Midwest Express Airline “La mejor atención en el aire” / “Mejor atención, mismo precio”.

50. Estrategia de mensaje “ Llevame a casa” / “Nadie se adapta a sus necesidades como Goodyear”. Información del producto o imagen. Compra racional o emotiva La estrategia menos eficaz es la que se centra en la Compañía. Ejem: “Somos la Compañía número uno” “Hace cincuenta años que estamos en este negocio”.

51. Copy Strategy d). Las estrategias más efectivas las centradas en el prospecto. Se centra en las necesidades y deseos como i). beneficios, ii). promesas, iii).justificaciones y iv). una propuesta única de venta. Beneficio: Lo que el producto puede hacer por el usuario. “Comodidad para el viajero”. La característica ____________________ es importante porque hará por mi _____________________. (Ejemplo: Con crest no me preocupo por la caries). Promesas : “Los dientes estarán más blancos” Pronostica. Justificación. Explica por qué la característica beneficiará al usuario. “Porque Dial tiene el doble de ingredientes desodorantes que las otras”. Propuesta Única de Venta. “Es la única goma de mascar que no se pega”

52. Estrategia de Publicidad (Copy Strategy ) Objetivos de Publicidad Mejorar imagen, crear preferencia por el uso, educar sobre un nuevo uso, informar sobre el lanzamiento, etc. Target Group/ Audiencia Meta Basic Consumer Benefit/ Beneficios Reason Why / Promesas Support evidence /Justificaciones Propuesta única de venta Eje de comunicación Tono

53. Racional creativo El objetivo de esta campaña es invitar a la gente a VIVIR una experiencia increíble al GANAR dentro del Sorteo UDLA uno de los grandes premios que año con año se sortean. La campaña del Sorteo UDLA 2001 deberá ir enfocada a fomentar la participación de la gente al visitar la casa y los módulos, así como a comprar boletos del Sorteo. Todo esto, como vehículos que llevarán al público meta a “vivir la experiencia de ganar”. El Sorteo UDLA y Marco Antonio Regil, tienen ya una imagen de lo que significa GANAR y PARTICIPAR. La unión de todo lo anterior es lo que nos lleva a proponer para el Sorteo UDLA la siguiente frase de campaña: “ Vive la Experiencia de Ganar”. Racional creativo, plataforma creativa o plano creativo es una guía para otras personas involucradas en el desarrollo del anuncio, trabajen con la misma comprensión de la estrategia del mensaje. Ejem:

54. Eslogan Es una frase corta que se usa para ayudar a establecer una imagen, una identidad o la posición de una marca u organización. Incrementa el recuerdo. Ayuda a construir los temas de la comunicación integrada de mercadotecnia de una empresa.

55. Eslogan Funciona con la repetición de la frase en la publicidad de una empresa, promoción y todas sus comunicaciones públicas (vendedores). Se utilizan con frecuencia como encabezado o subtítulo en anuncios impresos, o como la línea final que cierra los anuncios de radio y de televisión.

56. Eslogan Un buen eslogan cumple diversos propósitos para una marca o compañía. Puede ser parte integral de la imagen y la personalidad de la marca. Si se desarrolla con cuidado y solidez, actúa como identificación abreviada de la marca y proporciona información sobre algunos beneficios importantes. Asegura la continuidad de diferentes medios de información y entre campañas publicitarias.

57. Eslogan El eslogan de BMW: “ The ultimate driving machine”, hace mucho para establecer y mantener la imagen de una marca. El eslogan de Allstate Insurance: “ Con Allstate está en buenas manos”, comunica los beneficios de tratar con una aseguradora establecida. El lema de Nike: “ Just Do It”, ha dado a la compañía un tema subyacente para una amplia gama de campañas y otras promociones desde los años 90.

58. Hacer memorable al producto y no al anuncio Jingle. Comerciales cuyo mensaje se presenta mediante música. Elemento visual clave. Una imagen dominante alrededor de la cual se planea el mensaje del comercial. Frases de cierre. Frases inteligentes que se utilizan al final de un anuncio para resumir su mensaje. Logotipo. Símbolo distintivo que identifica a un producto, una compañía, una marca. Firma. El nombre de la compañía o producto escrito con un estilo de letra distintivo.