Este documento describe los componentes clave de la mezcla de comunicaciones de mercadotecnia. Explica las cinco categorías principales de la promoción (publicidad, promoción de ventas, marketing directo, ventas personales y relaciones públicas), así como las herramientas específicas dentro de cada categoría. También describe el proceso de comunicación promocional, la comunicación integrada de marketing y cómo la promoción puede mover a los consumidores a través de la jerarquía de los efectos de la comunicación.

1. La Mezcla de
Comunicaciones
de Mercadotecnia
UNIDAD 1

2. Mezcla de Promoción
Publicidad
Promoción
de ventas
Marketing
directo
Ventas
personales
Relaciones
públicas

3. • Cualquier forma pagada de presentación y
promoción no personales de ideas, bienes o
servicios, por un patrocinador identificado.
Publicidad
• Incentivos a corto plazo que fomentan la
compra o venta de un producto o servicio.
Promoción
de Ventas
• Presentación personal que realiza la fuerza de
ventas de la compañía con la finalidad de
vender y establecer relaciones con el cliente.
Ventas
Personales
• Establecimiento de buenas relaciones con los diversos
públicos de una compañía gracias a publicidad favorable, a
la creación de una buena imagen corporativa y al manejo de
rumores, o sucesos desfavorables.
Relaciones
Públicas

4. Marketing Directo
Conexiones directas con consumidores individuales
cuidadosamente seleccionados con el fin de obtener tanto
un resultado inmediato como establecer una relación
duradera con el cliente.

5. Cada categoría incluye herramientas promocionales
específicas para comunicarse con los clientes. Por
ejemplo, la publicidad incluye transmisiones por
televisión, anuncios impresos, Internet, la que se usa en
exteriores y otras. La promoción de ventas incluye
descuentos, cupones, exhibidores y demostraciones. Las
ventas personales abarcan presentaciones de ventas,
exhibiciones comerciales y programas de incentivos. Las
relaciones públicas incluyen boletines de prensa,
patrocinios, eventos especiales y páginas web.

6. Proceso de Comunicación
Promocional
MENSAJE. Idea
promocional en la mente
del mercadólogo
CODIFICACIÓN. Se crea
un anuncio, exhibición o
presentación de ventas
TRANSMISIÓN. Se
eligen los medios y se
envía el mensaje
DECODIFICACIÓN. El
receptor compara el
mensaje con su marco de
referencia
RETROALIMENTACIÓN
. Impacto evaluado por
medio de investigación,
ventas, etc.
RESPUESTA. Va de la
conciencia a la compra
RECEPCIÓN. Cambia el
conocimiento, las
creencias o los
sentimientos del receptor
RUIDO.
Distracciones

7. CIM
Para que los mercadólogos hagan uso efectivo de las
herramientas promocionales, deben formar un programa
promocional coordinado dentro de un plan de marketing.
La comunicación integrada de marketing (CIM) es un
proceso estratégico de negocios utilizados para planear,
crear, ejecutar y evaluar comunicaciones coordinadas,
mesurables y persuasivas con el público interno o externo
de una organización.

9. Comportamiento del
Consumidor
Una sola comunicación, sin
importar lo ingeniosa que
sea y cómo se ponga en
práctica, puede no ser
suficiente para convencer
a un cliente de que cambie
una actitud o haga una
compra. Por regla, la
promoción se vuelve más
efectiva con la repetición.

10. Jerarquía de los Efectos de la
Comunicación
La promoción puede ser considerada una fuerza que
mueve a las personas por una serie de escalones llamados
jerarquía de los efectos de la comunicación.
Desconoci-miento
de
marca
Percepción
Conocimiento
Gusto
Preferencia
Convicción
Adquisición