Este documento presenta el plan de marketing para el turismo de reuniones del Instituto Nacional de Promoción Turística de Argentina. El plan tiene como objetivo posicionar a Argentina entre los 15 principales destinos mundiales para reuniones. Incluye una visión, misión, segmentación del mercado, posicionamiento, metas estrategias y acciones de promoción. El turismo de reuniones es un segmento de alto crecimiento y gasto que puede beneficiar la economía argentina.

1. PRESENTACIÓN DEL PLAN DE MARKETING
DE TURISMO DE REUNIONES

2. INSTITUTO NACIONAL DE PROMOCIÓN TURÍSTICA
El Estado Argentino sanciona en el año 2005 la Ley Nacional de Turismo N° 25.997, que contempla la
creación del Instituto Nacional de Promoción Turística, con el fin de que se constituya en el organismo
responsable de la promoción turística internacional de La Argentina. Su misión es posicionar a La
Argentina como destino turístico internacional en los mercados emisores.
De esta forma, el InProTur es un ente mixto público no estatal, creado por una Ley Nacional. Su Directorio
se encuentra conformado por representantes de la Secretaría de Turismo de la Nación (SECTUR), el
Consejo Federal de Turismo (CFT) y la Cámara Argentina de Turismo (CAT). El Presidente del Instituto es
el Secretario de Turismo de la Nación, Carlos Enrique Meyer, y su Secretario Ejecutivo es el Lic. Leonardo
Boto Álvarez.
Corresponde al Instituto: diseñar y ejecutar los planes, programas y acciones en materia de promoción
turística internacional; administrar los fondos para la promoción; investigar los mercados emisores
internacionales y sus tendencias.
En este sentido, dentro del InProTur existe una coordinación específica para cada producto turístico,
entre las que se encuentra la coordinación del Turismo de Reuniones.
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3. TURISMO DE REUNIONES
El turismo de reuniones engloba la organización de congresos, ferias, exposiciones, viajes de incentivo
y corporativos. Es el segmento turístico de mayor crecimiento en la última década, que exhibe un gasto
por visitante marcadamente más alto que el arrojado por otras actividades.
Las características específicas de este tipo de turismo es que moviliza a sectores económicos
tradicionalmente no vinculados a esta actividad, convirtiéndose de esta manera en un eje estratégico
de la gestión turística.
Asimismo, el desarrollo del turismo de reuniones fomenta la expansión del turismo de esparcimiento, ya
que comparte con éste la misma infraestructura y, según la Organización Mundial del Turismo (OMT),
aproximadamente el 40% de los visitantes de reuniones regresan al lugar de destino acompañados de
sus familias, amigos o colegas.
El interés de muchos destinos por desarrollar el turismo de reuniones se asocia con los beneficios que
genera: regula la estacionalidad de la demanda turística; crea empleos, generalmente, calificados;
promueve la capacitación e intercambio profesional y de conocimientos; se constituye como una
herramienta de paz entre los países; moviliza localmente una gran cantidad de dinero como consecuencia
del eslabonamiento productivo con otras actividades económicas; y se constituye como un factor de
multiplicación de los esfuerzos promocionales.
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4. Antecedentes del Plan de Marketing para el Turismo
de Reuniones del INPROTUR
La necesidad de confeccionar objetivos y metas claras que respondieran a las necesidades del mercado
surgió frente a la ausencia de un plan estratégico para el turismo de reuniones en nuestro país, que
definiera más allá de las acciones inmediatas y a corto plazo, un rumbo a largo plazo.
El gasto de quienes participan en el turismo de congresos es habitualmente entre 3 y 4 veces más alto
que el gasto generado por los turistas de otros productos turísticos. Asimismo, el perfil socio económico
de un delegado de congresos y convenciones es realmente alto, siendo generalmente profesionales
destacados en su actividad, acostumbrados a viajar y que en la mayoría de los casos cuentan con un
presupuesto solventado por la institución que representan (tanto sea pública como privada), a lo que
debemos sumar el propio presupuesto personal de cada participante. Y debido al elevado gasto que
generan los turistas que participan en congresos y convenciones, hoy hay una gran competencia para
captar congresos internacionales por parte de todos los destinos.
En este contexto, Argentina ha definido estrategias, y una metodología de captación y desarrollo
ordenada de una manera consistente, consecuente y profesional, cuyo objetivo es posicionar a la
Argentina como un destino ideal para la realización de congresos, convenciones, ferias, incentivos y
eventos internacionales.
Entre las acciones previas al Plan específico de Turismo de Reuniones, se destacan:
Plan Estratégico de Marketing Turístico Internacional 2008-2010
Diseñado por el Instituto Nacional de Promoción Turística y la Secretaría de Turismo de la
Nación, es la herramienta de gestión que permite profundizar la inserción de la Argentina
como destino turístico en los mercados emisores.
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5. El plan busca convertir a la República Argentina en un país líder en América Latina por la
calidad y diversidad de su oferta turística, basada en desarrollos territoriales equilibrados y
respetuosos del ambiente e identidad de sus habitantes.
Dentro del marco del Plan de Marketing, se ha establecido el Plan de Acciones para la Promoción
Turística Internacional, plan operativo anual acordado para la participación conjunta de los
sectores público y privado en acciones de promoción en el exterior.
Encuentros de Destinos Sedes de Eventos
La Secretaría de Turismo de la Nación y luego el INPROTUR, en conjunto con la Asociación
Argentina de Organizadores y Proveedores de Exposiciones y Congresos como aliada estratégica,
comenzó a desarrollar una serie de encuentros de destinos aptos para congresos y eventos
internacionales, reuniendo a representantes de las Secretarias y Entes de Turismo Provinciales
y a los Bureaux de Congresos de los destinos sedes, con el fin de definir el Plan de Marketing
para el Turismo de Reuniones en nuestro país.
Los participantes del último encuentro realizado en San Juan, definieron la Visión, la Misión,
los competidores, la meta del plan, el slogan del segmento y acciones concretas para alcanzar
los objetivos propuestos.
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6. PLAN DE MARKETING PARA EL TURISMO DE REUNIONES
Basado en el Plan Estratégico de Marketing Turístico Internacional, en las conclusiones que resultaran
de los Encuentros de Destinos Sedes de Eventos, y con el asesoramiento especializado de uno de los
principales expertos internacionales nace el Plan de Marketing para el Turismo de Reuniones.
Este Plan tiene como objeto primordial posicionar a la Argentina como uno de los principales 15 destinos
mundiales en el ranking internacional de sedes para la realización de congresos, convenciones, ferias,
incentivos y demás eventos internacionales. Para ello es fundamental involucrar a todos los actores del
sector y trabajar en forma conjunta conformando un verdadero EQUIPO PAÍS.
El segmento de Turismo de Reuniones es el primer producto turístico de InProTur que posee un plan
de marketing propio, denotando así la prioridad otorgada al segmento por parte de la Secretaría de
Turismo de la Nación, para el desarrollo de este segmento.
SÍNTESIS DEL PLAN:
Visión
Ser el mejor destino en Latinoamérica como sede de reuniones.
Misión
Ser el destino elegido por el mercado no corporativo y corporativo, así como también por los organizadores
de reuniones, logrando una rentabilidad superior y una entrega de servicio de alta calidad, acorde con
las exigencias del target o público objetivo seleccionado.
Esta misión se logra en base a un trabajo de equipo país, coordinado y planificado en forma profesional
por el InProTur y AOCA.
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7. Segmentación y Targeting
La valoración de los segmentos de mercado resulta primordial para poder determinar claramente
aquellos en los cuales nos debemos concentrar para encontrar oportunidades para los diferentes
destinos sedes de Argentina, analizando cuidadosamente la oferta en infraestructura y accesibilidad
que ofrece cada destino, para poder seleccionar adecuadamente los segmentos a captar para cada uno.
Posicionamiento y Diferenciación
Con el fin de posicionar a la Argentina y cada uno de sus diferentes destinos en el mercado internacional
en función de sus atributos, es necesaria una importante campaña de promoción y publicidad. Por esta
razón es que planteamos nuestra estrategia de diferenciación apoyada en la submarca: “Argentina
Unique Meeting Place” / “Argentina, un lugar único de reuniones”.
Metas a alcanzar al año 2011:
Crecer 35 a 40 % anual sostenidamente.
Lograr un 2,4 % de market share mundial.
Lograr un 12,5 % de market share en las Américas.
Ubicar a Buenos Aires entre las Top Ten ciudades sedes de reuniones.
Establecer un ratio de 22% anual de crecimiento para Buenos Aires.
Ubicar 2 ciudades del interior del país entre los puestos 40 a 50 del ranking internacional.
Ubicar 3 ciudades del interior del país entre los puestos 100 al 150 del ranking internacional.
Ubicar 8 ciudades Argentinas entre las primeras 60 de las Américas.
Presentación de candidaturas coordinadas y apoyadas por INPROTUR.
Estrategias
Las estrategias a utilizar deben ser acordes para cumplir con las exigencias de nuestro público objetivo,
pero también deben tener en cuenta las estrategias que utiliza la competencia.
La estrategia de un equipo país sólo puede ser viable en base a un trabajo focalizado por destino, donde
primero se deberá determinar, en forma clara, sus posibilidades de competencia y a los mercados que
podrá acceder.
La capacitación en todos los aspectos relacionados al negocio serán fundamentales: captación, gestión,
análisis de oportunidades, organización y marketing de destino. Y esta capacitación será realizada en
conjunto con la Asociación referente del Sector, AOCA.
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8. Acciones
Establecer una fuerte campaña de posicionamiento que conduzca a revitalizar la imagen país.
Participar en las ferias más importantes del sector.
Elaborar un material promocional específico del producto con la submarca “Argentina Unique
Meeting Place”.
Organizar Fam trips con medios especializados de prensa del sector MICE internacional,
organizando visitas a los destinos sedes.
Estrechar y generar vínculos entre entidades especificas de turismo de reuniones de nivel
internacional (como ICCA, IMEX, EIBTM etc.).
Trabajar en forma permanente con las asociaciones profesionales argentinas, informándoles
sobre el apoyo que les brindará INPROTUR
Desarrollar la creación de Bureaux de Congresos y Convenciones en el interior del país y
profesionalizar su gestión.
Trabajar con los destinos de todo el país para evaluar conjuntamente la infraestructura
disponible.
Relevar los eventos internacionales que se realicen en nuestro país, para poder armar un
calendario anual de las ferias, congresos, convenciones internacionales en los cuales argentina
sea sede de los mismos.
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9. DIAGNÓSTICO DEL TURISMO DE REUNIONES EN LA ACTUALIDAD
El segmento de mercado denominado “Congresos y Convenciones”, se ha convertido hoy en una
verdadera Industria de Reuniones, ya que ha cambiado indudablemente el porvenir de muchas
ciudades del mundo. En algunos casos, otorgando una nueva oportunidad de desarrollo a aquellas
que encabezaban la oferta para el sector y, en otros, generando una nueva posibilidad a destinos que
encontraron un producto que les abrió las puertas al gran mercado global del turismo.
En efecto, el segmento de turismo de reuniones es el que más crecimiento experimentó en estos últimos
años, a razón de un 10% anual y en forma sostenida. Globalmente, se realizan 143.000 reuniones
anuales, de los cuales un 48% rotan a nivel mundial. De esta forma, Argentina tiene un importante
horizonte de crecimiento merced al plan que está instrumentando el INPROTUR.
En el caso de América Latina, se presenta como una de las mejores opciones en el concierto internacional
como destino de eventos, sobre todo considerando que, en los últimos años, otros destinos en pleno
desarrollo han sufrido múltiples reveses que han afectado su negocio y participación de mercado en
forma dramática: la guerra en Medio Oriente, el SARS en Asia, el terrorismo y los fenómenos climáticos
devastadores que cada vez se registran con más frecuencia.
En esta región se viene registrando un crecimiento por encima del promedio mundial en el flujo de
turistas en estos últimos años. De hecho, la región se está posicionando cada vez más como sede para
eventos internacionales.
Y en este último año, el país de la región que mostro el mayor crecimiento internacional fue Argentina.
Esto se da porque nuestro país posee, por sobre otros países del mundo, una importante relación costo-
servicio, respecto del peso con el Dólar, y comparativamente con destinos de Europa, donde el valor del
Euro es altamente superior y torna inviable la realización de eventos allí.
A esta situación económica, se suma la avidez de las organizaciones internacionales por visitar nuevos
destinos, fuera de los tradicionales europeos, dónde seguramente ya han reiterado su realización.
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10. De esta forma, Argentina representa un gran potencial de crecimiento en toda su extensión, no sólo
por su competitividad económica, sino también por sus recursos humanos altamente calificados, sus
inigualables recursos naturales e infraestructura desarrollada según normas internacionales.
Es fundamental realizar un relevamiento veraz de la infraestructura de todos los destinos potenciales
o actuales sedes de eventos de nuestro país, en pos de candidatearse para aquellas reuniones acordes
a su oferta y conseguir captarlas según sus posibilidades.
Asimismo, a pesar de la creencia que la mayoría de los eventos tienen una participación altamente
numerosa, no es éste el común denominador, ya que los eventos internacionales pueden reunir de una
concurrencia de 50 asistentes en adelante.
Consecuentemente Argentina tiene una clara ventaja, cierta y sustentable, por contar en todos sus
destinos con infraestructura acorde al sector, exhibir una marca conocida y respetada por su calidad
y clase superior en el mundo entero con iconos representativos que la destacan, además de sus
reconocidos profesionales.
Frente a la crisis multisectorial que experimenta el mundo en la actualidad, si bien el turismo es muy
sensible a cualquier crisis, los eventos, dentro de las actividades económicas, son de los últimos
en recibir su impacto. De hecho, existe y seguirá existiendo la necesidad de realizar intercambios
profesionales e interpersonales imposibles de reemplazar.
Como lo afirma la Organización Mundial de Turismo (OMT), la actividad turística puede representar un
importante motor para la economía de los países en este tiempo de crisis.
La actividad puede tener un papel protagónico en los programas de estímulo de reactivación económica,
debido a su inmensa capacidad para crear empleo y a su potencial de recuperación.
Es indudable que los congresos y reuniones se seguirán desarrollándose, ya que las Asociaciones
Profesionales continuarán reuniéndose y analizando sus coyunturas. Importantes sectores de Ferias
y Congresos como los relacionados con la salud y las ciencias, seguirán trabajando y, como siempre,
necesitando nuevos lugares donde realizar sus reuniones. Y es aquí donde se presenta una importante
oportunidad para Argentina.
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11. El turismo de reuniones continuará creciendo en el mundo, ya que el derrame en la economía que
generan los participantes en ferias, congresos y exposiciones es mucho mayor que la generada por los
turistas de ocio, debido al alto nivel de gasto que muestran los turistas de negocios y al gran abanico
de actividades vinculadas directa e indirectamente.
EL TURISMO DE REUNIONES EN ARGENTINA
La consolidación de un mercado mundial integrado de servicios, un huso horario similar al de los
países desarrollados, la calidad de sus recursos humanos, la afinidad cultural con Occidente, la
alta competitividad del tipo de cambio y la rica oferta de recursos naturales, culturales e históricos,
respaldados por una infraestructura en expansión, explican el crecimiento económico de la Argentina
en los últimos años. Y es por estas razones que es un destino ideal para el turismo de reuniones: no sólo
por los atractivos naturales, culturales e históricos que se pueden encontrar en todo su territorio, sino
también por la calidad de los servicios y de atención que ofrece.
Año tras año, la Argentina, es elegida como sede de encuentros, congresos, festivales y exposiciones,
por lo que constantemente recibe miles de viajeros listos a asistir a cualquiera de esos eventos.
Equipados con la última tecnología, los salones se multiplican en las principales ciudades y centros
turísticos de todo el país. La capacidad hotelera también se incrementó notablemente en los últimos
años para satisfacer la necesidad ocupacional, favoreciendo la realización de congresos médicos,
industriales, políticos, económicos y de espectáculos, como así también la realización de grandes
eventos deportivos.
Hoy Argentina cuenta en todas sus regiones turísticas, con más de 25 destinos aptos para la realización
de congresos y convenciones internacionales.
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12. Buenos Aires Cuyo
Ciudad de Buenos Aires La Rioja
Provincia de Buenos Aires Ciudad de La Rioja
La Plata Mendoza
Mar del Plata Ciudad de Mendoza
Pilar Malargüe
Litoral San Rafael
Corrientes San Juan
Ciudad de Corrientes Ciudad de San Juan
Entre Ríos San Luis
Paraná Ciudad de San Luis
Victoria Patagonia
Misiones Chubut
Posadas Comodoro Rivadavia
Puerto Iguazú Puerto Madryn
Santa Fe Neuquén
Ciudad de Santa Fe de la Vera Cruz Ciudad de Neuquén
Rosario San Martín de los Andes
Córdoba Villa La Angostura
Ciudad de Córdoba Río Negro
Norte Bariloche
Catamarca Santa Cruz
San Fernando del Valle de Catamarca El Calafate
Jujuy Tierra del Fuego
San Salvador de Jujuy Ushuaia
Salta
Ciudad de Salta
Tucumán
San Miguel de Tucumán
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13. En síntesis, la Secretaría de Turismo de la Nación y el Instituto Nacional de Promoción Turística
(INPROTUR, en alianza estratégica con la institución nacional referente en la materia, AOCA, han trazado
un plan para el Turismo de Reuniones en la Argentina, que entre otros puntos abarca la sustentabilidad
y la internacionalización de la oferta, así como la puesta en valor de servicios de alta calidad y el
crecimiento armónico de la infraestructura de espacios apropiados para el segmento. El objetivo del
plan es posicionar a la Argentina entre los primeros quince países seleccionados como destino sede
para la realización de incentivos, congresos, convenciones, ferias y eventos internacionales. En este
contexto, la Ley Nacional de Turismo y el Plan Federal Estratégico de Turismo Sustentable sirven de
referencia para enmarcar los rumbos y ejecutar las múltiples acciones de promoción que el INPROTUR
desarrolla en todo el mundo.
A ello se suma la Ley que exime del pago del Impuesto al Valor Agregado a los extranjeros que participen
en ferias, congresos y convenciones internacionales en Argentina y la creación de Bureaux de Congresos
y Convenciones en los diferentes destinos aptos para la realización de eventos del país.
De esta forma, la sinergia entre el sector público y privado permitirá alcanzar el éxito en las metas
del Plan de Marketing de Turismo de Reuniones del INPROTUR, que busca ubicar a la Argentina entre
los principales 15 países organizadores de congresos en el mundo en el 2011. Y los resultados que
muestran los primeros meses de implementación del Plan, muestran que con trabajo serio y continuo
las metas son realizables.
Datos de Contacto:
Lic. Pablo Sismanian
Coordinador de Turismo de Reuniones
Tel: (54 11) 4850-1400 int. 1422 / Paraguay 866 4° Piso
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