El documento presenta un estudio para la elaboración de un ranking de prestigio empresarial en Argentina, basado exclusivamente en las percepciones de los principales ejecutivos del país. Se diferencia de otros estudios por enfocarse en la imagen y prestigio, considerando tanto atributos como el contexto social y económico, a través de etapas cuantitativas y cualitativas. La metodología incluye la evaluación de empresas por parte de los ejecutivos, excluyendo su propia compañía para evitar sesgos en la percepción.

1. MODELO DE PRESTIGIO EMPRESASCaracterísticas del Modelo de Investigación

2. El objeto de este estudio es la realización de un Ranking de Prestigio de Empresas, según la visión que tienen los principales ejecutivos de nuestro país.De este modo, se busca reflejar el complejo sistema de percepciones que el segmento de altos ejecutivos posee en relación al prestigio empresarial en Argentina. En otras palabras, la idea reside en obtener un reflejo de cómo el sector se está observando a sí mismo. Por un lado, nuestro modelo detecta y aplica aquellos indicadores que conforman el prestigio de las empresas según la perspectiva de los propios actores económicos; por otro lado, refleja las imágenes que el sector posee sobre sí mismo, que no es otra cosa que la asignación de características que surgen de la interpretación o decodificación de aquello que las empresas intentan y, en definitiva, logran comunicar.

3. Aspectos Diferenciales de este EstudioPara la elaboración del ranking se toman en cuenta solamente las respuestas y opiniones de los ejecutivos de las principales empresas que operan en el país.No incluye la visión de otros segmentos como líderes de opinión, periodistas, cámaras empresariales, público en general, etc., ya que cada uno de ellos posee intereses y perspectivas distintivas que son diferentes a la visión única y particular que expresa el universo de los ejecutivos. Si bien dichos intereses y puntos de vista son absolutamente válidos, resultan indiferentes para nuestro estudio en tanto la finalidad del mismo consiste en elaborar un ranking que funcione como espejo de los ejecutivos respecto al prestigio empresarial.

4. De lo dicho se desprende un aspecto que resulta necesario destacar: PRESTIGIO EMPRESAS es -exclusivamente- un ranking de IMAGEN.Por ende, resulta diferente a aquellos estudios que solo se sustentan en aspectos objetivos y concretos, como pueden ser la facturación y la rentabilidad, ya sean tomados en forma independiente, como combinados en índices más complejos.

5. MODELO CEOP DE PRESTIGIOOtra de las características fundamentales de este modelo de investigación consiste en tener en cuenta al contextosocial, económico y político en que se inserta el estudio, a partir de la continua reformulación de dos aspectos:Los atributos utilizadosEl peso relativo que posee cada uno de ellos

6. RANKING DE PRESTIGIOConsta de dos etapasEtapa CuantitativaEtapa Cualitativa

7. Etapa CualitativaObjetivos: Descubrir cuáles son los atributos que en la actualidad están más asociados con el Prestigio empresarial. Determinar el peso relativo con el que contribuye cada atributo a la formación de la imagen y el prestigio de las empresas.Pasos:Se presenta a los entrevistados un listado de atributos. Estos son los que se utilizaron en la edición anterior del ranking.Cada entrevistado evalúa dicho listado, sugiriendo la exclusión de algunos y la incorporación de otros.El entrevistado debe ponderar la canasta de atributos elegida. De este modo, se construye un ranking que representa la importancia que los ejecutivos le otorgan a los distintos atributos que componen el modelo.

8. Etapa CuantitativaSe trabaja sobre el Top of Mind asociado al prestigio de su propio rubro y de todos los rubros.Esto implica que el entrevistado, para nombrar a las seis empresas más prestigiosas, no es expuesto a ningún tipo de estímulo.A posteriori de seleccionar a las empresas para él más prestigiosas, las evalúa, incluyendo los atributos que antes se mencionaron, utilizando una escala tipo Likert, con puntajes de 1 (mínimo) a 10 (máximo).Por consiguiente, las llaves del éxito en este ranking son dos:Ser nombrada -la mayor cantidad de veces posible- en forma espontánea.Ser evaluada con altos puntajes, especialmente en los atributos de mayor importancia.

9. 1º. Cómo se completa el Cuestionario:Cada entrevistado debe mencionar y calificar a las mejores tres empresas de su rubro (excluida la suya), y a otras tres empresas, sean estas de cualquier rubro.

10. De esta forma, al pedir empresas de su rubro se asegura que estén todos representados, y al pedir empresas de todos los rubros, pueden aparecer algunos no contemplados por nosotros en la muestra, a los que de esta forma les garantizamos que pudiesen figurar en el ranking global.La necesidad de excluir a su propia empresa de las posibles mencionadas se debe no sólo a una cuestión de ética profesional sino también al objeto mismo de este estudio: determinar cómo el ejecutivo decodifica las diferentes comunicaciones y acciones de las empresas.

11. 2º. Selección de lamuestra: Se partió de una gran división inicial que agrupó a la empresas en: a) Grandes Empresas Multinacionales b) Grandes Empresas Nacionales c) Empresas de Servicios Dentro de este conjunto se tuvo en cuenta la incorporación de la mayor parte de los rubros o actividades existentes.

12. Teniendo en cuenta estas actividades se fue conformando la muestra de empresas encuestadas, con el cuidado que todos los rubros fuesen incorporados.AFJP