Subjetiva y emocional. La reputación se construye en base a las acciones que individuos y organizaciones realicen a lo largo del tiempo, tanto en temas económicos, sociales, ambientales, entre otros. Pero esa reputación siempre tendrá un resultado variado, según quien perciba y opine sobre lo que hacen.

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ESPECIAL
LÍDERESY
100 EMPRESASCONMAYORREPUTACIÓN
C
orporación Favorita, la empresa privada de mayor
facturación en Ecuador; e Isabel Noboa, presidenta
de uno de los grupos económicos más grandes del
país, lideran los rankings de reputación corporativa. En
esta edición hay 63 nuevos nombres en comparación al
anterior listado, entre líderes y empresas.

2. Editor: Jorge Cavagnaro
Redactores: Víctor Hugo Carreño, Diana Holguín,
Eva Valencia y Ana María Valencia.
60 61• F e b r e r o 2 3 , 2 0 1 8 • • F e b r e r o 2 3 , 2 0 1 8 •
especial
reputación
corporativa
i i
llevar ese reciclaje a una transformación
mayor resulte insuficiente. O para algún
directivo que se reduzcan sus ingresos
no influye negativamente mientras, por
el contrario, haya realizado acciones para
dar estabilidad laboral a sus empleados.
“El proceso lógico es que hagas las
cosas bien, las comuniques bien, y como
consecuencia obtendrás reputación y
reconocimiento”, señala Patricia Hidalgo,
directoradelaMaestríadeComunicación
Empresarial e Institucional de la Universi-
dad de las Américas (Udla).
Por sus
acciones los
conoceréis...
La quinta edición del ranking Merco
Empresas muestra cambios en comparación
al listado anterior: aparecen 32 nuevas
empresas y 31 nuevos líderes.
Ella explica que la reputación tiene
un alto componente de recordación. Sin
embargo, dice, la diferencia está en la
sostenibilidad y capacidad de gestión de
la reputación a partir de la imagen.
Una opinión que comparte Jordi Mo-
rató, profesor de Comunicación de la
Universidad Autónoma de Barcelona,
en España. Para él, la reputación es la
cristalización de la imagen, es decir, es
la percepción que tiene determinado
grupo de personas sobre una empresa
o individuo, a partir de las experiencias
vividas en relación a ellos.
Es decir, que Corporación Favorita e
Isabel Noboa aparezcan en el primer lu-
gar de los ranking de reputación guardan
sentido. Por un lado, esta compañía es
la firma privada más grande del Ecuador
en facturación, con marcas como Super-
maxi, Megamaxi, Juguetón, Akí, entre
otras,y293 locales en todo el país. Mien-
tras Noboa lidera un holding con más
de 10 compañías del sector inmobiliario,
alimenticio, eléctrico…
Según Morató, el término reputa-
ción tiene una connotación ética, ya que
se logra a través de un comportamiento
ejemplar; otra axiológica (referida a los
valores), porque implica que la organiza-
ción o el líder y sus públicos comparten
los mismos valores; y otra afectiva, por-
que se supone una implicación emocio-
nal entre ambas partes.
Por eso, señala Alejandro Rome-
ro, socio y presidente ejecutivo de las
Américas en la firma de comunicación
Llorente & Cuenca, la importancia de los
intangibles, entre esos la reputación, ha
crecido exponencialmente en la actuali-
dad. “La confianza, convertida ahora en
un elemento precioso y difícil de conse-
guir, es uno de los agentes esenciales de
nuestra economía”.
Si bien, agrega, es claro que el prin-
cipal objetivo de una compañía es seguir
generando valor, se ha comprendido que
el valor no solo se mide en términos fi-
nancieros, sino que en la fórmula están
presentes estos activos intangibles. “Hay
que tener presente que el éxito de un ne-
gociotambiénestáengenerarreputación
(…). Las empresas asientan hoy su valor
en función de las expectativas que gene-
ran, cada vez más basada en el futuro y
menos en sus éxitos pasados”.
Tan importante son los intangibles
como la reputación, asegura Hidalgo, que
lasinvestigacionesavalanquerepresentan
el 80 por ciento delvalor de una organiza-
ción. “Si los directivos comprenden esto,
solo podrán tener éxito si son capaces de
gestionarlos de una manera integral”.
En esta nueva edición del especial de
Reputación Corporativa de revista Vista-
zo, 68 compañías y 69 líderes repiten en
loslistados,consolidandosuimagenenel
sector empresarial del país. Mientras los
nuevos nombres, muchos de ellos cono-
cidos, aparecen como relevos de quienes
dejaron de tener presencia en el país o
han preferido mantener perfil bajo. V
S
ubjetiva y emocional. La reputación
se construye en base a las acciones
que individuos y organizaciones
realicen a lo largo del tiempo, tanto en
temas económicos, sociales, ambientales,
entre otros. Pero esa reputación siempre
tendrá un resultado variado, según quien
percibayopine sobre lo que hacen.
Quizá reciclar para algunos sea una
acción destacable, pero para otros no
Latarea de realizar un monitor
de la robustez, pero de la comple-
jidad de MERCO, no es sencilla. La
elaboración del ranking dura aproxi-
madamente un año: se inicia con la
confección de una base de datos de
ejecutivos de firmas que facturan
más de 20 millones de dólares al año;
esta lista se actualiza cada año y, por
ende, también los nombres de quie-
nes formarán parte de la muestra.
Cuando se dispone de una can-
tidad suficiente de los cuestionarios
de ejecutivos, toda la información se
envía a MERCO España, que se en-
carga de elaborar un ranking provi-
sional que sirve como base para que
los diferentes segmentos que apor-
tan su opinión sobre las empresas
puedan ser encuestados: ONG´s,
sindicatos y asociaciones de trabaja-
dores, analistas financieros, líderes
de opinión, periodistas del área em-
presarial y económica, asociaciones
de consumidores (que en Ecuador
son especialistas en normas de
calidad), catedráticos de postgrado
y una muestra representativa de la
población en las ciudades de Quito,
Guayaquil y Cuenca.
Luego MERCO España procesa la
información, la audita una organiza-
ción independiente (KPMG España),
y se obtiene el primer ranking defini-
tivo, que igual tiene ajustes finales.
Por ejemplo, empresas reconocidas
por una de sus marcas, pero no por
su razón social, en estos casos, como
se puede ver en los resultados que
presentamos, se ha incluido su mar-
ca principal entre paréntesis.
Por último, se revisan determi-
nados cambios de última hora como,
por ejemplo, algún cambio en la
razón social de alguna empresa o
institución, etc.Todo para garantizar
los compromisos fundamentales de
MERCO: rigor metodológico, inde-
pendencia y transparencia.
NOTA: En Ecuador, MERCO es de-
sarrollado por Advance Consultora.
METODOLOGÍA
DELESTUDIO
Por: Luis Pástor, director de
Merco Ecuador y Gerente de
Advance Consultora
LA DE MAYOR REPUTACIÓN. Corporación Favorita, la empresa privada más grande del país, repite en el primer lugar del listado.