1. Naomi Klein
[NO SPACE /NO CHOICE/ NO JOBS /NO LOGO ]
La economista política, escritora y periodista Naomi Klein nos
presenta en su libro No logo, el fruto de una fuerte investigación en
cuanto a nuestro entorno comercial, mostrándonos a través de
anécdotas y datos contundentes otra perspectiva de lo que como
consumidores conocemos como las multinacionales el gran poder
que estas tienen en la economía siendo posible gracias a la apertura de los mercados,
por ello muchos conocen a Naomi como la antiglobalización sin embargo; maneja una
postura segura y bastante fundamentada de puntos que deberían ser analizados pues
en si el problema no está en la definición de globalización sino en la falta de
comprensión de la misma por ende en la aplicación que se le está dando. Naomi nos
brinda a través de No Logo un panorama de esta “nueva economía” de la que hoy en
día todos somos participes. No Logo se divide en cuatro bloques: Sin Espacio, Sin
opciones, Sin Trabajo, No Logo. Cada uno cuenta con sus respectivos capítulos
formando en total 18 capítulos, que van explicando cada una de las problemáticas que
esta investigación arrojo.
Sin Espacio / No Space.
En este bloque se nos presenta el nuevo mundo de las marcas, sus inicios,
como a la segunda mitad del siglo XIX nuevos inventos revolucionan la industria, un
fenómeno transcendental en nuestra vida como consumidores lo fue y sigue siendo sin
duda alguna la publicidad, pues fue la que vino no solo a revolucionar el mercado sino
que cambio todas las conductas de consumo.
Como sabemos la aparición de nuevas empresas y de la producción en masa
genera muchos productos lo que hace que estos se parezcan mucho entre sí,
arrojando un nuevo reto ¿Cómo vender tanta producción?, ¿Cómo lograr la preferencia
por tu producto?, el punto importante aquí es precisamente que el producto pierde el
valor como producto y es cuando entra la marca; misma que deja de marcar
Guadalupe Fuentes Ceniceros Marketing
gfuece@live.com UABC
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2. Naomi Klein
[NO SPACE /NO CHOICE/ NO JOBS /NO LOGO ]
propiedad y pasa a marcar la diferencia; lo que genera en la nueva economía que las
empresas hagan productos y que los consumidores compren la marca.
¿Pero como logras que tu marca sea reconocida?, evidentemente se requiere de
un acercamiento con el consumidor y es aquí donde las marcas luchan por abarcar los
espacios para encontrarse más cercanos a sus consumidores. Ocupando no solo el
espacio físico, sino también emocional, mental, cultural… el bombardeo de marcas
creó una nueva cultura formada a base de las marcas pues ya no queda un espacio
libre de ellas por lo que tus acciones son movidas consiente o inconscientemente por
las mismas y es aquí donde se encuentra el punto mediático pues es donde las marcas
tienen fuerza y poder en nuestras decisiones por ello su impacto es de esa magnitud.
Es en este bloque en donde tu perspectiva sobre las marcas se empieza a
esclarecer pues realmente estas, tienen un impacto en nuestra vida diaria, gracias a
ellas nuestro comportamiento frente a nuestro entorno comercial es tal cual es,
nuestras actitudes, pensamientos, opiniones han sido moldeadas por las mismas ya
que han logrado, en su afán por lograr un contacto directo con nosotros como
consumidores, estar presentes en cada rincón inclusive en nuestra educación, creando
con esto parte activa de nuestras percepciones, por lo que las marcas han hecho una
gran labor educar a sus futuros consumidores, hacer los consumidores que perfilan
deacuerdo a su marca. ¿No somos acaso, en parte responsables de las marcas?
Sin Opciones / No Choice.
En este bloque Naomi hace hincapié en el bombardeo constante de las marcas
en su afán por acaparar la mayor cantidad de consumidores, pues entre mas anuncios
existen más se requiere publicitar, para que se escuche mi grito y no el del otro; como
dice la ley de gravedad: si un discurso no crece, tiende a desaparecer y es
precisamente lo que las grandes marcas no quieren que suceda.
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3. Naomi Klein
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Por ello al verse acorralados en una telaraña de estrategias y al no encontrar
opciones viables buscan y traicionan de tal manera su filosofía de diversidad y su
pretensión por vincular su marca como única uniéndose de alguna manera “disfrazada
con sus competidores” para lograr así el dominio en el mercado.
Naomi explica 3 de las estrategias que se las empresas utilizan, una de ellas es
la guerra de precios, en donde para poder hacerse del mercado y acabar con los
competidores más cercanos, se propone edificar un centro muchísimo mayor que el de
cualquiera de sus competidores y hacerlo en las periferias de las ciudades para así
poder obtener el terreno a muy buen precio, con ello reducen costes y pueden ser
mucho más competentes. Aparte, al contar con un centro de mayores dimensiones que
cualquier otro de la competencia, van a tener la opción de comprar una gran cantidad
producto a los proveedores a un precio menor del que es vendido a sus competidores.
Por lo tanto estos almacenes pueden ofrecer al público los precios más bajos, cosa que
hace que las personas se desplacen hasta las afueras de la ciudad en donde está
situado para comprar más barato. Con esta estrategia no se les deja ninguna opción a
los minoristas ya que nunca van a poder competir contra estos grandes centros; un
ejemplo de ello es Wal-Mart que venden sistemáticamente más barato que la
competencia. Otra estrategia es un modelo de negocios de conjunto, se basa en
saturar una determinada zona con tiendas hasta el punto que la competencia sea tal
que las ventas decaigan, hasta las de sus propias tiendas. Esto sólo lo pueden hacer
las grandes cadenas ya que son las únicas capaces de sacrificar alguno de sus
establecimientos para obtener, a largo plazo, un objetivo mucho más prometedor. Está
claro, si la mayor parte de las tiendas de la competencia son tuyas, tú eres el que va a
obtener el mayor beneficio, por lo tanto estás suprimiendo a la competencia real; un
ejemplo de esta estrategia es Starbucks.
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4. Naomi Klein
[NO SPACE /NO CHOICE/ NO JOBS /NO LOGO ]
La tercera estrategia se trata de un modelo de negocio llamado “súper- tienda de
marca” que es precisamente la combinación de los dos modelos anteriores, estas
tiendas se sitúa en sitios privilegiados y equivale a un anuncio tridimensional de la
marca un ejemplo de ello las famosas tiendas Disney. Pero no bastan estos tres
modelos pues las empresas ambicionan aun mas para posesionar de tal manera su
marca que compran a la competencia para ser ellos mismos su propia competencia,
crean lo que conocemos como monopolios donde ellos mismos controlan el mercado,
también existen los oligopolios que es donde por intereses las marcas lideres se ponen
en contacto para definir un precio y parámetros de venta que permitan que todas sean
competitivas en el mercado con la finalidad de controlar futuras competencias, bien
dicen que es mejor tener cerca al enemigo. Los intereses no son ya simplemente
buscar la “satisfacción” de la necesidad del consumidor, sino formar parte activa de tu
vida e intereses, quieren ser un código en tu cociente quieren ser una marca líder.
Todo esto nos está llevando a un mercado sin muchas opciones, con poca
interactividad y con poca libertad del consumidor.
Sin Trabajo / No Jobs.
Para este bloque, Naomi ya expuso el control y el porqué de la importancia de las
marcas, el boom que han generado con el simple hecho de lograr ser competente en
el mercado las marcas pueden vender cualquier tipo de productos; como Disney, que
no se limita a la creación de películas y parques de diversiones sino que cuenta con
todo tipo de productos, cruceros, ropa… también la ciudad Nike, la cadena de tiendas
minoristas de la empresa, cada una representa un templo de adoración al logo Nike la
famosa palomita siendo líder de la imposición de su marca de ropa, no es sorprendente
que haya llegado al límite extremo de las marcas: aplicarlas a los seres humanos.
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5. Naomi Klein
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No solo los empleados fieles que se tatúan el logo, sino que muchos jóvenes no solo
han logrado tatuar su marca en la menta y actitudes de los consumidores sino también
en su piel. Pues bien estas supertiendas constituyen las fachadas de mundos soñados
de las marcas, en contraste la zona de procesamiento de exportaciones de Cavite en
Rosario, es la trastienda de este boom en las marcas.Tras estas puertas, los obreros
montan los productos terminados de nuestro mundo de marca: zapatillas deportivas
Nike, pijamas de The Gap, pantallas de ordenadores IBM, ropa de Old Navy. Pero a
pesar de la presencia de multinacionales tan ilustres, Cavite, al igual que la creciente
cantidad de zonas de procesamiento de exportaciones que hay en todo el mundo en
vías de desarrollo, puede muy bien ser uno de los pocos sitios del mundo donde las
supermarcas apenas se ven. Las ZPE no son espacios por donde se venden los
artículos sino donde se fabrican, y donde además no se pagan impuestos de
importación y exportación, y normalmente tampoco por los ingresos ni la propiedad.
Donde los Gobiernos facilitan por todos los medios que nuevas empresas abran sus
“fábricas de montaje” en la zona y que las que hay no se vayan, bajo la excusa de que
estas zonas son programas de creación de empleos, y que con el tiempo los salarios
de los trabajadores permitirán lograr el desarrollo de la economía local.
Por supuesto los gobernantes para embolsarse dinero y para luchar contra la
competencia juegan con los sueldos y la precariedad de los trabajadores, sueldos
mínimos, jornadas de trabajo muy largas, sin seguridad social e incluso mediante
agresiones al derecho de la libertad y de formar sindicatos. Y nunca mejora la
economía de estas zonas, sino más bien todo lo contrario. En este sistema reformado,
los trabajadores no son los únicos elementos flotantes, las fábricas “golondrina” que los
emplea, como las denomina la autora. Las fábricas puede decirse que son casi móviles
(se pueden transportar en unos cuantos camiones) y se instalan allí donde más
ventajas obtengan las subcontratas y sus paradas cada vez son más breves que la
anterior.
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6. Naomi Klein
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Por otro lado las empresas multinacionales niegan tener nada que ver y
mantienen que su presencia en los países subdesarrollados ha ayudado a elevar el
nivel de vida en ellos. Los empleos en las fábricas migran al exterior y en todas las
industrias los contratos temporales reemplazan los empleos fijos y seguros. Muchos de
los empleos del sector de los servicios han pasado de ser empleos temporales para
estudiantes o pasan de ser empleos temporales a ser el medio de subsistencia de gran
parte de la población que tiene la ilusión de encontrar un empleo mejor. Pero lo peor de
todo es el proceso de selección de estas súper marcas que generalmente descartan a
personas que tengan familia a su cargo y personas mayores, ¿dónde están los
empleos estables con los que los adultos puedan vivir? se pregunta la autora.
Por otro lado las cadenas de marca luchan fuertemente contra la formación de
sindicatos. McDonald's, por ejemplo, se ha visto metida en escándalos de soborno
cuando sus empleados de Alemania intentaron constituir asociaciones, y como este
hay centenares de casos parecidos. Esto ha conducido a un descontento general de
los trabajadores en el sector de los servicios y hace a que los empleados se asocien y
en muchos casos reivindiquen salarios mejores.
En estas zonas reina el miedo. Los gobiernos temen perder sus fábricas
extranjeras, las fábricas temen perder sus marcas clientes, y los obreros sus inseguros
trabajos.
No Logo…
Las marcas existen, las marcas han llegado a introducirse tanto en nuestras
vidas que afectan totalmente a nuestra convivencia y estilo de vida estando en todos
los rincones de las ciudades. Pero el ataque de las empresas ha sido tan fuerte que
han surgido numerosas agrupaciones militantes como respuesta este acoso y que
luchan por la recuperación de espacios no ocupados por publicidad.
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7. Naomi Klein
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Actualmente están muy de moda las manifestaciones anti-globalización que se
concentran muchas veces coincidiendo con reuniones parlamentarias entre países.
Todo esto ha llevado a mucha gente a estar en contra de numerosas marcas con gran
poder.
Esto no quiere decir que empresas menos conocidas no usen los mismos
medios y métodos para realizar su producción, pero las grandes marcas siempre han
sido vistas como un estilo de vida, una expresión, algo que formó o forma parte de
nosotros mismos, y por lo cual cuando se ve que un “amigo” te ha traicionado el odio
hacia este es mucho mayor que lo que te puede hacer un desconocido. Son la
juventud actual de los países desarrollados los principales activistas que van a
denunciar todo lo malo que puedan hacer las empresas, si se ven traicionados van a
atacar, y la juventud que ha sido responsable de hacer una empresa grande es la que
puede llevarla al desastre. Con todo esto, han surgido multitud de movimientos en
contra del marketing de multinacionales, comenzando una nueva forma de revolución
que iba en contra de la publicidad de las marcas y de sus métodos, a esta corriente se
le denominó la “piratería publicitaria”. Los movimientos antipublicidad van normalmente
acompañados de otros movimientos como el feminismo, antiglobalización,
agrupaciones ecologistas (GreenPeace), etc., no es una lucha de algo en concreto sino
de varias cosas.
En los 90 llegó la revolución de Internet, y con este la mejora para poder
organizar más rápidamente y eficazmente más grupos militantes, de todo el mundo.
Algunos de estos militantes eran contrarios de la política de las marcas, pero en su
gran mayoría el objetivo de sus manifestaciones es recuperar una vida sin tanta
publicidad. Para ello hay que presionar a las empresas, pero también a los gobiernos y
sobre todo a nosotros mismos, ya que si las marcas existen es porque nosotros las
hemos creado y nosotros las podemos destruir.
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8. Naomi Klein
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Algo que me gustaría agregar es que aunque el título parezca sugerirlo, "No
Logo" Naomi no postula la abolición de las marcas, del consumo o de la globalización;
sin embargo intenta explicar el origen de la protesta de la que también hemos visto
brotes, siempre acompañando de reuniones enfocadas a la económica mundial. Se
trata de un movimiento que sólo acaba de empezar y que se enfrenta a la cultura, en el
sentido más amplio del término, que las grandes marcas han construido en la última
década. Estas grandes marcas no son tratadas por Naomi como agentes aislados, sino
como un producto básico y emblemático del sistema económico que se ha dedicado a
destruir todas las barreras contra la inversión especulativa y ha favorecido el abuso en
el comercio entre los países desarrollados y los no desarrollados.
La toma de conciencia de los consumidores me parece que debe ser el objetivo
primordial de este libro que va dirigido al corazón y a la cabeza, debe recordarnos que
también como consumidores tenemos que perder la inocencia estando alertas y
consientes. No están los tiempos para ficciones románticas. Ni para hacerse el
despistado todos tenemos que estar informados, pues somos consumidores somos
quienes decidimos lo que consumimos, esas grandes marcas son nuestros empleados
y esas marcas son en parte lo que nosotros como consumidores hemos querido, por lo
tanto tenemos parte de la responsabilidad.
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