El documento presenta una discusión sobre los cambios en el marketing en el contexto actual. Describe las diferencias entre las empresas "Neandertales" que se enfocan en la producción masiva y las empresas "Cromañonas" que son más flexibles, innovadoras y centradas en el cliente. También discute varias tendencias de marketing emergentes como el marketing viral, móvil y de búsqueda, así como la importancia de aprender y desaprender constantemente.

1. Sesión Claves del Marketing en un Nuevo Contexto Juan Carrión Maroto Profesor de ESIC Business & Marketing School Socio-Director de Walker & Newman

2. Empresas Neandertales vs. Empresas Cromañonas Capacidad para futirizar Capacidad para aprender Capacidad para cambiar Capacidad para comunicar Capacidad para colaborar Capacidad para el arte

3. La Empresa Neandertal La empresa como máquina arrogante y perfecta, sin errores, cuyo único fin es generar rentas Producción masiva para una demanda ansiosa de consumir La función de producción lo es todo Clave : disciplina, control, planificación, programación… El marketing , el aprendizaje , el talento , la creatividad , la innovación o el riesgo , eran cosas inútiles, un lujo innecesario… Hombre = Pila

4. Pero las cosas han cambiado… Esto va de reyes exigentes y príncipes con talento… De un mundo de oferta a un mundo de demanda … ¿El cliente es el Rey ? Para la empresa neandertal no Exigen flexibilidad, creatividad, innovación, velocidad… Pero las personas que ponen su talento , inteligencia y creatividad al servicio de una empresa son, sin duda, los Príncipes…

5. La Empresa Cromañón: Empresa Marketing Las empresas neandertales han dominado el panorama empresarial durante muchos años, incluso siglos… Durante las últimas décadas han aparecido otro tipo de empresas (las cromañonas), más flexibles , más rápidas , más ágiles , más innovadoras , más humanas , con mayor capacidad de aprendizaje , con un nuevo tipo de liderazgo , con gran capacidad para el marketing y la comunicación , en definitiva, con más talento … Algunas empresas neandertales logran cambiar su ADN , pero otras…

6. Océanos Rojos: Paraíso Neandertal Mercados en los que no hay ninguna diferenciación (lo de siempre como siempre) y nadie cambia el juego… “ En mi sector siempre se ha competido así…” Si el precio es la única variable relevante, estas en un océano rojo…

7. Océanos Azules: Paraíso Cromañon Algunos logran salir de la tiranía de los océanos rojos… La innovación no sólo consiste en desarrollar nuevos productos o servicios También se relaciona con nuevas formas de hacer negocios Innovar en conceptos empresariales permite crear nuevas formas de competir , y suele ser la causa de los grandes éxitos… “ Las empresas tienen dos funciones básicas: innovación y marketing” Peter Drucker

8. Cambiar el foco: del producto al cliente… Las empresas neandertales siguen basando sus estrategias de marketing y ventas en el producto… Enfoque absolutamente agotado Las empresas cromañón ponen su foco en el cliente Conocen a sus clientes actuales y potenciales, sus necesidades y son capaces de atenderlas adecuadamente

9. Nuevos Clientes Con nuevos estilos de vida: la muerte de los clones ¡Viva la libertad! Múltiples sendas vitales La vida ya no es una línea recta en la que todo el mundo hace lo mismo Consumidores mejor informador y más exigentes Libertad absoluta : difícil predecir la vida de los individuos con la precisión de antaño Importante : segmentaciones psicográficas, por valores, por comportamientos Analicemos algunas tendencias…

10. Nuevos Clientes Un nuevo entorno… Hogares unipersonales . España 22% . Consumo superior (167 sobre media 100). Finlandia (38%), Alemania (34%), Suiza (33%), Francia (30%), Gran Bretaña (26%)… En EE.UU. cerca 50% El Mercado Gay . Segmento ignorado hasta 1995 (caso Absolut). Ahora gran potencial y poder adquisitivo . Empresas de bodas, de ropa, restaurantes, hoteles, agencias de viajes, de contactos…

11. Nuevos Clientes Un nuevo entorno… Inmigrantes . 4,48 millones en España (cerca del 10%). La mayoría menores de 44 años, aportan el 15% de los nacimientos. Colectivo muy sensible al precio (cambiará con el tiempo) Clases pasivas . Productos y servicios específicos . En España ya se venden más pañales para personas mayores que para niños…

12. Nuevos Valores: El Poder de lo Transitorio Muchos prefieren productos transitorios: todo con fecha de caducidad… Hoy en día todo es temporal y muchas empresas lo saben IKEA : nadie quiere un mueble que dure 40 años (como el de nuestros padres). Mejor que dure 10 años, que sea barato y fácil de tirar ZARA (Inditex): moda de temporada, a precios asequibles y lista para tirar (que por otro lado, aumenta la frecuencia de compra)

13. El Poder de las Relaciones Más allá del Marketing Relacional y el CRM Las estrategias relacionales con clientes no son nada nuevo Hay que ofrecen una relación extraordinaria y personalizada Para conseguirlo no siempre hace falta disponer de sofisticados (y caros…) sistemas CRM , en muchas ocasiones es suficiente querer orientarse al cliente ( más cultura que tecnología ) Aparición del PRM (gran potencial) Hay una fuerte relación entre satisfacción de clientes y satisfacción de los empleados

14. El Poder de las Marcas En algunos casos es grandioso, pero… Estudio de Millward Brown: las 100 marcas más valiosas del mundo Google como la marca más valiosa (66.434 millones de dólares) Dos marcas españolas han entrado entre este ranking: El BSCH (puesto 47 con 12.094 millones de dólares) y Zara (puesto 90 con 6.469 millones de dólares)

15. El Poder de las Marcas … no te puedes confiar… ¿Qué ha sido de marcas como Motorola , Xerox , Kodak… ? La nada más absoluta en muy poco tiempo… El problema: incapacidad para el cambio y la innovación (“no por tener los ojos abiertos se ve…”)

16. El Poder del Diseño La belleza puede ser un plus para determinados estilos de vida… El diseño puede ser clave en algunas industrias La belleza atrae… iPhone : belleza extraordinaria  ventas millonarias (¿10 millones de iPhones en 2008?) COMPRA = + EMOCIONAL - RACIONAL

17. El Poder del Lujo El consumo de alta gama se ha generalizando… Según Experian , a medida que aumenta el nivel de ingresos de los países, las clases medias incorporan el lujo a sus vidas El 33% de los consumidores europeos reconoce que se puede permitir un “ capricho ” de vez en cuando No sólo productos exclusivos: desde una taza de café a un sofá, un crucero…

18. Lujo y Productos sin Filigranas… Pero las mismas personas que compran “lujo” pueden decidirse al mismo tiempo por productos más baratos… Todo depende de los valores… ¿COMPATIBLE?

19. El Poder del Nuevo Marketing Economía de la atención: cuanto más simple e impactante mejor…

20. Tendencias: Advergaming El término "advergames“ (advertising + game) fue acuñado en la revista Wired en 2001 El Advergaming es la práctica de usar videojuegos para publicitar una marca , producto, organización o idea Son videojuegos interactivos que permiten una exposición continuada del usuario ante la marca Fue aplicado a varios juegos web gratuitos encargados por grandes compañías (actualmente algunas los venden …)

21. Tendencia: Tiendas Pop-Up Un nuevo concepto de tienda… Tienda Pop-Up de NIKE Tienda Pop-Up de ILLY Tiendas que aparecen y desaparecen Abiertas días o meses En eventos deportivos…

22. Tendencias: Engagement Marketing También denominado “marketing de participación”… Estrategia de marketing que invita a los clientes a participar en la evolución de la marca . No ver al consumidor como un receptor pasivo Involucra a los consumidores en la producción y creación de los programas de marketing Conectar a los consumidores con las marcas mediante un diálogo en dos direcciones (participar, compartir e interactuar) Permite transparencia (confianza) y relación con los clientes Web 2.0, blogs, chats

23. Tendencias: SEO y SEM Publicidad en Buscadores: “ Ser es ser en Google ” La inversión en publicidad on-line ha aumentado un 52,5% (IAB-PwC) SEO (Search Engine Optimization). Es el posicionamiento en buscadores (aparecer entre los primeros cuando se buscan determinadas palabras clave). Hay especialistas en SEO, pero hay que tener cuidado con metodologías ilegales. Algunas empresas importantes han sido penalizadas: Acens, rumbo, ya.com, bmw, expansion,.. SEM (search Engine Marketing). Sistemas de pago por click. Son los enlaces patrocinados (el tráfico de pago…) SEM SEM SEO

24. Tendencias: Buzz Marketing Reclutar voluntarios para que prueben el producto y hablen de su experiencia (copycat effect) Se utiliza con influyentes y conectores Influyentes : personas que definen las tendencias (lo que se lleva…) Conectores : se recurre a ellos para expandir algo de forma rápida (personas conocidas) Riesgos : abusar hasta el punto de aburrir, desconfianza hacia los agentes buzz (consumidores pagados)

25. Más Tendencias Marketing Muchas más… Marketing viral . estrategia que incentiva a individuos a pasarse un mensaje de marketing unos a otros, creando un crecimiento exponencial en la exposición al mensaje Mobile marketing . SMS, MMS, localización (problemas legales), I-mode (más rápido que GPRS y UMTS). Campañas push y pull… Co-marketing . Empresas que colaboran de forma conjunta para conseguir diferentes objetivos y beneficios mutuos. Ejemplo: Telepizza y Coca-Cola

26. Aprender = Desaprender Repensar el marketing neandertal… Las empresas están obligadas a aprender e innovar Pero para conseguirlo, hay que desaprender a la velocidad de la luz… Aunque parezca paradójico, desaprender tiende a ser infinitamente más complicado que aprender , ya que los comportamientos aprendidos tienden a perpetuarse ( hábitos ) La clave: hacerse preguntas como niños, responderlas como adultos