UP | 04 La Marca

Lic. Federico Stellato
Carrera: Periodismo | Materia: Periodismo Institucional
Buenos Aires – Argentina, 2016
Clase: La Marca

marca. (Del b. lat. marca, y este del germ. *mark,
territorio fronterizo; cf. nórd. mark, a. al. ant. marka). f.
Señal hecha en una persona, animal o cosa, para
distinguirla de otra, o denotar calidad o pertenencia.
|| Instrumento con que se marca o señala una cosa para
diferenciarla de otras, o para denotar su calidad, peso o
tamaño. Ling. Rasgo distintivo que posee una unidad
lingüística y por el que se opone a otra u otras del mismo
tipo. || ~ de fábrica. f. Distintivo o señal que el fabricante
pone a los productos de su industria, y cuyo uso le
pertenece exclusivamente. || ~ registrada. f. marca de
fábrica o de comercio que, inscrita en el registro
competente, goza de protección legal.
”
“

Origen de la palabra
Dos vocablos se consideran como antecedentes del
concepto de marca:
EL GRIEGO SEMEION = SIGNO
EL LATÍN SIGNUM = MARCA
Semiología y Semiótica provienen de una raíz común que
es el vocablo griego “Semeion”.

Es legítimo decir que el
astronómico crecimiento de la riqueza y
de la influencia cultural de las empresas
multinacionales que se ha producido
durante los últimos quince años tiene
su origen en una idea única, y al
parecer inofensiva, que los teóricos de
la gestión de empresas elucubraron a
mediados de la década de 1980: que
las empresas de éxito deben producir
ante todo marcas y no productos.
Naomi Klein
”
“
Fuente: Naomi Klein (2000) No logo, p.21

El comienzo de las marcas modernas (i)
Los conceptos de marca y de publicidad suelen
entremezclarse, el proceso al que aluden no es el mismo.
Publicitar los productos es sólo un aspecto del plan mayor
de la marca, como lo son también el patrocinio y las
licencias comerciales.
Debemos considerar la marca como el significado esencial
de la gran empresa moderna, y la publicidad como un
vehículo que se utiliza para transmitir al mundo ese
significado.
Fuente: Naomi Klein (2000) No logo, pp.23-24

El comienzo de las marcas modernas (ii)
Las primeras campañas masivas de publicidad, que
comenzaron en la segunda mitad del siglo XIX, se
relacionaban más con la publicidad que con las marcas tal
como las entendemos hoy.
Los anuncios debían revelar a los consumidores la
existencia de un nuevo invento y luego convencerles de
que sus vidas serían mejores si los utilizaban.
Los primeros productos basados en las marcas
aparecieron casi al mismo tiempo que los anuncios
basados en invenciones, sobre todo a causa de una
innovación relativamente reciente: las fábricas (la era
industrial).
Fuente: Naomi Klein (2000) No logo

El comienzo de las marcas modernas (iii)
Lo que diferenció los primeros intentos de imponer marcas
de la comercialización corriente fue el hecho de que el
mercado se vio inundado con productos fabricados en
masa y casi idénticos entre sí.
En la era de las máquinas, la competencia por medio de las
marcas llegó a ser una necesidad: en un contexto de
identidad de producción, era preciso fabricar tanto los
productos como su diferencia según la marca. Así fue que
el papel de la publicidad cambió, y dejó de consistir en
boletines informativos sobre los productos para pasar a
construir una imagen relacionada con la versión de los
productos que se fabricaban bajo una marca determinada.

Identidad de marca
A finales de la década de 1940 se comenzó a percibir
claramente que las marcas no son sólo una mascota o un
gancho, ni una imagen impresa en las etiquetas de los
productos; las compañías en su totalidad pueden tener una
identidad de marca o una «conciencia empresarial», como
se denominó a esta etérea cualidad en aquella época.
Las marcas pueden producir sentimientos.
A medida que la idea evolucionó, los publicitarios dejaron
de considerarse como vendedores ambulantes y pasaron a
verse como «los reyes filósofos de la cultura comercial».

Producir marcas y no productos
Los teóricos de la gestión de empresas elucubraron a
mediados de la década de 1980: que las empresas de éxito
deben producir ante todo marcas y no productos.
En esa época apareció un nuevo tipo de organización que
disputó a las antiguas compañías estadounidenses su
cuota del mercado: empresas del tipo de Nike y Microsoft.
Estos pioneros plantearon que la producción de bienes sólo
es un aspecto secundario de sus operaciones y que lo
principal que producían estas empresas no eran cosas,
según decían, sino imágenes de sus marcas.

Experiencia de marca
El estado actual de expansionismo cultural de las marcas
va mucho más allá del tradicional patrocinio que
practicaban antes las empresas.
La publicidad y el patrocinio siempre han empleado la
imaginería para hacer de sus productos un sinónimo de
experiencias culturales y sociales positivas. Lo que
diferencia a las marcas de la década de 1990 es que ahora
se trata, cada vez en mayor medida, de extraer esa clase
de asociaciones del mundo de las representaciones y
convertirlas en una realidad viva.
¿Y por qué no? Si las marcas no son productos sino ideas,
actitudes, valores y experiencias.

Era industrial
Oferta al mercado
Grandes corporaciones
Realidad del producto
Era digital
Demanda
de los consumidores
Grandes Marcas
Experiencia de marca
Cambio de paradigma

Elmo Lewis
En 1898, Elmo Lewis Pte. Asosiación Nacional de
Publicitarios en EE.EE propone el término AIDA para
establecer un modelo empírico que describe los efectos que
produce secuencialmente un mensaje publicitario.

Modelo AIDA
La palabra AIDA es un acrónimo que se compone de las
siglas de los conceptos en inglés de atención (awareness),
interés (interest), deseo (desire) y acción (action). Se lo
conoce como el “Embudo del marketing”.

Fuente: Rogers, David (2011) The Network is your cutomer. Yale University Press. URL www.davidrogers.biz
Repensando el embudo del marketing

Dos fans de Coca
Cola crearon una
página en Facebook
antes de que la
propia empresa.
Tuvo lugar en agosto
del 2008, de la mano
de dos fans
incondicionales de la
marca: Dusty Sorg y
Michael
Jedrzejewski.
Cuando la empresa
supo, hizo un
acuerdo con ellos
que sigan
gestionando la
página (sin cobrar
nada) pero con la
supervisión de ellos.
La opinión de los fans crean valor de marca

Personalizar la
oferta adaptada a
las necesidades de
los consumidores.
La marca se adapta

LA MARCA
Cada uno de los elementos que
componen la marca tiene algo que
decir acerca de los valores que
caracterizan a la organización.
Estos elementos, aplicados de
manera consistente ayudan
a crear una personalidad
pública y a construir
un universo visual
único.

Conexiones emocionales
Gran parte del valor que tienen las marcas se basa
en su capacidad de generar relaciones
emocionales con sus públicos.
Carlos Ávalos
Fuente: Ávalos, Carlos (2010) La Marca: Identidad y Estrategia. Buenos Aires: La Crujía (Parte 2)
”“
El ser humano es
interpretativo

Hay marcas que se convierten en iconos y determinan
modos de vida.

Concepto
Una marca es una señal que nos ayuda a identificar,
reconocer, y recrear su referente y origen.
• Son rasgos visualmente reconocidos por el receptor
que le sirven para identificar una organización.
• Es la utilización de un nombre, un símbolo, un diseño
o una combinación de ello para identificar un
producto o servicio
• Es un atajo para el consumidor, facilita una compra o
una toma de decisión.
• La marca es un resumen, es la representación de la
entidad.
• Muchas veces es tan fuerte y la unión con los objetos
es tan íntima que llega a desbordar al producto en sí
mismo.

Leg godt (cuyo significado es “jugar bien” en danes)
Identifican a una organización

Utilización de un nombre y un diseño

Unión fuerte e íntima entre objeto y marca

La marca como signo
La identidad corporativa es un sistema de signos que
conlleva un código combinatorio y un conjunto de criterios
que son estructurantes de la propia identidad.
La marca es un signo.

Se identifican fácilmente
Son coherentes
Tiene una idea por detrás
------------------------------------------------
RASGOS COMUNES DE LAS
MARCAS
+
Construyen preferencia
Permiten cobrar un precio Premium
------------------------------------------------
GRANDES MARCAS

Tipos de marca (i)
Marca corporativa: aunque no se utilice para nombrar
servicios, las corporaciones se han dado cuenta de la
importancia de ser comprendidas y apreciadas no sólo por
los inversores, clientes, proveedores y empleados, sino
también por los creadores de opinión, los grupos activistas
y el público en general. En la mayor parte de empresas, la
marca corporativa coincide con la marca comercial, o al
menos con la principal de las marcas comerciales (ej: Coca
Cola)
Marca comercial: es la utilizada para resumir las
características de los productos y servicios que
comercializa la empresa, presentarse ante los
consumidores y conseguir la diferenciación frente a la
competencia.

Tipos de marca (ii)
Marca país: al igual que en el marketing convencional, se
crean marcas para diferenciar a los países, apoyándose en
su «imagen» y principalmente vinculados con el turismo
Marcas no empresariales: utilización de símbolos,
logotipos e íconos para comunicar conceptos, actividades y
programas de carácter institucional (por ejemplo: Marca
Empleadora)
Marca Corporativa Marca Comercial Marca País Marca no empresarial

Promesa de marca
La marca transmite una promesa, o sea, un compromiso
entre la marca y los Stakeholders. Las promesas son
metáforas.
Todo mensaje de una marca se encuentra dentro de una
metáfora, son conceptos que sintetizan nuestros modos de
ver al mundo según nuestras circunstancias. Pueden ser:
• Equilibrio
• Transformación
• Viajes
• Contención
• Recursos
• Conexión
• Control

Idea de marca
Las marcas se construyen desde una idea y se mantienen
siendo files a ella.
Enjoy/Disfruta
Piensa diferente/distinto
El encanto de volar
Un Perú para cada quién

Idea de marca
Volvo trabaja la idea de marca SEGURIDAD.

Discurso de la marca
El discurso de marca es todo aquello que la marca tiene
para decir y lo hace a través de:
• Namings
• Taglines y slogans
• Historias, anécdotas o relatos (storytellings)
• Tono de voz (identidad verbal y keywords)
Las historias que cuenta la marca hacen más palpable y
concretos los valores que se está dispuesto a apoyar.
Toda marca debería apoyarse en un discurso relevante,
coherente y distintivo.

Fuente: Branzai. URL http://www.branzai.com/2013/11/cuando-un-tagline-cuando-un-claim.html
Taglines y Claim/Slogans

Tagline: Play to win
Claims
(2000) Forever Sport
(2006) Impossible is nothing
(2011) Adidas is all in

Taglines y Claim/Slogans
El Tagline es la expresión literaria que tangibiliza una
Propuesta de Valor y ayuda a reforzar el significado de la
Marca.
El Claim/Slogans es la declinación en comunicación de
nuestro tagline. Hay distintas formas de construirlos.

Tagline: Construcción polimórfica
El tagline se transforma en diferentes claims conectados
semióticamente,.

Tagline: Construcción mixta
Cuando el tagline convive con los diferentes claims

Tagline: Construcción referencial
Cuando el claim hace referencia directa al tagline,
expresándolo en otras palabras.

Tagline: Construcción monolítica
Cuando el tagline se convierte en el claim declinado.

Arquitectura de marca
Es una estructura organizada que establece, en un solo
golpe de vista, las relaciones de dependencia y jerarquía
entre los distintos niveles que la forman.
Una arquitectura de marca bien concebida y gestionada
produce claridad y aprovecha las sinergias entre las
distintas marcas y niveles.

Organización de la Arquitectura de marca
La Estrategia de Negocio es la piedra base sobre la que se
asienta toda la Estrategia de Marca. No debemos confundir
Estrategia de Negocio con Plan Comercial o Táctica de
Mercado: con sólo el Plan Comercial no es posible crear
una Estrategia de Marca.
La Arquitectura de Marca está orientada hacia el cliente.
Cambios frecuentes generan confusión.
No es reflejo de la estructura organizativa del negocio. Si
así fuera existiría la obligación de revisarla cada vez que
cambiase la estructura del negocio.

Factores que influyen en una Arquitectura de marca
El mercado: Las marcas globales están desplazando a las
marcas locales, generando mayor confianza y credibilidad,
ambos factores claves del éxito.
El entorno: Una nueva situación económica que hace foco
en la rentabilidad. A través de asociaciones se busca
expandir las ofertas y plataformas, ofreciendo soluciones
globales. La diferenciación ya no viene dada por el tipo de
tecnología, sino por la relación emocional con la marca.
Los públicos: Los públicos actuales han sufrido un cambio
en sus necesidades: se han vuelto más sofisticados,
buscan confianza, servicios de valor añadido y contenidos
de alta calidad.

Estrategia de Arquitectura de Marca
Una vez analizadas la Estrategia de Negocio, la Estrategia
de Marca y los valores del entorno, el mercado y los
usuarios, las corporaciones ordenan sus marcas siguiendo
tres posibles estrategias básicas de marca. En la mayoría
de los casos no se dan casos “puros” y éstos se suelen
mezclar.
Wally Olis planteó una arquitectura de marca basada en el
rol de la marca principal, la misma debe ser sencilla, fácil
de entender y ser coherente.
• Monolítica
• De respaldo
• Multimarca/Libre

Marca monolítica
La organización se apalanca en una sola marca unitaria
que se declina para las distintas líneas de negocio a través
de un sistema visual, mediante el cual todas las submarcas
quedan vinculadas a la marca madre.

Marca de respaldo
Las compañías que forman parte de un grupo se presentan
al mercado a través de marcas independientes y/o
vinculadas a la marca madre a través de un sistema
gráfico, o bien semánticamente mediante asociaciones al
nombre, o a través de un sistema de endoso.

Arquitectura de marca y Stakeholders

Marca libre o multimarca
La compañía opera mediante una serie de marcas que
aparentemente no están relacionadas ni entre sí, ni con la
marca madre (corporativa) que carece de visibilidad de
cara a los usuarios y solo aparece frente a determinadas
audiencias (inversores, accionistas, etc.)
Chevrolet Buick GMC Cadillac Opel Vauxhall Holden Baojun Wuling
Jiefang
General Motors

ISO 10668
La ISO 10668 es una norma –especificación
técnica- dada por la Organización Internacional
de Normalización (ISO) para los procedimientos y métodos
de medir el valor de una marca.
La norma especifica brinda un marco de valoración de
marcas, incluidos los objetivos, bases de valoración, los
enfoques de valoración, los métodos de valoración y de
abastecimiento de los datos y los supuestos de calidad.
También especifica los métodos para informar sobre los
resultados de dicha valoración.
Fuente: ISO 10668 (URL http://www.iso.org/iso/catalogue_detail.htm?csnumber=46032)

ISO 10668
La norma establece los principios que deben adoptarse
para la valoración de cualquier marca incluyendo:
• Contabilidad y reportes financieros
• Insolvencia y liquidación
• Planificación fiscal y cumplimiento
• Apoyo en litigios y resolución de conflictos
• Finanzas corporativas y recaudación de fondos
• Licencias y empresa conjunta de negociación
• Información de gestión interna y de presentación de
informes
• La planificación estratégica y la gestión de la marca

ISO 10668 (cont. iii)
El tasador de marca debe declarar el propósito de la
valoración ya que esto afecta la premisa o base de valor,
las hipótesis de valoración utilizados y la opinión valoración
definitiva, todos los cuales tienen que ser transparente para
el usuario del informe final de valoración de marca.
En la última actualización de la norma se han incorporado:
• Determinación de marca y presupuesto de marketing
• Marca revisión de la cartera
• Análisis de la arquitectura de Marca
• Planificación de extensión de marca

Brand Equity (Valor de marca en base al consumidor)
La Marca representa el valor que entrega una organización
a su cliente. Los clientes relacionan valor entregado y
marca para diferenciar un producto respecto de los demás
en el mercado.
Todo el valor que genera una empresa para el cliente se
traslada a la marca y la marca representa para el cliente el
valor de un producto.
Afectan al valor entregado a los clientes el conocimiento y
asociaciones de la marca y la calidad percibida, de esta
forma se produce lealtad hacia la marca.
Los clientes son los que le dan el valor a las marcas.

Fuente: David Aaker (1991) Managing Brand Equity. New York: Free Press
Modelo de David Aaker

Brand Value (en base al mercado)
Desde la mirada de los mercados de capitales la Marca es,
ante todo, uno de los principales activos de la empresa
moderna.
El Brand Value es la medición económica de la marca y
representa el beneficio económico de la marca para la
empresa.

Modelo Interbrand
Interbrand para calcular el Brand Value se basa en los
resultados financieros y proyecciones de una marca y usa
un modelo propio de valoración.
Revisa los estados financieros de una empresa, analiza su
dinámica del mercado y el papel de la marca en la
generación de ingresos, y separa esas ganancias
atribuibles a los activos tangibles (de capital, productos,
embalajes, etc.) al que se puede atribuir a la marca.
De esta forma la agencia estima el valor de marca y tabula
una lista anual de las 100 marcas globales más valiosas.

Modelo Young & Rubicam
El Brand Asset Evaluator (BAV) está basado en un estudio
realizado con 200.000 marcas en más de 40 países.
Determina que hay 4 componentes clave del capital de
marca.
Mide la amplitud del atractivo de la marca a través del
aprecio y respeto que recibe una marca.
Fuente: http://young-rubicam.de/tools-wissen/tools/brandasset-valuator/?lang=en

Modelo BrandZ de Millward Brown/WPP
BrandZ es un indicador de valor de marca calculada por
Millward Brown y WPP. Contiene datos sobre marcas
recogidos de entrevistas con más de 150.000 personas
cada año en un máximo de 400 estudios en todo el mundo.
Fuente: Millward Brand (URL http://www.millwardbrown.com/mb-global/brand-strategy/brand-equity/brandz/top-global-brands

Metodología BrandZ
Los datos en bruto para el estudio BrandZ se recogen
anualmente mediante entrevistas a consumidores y
profesionales. Cada persona se le pide evaluar las marcas
en un contexto competitivo de una categoría que en
realidad compran. Esto se traduce en valiosas opiniones de
las personas que conocen la categoría y puede juzgar una
marca sobre la base de los atributos que son importantes
para ellos.
Fuente: Millward Brand (URL http://www.millwardbrown.com/mb-global/brand-strategy/brand-equity/brandz/top-global-brands

Marca País
Las marcas son un valor económico.
Impregnan las estrategias de las empresas, los productos,
los servicios, y también de las ciudades y los países.
Ya no se trata entonces de marcas, sino de macromarcas
complejas, cuyo problema no es gráfico: la marca-país
persigue una imagen mental.
Fuente: Joan Costa / Apuntes sobre marca país: http://foroalfa.org/es/articulo/110/Apuntes_sobre_marca_pais

Polos de deseo
La Marca País es un nuevo fenómeno de la cultura global
de servicios. Es una macromarca y como tal debe ser
concebida y gestionada. Una macromarca no es un
monoproducto. Es una realidad multipolar. Una
constelación irresistible de macro y micro polos de deseo.
Llamo «polos de deseo», de modo general, a cualquier
atractivo y oportunidad de contacto, de relación y de
experiencia con el País entre el visitante y el inversor con
cualquier producto, servicio, entidad, escenario, etc., que
integran la macro-oferta. «Polo de deseo» es cada
oportunidad de atraer y satisfacer al turista, al comerciante,
al inversor, al exportador autóctono.

Satisfacer motivaciones
La Marca País será más rica y potente cuántos más polos
de deseo, y más variados, consiga activar y mantener. El
«todo» es la Marca País. Las «partes» son sus polos de
deseo. El todo es más que la suma de las partes.
Los polos de deseo son oportunidades de satisfacer
motivaciones, y se han de articular en forma de un
programa que hay que seguir. No como un conjunto de
ofertas puntuales, dispersas y sin relación unas con otras.
Los polos de deseo son polos de atracción.

Macro marca
Una macromarca es una realidad supranacional. Tiene un
nombre único que lo convierte en el gran pivote referencial
sobre el cual todo gira a su alrededor: el Nombre del País.
Igual como las grandes marcas, esta palabra es universal:
no tiene traducción.
Una macromarca se concibe como una multimarca-
multiprograma. La operación Marca País se ha de
proyectar en el largo plazo y ha de ser permanentemente
actual. Ha de empezar por «ponerse de moda». Y
consolidarse como «siempre actual».

Crear valor
La Marca País, como toda gran marca, se fundamenta en
la diferenciación, la mejor arma para crear valor y competir.
• La premisa sociológica: la Imagen
• La premisa de marketing: el Posicionamiento
• La premisa económica: la Reputación
La Marca País no es un producto a crear ni un lugar a
fabricar, donde todo sería artificio. El País ya es diferente,
único, inimitable e irrepetible. Su imagen pública emerge de
él.

Vender al mundo
Los polos de deseo están aquí realmente y potencialmente,
y otros parten de aquí. El gran reto es cargarlos de valor y
venderlos al mundo.
La Marca País se construye y se alimenta con dos
estrategias fundamentales:
• la especificidad del País y su cultura. Lo que él y sólo él
puede ofrecer, y…
• su tratamiento bajo la lógica marcaria como un conjunto
de bienes y placeres ofrecidos al mundo.

Marca única
El desarrollo y la implantación estratégicas de la Marca
País permite explotar, avalar y respaldar los atractivos, los
productos y servicios que este País vende, la calidad de su
paisaje, su turismo, su historia, sus tradiciones, su
gastronomía, su singularidad, su cultura, sus instituciones,
sus atractivos para invertir, sus profesionales, sus servicios,
su economía, su gobierno, su política exterior y sus
ciudadanos. Y también su estabilidad económica, la fuerza
de su democracia, el respeto a los derechos humanos, la
seguridad pública.
Se trata de construir una Imagen de Marca única y
atractiva, creíble, competitiva, sustentable, de garantía y
prestigio.

Tótem: Construcción de la realidad de una comunidad
Los tótem son elementos simbólicos que sirven para
demostrar que la sociedad, aunque fragmentada en
muchos grupos, actúa como un todo.
Los tótem identifican y simbolizan un grupo que comparte
intereses comunes, dando sostén al recuerdo, al culto, a la
presencia del antepasado; es decir actuando como soporte
de la identidad colectivo individual que permita proyectar un
porvenir.
La pretensión de transformar lo real a través de ideales
colectivos, sólo se logra con la energía del imaginario de la
comunidad, a favor del emprendimiento.
Fuente: Eduardo D. Sánchez (2006) El Hombre y sus Marcas. Un ensayo antropológico.

Enfoque antropológico
La conciencia dispone de dos maneras para representarse
el mundo; una directa a través de la percepción de los
sentidos y otra indirecta a partir de lo simbólico; se hace
necesario un abordaje desde la antropología cultural para
optimizar los impactos de significación.
Todo aquello que la cultura transmite (costumbres,
creencias, lenguas, ideas, gustos, herramientas,
conocimientos técnicos), constituyen mensajes que no
solamente soportan información de carácter elemental e
inmediato, sino que también están cargados de un sentido
que va más allá de su realidad material: son portadores de
una carga afectiva, simbólica, de una imagen del mundo.

Identidad cultural
La programación de identidades culturales se realiza
siempre a través de un número de funciones invariables de
la especie humana: los mitos, los ritos y los tótem.
Estos procesos de representación, de codificación y de
actualización garantizan, desde la prehistoria, la regulación
de nuestra vida en sociedad, y nuestra especial percepción
del tiempo futuro.

Guillermo Brea (2008) FutureBrand (2013)

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