Cómo llevar tu tienda online a móviles sin problemas

¿Cómo llevar
mi tienda online
a móviles
sin morir
en el intento?
Con el apoyo de:
Realización
Leandro Nabel
Leandro Gancedo
cace white paper

02¿CÓMO LLEVAR MI TIENDA ONLINE A MÓVILES SIN MORIR EN EL INTENTO?
Introducción
¿Por qué llevar mi tienda a móviles?: En el mundo ya hay más
celulares que personas. De hecho, en Argentina entre 25% y 50% de
las visitas de nuestra tienda online provienen desde teléfonos o tabletas,
y hasta se espera que para 2018 el tráfico desde dispositivos móviles
supere al de la web. Pero, ¿Cómo hago para conocer el impacto real
que tienen los móviles en mi tienda online?. ¿Cómo hago para convertir
las visitas de mis consumidores en ventas?. ¿Qué tipo de solución móvil
es conveniente para mi negocio?
En Argentina ya hay 62 millones de usuarios de telefonía
celular, (1,5 celulares por habitantes) y según los datos del informe de
Carrier & Asociados llamado “Mercado celular argentino 2015” El
mercado local de smartphones ha registrado un notable crecimiento
desde hace 5 años, pasando de 1,7 M de unidades en 2010 a 9,6 M en
2014. Así, la Argentina se ubica por encima del promedio mundial,
con números de penetración de smartphones que se acercan a
los de los Europa o Estados Unidos.
Según el Estudio Anual de Comercio Electrónico en la Argentina
realizado por la (CACE, 2015) El celular emerge como el
dispositivo más utilizado en total horas del día alcanzando las 3,5
horas diarias superando a la PC, TV, Radio. Del mismo informe surge
que los smartphones son el segundo dispositivo más elegido para las
compras online, siendo el primero la PC. Por último otro dato importante
es que 4 de cada 10 usa el celular para chequear precios online, en
compras offline.

¿Cómo hago para conocer el impacto de los
smartphones y tablets en mi tienda? Guía
paso a paso utilizando Google Analytics.
Aclaración: Para aprovechar al máximo esta guía es recomendable tener
implementado correctamente el Google Analytics en nuestra tienda online.
Google Analytics es una herramienta fundamental para nuestra
estrategia de venta online y lo que hace es brindarnos métricas precisas
sobre el público que visita nuestra tienda y su comportamiento dentro
de nuestra web. Por ejemplo ¿cuántas personas ingresaron al sitio?,
¿durante cuánto tiempo?, ¿qué secciones fueron las más vistas?, etc.
La información que nos interesa conocer en este apartado es: ¿Cuántas
personas ingresan a mi Tienda Online desde un dispositivo móvil? O
sea, ¿Qué impacto tienen los teléfonos y tablets en mi sitio web?
Para conocer esta información tenemos que seguir los siguientes pasos:
A. Ingresar a nuestro panel de Google Analytics y loguearnos con
nuestro usuario y contraseña.
B. Seleccionar el período de tiempo que queremos conocer.
Recomendamos seleccionar los últimos 6 meses para tener una muestra
más que válida sobre el comportamiento de los usuarios en el tiempo.
C. A la izquierda del panel encontramos la opción Audiencia > Móvil
> Visión General
D. Nos debe aparecer un gráfico y debajo encontramos una tabla con 3
ítems: Desktop, Mobile y Tablet.
Ilustración 1 - Reporte de la herramienta Google Analytics (Internet, http://www.google.com/analytics)

Cada uno de estos ítems tiene asignado un número y un porcentaje, que
nos indica el porcentaje de gente que ingresa a nuestra tienda
desde cada uno de estos 3 dispositivos. Por ejemplo en nuestro
caso: el 15,8% de las personas ingresa a nuestra web desde un
teléfono móvil y un 3,79% desde una tablet, lo que significa que casi el
20% de mi tráfico total es móvil.
Conocer esta información es un primer paso fundamental para
implementar una estrategia profesional en móviles: Si el tráfico desde
teléfonos y tablets es menor al 10%, quizás no sea recomendable hacer
una gran inversión para realizar muchos cambios, pero si los visitantes
desde móviles representan un número significativo del total (digamos de
25% en adelante) deberíamos pensar seriamente en asignar recursos
para brindarle a nuestros clientes una experiencia de usuario premium
para que naveguen y compren desde sus teléfonos y tablets.
Pero, ¿Cómo es que tantas personas
ingresan a mi tienda online desde un
dispositivo móvil?
La forma más simple de contestar este interrogante es indagando en
detalle sobre los canales de distribución con los que contamos a la hora
de generar visitantes en nuestro sitio, o dicho de otra forma, cuáles son
las fuentes de tráfico que nutren nuestra tienda de compradores.
A grandes rasgos, los principales sitios de ecommerce en América Latina
tienen dos fuentes principales de tráfico: las redes sociales especialmente
Facebook y Google. La particularidad es que ambos canales en los
últimos meses se han convertido en plataformas móviles donde el 80%
de los usuarios las utiliza directamente desde un móvil.
El problema de la conversión en móviles.
¿Cuáles son los motivos por los que se
demora la adopción de las compras
desde puntos móviles?
Si bien las visitas de las tiendas online cada vez provienen más desde
móviles como explicamos en el apartado anterior, la tasa de conversión
(ventas captadas / visitas) de nuestro sitio todavía sigue estando muy
por debajo de los niveles de la web. Según un estudio mundial de UPS y
Comscore sobre el comportamiento de los usuarios en compras a través

de móviles, hay muchos motivos que explican por qué la gente todavía no
se anima a comprar desde sus teléfonos tanto como desde la web.
Algunos de las afirmaciones más críticas reportadas por los usuarios son:
-No puedo distinguir claramente las imágenes, las dimensiones
ni la información del producto.
Una de las principales desventajas de la compra a través de móviles es
que el tamaño de la pantalla es deliberadamente menor al tamaño de una
PC. En este sentido muchos consumidores se encuentran con
dificultades a la hora de ver los productos y tomar la decisión de compra.
Lo mismo sucede con la información de producto: en la web podemos
encontrar largas extensiones de texto con descripciones que muchas
veces están en formato HTML, mientras que este tipo de descripción se
hace difícil de navegar desde un smartphone. ¡Recordemos que en
ecommerce vendemos fotos y no productos!
-Problemas relacionados con dejar los datos de mi tarjeta para pagar.
El factor de la confianza es fundamental en el mCommerce (Comercio
móvil por sus siglas en inglés). Muchos usuarios están temerosos
todavía de ingresar datos sensibles por miedo al fraude. ¿Será segura
esta compra? ¿Dónde van a quedar guardados estos datos? ¿Qué
pasa si pierdo la conexión en la mitad de la operación? Todas estas
preguntas son interrogantes de los compradores a nivel inconscientes
que atentan contra la decisión de compra on the go.
En una estrategia profesional de mCommerce es fundamental trabajar
en el factor confianza para darle garantías al usuario de que su
transacción se hará de forma segura. Por suerte, muchos medios de
pago ya están trabajando en sus soluciones especializadas para
dispositivos móviles, lo que permite que las compras se hagan cada vez
más rápido y de forma cada vez más segura.
-Pasar por el proceso de checkout en móviles es muy difícil.
La instancia de checkout es definitivamente la más crítica dentro de
nuestro e-commerce, se trata del momento donde los usuarios ya
decidieron qué productos van a comprar y se disponen a iniciar el
proceso de pago. Es una instancia crítica porque es la instancia donde
se produce el mayor índice de abandonos y es un factor determinante
en el rendimiento de nuestro negocio online.
Trabajar para optimizar nuestro proceso de checkout es una de las
prioridades de todos los retailers y en el mCommerce es un desafío
todavía más grande por el hecho de que los usuarios deben completar
formularios con sus dedos, lo que muchas veces puede ser factor de un
gran número de abandonos.

Una buena estrategia de mCommerce trabaja constantemente para
optimizar esta instancia y que los clientes puedan comprar en cada vez
menos tiempo sin atentar contra el riesgo de fraude.
Conociendo las posibles soluciones. ¿Cómo
debo hacer para mejorar la performance de
mi tienda en los móviles? ¿Qué es una
WebApp, qué es una App nativa y que es un
sitio ¨responsive¨?
Una vez que entendemos las razones por las que las personas todavía
no compran lo mismo desde sus teléfonos que en la web, podemos
tener un panorama de las alternativas con las que contamos para
abordar una estrategia profesional de mCommerce.
Una WebApp es la versión mobile de nuestra tienda online, es decir,
nuestra página web rediseñada para móviles con el ¨look and feel¨ de una
aplicación nativa. Se ejecuta cuando nuestro usuario desde su teléfono
abre el navegador (Chrome o Safari), y escribe en la URL la dirección
web de nuestra tienda. Para crear una WebApp suelen utilizarse
tecnologías especiales (como HTML5, CSS3 y JQUERY Mobile).
Principales ventajas de la WebApp
• Versatilidad. Una de las grandes ventajas de la WebApp es que no
diferencia los sistemas operativos del dispositivo, es decir que una vez
implementada, se puede utilizar desde cualquier tipo de celular sea
Android, iPhone o Windows Phone. Esta característica es muy
positiva porque nos permite comenzar a mejorar rápidamente nuestra
estrategia de ventas profesional para el canal móvil.
• Permite una compra en pocos pasos. La WebApp no necesita
ser descargada por el usuario de ningún App Store, sino que se
ejecuta desde Chrome o Safari al igual que nuestra página web. Esta
cualidad es beneficiosa porque le permite al cliente hacer una compra
en pocos pasos. (En la App Nativa se requiere que el usuario ingrese
al Play Store (Android) o Apple Store (iPhone) y descargue la
aplicación en su teléfono).
• No necesita de aprobación por parte de Apple o Android para
estar online. Las Apps Nativas pasan por un proceso de aprobación
por parte de Apple y Android para poder estar disponibles. Este

proceso puede demorar varios días y es importante para la
planificación de un lanzamiento o una actualización de nuestra App. La
WebApp es más simple de implementar y de actualizar ya que no
necesita de ninguna aprobación.
Algo similar a la WebApp es lo que llamamos Responsive Web
Design (RWD) o comúnmente denominado ¨Sitio Responsive¨. A
diferencia de la WebApp que funciona como un sitio móvil
independiente desarrollado especialmente para teléfonos y tablets, el
RWD nos permite utilizar ciertas tecnologías dinámicas que nos permite
realizar una sola implementación de la web adaptando el tamaño del
sitio al tamaño de pantalla que utiliza el usuario. Es decir que mediante
el uso de frameworks que combinan lay-outs y grillas flexibles junto con
imágenes especiales y otros assets, podemos realizar una sola
implementación de nuestra web que tendrá un un diseño adaptado a
cualquier tamaño de pantalla que utilice el usuario (Sea una PC, un
smartphone, tablet u otro).
La principal ventaja del RWD es que nos permite optimizar los costos
de implementación y mantenimiento, ya que con una sola base de
código y una sola implementación resolvemos el diseño para todas las
pantallas. Es recomendable utilizar esta metodología en blogs, sitios
corporativos, sitios de noticias, sitios basados en localización, entre otros,
pero yendo al terreno del mCommerce el RWD presenta ciertas
desventajas con respecto a la WebApp que afectan a la conversión de
nuestra tienda:
• La experiencia de usuario no es tan buena en RWD como en la
WebApp. Mientras que en las computadoras de escritorio nuestra web
puede mostrar mucho contenido todo junto, en los móviles es
determinante comprender cuál es el contenido que es realmente
relevante para los usuarios. Para crear una gran experiencia de compra
desde móviles debemos entender los contextos en los que los clientes
van a ingresar a nuestra tienda y los objetivos que buscan alcanzar.
• Navegación de Arriba para Abajo y no de Derecha a Izquierda.
Cuando llevamos nuestra Web a un Smartphone, generalmente el RWD
adapta el contenido desde la parte superior de nuestra tienda hasta
abajo de todo, lo que muchas veces produce que los usuarios tengan
que hacer un scroll infinito hasta encontrar la categoría o producto que
están buscando. Las buenas prácticas de mCommerce nos sugieren
utilizar galerías o carruseles que permiten al usuario navegar de derecha
a izquierda especialmente cuando debemos ver imágenes.
• Costos de implementación. Generalmente implementar un sitio

RWD es más costoso que un sitio móvil tradicional debido a que el
RWD requiere implementación de código más sofisticado y técnicas
de programación relativamente más difíciles.
Bien, y ¿Qué sería una Aplicación Nativa?
Una Aplicación Nativa es aquella que se desarrolla especialmente
para el sistema operativo de cada uno de los dispositivos, y a diferencia
de la WebApp, debe ser descargada por el usuario desde un App Store
(Mercado de Aplicaciones) para poder ejecutarse.
Los principales sistemas operativos para los que se desarrollan
aplicaciones nativas en Latinoamérica son Android (Google) y iOS
(Apple), y este tipo de Apps son fáciles de reconocer porque cuando se
instalan, aparece un ícono que identifica la app en la pantalla de inicio
del teléfono.
Principales ventajas de la App Nativa
• Experiencia de Compra premium. Una de las grandes ventajas
de las Apps Nativas es que permiten acceder a elementos propios de
cada sistema operativo. Esta característica hace que la experiencia de
compra de los usuarios sea ampliamente superior a una WebApp, lo
que es extremadamente importante para planificar nuestra estrategia
de ventas en móviles ya que una mejor experiencia de usuario
aumenta nuestros indicadores de ventas.
• Excelente herramienta de fidelización de clientes. Una
ventaja muy importante de las Apps Nativas es que son ideales para
aumentar el porcentaje de retención de nuestros clientes. Aumentar
la base de clientes fidelizados es un objetivo de casi todos los
negocios online, principalmente porque es sencillamente más
económico que un cliente vuelva a comprarnos a tener que estar
buscando nuevos clientes todo el tiempo.
Las Apps Nativas están alineadas detrás de este objetivo y para eso
contamos con una poderosa herramienta que son las Notificaciones
Push, o sea, alertas de texto programadas por nosotros que se le
envían directamente a los teléfonos de los usuarios. Un ejemplo de
notificación push ocurre cuando un amigo nos envía un mensaje de
WhatsApp y nos aparece el ícono de esta App de mensajería junto
con un sonido que nos avisa del nuevo mensaje.
Para la App Nativa de nuestra tienda podríamos enviar notificaciones
para comunicar una promoción, un evento especial, un descuento en

alguna línea de productos u otro mensaje que sea relevante.
• Velocidad. Las aplicaciones nativas permiten navegar nuestra
tienda más rápido que en una Web App. Esta cualidad es importante
porque los usuarios cada vez son más demandantes en cuanto al
tiempo de carga de información. ¿Comprarías en una tienda que tarda
varios segundos en cargar cada producto?.
• Distribución. Como comentábamos antes, las Apps Nativas
deben ser descargadas desde un Mercado de Aplicaciones. ¿Por
qué puede ser una ventaja? Tanto el Play Store (Android) como el
App Store (Apple) reciben miles de visitas por día de usuarios
interesados en descargarse nuevas aplicaciones a sus teléfonos. Si
logramos posicionar nuestra aplicación dentro de los primeros
lugares de estos mercados, podemos generar un boom de nuevos
visitantes en nuestra tienda.
• Posicionamiento de Marca. Cuando se instala la App Nativa
aparece el ícono de nuestra marca en la pantalla central del teléfono de
nuestros clientes. Esta característica es muy importante, porque
prácticamente nos asegura que el cliente nos tiene dentro de su menú
de opciones a la hora de elegir una tienda para comprar la categoría de
productos a la que pertenecemos. Por ejemplo: Si vendemos calzado,
muy probablemente el cliente que tenga instalada nuestra App piense
en nosotros a la hora de comprar zapatos.
Perfecto, pero ¿Cuál de las dos opciones me conviene para mi tienda?
Hay casos de éxito en ambas tecnologías, recomendamos consultar con
un especialista en negocios por internet para diseñar una buena estrategia
de Mobile Commerce. De todas formas, las buenas prácticas recomiendan
la implementación de ambos tipos de aplicación.
¿Por qué?. Estamos migrando hacia un mundo cada vez más ¨Omnichannel¨,
donde la línea que divide lo online de lo offline es cada vez más fina. Los
compradores quizás comienzan la búsqueda de un producto a la mañana
en su celular, al mediodía comparan precios en su computadora y
terminan pagando en el local más cercano. Este comportamiento nos
obliga a adaptarnos y brindarles herramientas para que elijan realizar la
compra indiferemente del soporte que dispongan.
Los resultados muestran que la WebApp la utilizan por lo general
aquellos usuarios que compran por primera vez en nuestra tienda, que
tienen un nivel de involucramiento bajo y que todavía no son muy fieles de
nuestra marca.

En cambio, la Aplicación Nativa suelen utilizarla nuestros clientes más
fieles, que se involucran mucho en la compra o que por el tipo de
producto que consumen suelen utilizar nuestra aplicación con frecuencia.
Para poder mejorar el rendimiento de mi tienda online, sería ideal
aumentar la base de clientes que tengan descargada la App Nativa
porque nos aumenta la tasa orgánica de recompra, pero sin dejar de
lado la importancia de aplicar la WebApp para optimizar el proceso de
venta de aquellos clientes que quieren comprar en pocos pasos.
Mejorando la performance de mi tienda para móviles: el tamaño
es importante porque la velocidad es importante.
En el Mobile Commerce el rendimiento de nuestra tienda es
determinante. Según un estudio de Kissmetrics el 47% de los clientes
esperan tiempos de carga menores a 2 segundos, el 40% abandona el
sitio si pasan más de 3 segundos y el 79% de los clientes que están
disconformes con la performance de la tienda es poco probable que
vuelvan a comprar.
En este sentido, no alcanza solamente con adaptar la tienda a una versión
¨mobile friendly¨ ya que el contenido que vayamos a mostrar resultaría ser
el original del sitio web (Fotos de producto, Assets en general,
Descripción, iconos, banners, etc.). Combinado con la lentitud de las
conexiones de datos en nuestro país, resulta en un escenario poco
favorable para concretar transacciones en móviles.
Una buena estrategia de mCommerce consiste en optimizar todo el
contenido del sitio web para tener la mejor experiencia de compra posible
en dispositivos móviles. Algunas de las opciones que podemos realizar
son: reducir el tamaño de los archivos, tener pre-cargada información en
el teléfono de los consumidores, generar assets y banners exclusivos para
la aplicación para móviles, y por sobre todo, contemplar los casos de uso
donde el usuario no tenga conexión.

Conclusión
Ya no hay dudas sobre la oportunidad del m-commerce: los clientes son
Omni-Channel, con lo cual brindar una experiencia unificada al cliente es
un factor de diferenciación clave, que potencia el aumento de la
fidelidad, la satisfacción entre los consumidores y las ventas.
Para aprovechar al máximo el canal online es necesario empezar a
pensar en implementar una estrategia profesional para móviles que nos
permita mejorar la experiencia de compra de nuestros clientes en
smartphones y tablets, con el objetivo de aumentar la tasa de
conversión de nuestra tienda, posicionar nuestra marca en la mente de
nuestros consumidores e incrementar la base de clientes fieles.
Realización
Leandro Nabel
Leandro Gancedo

Misión y visión
Creada en 1999, CACE reúne a empresas usuarias y
emprendedoras del sector y tiene como objetivo lograr que la
Economía Digital se constituya en una eficaz herramienta para
el desarrollo social y económico de la República Argentina y
sus economías regionales.
Nuestra misión
Lograr que los negocios y el comercio electrónico, sean una
nueva forma de interacción entre individuos y empresas
constituyéndose en una eficaz herramienta para el desarrollo
social y económico de la República Argentina y sus
economías regionales.
Nuestra visión
Ser una organización de acción transversal que “eduque,
promueva, desarrolle y garantice” la utilización de las nuevas
tecnologías aplicadas a los negocios de manera eficiente y
responsable; orientados a la mejor evolución hacia la
sociedad de la información de los distintos actores y
procesos de la economía tradicional facilitando la reducción
de la brecha económica y digital entre empresas y personas.
El Campo de nuestra Actividad
Educación y Capacitación – Seguridad – Servicios de Pago
Auditorias de Acceso – Certificación – Asesoría Jurídica
Aportes para nueva Legislación – Acuerdos y Convenios
Internacionales – Negociación Asistida - Resolución no
adversarial de Conflictos – Mediación - Documento
Electrónico y Firma Digital – Titularidad de Dominios (NIC)
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