Este documento describe las ventajas del marketing de rendimiento y cómo ha evolucionado desde el marketing de branding tradicional hacia el enfoque en métricas y resultados. Explica conceptos clave como el seguimiento, el embudo de conversión y los KPI. También analiza estrategias de branding como el storytelling, el product placement y el marketing experiencial.

1. PERFORMANCE
MARKETING
A N A L Í T I C A W E B P A R A M E D I R R E S U L T A D O S D E M A R K E T I N G
M ó d u l o 2

2. 2 . 1 . V e n t a j a s q u e n o s o f r e c e e l p e r f o r m a n c e m a r k e t i n g
2 . 2 . L a e v o l u c i ó n d e l m a r k e t i n g o n - l i n e : b r a n d i n g v s . P e r f o r m a n c e
2 . 3 . E v o l u c i ó n h a c i a e l m a r k e t i n g d e a f i l i a d o s
Í N D I C E

3. 2.1
Ventajas que nos ofrece el
performance marketing

4. El performance marketing es un modelo dentro del
marketing digital en el que el anunciante solo paga por
unos resultados previamente definidos, acordados y
posteriormente conseguidos
marketing
El performance
Esto implica que debemos establecer los índices de
efectividad asociados a los objetivos propuestos (Key
Performance Indicators o KPI) de manera clara, precisa y
concreta para poder comprobarlos y optimizarlos.

5. El tracking es un término inglés, en castellano “seguimiento”. Con
este concepto tan ligado al marketing digital, se engloban todas
las acciones con las que se mide y se cuantifica el
comportamiento de determinadas variables.
Con el performance marketing se pasa
del pago por clic o por impresiones al pago por
resultado. Lo que determina si una campaña es
eficaz son los datos reales recolectados por el
sistema de tracking que registra clics,
conversiones, ventas o suscripciones en tiempo
real.
Tracking

6. Para entender y conceptualizar el performance
marketing o marketing de resultados, es
necesario profundizar en un concepto que va
ligado a este: embudo de conversión o funnel
El proceso de compra
El funnel o embudo de conversión plasma de
forma gráfica el proceso de compra desde la
oportunidad de negocio (momento de
descubrimiento) hasta la conversión final
(compra).
El funnel o embudo de conversión
Oportunidad de negocio
Compra

7. el funnel se refiere a la representación gráfica de los
distintos pasos que dan los usuarios desde que
reciben la primera comunicación de un producto o
servicio, hasta que adquieren el mismo.
O dicho de otra manera,
El performance marketing trata de analizar y
optimizar cada fase del embudo de conversión en
todas sus facetas: desde la planificación de medios,
pasando por el momento en el que el usuario
muestra interés por nuestro producto/servicio hasta
que se decide finalmente a comprar y
posteriormente tratamos de captar, fidelizar y
cualificarle.

8. https://www.youtube.com/watch?
v=tR9Ty_J1ZGU
Este vídeo nos habla de los
resultados que podemos conseguir
con el performance marketing y
otras ventajas del mismo:

9. 2.2
La evolución del marketing on -
line: branding vs. performance

10. Branding
Marca es identidad corporativa, es muestra de calidad, es tradición o costumbre
en el consumo, es experiencia… ¿qué más se puede pedir? Siendo un concepto
tan importante, no es de extrañar que todas las empresas deseen crear una
marca definida y reconocible para el gran público, ya que ello conlleva un gran
prestigio y, por tanto, un aumento de las ventas. Incluso hay momentos en la
vida de las marcas (hablamos de la fase inicial o de la fase de estancamiento), en
las que la creación de marca es más importante que las ventas. Esto ocurre al ser
un valor que perdura a largo plazo y que asegura el éxito de la marca en un
futuro. El proceso por el cual una empresa emprende el camino hacia la creación
de marca es lo que se denomina branding.
El objetivo último del performance marketing es conseguir ventas a
corto plazo, sin embargo, si lo que deseamos es construir una marca capaz
de producir sentimientos en el cliente y hacer que este se identifique con
nuestros valores, nuestra estrategia estará más dirigida al branding.

11. Para analizar correctamente este aspecto
hace falta mucha objetividad para detectar
posibles problemas con la concepción de la
marca y establecer un nuevo rumbo, evitando
errores anteriores y reforzando los aciertos.
Una vez analizada la situación de partida es
mucho más sencillo saber si se necesita reforzar
aspectos tan importantes para la imagen como
el nombre (fácil de recordar y con gancho),
identidad visual (acorde con los valores que se
quieren transmitir), el valor añadido de la marca
(aquello que solo una marca puede ofrecer y
que la caracteriza frente a la competencia), la
adecuación de la identidad de marca y de los
productos con el público objetivo (para llegar a
ellos con mayor facilidad) o el objetivo principal
(aquel que aunará todos estos puntos para
conseguir coherencia e identidad).

12. Puede parecer mucho trabajo pero, sin duda,
es una parte fundamental del branding que,
además, concederá ciertas ventajas
competitivas como una diferenciación con
respecto al resto de marcas
Una mejor relación tanto con el público como
con los distribuidores e, incluso, una subida de
precio de los productos, ya que si el público
está comprometido con la marca no le
importará pagar un precio más alto por
adquirir lo que esta le ofrece.

13. La construcción
de una marca
Propuesta de
valor de marca
Beneficios de la
propuesta
Crear
engagement
Definir estructura y
diseño
Definir el core
Concretar el
carácter
A continuación, vamos a ver los pasos necesarios para crear una marca desde cero:

14. Definiendo la
estructura y el diseño
de nuestra marca
En una organización se pueden estar
prestando múltiples productos o servicios.
Algunos de estos elementos tienen una
relación obvia, pero otras veces no.
Son un buen ejemplo de elementos
que tienen una relación obvia.
Hamburguesa y patatas.

15. Opciones estratégicas
Los responsables deben también definir los criterios y la dirección para la creación de
nuevas marcas vinculadas para establecer la ruta y las cuestiones clave para el diseño
de la estrategia.
en marcas independientes
cada tipo de producto.
Separar
en apoyo de marcas para líneas
de negocio.
Una marca corporativa
para todos los productos o
servicios comercializados.
Una sola marca

16. Propuesta de
valor de la marca
Debe estar alineada con la visión de la compañía. Está relacionada con
qué diferencia a nuestro producto, qué ventajas aporta en la solución
de un problema o necesidad en un mercado determinado.
Posicionamiento
Buscamos posicionamiento, por lo
que tiene que configurar una
propuesta clara y directa hacia lo
fundamental de nuestro
planteamiento.

17. E l v a l o r e v o l u c i o n a s e g ú n e l
m o m e n t o v i t a l d e t u m a r c a .
Beneficios de la propuesta
Una vez identificados los elementos concretos
de nuestra propuesta, es necesario plantear
cuáles son los verdaderamente esenciales,
tanto funcionales como emocionales.
S i t u m a r c a e s t á
c o m e n z a n d o ,
t i e n e s q u e i r d e
l o f u n c i o n a l a
l o e m o c i o n a l .

18. Definiendo el Core
Ese elemento único y especial que va a guiar
nuestra estrategia. Una vez identificados los
elementos concretos de nuestra propuesta, es
necesario plantear cuáles son los
verdaderamente esenciales, tanto funcionales
como emocionales.

19. Sería muy difícil que una marca estuviera en manos de personas
contrarias a los valores representados por la marca.
Definiendo el carácter
Una vez identificados los elementos
concretos de nuestra propuesta, es
necesario plantear cuáles son los
verdaderamente esenciales, tanto
funcionales como emocionales. Una
vez definido el carácter de las marcas
es lógico que sus gestores y
representantes se identifiquen con
dicha tipología.

20. Definición de espacios que
favorezcan el engagement
Debemos definir e identificar aquellos entornos
o situaciones en los que queremos que los
consumidores y consumidoras nos asocien.
La selección de los territorios de la marca es
una de las decisiones estratégicas más
importantes de la gestión de marcas, ya que
condicionarán su posicionamiento en el
mercado.

21. Territorios de marca
E j e m p l o
Hay marcas de bebidas energéticas que
quieren relacionarse con la adrenalina y para
ello se asocian con deportes extremos.

22. Contenidos que trabajan
para reforzar el claim de la
marca, es el mensaje que
resume la propuesta de
posicionamiento al
mercado.
Marca
Comunicación específica
de productos, a través de
campañas que intentan
sintetizar en piezas de
comunicación la
propuesta de valor de los
productos.
4 ámbitos de contenidos
dentro de los medios digitales para estructurar contenidos de marca
Producto
Amplificación de
experiencias de
consumidores,
eventos, ofertas,
cupones, etc.
Experiencias
Enlaces a temáticas que
tienen una asociación
directa con contextos o
lugares que le interesan a la
marca donde el beneficio
que se propone tiene
sentido.
Territorios

23. Estrategias de
branding
Estas son muy variadas y suelen seguir tendencias del momento para
conseguir impactar, empatizar con las personas que consumen y quedar
en un lugar privilegiado en sus mentes a la hora de realizar una compra.
Todos estos conceptos quedan reforzados cuando una
empresa decide apostar por estrategias de branding.
A pesar de su diversidad, si tienen en común un concepto clave,
deben prolongarse en el tiempo y tener una coherencia con lo que se
desea comunicar para lograr alcanzar el éxito.

24. Lovemark
Estrategias de branding
Estas son algunas de las estrategias de branding más utilizadas en la actualidad:
Storytelling Produc
placement
Marketing
experiencial
¡ V a m o s a v e r l a s !

25. Lovemark
Convertirse en una marca que evoque sensaciones positivas,
como buenos recuerdos o bienestar, puede llegar a marcar la
diferencia en el mercado. Y es que este concepto surgido en
2004 explica a la perfección una aspiración, algo que todas las
marcas desean y que en muchos casos se están esforzando en
conseguir a través de sus estrategias.
Vo l ve r
Se trata de llegar al corazón del consumidor, de
mantener una relación estrecha con él y de fidelizarlo al
máximo a través del sentimiento.
E s t r a t e g i a s d e b r a n d i n g

26. https://www.youtube.com/watch?
v=v1GbT8q-TKM
Un ejemplo de lovemark podría ser Nivea,
una marca internacional que, sin embargo,
muchas personas perciben como local dada
la cercanía que siempre han tenido con la
marca. Sus productos, como el bote azul de
crema, han pasado de generación en
generación y esa evocación a lo familiar y a
la tradición le añade un valor con el que
resulta muy difícil de competir.
Se trata de una marca que se esfuerza en
transmitir cercanía, tal y como muestra esta
acción publicitaria:

27. Storytelling
A pesar de ser un recurso muy utilizado durante años, la
llegada de Internet le ha convertido en el recurso
comunicativo de moda. Se trata de una de las tendencias que
más están marcando la actualidad en cuanto a estrategias de
branding se refiere y, como su propio nombre indica, se basa
en contar historias.
Vo l ve r
Esta acción también requiere tiempo, ya que se necesita
crear una atmósfera mágica o de intriga, que la persona
se enganche y quiera saber más. Este recurso conecta
muy bien con la emoción y, por tanto, presenta ese valor
intangible añadido tan deseado.
E s t r a t e g i a s d e b r a n d i n g

28. https://www.youtube.com/watch?
v=jwqhb8QGy6Y
Un buen ejemplo de storytelling es este
anuncio de Ikea.

29. Product placement
Esta técnica es tan común que a menudo pasa
desapercibida para nuestro consciente. Consiste en la
inserción de un producto, marca o mensaje dentro de
la narrativa de una serie, película o programa de
televisión. De este modo, se pretende que sus
seguidores identifiquen aquello que les gusta con
una marca en concreto.
Vo l ve r
E s t r a t e g i a s d e b r a n d i n g

30. https://www.youtube.com/watch?
v=pTz-Wh8itEQ
Hay ejemplos y ejemplos, y como hemos
apuntado, algunos pasan bastante
desapercibidos. Sin embargo, ¿quién no
recuerda la famosa escena de “Le Big Mac”
en Pulp Fiction?
En esta escena se llega a hablar de los dos
productos más típicos de McDonalds e,
incluso, se hace un leve desprecio a la
competencia directa de la marca, Burger
King.

31. Marketing experiencial
En la línea de generar sentimientos, emociones o
reacciones surge el marketing experiencial. Consiste
en dar un paso más allá y llevar al terreno de la
experiencia las acciones de comunicación o
publicidad, haciendo sentir a las personas
consumidoras parte de algo original y único.
Vo l ve r
E s t r a t e g i a s d e b r a n d i n g

32. https://www.youtube.com/watch?
v=M8Ro3bZ3WoM
Es el caso de esta acción de Mattel en un centro
comercial. Además de conseguir impactar a todos
los presentes y de generar esa experiencia única,
el vídeo se ha viralizado, por lo que ha conseguido
llegar a aún más personas, generando en ellas una
simpatía sin duda necesaria para una empresa de
juguetes.

33. 2.3
Evolución hacia el
marketing de afiliados

34. Es un tipo de marketing consistente en pagar a un tercero
por la generación de tráfico hacia la web del anunciante
para generar ventas. Es decir, la promoción de productos
de otras empresas o personas a cambio de una comisión
por cada venta realizada.
de afiliación
El marketing
Es decir, si promocionas el producto que vende esa otra
empresa y consigues que los usuarios lo compren,
conseguirás una cantidad por cada venta que se haya
hecho gracias a ti.

35. https://www.youtube.com/watch?
v=vRoFlO7OdJI&t=11s
En este vídeo, se profundiza
acerca del marketing de afiliados.

36. Las empresas que contratan los modelos de
afiliación, anunciantes que ofertan su servicio con
el esquema de remuneración variable estable.
son un complemento a otros modelos publicitarios. Vamos
a verlo detallado a continuación. En los programas de
afiliación hay varios agentes o jugadores:
Anunciantes
Son aquellos sitios, bases de datos, registros, etc., que
ponen su audiencia a disposición de los anunciantes
para captar negocio mediante ella. Los afiliados aceptan
y recogen la oferta de los anunciantes para promocionar
sus productos o servicios en modelos variables.
Afiliados
Aquellas empresas que realizan las gestiones administrativas
entre anunciantes y afiliados disponen de tecnologías que
hacen posible esta puesta en común, uniendo oferta y
demanda.
Empresas de afiliación
Los programas de afiliación

37. Bases de datos del email marketing
Contienen grandes volúmenes de datos de usuarios
registrados interesados en recibir por email
promociones comerciales afines. La segmentación
es una de sus mayores ventajas.
Ofrece la posibilidad de que las personas usuarias se
suscriban a ofertas directamente, sin necesidad de
completar el formulario, con el consentimiento de
que sus datos sean enviados a un anunciante por el
que tienen interés.
Coregistro
Los programas de afiliación

38. H a s l l e g a d o a l f i n a l d e l a u n i d a d
¡Enhorabuena!