El documento habla sobre el concepto de branding. Explica que el branding es el proceso de creación de una marca en la que se destacan valores y conceptos relacionados con un estilo de vida. También describe que el branding se enfoca en crear una conexión emocional con los clientes y apelar a sus deseos más profundos. Finalmente, resume las principales características del branding, como establecer una conexión emocional con los clientes y comunicar valores de una compañía a través de la marca.

1. Documento preparado por Luis Quintana 1
Branding
“El nuevo mundo de las marcas ha llegado. La revolu-
ción en el marketing viene de la mano del “branding” o
proceso de creación de una marca. El modo de desta-
car un producto entre todos aquellos que recibe el clien-
te es a través de los valores que una marca representa.
Esta nueva estrategia se denomina “branding”: que es
el proceso de creación de una marca, donde se desta-
can valores y conceptos relacionados con un modo de
vida concreto, con una forma de sentir, vivir y pensar.
Las marcas deben establecer una conexión emocional
con el cliente. El branding se dirige a los sentimientos, a
los deseos más profundos de los consumidores.
Para Tom Peters (teórico del Marketing), conocido como
el hombre de las marcas, nos plantea como el éxito de
una empresa no está en sus productos, sino en los va-
lores que con él se pretenden transmitir. Ante todo, una
marca es un estilo de vida.
Un cliente puede verse frente a 2 productos de carac-
terísticas similares, pero al elegir uno frente al otro, se
debe a que junto a éste tiene mucho más valores, obtie-
ne una experiencia, una actitud frente a la vida.
Para Peters, todos estos valores intangibles se deben
de ver representados en la marca, pues al final lo que el
cliente compra no es el producto en sí, sino todo aquello
que lo hace diferenciar del resto. El cliente compra la
marca y la marca es el alma de la empresa.
Las principales características del branding:
1. Creación y exaltación de una marca estable-
ciendo una conexión emocional con el cliente.
2. La finalidad no es otra que vincular emocional
mente al consumidor con la marca creada: se
trata de llegar a sus deseos más profundos.
3. No se produce un objeto para un sujeto, sino
un sujeto para un objeto determinado: hay
que producir y crear deseos; el branding crea
una necesidad concreta.
4. A través de la marca se comunican valores y
principios de una compañía.
5. El branding permite cierta “humanización” de
una marca.
6. El branding intenta apoderarse de sus corazo
nes.
Por medio del branding se logra comunicar a los clien-
tes una serie de valores y experiencias, transmitir una
forma de vivir, uno accede a un supuesto mundo de va-
lores. Produce en los clientes emociones y deseos, y al
mismo tiempo transmiten valores precisos y se crea una
identidad de marca concreta.
Con la marca el cliente se identifica, construye modelos
de vida, y logra que nos identifiquemos y relacionemos
con ella. A través de una marca podemos comunicar
seguridad, familiaridad, singularidad, diferencia, ge-
nerando no sólo una memoria individual, sino también
colectiva.
Navegando en la Web en búsqueda de nuevos temas
para “Creatividad y marcas”, me pareció muy interesan-
te lo que encontré en la revista virtual, Businessweek.
com, en el artículo que comparte una guía práctica para
comenzar hacer branding. Lo verdaderamente intere-
sante del artículo es como resalta que, si bien es cierto,
se escucha hablar mucho del branding pero no lo saben
hacer o diferenciar del marketing y la publicidad.
Usualmente cuando escuchas a gente de comunica-
ciones hablar de su estrategia global anual solemos
escuchar las mismas 3 palabras: Branding, Marketing
y Publicidad. Según Gail Guge, socio administrativo
de Wilkin Guge Marketing en Ontario, California, esta
exhaustiva repetición del estas 3 palabras mágicas,
demuestra un alto grado de confusión conceptual. Sin
embargo el conocer y saber diferenciar estos conceptos
es vital para el buen funcionamiento de una compañía y
sus marcas ya que el branding, el marketing y la publi-
cidad se complementan. Pero cambiando el enfoque y
enfatizándonos más en el área del Branding, podemos
decir que primero se crea y define una marca y luego la
podemos dar a conocer.
“No se debe hacer publicidad sin antes hacer
marketing ni marketing sin antes definir una mar-
ca por medio del branding.”
También quiero compartir con ustedes 3 puntos impor-
tantes que la pequeña y mediana empresa siempre
debe de tener en cuenta al definir una marca.
Tu marca es tu personalidad:
Como dice Businessweek.com tu marca no es única-
mente tu logo, tus colores, tu nombre, si no que repre-
Docente : Luis Quintana Abbate
Taller dediseño 2inacap - maipú

2. Documento preparado por Luis Quintana 2
senta tu persona ante el mundo. La personalidad de
una marca es lo que la gente dice de ella y lo que siente
cuando se relaciona con ella. Y eso es lo que realmente
vale porque es lo que tus propios consumidores han
percibido de tu marca. Crear la personalidad adecuada
de tu marca es vital porque si ni siquiera tú no logras
definir tu propia marca como esperas que otros (tus
consumidores) lo hagan por ti. Y si lo hacen pueda ser
que no sea lo que tu realmente quieras que la gente
diga y hable de ti. Probablemente sea una oportunidad
para tu competencia que venga y hable por ti y el defina
tu personalidad ante el mercado. ¡Es muy peligroso!
Tu marca es tu promesa:
Cuando defines una marca, estableces una promesa
entre tus consumidores y la marca, y la marca en orden
de ser exitosa debe de permanecer coherente en todo
el desarrollo de la marca para fortalecer la credibilidad y
nivel de confianza que haya en ella. Según Steve Cecil
de Where Words en San Carlos, California “el rol del
branding en este caso es la estrategia que diferencia la
promesa de tu marca de todas las demás promesas en
tu categoría”. ¡Mantente siempre coherente con tu au-
diencia siendo siempre autentico y real!
Una marca es un etilo de Vida:
Los productos sin una marca definida se venden como
comodities y se verian afectados por cambios de pre-
cios y la competencia pero cuando tienes una marca
bien fundamentada, bien definida ( Apple, Harley David-
son) se convierten en estilos de vida y la gente paga por
el valor de la marca no por el costo del producto.
Teniendo estos 3 puntos en cuenta y teniendo claras las
diferencias entre Branding, Marketing y Publicidad hay
que estructurar bien tu modelo, ser coherentes en todo
el desarrollo pero antes que nada hay que crear una
marca, definirla para comenzar con fuerza.
La identidad de marca
Es el conjunto de activos vinculados al nombre y símbo-
lo de la marca que incorporan el valor suministrado por
un producto o servicio a la compañía y/o a sus clientes.
Al igual que los productos tienen cada vez más necesi-
dad de diferenciarse en un mercado en el que los ade-
lantos tecnológicos lo dificultan cada vez más, las em-
presas, como las marcas, luchan para conseguir fuertes
personalidades y el apoyo de los diferentes públicos con
los que se relacionan para poder sobrevivir.
La identidad se basa en la realidad de la propia empre-
sa. Responde a la pregunta ¿Qué somos?
Su respuesta ha de diferenciar a la empresa del resto
de la competencia y ha de transmitirse de forma cohe-
rente y a lo largo del tiempo a todos sus públicos, a tra-
vés de cualquier forma de comunicación.
Por lo que los pilares que sostienen una identidad son
los siguientes:
a) Creación del posicionamiento de la empre-
sa.
b) Definir la plataforma. Esta está conformada
por los valores, los beneficios, personalidad
y su promesa básica.
Luego de haber definido los pilares sobre los que se
basará la empresa, se definen los elementos que con-
formarán la identidad.
Estos son:
- Nombre o identidad verbal. Definir un nombre
propio.El nombre o la razón social es el primer signo de
la existencia de la empresa.
El logotipo. Es una palabra diseñada, la traducción
tipográfica del nombre legal o de marca.
La simbología gráfica (isotipo). Son los signos o
icónicos de la marca, la parte que no se pronuncia. A
veces se asocia al logotipo formando un todo y la marca
resulta ser sólo un grafismo.
Identidad Cromática. Es el color de la marca. Hay
marcas que se identifican y diferencian claramente por
su color (por ejemplo, Kodak, con su característico color
amarillo).
La identidad cultural. Los signos culturales definen
un modo propio de comportamiento global, un modo de
ser y hacer de una empresa ante la sociedad. Puede
representar un valor añadido por su esmerado y atento
servicio pre y post venta.
Posicionamiento
El posicionamiento no es algo que “simplemente suce-
de” al lanzar una campaña publicitaria, sino el resultado
de una mezcla cuidadosamente diseñada de producto/
servicio, precio, distribución, comunicación y promoción.
Tres decisiones estratégicas forman la estructura que,
al mantenerse, permite tomar decisiones con flexibilidad
para añadir valor a las marcas de productos y servicios.
La Segmentación de Mercados, equivalente a la iden-
tificación de clientes, actuales o potenciales, cuyo
comportamiento de compra es similar ante un mismo

3. Documento preparado por Luis Quintana 3
ofrecimiento. La Diferenciación de Productos, que es el
diseño de un conjunto significativo de diferencias que
permita distinguir los productos/servicios de la empresa
de los de la competencia. Y el Posicionamiento de Mar-
cas, es decir la manera en que los clientes relacionan
en su mente productos y servicios que compiten entre
si. Las decisiones de diferenciación se toman interna-
mente en la empresa buscando diseñar para el producto
o servicio una propuesta de valor que para un segmento
de mercado seleccionado resulte significativamente me-
jor que la de los competidores. Las decisiones de posi-
cionamiento se refieren a lo que la empresa desea que
suceda en la mente de los clientes con relación a esa
propuesta de valor.
Son dos decisiones tan íntimamente relacionadas entre
sí, que la diferencia entre ellas pudiera parecer dema-
siado sutil. Sin embargo, la diferencia esencial está en
que el posicionamiento de la marca, tal como se resuel-
ve en la mente del público, es el resultado de la diferen-
ciación de producto. Y este resultado no necesariamen-
te es tal como lo planeó el cliente.
Para dejar esto en claro es necesario, en primer lugar,
visualizar que las decisiones de diferenciación tomadas
internamente deben darse a conocer al mercado que se
desea atender. Desde luego, eso es algo que se logra a
través de la comunicación y lleva a pensar en publicidad
por medios masivos.
Sin embargo, debe entenderse el término comunicación
en un sentido mucho más amplio; más amplio incluso
que dentro del contexto Comunicación Integral. Tan am-
plio, que en realidad debe estar íntimamente ligado a la
declaración de misión de la empresa y a la definición del
negocio al que ésta se dedica.
En pocas palabras, es necesario que exista un alto ni-
vel de consistencia entre lo que una empresa hace y lo
que una empresa dice a través de todas sus decisiones
estratégicas y operativas. Las decisiones operativas de
producto, precio, plaza y promoción deben todas ellas
enfatizar sobre la ventaja competitiva que se ha elegido
para ofrecer a los clientes una propuesta de valor espe-
cífica.
Sirva este ejemplo para mostrar la manera en que explí-
citamente una empresa se propone lograr un determina-
do posicionamiento, a partir de su elección de segmento
de mercado a atender y de ventajas para diferenciarse
de sus competidores.
Para las familias concientes de los cambios del entorno
generados por la globalización, sus desafíos y oportuni-
dades, que tienen hijos en edad de entrar a la universi-
dad y a los que desean proporcionarles una educación
que conduzca a un pre grado de alto nivel y a un precio
accesible.
La Universidad de las Américas es una universidad
privada multilingüe y multicultural que pertenece a la
red de universidades Laureate
En la actualidad, Red Laureate cuenta con 42 institu-
ciones acreditadas en Norte América, América Latina,
Europa y Asia, ubicadas en 20 países: EE.UU., Es-
paña, México, Francia, Turquía, Ecuador, Honduras,
Costa Rica, Panamá, Suiza, Brasil, China, Chipre,
Holanda, Perú y Chile, etc., donde se forman más de
500 mil alumnos..
Que prepara estudiantes para una vida de continuo
aprendizaje como ciudadanos del Siglo XXI con po-
tencial de transformarse en líderes eficaces.
Porque ofrece una educación integral, multicultural y
de excelencia académica, impartida por educadores
altamente calificados, en un ambiente que maximiza
el potencial intelectual y desarrolla el respeto por
las diferencias y el aprecio por la diversidad entre
los individuos, proporcionando los conocimientos,
habilidades y valores requeridos por un mundo en
constante cambio.
Esta declaración de posicionamiento se desprende de
la declaración de misión de la empresa, está perfec-
tamente ligada a su definición de negocio y sirve para
guiar todas sus acciones cotidianas, no únicamente
aquellas relacionadas con su publicidad.
En segundo lugar, es necesario considerar que la
competencia también trata de posicionarse en la men-
te del público objetivo, quien recibe una cantidad ex-
cesiva de mensajes, sobretodo cuando se considera el
total de comunicación a la que se ve expuesto día con
día con respecto a las alternativas universitarias.
La respuesta del público es una sobre simplificación
de información, como una manera de eliminar la con-
fusión resultante de la cantidad excesiva de mensajes
y opciones disponibles en el mercado. Y esta sobre
simplificación no necesariamente es igual a la diferen-
ciación que la empresa trata de hacer internamente y
frente a su competencia.
El primer paso, previo a redactar una declaración de
posicionamiento, consiste en conocer lo que ya existe
en la mente de los clientes, abriendo una ventana vir-
tual que permita ver la forma en que ellos han resuelto
el problema de comunicación.
Un Mapa Perceptual es la representación gráfica, en
un espacio bidimensional, de la posición relativa que
guardan entre si productos o servicios competidores,
según los clientes perciben sus semejanzas y diferen-
cias sobre un conjunto de atributos significativos.

4. Documento preparado por Luis Quintana 4
Ejemplo de posicionamiento en el rubro hoteleria
Este mapa permite ver claramente la ubicación de las
marcas en la mente del público objetivo, con relación
tanto a los atributos o beneficios que le ofrecen a su
segmento meta, como con relación a la ubicación de
una Golosina Ideal, es decir, lo que los niños entrevis-
tados consideran sería la mejor que pudiera existir en
el mercado.
El segundo paso consiste en responder a la pregunta
¿A dónde debe moverse la marca? Existen solo tres
estrategias generales. Acercarse, ya sea a la marca
líder o a la marca ideal. Alejarse de las marcas para
diferenciarse. O bien, lo más difícil, re dimensionar los
ejes de competencia sobre un atributo o beneficio que
actualmente no es ofrecido por las demás marcas.
Toda vez identificada la posición deseada en la mente
de los clientes, el concepto de posicionamiento debe
ser único, significativo, preciso y creíble. Además,
debe quedar plasmado en una declaración explícita
que permita monitorear si la estrategia está dando re-
sultados.
Reposicionamiento: cambiar a
tiempo
En los últimos veinte años los enormes cambios tecno-
lógicos trajeron aparejado el boom de la información,
que provocó -en la vida de las personas- un bombardeo
nunca experimentado por las generaciones anteriores.
Las consecuencias que este fenómeno provocó en los
mercados repercutieron de distintas maneras:
• Crecimiento de la competencia: economía glo-
bal.
• Mercados excesivamente segmentados.
• Aceleración de los ciclos de vida de los pro -
ductos.
• Cambio de hábitos y actitudes de los consumi
dores.
• La información que recibe el consumidor es
tanta que es dificultoso llegar sin ruido y con
mensajes claros.
Obviamente, los tiempos han cambiado. Las épocas en
que se desarrollaban productos, se lanzaban y se man-
tenían mucho tiempo en el mercado han desaparecido.
Entonces, ¿qué pueden hacer las empresas con sus
productos (si su ciclo de vida es corto y les requiere tan-
ta inversión en comunicación) para que se mantengan
por un largo período con niveles de rentabilidad acepta-
bles?
La respuesta es decididamente sencilla: renovarse. Esto
significa que hay que actualizarse en todo lo inherente
al producto: mercado, competencia, consumidor, no
consumidor, tecnología, comunicación.
En Estados Unidos se realizó un estudio en el cual las
personas tenían que contestar acerca de marcas que
identificaran a distintos productos: 60% de ellas con-
testaron con marcas que tenían más de 50 años en el
mercado. Por ese motivo resulta necesario realizar per-
manentes reposicionamientos en los diferentes ciclos de
vida de los productos,
para poder contar con productos / servicios / marcas /
empresas rentables y con buena salud.
Reposicionarse
Cuando hace mucho años se enseñaba en las univer-
sidades la curva del ciclo de vida de los productos, se
decía que había diferentes etapas: introducción, creci-
miento, madurez e, indefectiblemente, declive y muerte
del producto.
Hoy en día las empresas tienen un desafío importante:
lograr que, cuando se llegue a la madurez del producto,
se lo pueda reposicionar y revitalizar para que pueda
mantenerse en el mercado. La inversión que se hizo
para lograr entrar en el mercado lo justifica.
Si el posicionamiento es la ubicación de una empresa,
un producto o un servicio en la mente del consumidor
respecto de otros, siempre en situación competitiva, el
reposicionamiento significa encontrar en la mente del
consumidor un nuevo concepto que armonice con el
anterior, pero que se adecue al tiempo y la circunstancia
del mercado. En consecuencia, el reposicionamiento
nos permite seguir estando al lado de nuestros consu-
midores habituales y acceder a una mayor cantidad de
nuevos clientes.
Una de las preguntas más importantes por contestar es
en qué momento debe encararse el reposicionamiento.

5. Documento preparado por Luis Quintana 5
Existen varios, pero hay que mantenerse alerta, para
detectar señales que puedan producir daños importan-
tes en los productos, la imagen y los ingresos, y que
puedan servir para tomar la decisión:
Cambio del mercado:
Cuando se ha modificado la percepción que el consu-
midor tiene de los productos en cuestión. Su actitud ha
variado por distintas razones, que pueden ser tecnológi-
cas, ideológicas, de cambio de hábitos, etc.
Por ejemplo, en Estados Unidos hubo que adaptar la
producción de autos grandes a medianos cuando la in-
dustria japonesa irrumpió con gran éxito en el mercado.
El consumidor norteamericano aceptó la nueva pro-
puesta que le estaban haciendo, y hubo que escucharlo.
Aggiornamento de marca / empresa (refrescando la
marca / empresa):
Muchas veces, distintas circunstancias económicas y
financieras hacen que las empresas desatiendan sus
productos y posicionamientos, desdibujándolos respecto
de las tendencias del mercado. Esto se ha visto última-
mente en la compra de empresas por parte de otras con
capacidad profesional y económica para revertir esa
situación.
Un ejemplo es la compra de canal 13 por el grupo
Luksic,ahora cuando Unilever compró Pond’s en la Ar-
gentina, la marca estaba desactualizada con respecto al
producto genérico. La imagen que de ella tenían las no
consumidoras -y hasta las mismas consumidoras- era
la de un producto “viejo”, que no había cambiado en los
últimos años de acuerdo con las nuevas tendencias,
tanto en la comunicación como en el producto en sí.
Se realizó un trabajo de reposicionamiento con nuevas
fórmulas y nuevos productos, como indicaba el mer-
cado, y hoy Pond’s es una de las marcas líderes en su
segmento de precio. El reposicionamiento fue exitoso
porque se escuchó lo que quería la consumidora y la
no-consumidora.
Foco del producto / marca / servicio / empresa:
Un problema que se repite en forma reiterada es el de
extender la marca a distintos productos. Esto provoca
confusión en la mente del consumidor y desdibuja el
concepto de marca. Ahí es donde debe replantearse
la estrategia por seguir, volviendo a los orígenes y re-
forzando el concepto primario de la marca. Kodak, por
ejemplo, está viviendo un proceso de retorno a los ne-
gocios de fotografía después de incursionar sin éxito en
otras áreas de negocios. Xerox, con sus fotocopiadoras,
también ha vuelto a sus orígenes.
Se podrían seguir enumerando momentos y razones por
las cuales se debería reposicionar un producto/marca/
servicio/empresa; pero hay elementos que nunca hay
que perder de vista:
Reacción al cambio: si no lo hace, su futuro puede ser
negativo.
El mensaje de su reposicionamiento va a ser más
claro, preciso y eficaz si es respetuoso con lo que el
consumidor ya tiene en su mente. Es evidente que el
reposicionamiento implica un compromiso frente al
consumidor, razón por la cual se debe tener un conoci-
miento muy acabado de su sensibilidad y de las pautas
por seguir en ese camino. Asimismo, debe realizarse de
manera tal que el consumidor pueda adaptarse y digerir
los cambios que le están proponiendo. Esto hará que,
cambiando las cosas hoy, estemos preparados para el
mañana
Personalidad de la marca
Es un conjunto de características humanas asociadas
con el nombre de una marca. Incluye características ta-
les como el sexo, edad, clase socio-económica y socio-
cultural, así como aspectos de la personalidad humana
como son la cordialidad, la implicación y el sentimenta-
lismo. Por ejemplo, Guess se considera sofisticado en
contraste con la rudeza de Wrangler. Nike se considera
atlético mientras que LA Gear tiende a percibirse como
más de moda.
La personalidad de la marca, como la personalidad
humana, es a la vez distintiva y perdurable. Por otro
lado, la personalidad de la marca ayuda al estratega
a enriquecer y profundizar la comprensión de las per-
cepciones y actitudes de las personas hacia una marca
particular (esto proporciona información sobre la rela-
ción de los clientes con la marca), contribuyendo a una
identidad de marca diferenciada (la personalidad de la
marca define no sólo la marca, sino también el contexto
y la experiencia de la clase de producto, otorgando un
posicionamiento a la marca en la mente del cliente),
guiando el esfuerzo de comunicación y creando valor
para la marca.
Una marca puede ayudar a una persona a expresar su
personalidad de diferentes formas, como puede ser la
generación de diversos sentimientos según la marca
que se utilice de determinada categoría de producto.
También se da el caso de aquellas marcas que una per-
sona utiliza como una expresión personal, tal es el caso
de marcas como Ferrari que generan un impacto social
sustancial, ya que la persona que conduce un automóvil
de esa marca pretende expresa a los demás su posición
socio-económica, su espíritu deportivo y arriesgado,
entre otras características de la marca con las que se
identifica este individuo. Así, se puede llegar al punto en
el que “la marca se convierte en parte de uno mismo”.
Esto es, que la marca se convierte en una extensión o
en parte integrante de uno mismo.

6. Documento preparado por Luis Quintana 6
Esto sucede con aquel publicista o diseñador gráfico,
usuario de Apple que está siempre frente a su compu-
tador, ésta es parte de su persona. Para la persona que
termina su actividad física tomando Gatorade, la bebida
remineralizante no es sólo una expresión de quién es
(deportista dedicado), sino una parte de su estilo de
vida. En este sentido, el potencial de crear una unidad
con algunas personas es una oportunidad significativa
para una marca. Por último, la organización debe tener
presente que la personalidad de la marca debe encajar
con las necesidades de autoexpresión del público obje-
tivo: La personalidad de la marca debe ser deseada y lo
suficientemente importante para preocupar a la persona
que la utiliza, es decir, la persona debería sentirse mejor
debido a una asociación determinada con la marca (so-
fisticado cuando usa perfume Chanel).
En este sentido, una personalidad que no se adecue a
su objetivo no funcionará.
La imagen es algo intangible pero que sirve para que
una determinada empresa comunique su cultura empre-
sarial y cree una determinada marca, logotipo e iden-
tidad corporativa, que la hará ser conocida, admirada,
consultada, utilizada y tenida en cuenta a partir de ese
momento por la sociedad a la que se dirige.
Sin esa imagen o reconocimiento de sus productos o
servicios, no sería conocida ninguna empresa en la ac-
tualidad.
Toda marca tiene una determinada imagen, que por
medio de su eficiente planificación y control, puede con-
vertirse en una eficaz estrategia de comunicación que
apoya en todo momento y a cada uno de sus productos.
No basta con vender servicios o productos, hay que co-
municarlos y fijar imágenes permanentes de la empresa
creadora, por eso es necesaria la creación de una iden-
tificación propia (la marca), que se traduce en única,
homogénea y global, permitiendo diferenciarla del resto
por medio de atributos como:
confianza, personalidad, esfuerzo, riqueza, plenos servi-
cios, eficacia, solidez, continuo desarrollo, participación
tecnológica, apertura hacia el exterior, beneficio social,
gestión empresarial, etc.
En definitiva, esa imagen global es el resultado de una
política integrada y de una gestión eficaz de todos los
procedimientos, medios y oportunidades de comunica-
ción, o sea, comunicación que se basa en marca más
identidad corporativa.
No hay que confundir la marca (como signo de natura-
leza verbal o gráfica) con la imagen que se transmite a
través de la publicidad y la presentación de los produc-
tos (imagen de marca).
La imagen de marca da notoriedad y garantiza compe-
titividad a la empresa y sus productos. La marca es el
centro alrededor del cual se genera y se desarrolla esta
imagen, que suele hacerse por acumulación de todas
las manifestaciones de la empresa: su forma de hacer,
su forma de decir las cosas a través de sus acciones
comunicacionales (incluida la publicidad, sus productos,
sus envases / embalajes y su actuar en el punto de ven-
ta o merchandising).
La imagen de marca es una consecuencia de cómo la
marca se perciba. Es una representación mental de los
atributos y beneficios percibidos de la marca. La percep-
ción de las marcas tiene que ver con los procesos men-
tales y la personalidad del consumidor, ya que el cere-
bro procesa la información que recibe sobre las marcas,
codificándolas según sus valores externos; pero cada
individuo, según su personalidad, les imprimirá un ca-
rácter, una interpretación de la realidad comunicada.
La percepción de las marcas es lo que da forma y con-
tenido a algo que no deja de ser una abstracción, una
concepción mental de las características del producto y
de los valores simbólicos atribuidos por la publicidad y
la promoción, para conseguir la preferencia de los con-
sumidores.
Por lo tanto, se puede definir la imagen de marca como
un conjunto de percepciones, asociaciones, recuerdos
y prejuicios que el público procesa en su cabeza y cuya
síntesis es una imagen mental del producto, a través de
su representación, relación calidad - precio y de las ven-
tajas y satisfacciones que de él reciben o piensan que
pueden recibir a través de su nombre y publicidad.
Cuando la imagen de una marca es positiva, se está
añadiendo un auténtico valor a un producto, le propor-
ciona seguridad y confianza al consumidor. Permite a
una empresa justificar un precio superior a la media,
que gustosamente paga el consumidor.
Lo verdaderamente importante no es tanto la imagen
que transmitan las marcas, sino su capacidad para
establecer su autoridad y superioridad sobre la com-
petencia. Ahora para que una marca adquiera fuerza
es preciso asociarla a los valores importantes y a las
decisiones del comportamiento humano, ello le conferirá
una posición de liderazgo, ya que se logra una relación
emocional que garantiza la credibilidad y confianza del
consumidor, lo que se traduce en una preferencia por la
marca y repetición de compra.
Las marcas pueden llegar a tener una vida larga y no
han de depender del ciclo vital de los productos.
Una alta cualificación de la marca en la mente de los
consumidores le puede permitir una saneada y larga
vida.
Valores de marca
La imagen de la marca debe configurarse en torno a los
siguientes valores:

7. Documento preparado por Luis Quintana 7
Valores referidos a los productos: Diferenciación,
autenticidad y credibilidad. La homogeneidad de los
productos es una de las causas del fracaso de gran
cantidad de marcas que acaban siendo desconocidas
para el público.
El conocer la posición que la imagen de un producto o
marca ocupada en el mercado es especialmente impor-
tante para planificar las futuras estrategias comunica-
cionales que la empresa decida llevar a cabo. Dentro de
los valores del producto, existen distintos tipos posibles
de acciones para posicionar el producto:
1 Según las características del producto. El
precio, la economía, la duración, la robustez,
etc., son características que pueden resaltar
se para posicionar un producto o marca.
2 Según los beneficios o problemas que el pro
ducto solucione.
3 Según su uso u ocasiones de uso.
4 Por la clase de usuarios. Consiste en resaltar
la clase de personas que utiliza el producto.
5 En relación a otros productos. Esto lleva a la
realización de publicidad comparativa.
Este tipo de acciones se pueden llevar a cabo de forma
directa, citando a las marcas de las empresas competi-
doras o, de forma más genérica, indicando la superiori-
dad de la marca propia con respecto a las demás de la
competencia, sin que éstas sean citadas de modo
expreso.
6 Por disociación de la clase de producto.
Con esta estrategia se pretende desmarcar el
producto de los competidores.
Valores referidos a los consumidores:
Autocomplaciencia, autosatisfacción y autoexpresión
(personal y social).
Valores referidos a la comunicación:
Notoriedad, veracidad y persuasión. de ahí la búsqueda
en publicidad de la proposición de compra (beneficio
argumentado) significativa, novedosa creíble y estimu-
lante.
La marca es fundamentalmente un estereotipo, una
imagen en la mente del consumidor.
Los aspectos de la marca a destacar son:
Su ambivalencia. Por un lado, el contenido de
la imagen es igual para todos, pero el
tono afectivo es distinto para cada sujeto.
Su coherencia. La imagen de marca produce
un conjunto de actitudes y representaciones
que forman un todo coherente.
Su estado consciente o inconsciente. En el
primer caso, la imagen aparece en opiniones
expuestas libremente o emociones manifiestas.
Para obtener la imagen que tiene una determinada mar-
ca, se debe analizar al consumidor y su relación con las
siguientes características del producto:
a) Experiencia del consumidor con el producto.
Aunque no siempre está relacionada, ya que el
consumidor puede crear imágenes de marca
sin tener ninguna experiencia personal con el
producto.
b) Calidad inherente al producto / Característi
cas del producto.
c) Funcionalidad del producto.
Siguiendo con el punto de vista del consumidor, los ele-
mentos que definen la imagen de una marca son:
1. La proximidad; es decir, el grado de presencia de la
imagen del producto en la mente del consumidor.
2. La precisión de la imagen ya que ésta ha de tener
unas características muy bien definidas.
3. El contenido de la imagen o el número de caracte-
rísticas que el consumidor encuentra en esa imagen.
4. La valoración de esas características.
5. Las asociaciones; es decir, todo aquello que se aso-
cia con la imagen de una determinada marca.
Es importante además, destacar la fuerza psicosocial de
la marca dentro del proceso de la comercialización y la
comunicación.
La diferenciación
Más de 25.000 nuevos productos salen a la venta cada
año. Si una empresa no es capaz de diferenciar el suyo
en la mente de los compradores, está frita.
La batalla por captar la atención de los consumidores en
el mundo actual con superabundancia de alternativas
puede matar una buena idea comercial antes de que
siquiera llegue al mercado.
Más de 25.000 nuevos productos salen a la venta cada
año. Si una empresa no es capaz de diferenciar el suyo
en la mente de los compradores, está frita. Esta es la
tesis de Jack Trout, el gran gurú del marketing mundial,
en su último libro, Differenciate or Die. Trout acuñó el

8. Documento preparado por Luis Quintana 8
término “posicionamiento” y revolucionó la industria del
marketing con sus libros Positioning: The Battle for your
Mind (Posicionamiento: la batalla por la mente), The 22
Immutable Laws of Marketing (Las 22 leyes inmutables
del marketing) y The Power of Simplicity (El Poder de lo
simple), en colaboración con Steve Rivkin.
Trout y Rivkin se juntaron nuevamente para este libro,
Differentiate or Die: Survival in Our Era of Killer Compe-
tition (Diferénciese o muera: supervivencia en nuestra
era de la competencia asesina; John Wiley & Sons).
En este nuevo trabajo, los autores vuelven a introducir
el ya concepto clásico de la proposición única de ven-
ta (Unique Selling Proposition, USP).
Con un mercado cada vez más saturado de productos
y servicios –en especial en la Internet– la empresa del
siglo XXI, para sobrevivir, debe ser capaz de decir a los
abrumados consumidores cómo y por qué sus produc-
tos son únicos.
Differentiate or Die(diferenciarse o morir) ofrece estra-
tegias concretas, ilustradas con ejemplos de la vida real
para ayudar a los profesionales del marketing a imple-
mentar la técnica de la diferenciación.
En una sola respuesta, Trout define el concepto que lo
ha convertido en gurú. Una empresa puede abrirse paso
en un sector, incluso en el mercado internacional, pero
su esfuerzo siempre será en vano si su imagen propia
(de marca, que dirían algunos) no consigue crearse un
espacio en la mente del consumidor.
“El concepto –explica Trout– es aplicable a cual-
quier actividad en la que medie un entorno
competitivo”.
Un producto, una ideología política e incluso un estilo
musical no triunfan por ser perfectos, sino por ser los
primeros en abordar la mente del cliente. Ser el segun-
do lleva a la imitación, y a estar condenado a batirse
con la compañía estrella para borrar una idea mental
casi imborrable. Trout habló por primera vez de posi-
cionamiento en 1969 y el tiempo le ha dado la razón a
través de numerosos ejemplos empresariales.
De hecho, según Trout, es casi imposible borrar en la
mente del consumidor las imágenes de Coca- Cola,
Nike, Benetton, Volvo o las españolas Telepizza o Chu-
pa-Chups. Todas fueron las primeras de su sector.
“Lo primero es estudiar el entorno competitivo,
saber quién ocupa qué idea en el conjunto de
consumidores; luego, se actúa”, explica Trout.
Se actúa observando qué huecos quedan libres en el
mercado, pero, ¿y si el sector está totalmente copa-
do? “En ese caso, hay que crear un hueco propio, una
nueva necesidad”, añade. No obstante, Trout advierte
que la mera imagen, por muy buena que sea, no lleva
al éxito empresarial si el producto carece de la calidad
necesaria. “No hay nada peor, para un mal producto,
que hacerle un buen marketing; el cliente no es tonto”,
sostiene.
A lo largo de los últimos años, la corriente del posicio-
namiento se ha extendido entre los departamentos de
marketing de medio mundo. La compañía Trout & Part-
ners es hoy una telaraña empresarial tejida sobre los 13
países más industrializados.
La conexión entre
producto y marca
Es el branding, la disciplina que se ocupa de la forma en
que la gente percibe el producto. Una campaña de bran-
ding se ocupa de instalar y posicionar una marca en la
mente del consumidor.
Una de las tareas más apasionantes de la teoría del
marketing es la de analizar la forma en que la gente
compra y cuáles son los elementos –conscientes o in-
conscientes– que la mueve a decidir una compra.
Para realizar ese análisis se parte de ciertas hipótesis
que muchas veces circulan como si fueran verdades
universales, advierte David Arnold en The Handbook of
Brand Management (The Economist Books).
La primera dice que los consumidores nunca entienden
un producto tan bien como la compañía que lo vende.
Que por lo general tienen una relación muy superficial
con el producto e ignoran la mayoría de sus característi-
cas. Más aun, que en la mayoría de los casos tampoco
les interesa conocer esas características. Entonces,
como el conocimiento que tienen del producto es imper-
fecto e incompleto, deben elegir alguno de sus atributos,
tal vez el más saliente. Siempre siguiendo este argu-
mento, los consumidores se orientan por el beneficio
más evidente de un producto. Y ese beneficio suele ser
intangible porque –sigue la teoría– a la gente sólo le
importa lo que el producto o servicio puede hacer
por ellos.(USP)
Otra de las verdades que se manejan como universales,
dice Arnold, es que la percepción del consumidor no
siempre está alojada en el nivel consciente. Si se pre-
gunta a un consumidor por qué ha elegido un producto
se obtiene una respuesta racional, pero puede haber
algo más. Los sentimientos no siempre se articulan con
facilidad porque son complejos, emocionales y se basan
en relaciones de largo plazo.
Si se tomara todo lo anterior como válido, la conclusión
a que se arribaría es que los consumidores pocas veces
tienen un conocimiento detallado sobre los productos o
servicios que usan, y los juzgan según el atributo que
consideran importante.
Podría ser que para el proveedor ese atributo fuera se-
cundario, pero eso al que compra no le importa. La per-
cepción del cliente puede estar basada en reacciones

9. Documento preparado por Luis Quintana 9
emocionales, en beneficios intangibles que no siempre
se dan al nivel consciente o racional.
Por eso existe la marca, además del producto. En la
marca pueden estar alojados beneficios intangibles que
el comprador cree que recibirá a través del producto.
Esa es la diferencia entre marca y producto. Una dife-
rencia que justifica la existencia del branding, que es el
proceso de instalar y posicionar una marca en la mente
de los consumidores; un proceso que se ocupa de que
la gente perciba el producto como algo que le reportará
un beneficio. Por ejemplo: el uso del jabón X dará como
resultado una piel más tersa en la persona que lo use y
eso, a la vez, le significará más amigos o un mayor po-
der de atracción personal; la utilización del auto Z será
un detalle de clase y elegancia pero además revelará el
espíritu deportivo de su dueño.
Si al público se le dice que una marca es sinónimo de
calidad, prestigio y buen gusto –que es lo que hace una
campaña de branding–, se le está diciendo que si elige
esa marca su búsqueda (de calidad, de prestigio, de
buen gusto) ha terminado. Se le está ahorrando tiempo
y esfuerzo.
Marketing es un proceso que trata de comprender dos
niveles de la demanda: necesidades, que definen los
límites y los factores de éxito de un mercado, y deseos,
o los extras que son valiosos para los consumidores y
usados por ellos para diferenciar entre productos alter-
nativos.
Branding se ocupa de este segundo nivel, aquel don-
de la percepción del consumidor forma la base de la
relación entre el cliente y el producto. Una marca es la
expresión de esa relación.
Buscar en la WEB los siguientes conceptos:
• Arquitectura de marca
• Lealtad de marca
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