El documento contrasta las visiones tradicionales y actuales de la comunicación institucional, cultura corporativa e imagen de marca. Explica que la comunicación institucional ya no solo se trata de hacer conocer información, sino de trabajar conjuntamente con los usuarios y otras instituciones. La cultura corporativa también incluye a la comunidad externa, no solo a los empleados. Y la imagen de marca depende de la percepción de los públicos, no solo de la institución. Además, analiza cómo internet ha permitido nuevas formas de organización social

1. Del off-line al on-line Comunicación Cultural

2. La visión tradicional Comunicación Institucional. Conjunto de operaciones de comunicación realizadas por instituciones (empresas, asociaciones, administraciones públicas, partidos políticos) tratando de hacer conocer lo que hace, lo que es o de mejorar su imagen.

3. Comunicación Institucional. Conjunto de operaciones de comunicación realizadas por instituciones (empresas, asociaciones, administraciones públicas, partidos políticos) tratando de hacer conocer lo que hace, lo que es o de mejorar su imagen + trabajar conjuntamente con los usuarios y con el resto de instituciones (comunidad)

4. La visión tradicional Cultura Institucional. “Aquella que se refiere al componente humano de la organización, a su empleados y directivos y, muy especialmente, al comportamiento de todos ellos en relación con la corporación”. .

5. Cultura Institucional. “Aquella que se refiere al componente humano de la organización, a su empleados y directivos y, muy especialmente, al comportamiento de todos ellos en relación con la corporación” + (comunidad de usuarios, socios, grupos)

6. La cultura corporativa es la construcción social de la identidad de la organización

7. La visión tradicional Imagen Coporativa. “Es la idea que tienen los públicos de una organización en cuanto a entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta”.

8. Imagen Coporativa. “Es la idea que tienen los públicos de una organización en cuanto a entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta”. + Es dinámica y en constante interrelación.

9. La Imagen de una Institución no es patrimonio suyo, sino de sus públicos

10. Creer en la comunicación es sentir su necesidad, asumir su bidireccionalidad e incorporarla como vector fundamental de gestión. Comunicar, más que una técnica, es una actitud.

11. ¿Hay algo que comunicar? ¿Sólo comunicar las informaciones que sean noticia?.

12. La visión tradicional Nota de prensa. ¿A quienes dirigimos la nota de prensa?. (blogers, periodistas, prensa escrita, webs, CMs, podcast, televisión, etc.)

13. Nota de prensa actual. Notas de prensa 2.0. Contenido multimedia: podcast, youtube, slideshare, flickr, docstoc. Con diversas maneras de contactarse... Skype, Twitter, Facebook

14. Público. Los públicos no son homogéneos y estáticos, sino fragmentados, heterogéneos y dinámicos.

15. “ Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimientos”

16. Internet: Una nueva plataforma (gratuita o asequible, fácil, intuitiva, accesible a todo el mundo)

17. Los mensajes dejan de ser del propiedad emisor y se pierden las jerarquías.

18. Convivencia

19. No se interactúa con grupos demográficos sino con personas que forman comunidades.

20. Director de comunidades.

21. Gestor de comunidad

22. Sociólogos digitales y etnógrafos sociales

23. Arquitectos sociales / digitales

24. El Plan de Comunicación on line

25. Descubrir y definir nuestro público (perfiles, etc.)

26. Definir objetivos , buscar keywords , establecer posicionamiento.

27. Ser visible en distintas plataformas. Publicar calidad .

28. Comentar , intercambiar links , incentivar la suscripción , promoción off-line, dejar de ser pasivo.

29. Evaluación y seguimiento de tu marca, constante observación y análisis de indicadores.