Este documento describe los pasos clave para diseñar e implementar un plan de marketing online, incluyendo un análisis de la situación actual, establecimiento de objetivos, formulación de estrategias de segmentación, posicionamiento y marketing-mix, y el desarrollo de un programa de acciones de marketing tanto en línea como fuera de línea.

1. El papel de los medios digitales
en las estrategias de marketing
Diseño e implantación de un plan de
marketing online
Ángel Francisco Villarejo Ramos
@currovillarejo
01/03/2012
Experto en Redes Sociales y Marketing Online

2. En el capítulo de hoy…
• Análisis de la situación y diagnóstico. Clasificación y
determinación del público objetivo
• Análisis de la competencia
• Establecimiento de objetivos de marketing
• Formulación estrategias de marketing. Blended
Marketing
• Programa de acciones de marketing en el contexto
online
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3. Plan de Marketing online-Blended Marketing
DISEÑO PROGRAMAS
DE ACCIÓN DE
ANÁLISIS SITUACIÓN ACTUAL MARKETING OFF/ON
LINE
• Planes de acción
Análisis externo Análisis interno • Planificación temporal
• Mercado • Marketing • Asignación de
• Competencia • Producción responsabilidades
• Macro-entorno • Finanzas, etc. • Establecimiento de
presupuesto
Amenazas y Fortalezas y
oportunidades debilidades
FORMULACIÓN
ESTRATEGIAS DE
MARKETING
ESTABLECIMIENTO • Segmentación
OBJETIVOS DE • Posicionamiento
MARKETING • Marketing-mix
• Marketing online
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4. Análisis de situación y diagnóstico
El DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades; SWOT) nos ofrecerá los factores de
éxito y el perfil de la empresa que deberemos tener en cuenta para seleccionar los objetivos y la
estrategia de marketing más adecuada para alcanzar las metas propuestas.
1.- Oportunidades 2.- Amenazas
Factores externos a la Factores externos a la
Demanda y oferta
organización que influyen organización que influyen
favorablemente en la consecución desfavorablemente en la
de los objetivos de la organización. consecución de los objetivos de la
organización.
3.- Fortalezas 4.- Debilidades
Factores internos a la organización Factores internos a la
que influyen favorablemente en la organización que influyen
consecución de los objetivos de la desfavorablemente en la
organización. consecución de los objetivos de la
organización.
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5. Análisis de la situación: Población objetivo
Clasificación de publico objetivo:
Core / Broad Target
Comprador / Prescriptor
Primario / Secundario
Determinación del público objetivo:
Por variables socio-demográficas
Ventajas buscadas
Variables psicográficas
Comportamiento de compra
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6. Análisis de la competencia
Estudio que determina nuestra competencia:
Quiénes son nuestros competidores
En relación a su cuota de mercado, distribución
geográfica, posicionamiento de marca etc...
… y (2) el conocimiento de sus pautas en
comunicación:
COMUNICACIÓN: inversión, presión, notoriedad,
…
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7. Establecimiento de objetivos de marketing
Deben ser compatibles con los objetivos generales de la
empresa.
Escritos.
Deben ser precisos y mensurables.
Expresados en términos cuantitativos.
Definidos en el tiempo y geográficamente.
Suficientemente estimulantes [retos > habilidades].
Realizables, lo cual implica la disponibilidad de medios
necesarios para ponerlos en práctica.
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8. Formulación estrategias de marketing
Un conjunto de acciones encaminadas a la consecución de una ventaja competitiva
sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia, mediante la adecuación entre
los recursos y capacidades de la empresa y su entorno, a fin de satisfacer los objetivos de los
múltiples grupos participantes en la organización.
ESTRATEGIA DE CARTERA
ESTRATEGIA DE
SEGMENTACIÓN y
POSICIONAMIENTO
ESTRATEGIA DE
MARKETING-MIX Y
MARKETING ONLINE
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9. Estrategias de Cartera
Según Ansoff
•ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN Según BCG (Boston Consulting
Group)
•ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE
PRODUCTOS • MATRIZ DE CRECIMIENTO-
PARTICIPACIÓN
•ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE
MERCADOS
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10. Estrategias de segmentación y
posicionamiento
PROCESO DE
SELECCIÓN DEL POSICIONAMIENTO
SEGMENTACIÓN DEL
MERCADO OBJETIVO DEL PRODUCTO
MERCADO
1. Valoración del
1. Identificación de los atractivo-capacidad de 1. Identificación de los
criterios o variables de cada segmento conceptos de
segmentación posicionamiento para
2. Selección del cada segmento
2. Segmentación del segmento / público
mercado objetivo 2. Selección, desarrollo y
comunicación del
3. Descripción o 3. Elección de la concepto de
desarrollo de los estrategia de posicionamiento
perfiles de los cobertura: escogido
segmentos concentración,
diversificación, etc.
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11. Estrategias de marketing. Blended Marketing
• Producto: desarrollo nuevos productos,
estrategias de marca, presentación
ESTRATEGIA DE • Precio: precios selección/penetración,
MARKETING-MIX discriminación de precios
• Distribución: elección canales,
intensiva-selectiva-.exclusiva
• Comunicación: mix de comunicación
Blended Marketing
• E-branding /web, blog, RRSS
• Product e-marketing (viral/catálogo
online)
ESTRATEGIA DE • E-comunicación / RRSS, comunidades,
MARKETING ONLINE promociones virtuales, cupones
electrónicos, publicidad digital
• E-commerce, servicio cliente online
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