Clase unidad 4 BTL

Comunicaciones
Cátedra: Comunicaciones Integradas de Mercadeo
Escuela de Administración UCAB Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus

Contenido
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
Introducción a las Comunicaciones BTL
Marketing de Guerrilla y de Experiencias
Promociones de Venta
Trade Marketing
Marketing Directo
Relaciones Públicas

Las técnicas BTL o bajo la línea, son formas de
comunicación no masiva dirigidas a segmentos
específicos, que utilizan diversos canales
novedosos, siempre con altas dosis de creatividad
y sentido de oportunidad.

Alta flexibilidad
Es promarca
Alta viralidad
Tiene alto impacto en el público
Buena selectividad por localización
Suele ser memorable
Es interactiva
Ventajas

Altos costos: el costo por individuo
alcanzado es mucho más alto que los
costos de los medios masivos
 Publico reducido
 Hay que unirlo a una campaña
masiva para maximizar su efecto
 Pocas repeticiones
Limitaciones

Publicidad exterior e interior
(dependiendo de sus características).
 Espacios de tránsito
(estacionamientos, túneles, calles,
espacios para estacionar, aceras).
 Letreros electrónicos.
 Teléfonos Públicos.
 Paradas.
Medios de exhibición (estructuras y
montajes)
Algunos Espacios Comúnes

Material P.O.P. (Point of Purchase o
Punto de venta)
 Eventos.
Algunos Espacios Comúnes

Marketing de Guerrilla y de
Experiencias

Las técnicas BTL también son llamadas Marketing de
Guerrilla, sin embargo, el término realmente corresponde
sólo a una parte de las técnicas que lo conforman.
El término Marketing de Guerrilla, fue acuñado por Jay
Conrad Levinson en 1984. Es conocido también como
Marketing Radical, Extreme Marketing o Feet-on-the-
street.
Son alternativas para pequeñas marcas que compiten por el
mismo segmento con grandes empresas. (Aunque esta
técnica ha sido adoptada también por los grandes del
mercado)

Todo es posible pero debe respetar los
objetivos de la campaña, los valores de la
marca y el producto.
 El mensaje debe conectar con el público
(Interactividad). Debe ser creativo y
original.
 Generalmente es impactante
visualmente.
Objetivos

Se vale de rumores, debates, suspensos,
‘ataques’ al público en su propio entorno.
 En un principio, es posible que el público
no se de cuenta de que está frente a una
campaña publicitaria.
 Se basa en la psicología humana
(Quiere lograr una conexión emocional,
impacto, memorabilidad).
Características

 En lugar de dinero, invierte tiempo,
energía, imaginación.
 Mide el beneficio que recibe la imagen
de la marca, más que las ventas
Características

Carteles, afiches, murales y otras
aplicaciones impresas.
 Montajes e instalaciones usando
elementos cotidianos, propios del
ambiente (Ambient Marketing)
 Noticias falsas.
 Correos electrónicos.
Algunos Formas Comúnes

 Flash Mobs (Reunión de un grupo de
personas por medio de internet o
teléfonos móviles, para realizar una
acción concreta)
Graffitis / Stencil.
 “Invasión” del espacio o
“acaparamiento temporal” de la tención
en un evento en el cual no son
patrocinadores ni productores. (Ambush
Marketing)

Ambient Marketing
Técnica relativamente moderna
relacionada con el Marketing de
Guerrilla.
En el caso concreto del ambient
marketing se procede a
transformar elementos urbanos
para crear situaciones que
llamen la atención, es decir,
trata de utilizar elementos del
entorno para transmitir un
mensaje comercial de forma
creativa y vistosa.

Ambient Marketing
No se deben confundir con
espacios publicitarios comunes
como vallas, carteles o
marquesinas, porque la
característica principal del
ambient marketing es que la
publicidad está integrada en el
medio utilizando objetos
cotidianos.

Ambient Marketing
La finalidad de este tipo de
acciones es esencialmente llamar
la atención del público objetivo y
suelen utilizarlo empresas
pequeñas al ser acciones de
inversión media, que suele tener
repercusión en medios y boca-
oreja.
En muchas ocasiones también se
persigue que el público
objetivo interactué con los
elementos publicitarios
convirtiéndolo en el emisor del
mensaje publicitario.

Ambient Marketing
De esta forma resulta más
llamativo, asequible y menos
intrusivo que otras formas de
promoción.
Tienen cada vez más presencia
porque este tipo de actividades es
una oportunidad para un lenguaje
menos formal para conseguir el
objetivo publicitario y promocional
de la empresa

Street Marketing
También es parte del Marketing de Guerrilla, de ahí la difusa separación
de ambos conceptos.

El street marketing lleva las
campañas de publicidad a
lugares públicos, es decir, las
baja de las vallas publicitarias o
las saca de los spots televisivos
para colocarlas en plazas, calles
o centros comerciales.
Street Marketing

Recurriendo a actores se acercan
los productos o marcas a los
consumidores, se recrean
ambientes y situaciones sugerentes
para los transeúntes y se consigue
que éstos recuerden la marca desde
otro punto de vista, más amable.
Algunas acciones de street
marketing pueden ser el flashmob y
dance marketing, que son capaces
de captar la atención de las
personas que son testigos y en
ocasiones pueden integrarse y
participar en las mismas.
Street Marketing

La gran diferencia entre uno y otro concepto es
que el ambient marketing es una técnica
estática por definición, el elemento urbano es
“mejorado”, mantiene su ubicación y su uso,
permanece, es para verlo. El street marketing,
por el contrario, es una técnica intrusiva, la
acción interrumpe en parte la rutina del lugar
donde se realiza e invita a los peatones a la
participación en la misma, para desaparecer una
vez concluida.
Diferencia

Las Promociones son un conjunto de actividades destinadas
a estimular la compra y se lleva a cabo en cualquiera de los
niveles de comercialización.
Dentro del plan de comunicaciones, actúa sobre el público
objetivo por medio de mensajes personales, canalizados a
través de acciones especiales. Tiene una alta potencialidad
de estimular el boca a boca.

Las promociones pueden dirigirse no sólo
a los consumidores finales, sino también a
la fuerza de ventas, canales de
distribución, etc.

 Concursos de venta
Premios por volúmenes en ventas
 Capacitación y entrenamiento
 Demostraciones
 Convenciones
 Visitas a planta
 Viajes de capacitación
 Concurrencia a congresos.
Fuerza de venta

 Ofertas, rebajas y condiciones
especiales de compra
 Planes de financiación
 Concursos exclusivos
 Arreglo de vidrieras y decoraciones
especiales (Visual
marketing/mechandising)
 Servicios de postventa
Convenciones
Canales o intermediarios

 Demostraciones de productos
 Capacitación y entrenamiento
 Visitas a planta
 Viajes de capacitación
 Concurrencia a congresos
Obsequios promocionales
 Publicidad y/o promoción compartida.
Canales o intermediarios

 Impulsos de venta o promociones en el
punto de venta
 Entrega de muestras de producto
(sampling)
 Ofertas de uno o varios productos
(combos)
 Rebajas especiales o por temporada
Demostraciones y/o degustaciones de
producto
 Sorteos, concursos y obsequios
Consumidores finales

 Stand de exposiciones
 Servicios suplementarios
 Material promocional (volantes,
catálogos, coolers, etc.)
 Material POP (Point of Purchase o
Punto de venta)
Consumidores finales

Según diversas fuentes, el origen del trade marketing está
en compañías americanas como Colgate Palmolive, Procter
& Gamble y Walmart que crearon este término para referirse
a la integración de las funciones de los departamentos
de marketing y ventas orientada a estrechar las relaciones
con los distribuidores.
Esto supone para el fabricante ver al distribuidor como un
cliente, más que como canal de distribución, por lo que el
Trade Marketing estaría orientado a satisfacer al consumidor
a través de la integración de las actividades de marketing
del fabricante con las del distribuidor, pensando
conjuntamente en las necesidades del desarrollo del
mercado.
Trade Marketing

Las tres variables más importantes a tener en cuenta dentro
del trade marketing son: La gestión por categorías, el
surtido y la promoción
El Trade Marketing por lo tanto, busca estrechar las
relaciones entre el Productor y el Distribuidor, dado que
en la actualidad podemos hablar de la existencia en el
mercado de una batalla por el espacio en los Puntos de
Venta al igual que podemos hablar, desde el punto de vista
del Marketing Tradicional, de una batalla por un espacio en
la mente del consumidor.
Trade Marketing

Resumiendo, se puede definir el Trade
Marketing como la gestión que integra:
comunicación, promoción en el punto de
venta, merchandising y cualquier actividad
competitiva que actúe sobre la decisión
final de compra (alrededor del 70% de
estas decisiones se toman en el punto de
venta).
Trade Marketing

Por otra parte, el Merchandising es una de las tantas
actividades del Trade Marketing. El merchandising, son las
diferentes actividades que se realizan dentro del punto de
venta, con el objetivo de estimular ante el cliente, la compra,
re-compra y recordación de marca de nuestra compañía. Es
la colocación técnica de productos, dispensadores,
banderolas, afiches etc.. dentro del PDV (Punto de Venta).
En Merchandising, se tiene una herramienta llamada
Planograma, que es la representación gráfica del acomodo
de mercancías o productos en un área específica de un
establecimiento comercial que puede ser un stand, un
exhibidor o un espacio seleccionado. compras.
Trade Marketing

El Marketing Directo, es una técnica
mediante la cuál se ofrece al cliente
productos o servicios de forma
personalizada y directa.
Marketing Directo

Dirigirse directa y específicamente a
los potenciales clientes.
 Mostrar el producto y demostrar su
beneficio.
 Intenta que el cliente sienta (1)
miedo a perder la ocasión, (2) rapidez
y urgencia, (3) que se le ofrece algo
que la mayoría ya disfruta y él no.
Objetivos
Marketing Directo

 Sistema interactivo.
 La respuesta es medible.
 Se aplica a un público objetivo.
 Requiere de bases de datos previas.
Estas se están modificando
constantemente para incluir o eliminar
público.
Generalmente se vale del volante, folleto,
cupón, tarjetas o postales.
Características
Marketing Directo

 Depende de la legislación del país (ya
que maneja información personal) y, en
ocasiones, necesita el consentimiento del
consumidor.
Características
Marketing Directo

Correspondencia directa (mailing)
 Emails directos (emailing)
Telemarketing (Vía llamada o SMS)
 Buzoneo (introducción de folletos y
volantes en buzones)
 Venta directa (Catálogos de Avon,
Cyzone, Ebel, etc.)
 Venta personal
Marketing Directo

Las Relaciones Públicas son un conjunto de
actividades cuyo fin es las gestiones
personales, con el empleo de técnicas de
difusión y comunicación, que buscan informar
sobre personas, empresas, productos, servicios
y/o instituciones tratando de darles prestigio y
ganar voluntades a su favor.

Informar
 Persuadir
 Integrar a unas personas con otras
Objetivos

 Crear conciencia y percepciones;
difundir y responder a requerimientos
específicos de información.
Provocar actitudes y
comportamientos para: lograr apoyo,
soporte, obtener entendimiento,
conocimiento y neutralidad.
 Formar una reputación y generar
resultados.
Busca

Crear un espacio propicio y positivo que
genera mejores oportunidades de
negocio.
 Insertar a las organizaciones dentro
de la comunidad, haciéndose comprender,
tanto por sus públicos internos como
externos, de sus objetivos y
procedimientos para crear vinculaciones
provechosas
Busca

Fomentan nuevos clientes potenciales
para nuevos mercados
Proporcionan promociones a terceros, a
través de periódicos, revistas, radio y
televisión, mediante los comunicados de
prensa sobre los productos o servicios de
una empresa, la participación en la
comunidad, los inventos y los nuevos
planes.
Respaldo al Marketing
Marketing Directo

 Crean estímulos de ventas, mediante
artículos en la prensa especializada
sobre nuevos productos o servicios.
 Allanan el camino a las ventas
Establecen la empresa como fuente
autorizada de información sobre un
determinado producto (referente)
Marketing Directo

 Ayudan a vender productos menores
que no disfrutan de importantes
presupuestos de publicidad
Patrocinio (sponsor)
Marketing Directo

 La organización de eventos
 El lobbying
 Planes de responsabilidad social
 Capacitación interna a empleados y
colaboradores
 Audiovisuales de la empresa (video
institucional)
Material informativo
Patrocinios
Herramientas
Marketing Directo

 Difusión periodística (ruedas de
prensa, envío de notas de prensa)
 Regalos corporativos
 Felicitaciones especiales
 Reuniones y networking
Herramientas
Marketing Directo

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