El documento presenta información sobre el curso de Marketing Estratégico impartido por el profesor Orlando Pérez en 2011 en la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad Autónoma de Asunción. Se destacan conceptos clave del marketing estratégico y operativo, así como decisiones fundamentales de marketing como el posicionamiento, el mix de productos y los segmentos objetivo.

1. Universidad Autónoma de Asunción
Facultad de Ciencias Económicas y
Empresariales
Departamento de Marketing
Marketing Estratégico
Estrategias y Decisiones de Marketing
Profesor:
Orlando Pérez
2011

5. Fórmula Explosiva Búsqueda
Ampliada Encantamiento
Decepción
Este proceso Novedad
depende
Diversidad
de nuestro
desempeño!!! Transitoriedad
Depende del concepto que Cambio
tengamos del Marketing
Competidores
Depende si la organización trabaja
con un Marketing profundo o Rivalidad
superficial
Prof. Orlando Pérez

6. Las 2 Caras del Marketing
MKT Estratégico MKT Operativo
Gestión de análisis Gestión Cotidiana
Elección del segmento
Plan de Marketing
Objetivos, Posicionamiento,
FUTURO tácticas
Integración de herramientas
de MKT
Presupuesto de Marketing
Escenarios Ejecución y Control
Prof. Orlando Pérez

7. El marketing es: intercambio
Deseos,
Mercados exigencias y
demandas
Proceso de planificar y ejecutar
Actividades relacionadas al marketing mix,
para crear intercambios que satisfagan
Intercambio tanto objetivos individuales como Productos
transacciones de la organización servicios
relaciones ideas
Valor
satisfacción y
calidad Prof. Orlando Pérez

8. El marketing en la empresa
FUNCIONES DEL MARKETING
TRANSMITE LA NECESIDAD DE
MARKETING ESTRATÉGICO
ORIENTARSE AL MERCADO
1. Comprensión del mercado y entorno
1.1. elimitar mercado relevante
D
1.2. egmentación del mercado
S
1.3. alorar segmentos: tamaño/crecimiento
V
demanda. Actitud de marketing PROCESO DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
1.4. nálisis competencia: posicionamiento
A
competitivo PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
1.5. egamarketing
M 1.Misión de la organización
1.6. lianzas estratégicas
A 2. Identificar y valorar negocios actuales o
1.7.Sensibilidad ante cambios entorno genérico potenciales
2. Análisis interno 3. Análisis oportunidades y amenazas mercado y
entorno
2.1. ecursos tangibles e intangibles
R 4. Análisis fortalezas y debilidades organización
2.2.Capacidades distintivas y rutinas
organizativas 5. Formulación de objetivos
3. Formulación objetivos y estrategias orientadas al 6. Alternativas estratégicas que permitan una
mercado: definir ventaja competitiva ventaja competitiva
7. Evaluación y selección de estrategias
COORDINACIÓN
8. Estructura organizativa adecuada para el
desarrollo de la estrategia
MARKETING OPERATIVO 9. Recursos, rutinas organizativas, capacidades y
1. Diseño del plan y políticas del marketing mix habilidades difíciles de imitar
10.Implantación y control estratégico
2. Coordinación entre actividades marketing-mix
con otras áreas funcionales de la empresa
3. Desarrollar marketing interno y de relaciones. FAVORECE LA COORDINACIÓN INTERFUNCIONAL
Orientación estratégica
4. Ejecución y control Y LA DISEMINACIÓN DE LA INTELIGENCIA
DE MERCADO
Prof. Orlando Pérez

9. El marketing en la empresa
El Mkt se orienta a: • Orientación de la empresa hacia
·segmentación del mercado el mercado
·posicionamiento • Planteamiento del
·definición del producto mercado Posicionamiento a Largo Plazo
• Establecimiento y desarrollo de
El Mkt se integra con otras áreas:
estrategias para alcanzar dicho
·desarrollo de nuevos productos
·relaciones con los miembros del Posicionamiento
canal de distribución • Integración del cliente en el
·aportación a la estrategia de diseño, desarrollo, fabricación y
diferenciación venta de producto
·análisis del valor para el cliente • Negociación con la dirección y
El Mkt apoya: resto de áreas funcionales,
·análisis de grupos estratégicos fomentando una cultura de mkt
·cambio organizativo dentro de la empresa centrada
·asignación de recursos en ofrecer valor al cliente
·evaluación financiera
Prof. Orlando Pérez

10. El Marketing en la Empresa
Marketing MERCADOS Desarrollo de
Operativo productos
Marketing
Estratégico
Marketing Productos Objetivos de Prestación de
Mercados ventas Servicios
PLAN DE MARKETING
Cifras de Costos de
Ventas FINANZAS inversión
Cash Flow
Gastos de Costos de
MKT explotación
ESTADO DE RESULTADOS
BALANCE GENERAL Prof. Orlando Pérez

11. Estructura del Marketing en la
Marketing Estratégico Empresa Marketing Operativo
Deseos y Expectativas Mercados existentes
POSICIONAMIENTO
Atractivo y Tendencia Medios de MKT
Demanda Futura 1
3 Obj. de Participación
Obj. de Ventas 2
(en volumen)
PLAN DE MARKETING
Obj. de Ventas Presupuesto de
(Detallado x producto)
3
1 Marketing
Objetivo de Rentabilidad
Prof. Orlando Pérez

12. Decisiones Fundamentales de
Marketing
• Posicionamiento
•Marca
•Atributo diferencial de valor
• Mix de Productos
•Ordenamiento del mix por importancia
estratégica y no por facturación
solamente.
•Segmentos de Mercados Objetivo
• Variables blandas y duras
Prof. Orlando Pérez

13. La Función Marketing
Marketing y
Ventas Función Marketing
Vínculo con
el Cliente Cliente
Otras
Áreas
LO COTIDIANO LO OPERATIVO LO ESTRATÉGICO EL MOMENTO
COORDINACIÓN ESTRATÉGICA EL RESULTADO
LA IMAGEN DE LA EMPRESA – EL VALOR PARA EL CLIENTE
Prof. Orlando Pérez

14. La Función Marketing
Marketing
Marketing Simple Marketing Complejo
• No significa trivial. • Significa reflexivo.
• Esta relacionado a trabajar • Esta relacionado a trabajar
con un sistema de con un sistema de
marketing promocional. marketing vincular
• Tiene limitaciones • Tiene menos limitaciones
conceptuales y conceptuales y
metodológicas metodológicas
Prof. Orlando Pérez

15. La Función Marketing
Marketing Simple Marketing Complejo
• Centrado en el cliente. • Centrado en la persona.
• Basado en Necesidades. • Basado en Deseos y Expectat.
• 4 P´s o similares • Multivariables
• Tiende a la simplificación. • Asume la complejidad.
• Promocional • Vincular
• Paradigmático • Metaparadigmático
• De mediano o corto plazo • De largo plazo
• De sesgo economista • De sesgo sociológico
• Conductista • Constructivista
• Intuitivo • Metodológico
• Recreactivo • Creativo
• Lineal • Sistémico
• Comunicacional • Semiótico Prof. Orlando Pérez

16. La Función Marketing
V
V V
V
V V
P P Vn
P
V Marketing
Marketing
V
P
V
P P V
V V V
Prof. Orlando Pérez

17. V La Función Marketing
V V
V V
V V
V V V
Vn
V V Vn V
V V
V Marketing 3 V
V V V Marketing 1
Vn V
V
V P PV
V
V V V V Marketing 2 P V
V V Marketing ?
V
V
V P
V
P P
V V V Prof. Orlando Pérez

18. El Foco de Marketing
5 prioridades estratégicas claves:
Factores principales del éxito de una empresa
Dar a conocer la marca
Mediante una comunicación diseñada
específicamente, que propague un mensaje global
coherente.
Generar lealtad a la marca
Mediante actividades atractivas que capten a
usuarios nuevos y recompensen a los clientes
leales.
Prof. Orlando Pérez

19. El Foco de Marketing
5 prioridades estratégicas claves:
Factores principales del éxito de una empresa
Maximizar la visibilidad de la marca
Mediante una comercialización llamativa que asegure que
los clientes asocien la imagen con la empresa.
Desarrollar programas con sus canales directos e indirectos
Mediante una comunicación conjunta e interactiva con sus
Canales, a fin de aprovechar las oportunidades de un
impacto masivo.
Incrementar el valor agregado
Proporcionar un servicio de valor agregado que atraiga a
clientes nuevos y retenga a los clientes leales.
Prof. Orlando Pérez