Este documento presenta tres oraciones sobre la medición de resultados en comunicación. Discute la importancia de medir resultados en lugar de sólo producción, identificar públicos objetivos y definir objetivos específicos para cada uno, y utilizar marcos de trabajo que midan resultados a niveles de conciencia, conocimiento, interés y acción.
Presentación proyecto Ivonne Rincón/Estrategia de comunicación interna para e...Ivonne Rincón
Presentación del proyecto de trabajo de grado ESTRATEGIAS CORPORATIVAS COMO HERRAMIENTAS PARA EL FLUJO DE COMUNICACIÓN INTERNA EN EL DIARIO PRIMICIA. MUNICIPIO CARONÍ, ESTADO BOLÍVAR. AÑO 2014
para el programa de Maestría en Comunicación Organizacional de la Universidad Fermín Toro
Resumen
El propósito central de la investigación es determinar los alcances disciplinarios de las relaciones públicas para instaurarse como mecanismo de articulación de la imagen pública institucional, lo que permitirá perfilar la enseñanza de la disciplina en la carrera de Imagen Pública y Medios de Comunicación de la Escuela de Superior de Imagen Pública – ESIP – de la Universidad Galileo (sede central).
Este estudio posibilita varios ámbitos de teorización y aplicación: a. Aportar a un esfuerzo de teorización de la materia a nivel nacional; b. Posicionar un punto de referencia gnoseológico respecto de la vinculación entre relaciones públicas e imagen pública; c. Realizar un aporte académico a la enseñanza de la disciplina en la ESIP que sirva como línea de base en cuanto a la comprensión de la relevancia de las relaciones públicas en la construcción de imagen institucional.
La función específica de este análisis teórico-cualitativo es la de evaluar si el marco conceptual actual y la aplicación profesional de las relaciones públicas, permiten asignarle a la disciplina el rol de mecanismo de articulación de la imagen pública institucional, para dimensionar hasta dónde llegan los alcances disciplinarios de la primera en su papel de planificadora estratégica de la comunicación institucional o corporativa, en el contexto de los nuevos medios de comunicación propio de una sociedad híbrida.
La aplicación de estos aportes conceptuales proponen un entendimiento integral de la función que cumplen las relaciones públicas en la construcción de imagen institucional, que repercuta en una enseñanza adaptada a las condiciones de la educación del siglo XXI que construya profesionales que prioricen el establecimiento de relaciones con sus públicos objetivo y contagien de dicho enfoque a las instituciones o empresas que operan en el país.
Palabras clave: relaciones públicas, imagen pública institucional, sociedad híbrida, nuevos medios, ESIP.
Medición y evaluación para la excelencia en la ComunicaciónMaría Rubio
Libro de Rebold donde se explica el Marco de Evaluación Integrada (IEF, por sus siglas en inglés) de la AMEC (Asociación internacional para la Medición y Evaluación de la Comunicación) con las métricas necesarias para poner en valor el trabajo de Comunicación en departamentos, agencias y clientes.
Vínculo: https://letsrebold.com/es/
Presentación proyecto Ivonne Rincón/Estrategia de comunicación interna para e...Ivonne Rincón
Presentación del proyecto de trabajo de grado ESTRATEGIAS CORPORATIVAS COMO HERRAMIENTAS PARA EL FLUJO DE COMUNICACIÓN INTERNA EN EL DIARIO PRIMICIA. MUNICIPIO CARONÍ, ESTADO BOLÍVAR. AÑO 2014
para el programa de Maestría en Comunicación Organizacional de la Universidad Fermín Toro
Resumen
El propósito central de la investigación es determinar los alcances disciplinarios de las relaciones públicas para instaurarse como mecanismo de articulación de la imagen pública institucional, lo que permitirá perfilar la enseñanza de la disciplina en la carrera de Imagen Pública y Medios de Comunicación de la Escuela de Superior de Imagen Pública – ESIP – de la Universidad Galileo (sede central).
Este estudio posibilita varios ámbitos de teorización y aplicación: a. Aportar a un esfuerzo de teorización de la materia a nivel nacional; b. Posicionar un punto de referencia gnoseológico respecto de la vinculación entre relaciones públicas e imagen pública; c. Realizar un aporte académico a la enseñanza de la disciplina en la ESIP que sirva como línea de base en cuanto a la comprensión de la relevancia de las relaciones públicas en la construcción de imagen institucional.
La función específica de este análisis teórico-cualitativo es la de evaluar si el marco conceptual actual y la aplicación profesional de las relaciones públicas, permiten asignarle a la disciplina el rol de mecanismo de articulación de la imagen pública institucional, para dimensionar hasta dónde llegan los alcances disciplinarios de la primera en su papel de planificadora estratégica de la comunicación institucional o corporativa, en el contexto de los nuevos medios de comunicación propio de una sociedad híbrida.
La aplicación de estos aportes conceptuales proponen un entendimiento integral de la función que cumplen las relaciones públicas en la construcción de imagen institucional, que repercuta en una enseñanza adaptada a las condiciones de la educación del siglo XXI que construya profesionales que prioricen el establecimiento de relaciones con sus públicos objetivo y contagien de dicho enfoque a las instituciones o empresas que operan en el país.
Palabras clave: relaciones públicas, imagen pública institucional, sociedad híbrida, nuevos medios, ESIP.
Medición y evaluación para la excelencia en la ComunicaciónMaría Rubio
Libro de Rebold donde se explica el Marco de Evaluación Integrada (IEF, por sus siglas en inglés) de la AMEC (Asociación internacional para la Medición y Evaluación de la Comunicación) con las métricas necesarias para poner en valor el trabajo de Comunicación en departamentos, agencias y clientes.
Vínculo: https://letsrebold.com/es/
La encuesta, es el instrumento que ayuda a la empresa a conocer hasta qué punto su cliente está satisfecho con su producto o servicio. Es una herramienta para recopilar información, pero también de comunicación, de participación y de sostenibilidad. Vive la experiencia de cliente.
Uso de redes sociales en empresas mexicanas:los primeros iniciosJavier Cervantes
Las empresas mexicanas empezaron a utilizar las redes sociales para diversos usos ,además del marketing ,el reclutamiento de personal , el manejo de quejas o la investigación de mercados, pero varios años después que se iniciaron en otras partes del mundo. La experiencia inicial ha sido había sido limitada ,quizás porque en ese entonces no se había vislumbrado el potencial que representaría en el futuro para el manejo de la relación cliente-empresa.
El nuevo paradigma de las relaciones públicas empresariales. Es la era de la conversación e interacción con los stakeholders a nivel online. Un nuevo giro del negocio para fortalecer la confianza y la reputación empresarial.
En aquesta presentació s'exposen els canvis que es preveuen en el futur en el context d'Internet. El cloud computing, la mobilitat i la Internet de les coses pel que fa a la xarxa física; les aplicacions com a servei i el treball en el núvol pel que fa a les aplicions; i finalment una aproximació als canvis que es poden donar en la capa social d'Internet. Va ser la lliçó de final de curs a l'entrega de diplomes de l'Escola de Direcció d'Empreses.
Tesi. la publicity, els pseudoesdeveniments i la seva presencia a la premsa a...David Andreu
Resum:
Aquest treball estudia l’ecosistema de la publicity a Catalunya. S’inicia amb un estudi de la publicity i les eines per a mesurar-ne la difusió, complementat amb un estudi exploratori que evidencia que les agències catalanes avaluen la publicity en base als outputs aconseguits a la premsa. Seguidament es recull la literatura referent als pseudoesdeveniments, entesos com eines per aconseguir presència als mitjans, que culmina amb un anàlisi de contingut de les notícies a la secció d’economia dels quatre diaris més llegits a Catalunya. Amb els resultats de l’enquesta que indiquen la orientació de l’avaluació a l’obtenció de cobertura, i amb els resultats de l’anàlisi de continguts que indiquen que un 21,3% de les notícies que tenen empreses com a subjecte estan induïdes per pseudoesdeveniments, es conclou que s’acompleix l’objectiu que persegueixen les agències de crear pseudoesdeveniments que obtinguin cobertura als mitjans.
Resumen:
Este trabajo estudia el ecosistema de la publicity en Cataluña. Se inicia con un estudio de la publicity y las herramientas para medir su difusión, complementado con un estudio exploratorio que evidencia que las agencias catalanas evalúan la publicity en base a los outputs conseguidos en la prensa. Seguidamente se recoge la literatura referente a los pseudoeventos, entendidos como herramientas para conseguir presencia en los medios, que culmina con un análisis de contenido de las noticias en sección de economía de los cuatro diarios más leídos en Catalunya. Con los resultados de la encuesta que indican la orientación de la evaluación a la obtención de cobertura, y con los resultados en el análisis de contenido que indican que un 21,3% de las noticias que tienen empresas como sujeto están inducidas por pseudoeventos, se concluye que se cumple el objetivo que persiguen las agencias de crear pseudoeventos que obtengan cobertura en los medios.
Abstract:
This thesis studies the ecosystem of the publicity in Catalonia. It begins with a study of the publicity and the tools to measure it, complemented with an exploratory study that shows how catalan agencies evaluate the publicity based on the outputs achieved in the press. Then it reviews litearature on pseudo-events, understood as tools to achieve media coverage, ending in a content analysis of news from the economy section of the four most read newspapers in Catalonia. With the results of the poll among catalan agencies showing that their evaluation is focused on coverage, and the results of the content analysis showing that 21,3% of the news in which the subject is a company is created from pseudoevents, we conclude that the objective pursued by PR agencies of creating pseudoesdeveniments that get media coverage is accomplished.
Departament de Comunicació Audiovisual i Publicitat
Universitat Autònoma de Barcelona
Doctorant: David Andreu
Director: Dr. David Roca
Octubre 2011
Más contenido relacionado
Similar a Aproximación a la medición de los resultados de comunicación
La encuesta, es el instrumento que ayuda a la empresa a conocer hasta qué punto su cliente está satisfecho con su producto o servicio. Es una herramienta para recopilar información, pero también de comunicación, de participación y de sostenibilidad. Vive la experiencia de cliente.
Uso de redes sociales en empresas mexicanas:los primeros iniciosJavier Cervantes
Las empresas mexicanas empezaron a utilizar las redes sociales para diversos usos ,además del marketing ,el reclutamiento de personal , el manejo de quejas o la investigación de mercados, pero varios años después que se iniciaron en otras partes del mundo. La experiencia inicial ha sido había sido limitada ,quizás porque en ese entonces no se había vislumbrado el potencial que representaría en el futuro para el manejo de la relación cliente-empresa.
El nuevo paradigma de las relaciones públicas empresariales. Es la era de la conversación e interacción con los stakeholders a nivel online. Un nuevo giro del negocio para fortalecer la confianza y la reputación empresarial.
En aquesta presentació s'exposen els canvis que es preveuen en el futur en el context d'Internet. El cloud computing, la mobilitat i la Internet de les coses pel que fa a la xarxa física; les aplicacions com a servei i el treball en el núvol pel que fa a les aplicions; i finalment una aproximació als canvis que es poden donar en la capa social d'Internet. Va ser la lliçó de final de curs a l'entrega de diplomes de l'Escola de Direcció d'Empreses.
Tesi. la publicity, els pseudoesdeveniments i la seva presencia a la premsa a...David Andreu
Resum:
Aquest treball estudia l’ecosistema de la publicity a Catalunya. S’inicia amb un estudi de la publicity i les eines per a mesurar-ne la difusió, complementat amb un estudi exploratori que evidencia que les agències catalanes avaluen la publicity en base als outputs aconseguits a la premsa. Seguidament es recull la literatura referent als pseudoesdeveniments, entesos com eines per aconseguir presència als mitjans, que culmina amb un anàlisi de contingut de les notícies a la secció d’economia dels quatre diaris més llegits a Catalunya. Amb els resultats de l’enquesta que indiquen la orientació de l’avaluació a l’obtenció de cobertura, i amb els resultats de l’anàlisi de continguts que indiquen que un 21,3% de les notícies que tenen empreses com a subjecte estan induïdes per pseudoesdeveniments, es conclou que s’acompleix l’objectiu que persegueixen les agències de crear pseudoesdeveniments que obtinguin cobertura als mitjans.
Resumen:
Este trabajo estudia el ecosistema de la publicity en Cataluña. Se inicia con un estudio de la publicity y las herramientas para medir su difusión, complementado con un estudio exploratorio que evidencia que las agencias catalanas evalúan la publicity en base a los outputs conseguidos en la prensa. Seguidamente se recoge la literatura referente a los pseudoeventos, entendidos como herramientas para conseguir presencia en los medios, que culmina con un análisis de contenido de las noticias en sección de economía de los cuatro diarios más leídos en Catalunya. Con los resultados de la encuesta que indican la orientación de la evaluación a la obtención de cobertura, y con los resultados en el análisis de contenido que indican que un 21,3% de las noticias que tienen empresas como sujeto están inducidas por pseudoeventos, se concluye que se cumple el objetivo que persiguen las agencias de crear pseudoeventos que obtengan cobertura en los medios.
Abstract:
This thesis studies the ecosystem of the publicity in Catalonia. It begins with a study of the publicity and the tools to measure it, complemented with an exploratory study that shows how catalan agencies evaluate the publicity based on the outputs achieved in the press. Then it reviews litearature on pseudo-events, understood as tools to achieve media coverage, ending in a content analysis of news from the economy section of the four most read newspapers in Catalonia. With the results of the poll among catalan agencies showing that their evaluation is focused on coverage, and the results of the content analysis showing that 21,3% of the news in which the subject is a company is created from pseudoevents, we conclude that the objective pursued by PR agencies of creating pseudoesdeveniments that get media coverage is accomplished.
Departament de Comunicació Audiovisual i Publicitat
Universitat Autònoma de Barcelona
Doctorant: David Andreu
Director: Dr. David Roca
Octubre 2011
4. DE QUÉ HABLAMOS?
PONGÁMOSLO EN ORDEN
• Comunicación
• Relaciones públicas
• Media relations (relaciones con los medios) Sólo?
• Investigación
• Aplicada en la práctica profesional
• Evaluación de los resultados de la campaña
6. LA INVESTIGACIÓN EN LAS
RELACIONES PÚBLICAS
TEMAS
INVESTIGACIÓN BÁSICA
INVESTIGACIÓN INTROSPECTIVA
INVESTIGACIÓN APLICADA
EJEMPLOS
Las investigaciones
recientes cuestionan las
nociones antiguas del
cambio de actitud y
comportamiento:
emerge una nueva
visión situacional.
(Grunig 1984)
La investigación con
encuestas muestra
diferencias
significativas entre los
sueldos y los roles de los
profesionales
masculinos y femeninos:
los hombres se les paga
más y suelen ocupar
puestos directivos.
(Broom 1982)
ESTRATÉGICA
la investigación
confirma la creciente
importancia de la
publicidad corporativa
en la estrategia de
relaciones públicas.
(Patti y McDonald
1984)
EVALUACIÓN
Los estudios muestran
tres estilos de evaluación:
informal, instintiva,
impacto científico;
diseminación científica.
(Dozier, 1984)
7. LA INVESTIGACIÓN EN LAS
RELACIONES PÚBLICAS
¿Cómo se evalúan las campañas de relaciones públicas?
•Tres estilos en la evaluación: evaluación intuitiva, evaluación
científica de la difusión, evaluación científica del impacto.
•Cinco puntos básicos de la evaluación:
objetivos, herramientas, medidas, conclusiones, acción.
•Dos conceptos distintos:
medida de los resultados y la evaluación de los programas.
•Tres niveles de medida: salidas, efectos, y resultados
(Outputs, Outtakes, Outcomes).
9. LA MEDICIÓN EN LAS AGENCIAS DE
RELACIONES PUBLICAS
LAS AGENCIAS MIDEN ASÍ
10. LA MEDICIÓN EN LAS AGENCIAS DE
RELACIONES PUBLICAS
LAS AGENCIAS MIDEN ASÍ*
• Las agencias defienden fuertemente
la evaluación.
• Lo más medido es la equivalencia en
valor publicitario, seguida del
recuento de clips.
*Encuesta a 25 agencias en Cataluña, diciembre 2009. Elaboración propia
VPE: 6.000$
11. LA MEDICIÓN EN LAS AGENCIAS DE
RELACIONES PUBLICAS
LAS AGENCIAS MIDEN ASÍ
Para qué miden?
¿Cuál es la razón principal para medir las RRPP y / o los resultados en los medios?
•
Quiere demostrar el valor de las actividades de RRPP de la organización
83,4%
•
Desea determinar la manera de mejorar el programa de comunicaciones
74.8%
•
Es necesario informar a su jefe y/o a la alta dirección
31,8%
•
Seguridad laboral
4,8%
http://www.prnewsonline.com/featured/2013/04/01/study-shows-pr-pros-making-progress-in-following-the-barcelona-principles-pr-news/
12. LA MEDICIÓN EN LAS AGENCIAS DE
RELACIONES PUBLICAS
QUÉ SUELEN MEDIR LAS AGENCIAS?
EN QUÉ ESTÁN INTERESADOS LOS CLIENTES?
Todos quietos!
El departamento de RRPP
nos acaba de mandar este chart
13. LA MEDICIÓN EN LAS AGENCIAS DE
RELACIONES PUBLICAS
POR QUE EXISTE ESTE DESENCUENTRO?
• Las agencias suelen medir sólo lo que producen:
• Es fácil medir las apariciones en prensa
• Hay servicios que se ocupan de ello
• ES LA PRUEBA DE SU TRABAJO
14. LA MEDICIÓN EN LAS AGENCIAS DE
RELACIONES PUBLICAS
CONSECUENCIA:
El objetivo de las campañas es en
muchos casos el propio clipping.
18. LOS BARCELONA PRINCIPLES
1. Importancia de la fijación de metas y de su medición
2. Medir los resultados se prefiere a medir la producción
3. El efecto en los resultados empresariales puede y debe medirse
siempre que sea posible
4. La medida sobre los Media debe ser cualitativa y cuantitativa
5. Los AVE no son el valor de las Relaciones Públicas
6. Los social media pueden y deben medirse
7. La transparencia y la posibilidad de repetición son lo más importante
19. CÓMO DEBE SER LA
MEDICIÓN DE LAS
RELACIONES
PÚBLICAS?
20. CÓMO DEBE SER LA MEDICIÓN DE LAS
RELACIONES PÚBLICAS?
1. Identifique su público / públicos
2. Definir los objetivos para cada público
3. Definir los criterios de medición
4. Definir el punto de referencia
5. Seleccione una herramienta de
medición
6. Analizar datos, sacar conclusiones
viables, hacer recomendaciones
7. Haga cambios, medir de nuevo
21. CÓMO DEBE SER LA MEDICIÓN DE LAS
RELACIONES PÚBLICAS?
1. Identifique su público / públicos
1. Medios de comunicación
2. Clientes
3. Partners
4. Clientes potenciales
5. Empleados
6. Influenciadores
7. Los líderes del gobierno
8. Inversores
22. CÓMO DEBE SER LA MEDICIÓN DE LAS
RELACIONES PÚBLICAS?
2.Definir los objetivos para cada público
CREAR
GENERAR
DESPERTAR
GANAR SU
INDUCIR A LA
CONCIENCIA
CONOCIMIENTO
INTERÉS
PREFERENCIA
ACCIÓN
23. CÓMO DEBE SER LA MEDICIÓN DE LAS
RELACIONES PÚBLICAS?
2.Definir los objetivos para cada público
1. Aumentar la exposición
2. Educar al público
3. Mejorar el posicionamiento
4. Aumentar cuota de la mente
5. Aumentar las ventas
6. Obtener miembros / fans
7. Crear conciencia de la misión
24. CÓMO DEBE SER LA MEDICIÓN DE LAS
RELACIONES PÚBLICAS?
3.Definir los criterios de medición
25. CÓMO DEBE SER LA MEDICIÓN DE LAS
RELACIONES PÚBLICAS?
3.1 OUTPUTS: NUESTRA PRODUCCIÓN
1. Clips en prensa
2. Charlas en medios sociales
3. La posición específica
4. Los mensajes comunicados
5. Citas literales
26. CÓMO DEBE SER LA MEDICIÓN DE LAS
RELACIONES PÚBLICAS?
3.2 OUTTAKES: LO QUE EL PÚBLICO OBJETIVO RECIBE
1. Mensajes
2. Percepciones
3. Entendimiento
Las percepciones
generadas por la
producción
27. CÓMO DEBE SER LA MEDICIÓN DE LAS
RELACIONES PÚBLICAS?
3.3 OUTCOMES: LOS CAMBIOS CUANTIFICABLES
1. Actitudes
2. Opiniones
3. Comportamientos
Los resultados
28. CÓMO DEBE SER LA MEDICIÓN DE LAS
RELACIONES PÚBLICAS?
4. QUÉ HERRAMIENTAS UTILIZAMOS?
1. La investigación primaria
2. La investigación secundaria
3. Medios de comunicación
4. Recursos de Internet
29. CÓMO DEBE SER LA MEDICIÓN DE LAS
RELACIONES PÚBLICAS?
4.2 POR EJEMPLO?
1. Datos del sitio web
2. Encuestas telefónicas, en
papel, en línea
3. Focus groups
4. Análisis de Medios
5. URL / teléfonos dedicados
30. CÓMO DEBE SER LA MEDICIÓN DE LAS
RELACIONES PÚBLICAS?
5. DEFINIR LOS PUNTOS DE REFERENCIA
CON QUÉ COMPARAMOS LOS RESULTADOS?
1. Resultados anteriores
2. Nuestros competidores
31. CÓMO DEBE SER LA MEDICIÓN DE LAS
RELACIONES PÚBLICAS?
6. ANALIZAR, SACAR CONCLUSIONES Y ACTUAR
1. ¿Qué muestran los datos?
2. Incluir lo bueno, lo malo y lo feo
planificar
3. Conectar los resultados con los
objetivos
actuar
4. No medir lo que no es relevante
evaluar
32. CÓMO DEBE SER LA MEDICIÓN DE LAS
RELACIONES PÚBLICAS?
Fuente www.amecorg.com
34. UN MARCO DE TRABAJO:
REPUTACIÓN Y BRANDING
REPUTACIÓN
Y BRANDING
CONCIENCIA
ACTIVIDAD
RELACIONES
PÚBLICAS
•
•
•
Contenido creado
Adhesión de públicos y medios
Eventos/charlas
EFECTO
INTERMEDIO
•
Alcance de
audiencia
Impresiones
sobre audiencia
Nº de artículos
Prominencia
Cuota de voz
•
Conciencia
espontánea
Conciencia
inducida
•
•
•
•
•
EFECTO EN EL
PÚBLICO
OBJETIVO
•
•
CONOCIMIENTO
•
•
INTERÉS
PREFERENCIA/
APOYO
Alineación
con mensaje
clave
Fidelidad a
los hechos
Opiniones
de interés
•
Frecuencia
de
menciones
positivas
Opiniones
de interés
•
Conocimient
o del perfil
de la
organización
•
•
Relevancia
Visitas a la
web
Tiempo en
la web
Descargas
Llamadas
Asistencia a
eventos
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
ACCIÓN
Menciones de
periodistas e
influenciadores
Rankings en
listas
Opiniones de
preferencia
Cambios actitud
Mejora de la
reputación
Aprobación
Creencia en la
organización
Links a la web
Mejora de las
relaciones
Versión reducida. Más marcos de trabajo disponibles en www.amecorg.com
•
•
•
•
•
•
•
Ventas
Cuota de mercado
Precio de las acciones
Retención de talento
Ahorro de costes
Fidelidad del
consumidor
Acciones del legislador