Este documento define audiencias y grupos objetivo para la comunicación. Explica que las audiencias se pueden segmentar en función de criterios sociodemográficos, socioeconómicos y psicológicos. También destaca la importancia de conocer a la audiencia a través de métricas y herramientas de análisis de datos para desarrollar una estrategia efectiva.

1. DEFINICIÓN DE AUDIENCIAS NOTAS
•
Es absolutamente imposible llegar a todos los públicos potenciales en forma
simultánea
•
Composición típica de las audiencias: 20% no cree /60% no sabe qué creer/20%
cree
Porqué…. Es necesario comunicar
Quién… diferentes audiencias, segmentos con distintos criterios y por grado de
importancia
Qué… además del posicionamiento, hay otros mensajes que en forma coherente apuntan
a los objetivos planteados
Cómo… es el reto creativo por combinar formas de hacer llegar nuestros mensajes en
forma consistente
Cuándo… lo oportuno hace la diferencia, pero el esfuerzo debe ser permanente
Cuánto cuesta… Previsión y disponibilidad son factores críticos.
Grupos objetivo
En la audiencia objetivo hay grupos objetivo primario, secundario y terciarios.
El grupo objetivo primario está compuesto por las personas cuya conducta debe ser
modificada.
El grupo objetivo secundario está compuesto por personas que serán utilizadas como
intermediarios para hacer llegar el mensaje al primer grupo.
El grupo objetivo terciario está formado por las personas que pueden facilitar el proceso
de comunicación y los cambios de conducta. Se incluyen los administradores y políticos,
pero también todas aquellas personas cercanas al grupo primario.
Esto implica que el enfoque variará para los distintos segmentos, que difieren en términos
del nivel educacional, socioeconómico, etc.
Los medios y materiales de apoyo utilizados para llegar a las madres de bajo nivel de
instrucción, que viven en sectores rurales, serán completamente distintos de aquellos
dirigidos a madres con mayor nivel educacional que viven en áreas urbanas.

2. No debemos olvidar que los grupos objetivo deben ser participantes en el proceso de
comunicación social y no meros receptores de información. Un sistema de comunicación
en un solo sentido para la educación en nutrición arruinaría nuestro propósito de un
efectivo enfoque global. Por otra parte, los grupos objetivo deben desempeñar también
un rolen la transmisión de mensajes a otros grupos y a los «promotores» de la
intervención.
Las personas influyentes en la comunidad deben también efectuar una parte importante
dentro de los grupos secundario y terciario. Este grupo es un catalizador en la
comunicación social.
Cómo es la audiencia
Aunque cada persona es un mundo, seguro que los individuos que constituyen la
audiencia tienen muchas cosas en común. Como no es posible, ni útil, analizar “persona a
persona”, los expertos suelen clasificar a su audiencia agrupándola por perfiles y
creando “arquetipos” basados en atributos comunes.
Criterios para definir grupos de público objetivo:
Hay tres tipos de criterios que permiten agrupar a los miembros de una comunidad:
• Sociodemográficos: agrupan a los individuos en función de variables como sexo,
género, edad, nivel educativo, hábitat, relaciones familiares (posición en el hogar), ciclo
vital, origen étnico o regional.
• Socioeconómicos: agrupan a los individuos por aspectos como ingresos, clase social,
dependencia/independencia económica, actividad
• Psicológicos: personalidad (confiado, ambicioso, agresivo, introvertido), el estilo de
vida Economía: seguros, cuenta corriente, tarjecréditos); intereses (política, arte);
opiniones (conservador, capitalista, socialista) actividades (gimnasio, viajes, deportes,
discotecas) sistema de valores. Cognoscitivas, sentimentales afectivas.
Semióticas: Discursos mediáticos e interpersonales que conforman la trama de sentido
Políticas: Relaciones de poder – Relaciones sociales – Contexto social o histórico
cultural social – Simetrías políticas, económicas, sociales
Contextos institucionales
Especificidades culturales, idiosincrasia, creencias, mitos, valores
Condiciones de vida y especificidades culturales que determinarán decodificación
del mensaje

3. Organizaciones locales con participación institucional y popular: Tipificar sus
funciones y programas al respecto, especialmente en lo relativo a información
Insertar en el flujo habitual de información los contenidos para hacerlos cotidianos
•
Canales por los cuales la población recibe e intercambia información.
•
Espacios informativos, audiencias, temáticas, horarios. Actividades religiosas,
académicas, altoparlantes.
•
Cómo y con qué frecuencia utilizan esos canales, confianza en ellos
•
Experiencias anteriores con la recepción de mensajes
INTERNET
Para establecer los atributos y los perfiles, éstas son las incógnitas que se suelen despejar:
# 1. Estilo de vida
Cómo transcurre su vida cotidiana, qué hace en su tiempo libre, cómo se relaciona, qué
tipo de vivienda tiene, en qué ambientes se mueve…
# 2. Actividad profesional
Qué tipo de ocupación tiene, cómo es su relación con el trabajo…
# 3. Intereses, motivaciones, aspiraciones
Qué le emociona, qué le mueve a la acción, qué cosas le gustan, qué es importante en su
vida, a qué aspira, en qué confía y en qué no…

4. # 4. Personalidad
Cómo se percibe a sí mismo y a los demás, cuál es su actitud ante la vida, qué prejuicios e
inseguridades tiene…
# 5. Hábitos de consumo
Dónde y cuándo compra, con qué frecuencia, cómo es su relación con las marcas, cómo
elige los productos…
# 6. Hábitos de uso de Internet
A qué horas se conecta, con qué frecuencia, desde dónde, con qué dispositivos, qué tipo
de sitios visita, qué cosas hace de forma recurrente…
# 7. Hábitos de consumo de otros medios
Por qué otros medios acceden a la información, con qué frecuencia…
# 8. Estilo de navegación
Cómo interacciona con los sitios que visita habitualmente y cómo con los sitios nuevos
que descubre
# 9. Afinidad y nivel como usuario
Grado de familiaridad y de afinidad con la Red.
Este trabajo de investigación cualitativa es laborioso, y en cierto modo no termina nunca,
pero sin él estamos condenados al fracaso.

5. COMUNICACIÓN COMERCIAL
No es infrecuente que las empresas, después de hacer un excelente trabajo de
investigación para llegar hasta este punto, fallen a la hora de sacarle partido.
El error más habitual consiste en centrarse sólo en el contenido y no prestar suficiente
atención al medio, al formato y al tipo de interacción.
En otras palabras, puedes hacer un excelente trabajo en cuanto a creatividad, redacción y
producción, pero después debes saber cómo alinear la audiencia con las piezas a través
de las redes.
Lo cierto es que no basta con que crees el contenido ideal para tu audiencia, ese que
sintoniza plenamente con sus intereses, que les emociona, que les habla en su lenguaje,
sino que además debes saber dónde distribuirlo, cuándo y cómo. Y lo más importante:
La estrategia que debes desarrollar debe estar justificada con datos y ser muy precisa en
cuanto a la metodología de difusión.
Es decir, no se trata de “hacer una campaña de videos en Facebook” porque “otros han
tenido éxito con esa fórmula” ni porque “tenemos muchos fans en esa red” ni porque
“Facebook es un medio muy popular”.
Segmentación y selección del público objetivo en audiencias comerciales: papel de internet
Internet permite una segmentación de audiencias que va más allá de los términos
estudiados en el marketing tradicional, ahora se tiene más información sobre los clientes,
que son el punto central del nuevo marketing.
Estudiando sus características, comportamientos y deseos se pueden tener opciones de
segmentación y seleccionar al público objetivo.
Partiendo de segmentos más amplios y, a través de la microsegmentación, se pueden
determinar las características de un grupo que comparte características muy concretas.
La cantidad de información que Internet proporciona sobre los consumidores actuales y
potenciales nos permite analizar a través de múltiples herramientas las tendencias,
preferencias, comportamientos de los consumidores y nos permite desarrollar modelos
predictivos que pronostican el comportamiento de nuestros clientes.
1. Mejor segmentación de los diferentes públicos que posee la organización; relación
más personalizada y un mayor control del resultado
2. Es multimedia, integración diferentes lenguajes gráficos, visuales, audio

6. 3. Visitante predispuesto, facilita comunicación pero exige cumplimiento
expectativas
4. No hay límite de tiempo en navegación y contacto
5. No hay límite de espacio
6. Contenido varía y se actualiza constantemente
7. Acceso desde cualquier ubicación geográfica
8. Servicio de consulta rápida para resolver on-line problemas de comunicación de las
organizaciones
9. Interactividad e inmediatez, exigencia de respuesta adecuada de organizaciones
Analiza si esa red en concreto y ese formato en particular son los más adecuados para tu
audiencia, con datos objetivos. Si haces un análisis a fondo y contrastas los resultados
con las ideas preconcebidas, probablemente te ahorrarás problemas.
Por otro lado, detalla en la definición de la estrategia aspectos muy concretos de la
metodología de difusión. Cuenta para ello con la experiencia del Community Manager,
pero sobre todo con sus datos.
Indudablemente, el Community Manager habrá aportado su experiencia en la definición
de la estrategia y documentado con datos su propuesta, a priori, en lugar de actuar “a su
mejor criterio” con posterioridad. La intuición del Community Manager es valiosa, pero el
buen profesional sabe que analizar y documentar es parte esencial e irrenunciable de su
trabajo.
La importancia de los datos: estudios y herramientas
o
“Me gusta” de Facebook. De acuerdo con las conclusiones de un popular
estudio de Dan Zarrella, basado en el análisis de más de 1 millón de posts
([Infographic] HowtoGet More Likes, Comments and Shares on Facebook), es
mucho más probable conseguir un “Me gusta” en Facebook con una foto
que con un vídeo
o
Pinterest. Hace unos meses, diversos medios especializados se hicieron eco de
un dato sorprendente: el split de género en Pinterest era de un 80-20 a favor
de las mujeres. (más info sobre la noticia aquí: Las mujeres dominan Pinterest)

7. o
Vídeo online. Según un revelador estudio de comScore, la cantidad de
hombres y mujeres que consumen contenidos de vídeo online (en el Reino
Unido) es bastante similar, y sin embargo, los hombres dedican el doble de
horas a esta actividad (aquí puedes ver esta información con mucho
detalle: UK Males Far More EngagedWith Online Videos)
o
Clics por tipo de palabra. Otro estudio de Dan Zarrella, basado en el análisis
de 200.000 enlaces en Twitter, demostró que los adverbios en el texto
generan más clics que los adjetivos, dato que resultó particularmente
sorprendente a los copywriters de la vieja escuela: [Infographic] HowtoGet
More ClicksonTwitter
No obstante, estas estadísticas genéricas dan pistas muy valiosas que se deberían
contrastar después con otros datos, porque no siempre serán representativas de “la
audiencia” o aplicables al producto específico y los entornos locales.
SocialBro
Para conocer con detalle la conducta de tus seguidores en Twitter, estáSocialBro. Con esta
herramienta sabremos, por ejemplo, a qué horas y qué días hay más seguidores
conectados, cuándo comparten más contenidos y más información de naturaleza similar,
entre muchas otras funciones. Incluso se puede ver sobre Google Maps la distribución
geográfica de los seguidores.
Klout
Para saber qué tipo de contenidos han generado más engagement en Facebook y Twitter,
está Klout, que en su nuevo diseño ofrece una lista de “momentos” con un ranking de
contenidos.

8. Facebook Insights
Por supuesto, las estadísticas de las páginas de Facebook contienen mucha información y,
por cierto, se encuentra un completo tutorial sobre el tema en este blog.
Hootsuite
Hootsuite, la herramienta de productividad por excelencia para manejar redes sociales,
tiene una funcionalidad analítica excelente, que también ofrece mucha información, con
la ventaja de que es presentada en un formato adaptable a la presentación de informes de
gestión.
______
(Adaptado de: Y tú, ¿cuánto conoces a tu audiencia? ¿Aplicas ese conocimiento en tus
acciones en Social Media?Ernesto del Valle(@edelvallemartin))
Definición de públicos marketing digital
Definir el público al que se quiere llegar es uno de los factores más importantes en
cualquier Plan de Marketing pero en el marketing digitales una obligación, puesto que
disponemos de los medios y herramientas para poder conocer al público al que realmente
se quiere llegar.
El público objetivo o target lo podemos definir como un conjunto de personas con ciertas
características comunes a las que dirigirse, en definitiva se trata de elegir a aquel público
que se quiere alcanzar, por tanto, será un segmento de la población con rasgos comunes y
con cierto nivel de homogeneidad.
Público Objetivo: Clientes actuales Vs. Clientes Tipo
A través de la información que se obtiene del análisis de las características de cada cliente,
se puede llegar a establecer grupos definidos de clientes de acuerdo a sus hábitos,
necesidades, forma de llevar a cabo los procesos de compra, las relaciones que llevan en
los procesos de compra, relaciones con la organización, relaciones entre ellos…

9. Conseguir una imagen del cliente tipo, permitirá llegar a crear la imagen del cliente
ideal y así formular una estrategia adecuada para llegar a éste.
Las preguntas que hay que resolver son:
- ¿Cuál es el cliente / grupo de clientes tipo?
- ¿Qué necesidades tiene el cliente como individuo y como grupo?
- ¿Cuáles son las diferencias entre los posibles grupos de los clientes ideales?
Para resolver estar preguntas se deben analizar datos que permitan obtener
conclusiones.
Algunas de las fuentes de las que se pueden obtener datos son:
- Contabilidad externa e interna: a partir de los datos de facturas, inventarios, datos sobre
ventas, etc…
- Sistemas de CRM (clientrelationshipmanagement) en los que se guardan multitud de
datos acerca de los clientes e interacciones con la propia organización, datos sobre
satisfacción, datos sobre quejas,…
- Informes sociodemográficos propios y de organizaciones externas.
- Monitorización de internet: a través de los altavoces que suponen las páginas web, los
blogs, los foros y las redes sociales se puede recolectar información sobre el cliente, sobre
el cliente ideal y sobre el cliente objetivo.
Una vez recabada toda la información sobre la empresa, el producto, el público y los
objetivos, se debe analizar en profundidad toda esta información para determinar las
estrategias más adecuada y eficaces que permitan fijar a su vez, el presupuesto necesario
para llevar a cabo la acción.
Público Objetivo: Clientes Potenciales/futuros
Al definir el público objetivo se deben resolver los siguientes interrogantes:
• ¿Qué buscan?
• ¿Qué lenguaje utilizan?
• ¿Qué puede llamarles la atención y hacer que se decidan por una empresa?
Los consumidores hoy en día están cada vez más informados y son más exigentes, lo que
ha cambiado es el cliente.
Los deseos de los consumidores son muchos pero cambian frecuentemente y de manera
continua durante el tiempo, en función del momento se satisfacen de diferentes maneras.
El consumidor se ha cansado del papel pasivo que se le había adjudicado ante las marcas.
Y ha pasado a ser un consumidor informado que demanda información personalizada, lo
que implica que se debe estar dispuesto a escuchar, para ofrecer una respuesta acorde a
sus necesidades.
Los clientes 2.0: estas son algunas de las características que se detectan en los nuevos
consumidores:

10. 1. Pasan una parte importante de su tiempo de ocio en Internet y en el uso de las
tecnologías.
2. Cada vez son más inmunes a la publicidad tradicional y valoran más las opiniones de
otros usuarios de perfil afín al suyo, sobre todo a la hora de decidir sobre una compra, un
servicio, un destino…
3. Se involucran a un alto nivel con los temas que realmente les interesan y en temas
muy concretos como trabajo y relaciones personales.
4. Cada vez son más activos en Internet en cuanto a la hora de realizar comentarios,
colaboración con otros usuarios…
5. No les importa compartir en la red, tanto sus conocimientos como experiencias.
6. Saben aprovechar las nuevas tecnologías en su beneficio personal y profesional.
En conclusión, Internet ha supuesto poder acceder a las personas adecuadas agrupadas
por sus gustos, aficiones, o sus pasiones, hasta un grado extremo de precisión que se debe
aprovechar al máximo en beneficio de los negocios.
Ahora el límite está más en la capacidad de las empresas/profesionales de imaginar
nuevas formas de segmentar que en que no sea posible hacerlo.
Por tanto, hay que presentar una propuesta de valor para el público objetivo que debe
ser:
(Adaptado de: http://www.seoestudios.com/blog-marketing-online/2012/01/definicion-
del-publico-objetivo-2-parte-del-plan-de-marketing-online/)