Maketing

1. MARKETING
Sesión II
Dr. Pedro Gustavo Flores Peña

2. SUMARIO
El Entorno del Marketing
 El micro entorno del marketing
 El Macro entorno del Marketing
 Cómo responder al entorno del
marketing.

3. Actores y fuerzas
externas al
marketing que
afectan la
capacidad de la
gerencia de
marketing para
crear y mantener
relaciones
exitosas con sus
clientes meta.
Micro entorno
Macro entorno

4. MICROENTORNO
Consiste en los actores cercanos a la compañía,
que afectan su capacidad para servir a sus
clientes:
La empresa misma
Los proveedores
Los canales de distribución
Los diferentes tipos de clientes
Los competidores
Los públicos

5. LA EMPRESA
 La gerencia toma en cuenta a otros
grupos de la compañía como
finanzas, investigación y
desarrollo, compras, operaciones y
contabilidad.
 Los gerentes de
marketing toman
decisiones de acuerdo
con las estrategias y los
planes diseñados con la
alta gerencia .

6. PROVEEDORES
 Los gerentes de marketing
deben vigilar la disponibilidad
del abasto y las tendencias en
los precios.
 La buena administración de las
relaciones con los asociados es
esencial.
 Brindan los recursos que la
compañía necesita para
producir sus bienes y servicios.

7. CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Ayudan a la compañía a promover, vender
y distribuir sus bienes a los consumidores
finales.
Incluyen distribuidores, empresas de
distribución física, agencias de servicios de
marketing e intermediarios financieros.
La buena administración de las relaciones
con los asociados es esencial.

8. CLIENTES
Los cinco tipos de mercados de
clientes:
1. Mercados de consumidores
2.Mercados de negocios
3.Mercados de distribuidores
4.Mercados del sector público
5.Mercados internacionales

9. COMPETIDORES
El análisis de la competencia es crítico para el éxito de
la empresa
Los gerentes de marketing deben vigilar las ofertas de
sus competidores para crear una ventaja estratégica.
Una compañía debe ofrecer mayor valor y satisfacción
a sus clientes, en comparación con sus competidores.
Tienen que lograr una ventaja estratégica al posicionar
sus ofertas vigorosamente contra las ofertas de la
competencia en la mente de los consumidores.

10. PÚBLICO
Un grupo que tiene un interés real o potencial en
la capacidad de una organización para alcanzar
sus objetivos, o ejercer un impacto sobre ella . Las
clases de públicos incluyen:
1. Financieros
2. Medios de comunicación
3. Gubernamentales
4. Acción ciudadana
5. Locales
6. Generales
7. Internos

11. MACROENTORNO
Incluye las fuerzas
sociales más grandes

12. FUERZAS DEL
MACROENTORNO
1. Demográficas
2. Económicas
3. Naturales
4. Tecnológicas
5. Políticas
6. Culturales

13. ENTORNO DEMOGRÁFICO
El estudio de las poblaciones
humanas en términos de
magnitud, densidad,
ubicación, edad, sexo, raza,
ocupación y otros datos
estadísticos.

14. ENTORNO ECONÓMICO
Factores que afectan el poder adquisitivo
y los patrones de gasto de los consumidores.
Leyes de Engel: diferencias en cuanto a la forma
en que la gente modifica sus gastos en
alimentos, vivienda, transporte, cuidado de la
salud, etc. Conforme aumentan los ingresos
familiares.

15. ENTORNO NATURAL
Abarca los recursos naturales que los
gerentes de marketing necesitan
como insumos o que son afectados por las
actividades de marketing
Tendencias:
Escasez de materias primas
Aumento en la contaminación
Creciente intervención del gobierno

16. ENTORNO TECNOLÓGICO
La fuerza más poderosa que está
determinando nuestro destino.
Fuerza que cambia con rapidez y crea muchas
nuevas oportunidades de marketing, pero al
mismo tiempo hace obsoletos a muchos
productos existentes.

17. ENTORNO POLÍTICO
Leyes, instituciones gubernamentales y grupos de
presión que influyen en diferentes organizaciones e
individuos en una determinada sociedad y los limitan.
Legislación que se ejerce sobre los negocios alrededor del
mundo se ha incrementado.

18. EL ENTORNO CULTURAL
Las organizaciones.- marcada disminución de la confianza
y lealtad hacia los negocios.
Los demás.- cambio reciente de una sociedad del “yo” a una
del “nosotros”.
Sí misma.- se identifican con las marcas para obtener la
autorrealización.
El universo.- incluye la religión y la espiritualidad
La naturaleza.- segmento de consumidores de “estilos de
vida saludables y a favor de la sustentabilidad” (LOHAS).
La sociedad.- El patriotismo se ha incrementado.

19. RESPONDER AL ENTORNO
DEL MARKETING
 Las empresas podrían aceptar de manera pasiva el entorno
del marketing y considerarlo un elemento incontrolable al
cual deben adaptarse, evitando amenazas y sacando ventaja
de las oportunidades conforme éstas surgen.
 Pueden adoptar una actitud proactiva, trabajando para
modificar el entorno, en vez de tan solo reaccionar ante él.
 Siempre que sea posible, las compañías deberían intentar ser
proactivas y no reactivas.

20.  Evaluación de las necesidades de información
de marketing.
 Investigación de mercados. Concepto. Tipos de
investigación.
 Técnicas de investigación.
 La administración de la relación con el cliente
(CRM).
SISTEMA DE
INFORMACIÓN
DE MARKETING

21. DETERMINACIÓN DE LAS
NECESIDADES DE INFORMACIÓN
La Compañía debe de vigilar el entorno para
proporcionar la información para la toma de decisiones
Ofrece la información que verdaderamente que necesita
Por si sola la
información
no vale nada
depende del
uso
Avances no se
proporciona la
información
necesaria

22. Desarrollo de la información de Marketing
• Acervos electrónicos de info sobe el
consumidor y el mercado que se obtiene de
las fuentes de datos ubicados dentro de la
compañía.
DATOS
INTERNOS
• Comprende la obtención y análisis de
información, disponible públicamente
acerca de los competidores y sucesos del
entorno de marketing
INTELIGENCIA
DE MARKETING
• Proceso sistemático de diseño, análisis y
presentación de datos pertinentes a una
situación de marketing específica que
enfrenta una organización
INVESTIGACIÓN
DE MERCADO

23. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Proceso sistemático
de diseño, análisis y
presentación de datos
pertinentes a una
situación de
marketing específica
que enfrenta una
organización

24. INVESTIGACIÓN DE MERCADO
PROCESO

25. Objetivos de los tipos de
investigación
Puede tener uno de tres objetivos
Inv. Exploratoria
• Obtener info que
ayude a definir el
problema y a
sugerir la
hipótesis
Inv. Descriptiva
• Describir
cuestiones como:
el potencia de un
producto, las
actitudes de
compra o los
parámetros
demográficos
Inv. Causal
• Probar la
hipótesis acerca
de las relaciones
causa-efecto

26. Desarrollar el Plan de
Investigación
Los objetivos de la investigación se traduce en
necesidades de información específica que
pueden ser características demográficas,
Patones de consumo, Pronostico de ventas,
reacciones ante un cambio en las variables

27. DATOS A RECABAR
DATOS PRIMARIOS
LOS QUE SE RECABAN PARA EL PROPÓSITO DEL
MOMENTO.
DATOS SECUNDARIOS
AQUELLOS QUE SE HAN PUBLICADO CON
ANTERIORIDAD Y RECOLECTADO CON PROPÓSITOS
DIFERENTES DE LOS DE SATISFACER LAS
NECESIDADES ESPECÍFICAS DE LA INVESTIGACIÓN
INMEDIATA.

28. COMPARACIÓN ENTRE
DATOS PRIMARIOS Y
SECUNDARIOS
DATOS PRIMARIOS DATOS SECUNDARIOS

29. FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS
FUENTES INTERNAS
Estados financieros de la firma,
soportes contables como facturas,
registros de inventarios y otros
informes de investigación
PUBLICACIONES
GUBERNAMENTALES
Dependen de cada país, por lo general
hay departamentos especializados en
cada gobierno para llevar estadísticas
de los diferentes sectores de la
actividad económica
PUBLICACIONES PERIÓDICAS Y
LIBROS
También en cada país hay diferentes
medios escritos o de otro tipo que
revelan las tendencias del mercado
DATOS COMERCIALES
Son los que proveen firmas
especializadas.

30. ENFOQUES DE
INVESTIGACIÓN PARA
OBTENER DATOS PRIMARIOS
Inv. Por
Observación
• Mediante la
observación
de las
persona
Inv. Por
encuesta
• Obtención de
diversos datos
primarios
mediante
preguntas
Inv. Por
experimento
• Mejor
herramienta
para obtener
inv causal

31. ENFOQUES DE INVESTIGACIÓN PARA OBTENER DE DATOS
PRIMARIOS
ENFOQUES DE
INVESTIGACIÓN
MÉTODOS DE
CONTACTO
PLAN DE LA
MUESTRA
INSTRUMENTOS
DE
INVESTIGACIÓN
OBSERVACIÓN
ENCUESTA
EXPERIMENTO
CORREO
TELÉFONO
PERSONAL
UNIDAD DE
MUESTREO
TAMAÑO DE
MUESTRA
PROCEDIMIENTO
DE MUESTREO
CUESTIONARIO
INSTRUMENTOS
MECÁNICOS

32. METODOS DE CONTACTO
POR CORREO
• Tardan y no
tiene control
sobre la
muesta
POR
TELEFONO
• Información
rápida y
flexible
PERSONALES
• Pueden ser
individuales
o de grupos
de enfoque
EN LINEA
• Puede ser
personal o en
grupos de
enfoque
además en
web o correo

33. EVALUACIÓN DE LOS METODOS DE CONTACTO

34. TIPOS DE MUESTRA

35. METODOS DE CONTACTO
POR CORREO
• Tardan y no
tiene control
sobre la
muesta
POR
TELEFONO
• Información
rápida y
flexible
PERSONALES
• Pueden ser
individuales
o de grupos
de enfoque
EN LINEA
• Puede ser
personal o en
grupos de
enfoque
además en
web o correo

36. INSTRUMENTOS DE
INVESTIGACION
Se utiliza para recolectar datos primarios: el cuestionario y
dispositivos mecánicos.
Los cuestionarios: son muy flexibles, hay muchas formas de
hacer preguntas. Preguntas cerradas incluye todas las posibles
resupuestas y las personas escogen entre ellas, estas
proporcionan respuestas que son más fáciles de interpretar y
tabular. Las preguntas abiertas permiten a los encuestados
contestar con sus propias palabras.
Los instrumentos mecánicos son los medidores de personas
y lectores ópticos de supermercado.

37. IMPLEMENTACION DEL
PLAN DE INVESTIGACION
Los investigadores deben procesar y analizar los datos
recolectados para aislar la información y los hallazgos
importantes. Se deben de verificar los datos de los
cuestionarios, deben ser exactos y completos. Los
investigadores interpretaran los resultados, sacaran
conclusiones y después se va a informar a la dirección.

38. INTERPRETAR E INFORME
DE LOS RESULTADOS
El investigador interpretará los resultados, sacará conclusiones
y los informará a la dirección.
la información debe ser clara y concisa, debe ser útil para la
toma de decisiones. El director de marketing también debe
colaborar ya que los hallazgos se pueden interpretar de
diferentes maneras, así se podrán tomar mejores decisiones y
compartir la responsabilidad.

39. ANALISIS DE LA INFORMACION
DEL MARKETING - CMR
La administración de la
relación con el cliente es
el manejo de la
información detallada
sobre clientes
individuales y
administración
detallada de los puntos
de contactos con el
cliente para maximizar
su lealtad.

40. ANALISIS DE LA INFORMACION
DEL MARKETING - CMR
Un sistema CMR
es un software que
integra la
información del
cliente a partir de
todas sus fuentes
disponibles

41. DISTRIBUCIÓN Y USO DE LA
INFORMACION DE MARKETING
La información de marketing no tiene
valor mientras no se use para tomar
mejores decisiones de marketing, los
directores podrían necesitar
información no rutinaria para
situaciones especiales y decisiones del
momento. Muchas empresas utilizan
una intranet, ya que proporciona un
acceso inmediato a la información,
informes y artículos almacenados,
documentos de trabajo compartidos,
información de contacto de empleados
y otros grupos de interés, etc.