1. Publicidad y
argumentación
Reconocer:
- Los distintos elementos
argumentativos en la publicidad
- La naturaleza argumentativa de la
publicidad.

2. Publicidad y argumentación
• La publicidad, en términos amplios,
es un sistema de comunicación que
tiene como fin persuadir a un
receptor, a través de un conjunto de
técnicas y métodos que van a permitir
dicha persuasión.
• Su finalidad es:
INFORMAR, PERSUADIR E
INCITAR A LOS RECEPTORES A
CONSUMIR

3. Publicidad y argumentación
La propaganda, al igual que la
publicidad, también es un sistema de
comunicación que intenta persuadir al
receptor, pero se diferencia por su
contenido ideológico.
Su finalidad es:
CONSEGUIR DEL
RECEPTOR UNA
ADHESIÓN A UNA
DETERMINADA
IDEOLOGÍA

4. DENOTACIÓN /
CONNOTACIÓN
• Denotación:
• Connotación:

5. ¿ Publicidad o propaganda?

6. Publicidad y argumentación
Un mensaje publicitario, como te habrás
dado cuenta es semiológicamente mixto;
su significado se construye en la
compleja red de relaciones que se tejen
entre sus constituyentes lingüísticos e
icónicos , por ello el poder persuasivo
de un anuncio se basa en la acción
conjugada del texto y de la imagen.

7. PUBLICIDAD RACIONAL y
EMOCIONAL
• La principal condición de la publicidad
es su naturaleza persuasiva, su
intención de actuar sobre la conducta
de los individuos. Sin embargo, según
al receptor que está dirigido se va
clasificar

8. PERSUASIÓN RACIONAL
Concibe al consumidor como un individuo que actúa en
función de causas y motivos que conoce. Sus decisiones
obedecen al análisis y la comparación de la información
obtenida sobre diferentes alternativas.
Construye un mensaje centrado en la oferta y en dar
argumentos que pueda evaluar

10. En este caso se recurre a una persuasión racional puesto
que se apuesta a que el cliente elige el producto (en este
caso, una impresora) por sus características técnicas.
Por ello, destacan aquellas cualidades que se esperan de
una buena impresora: colores que no se descoloran;
aplicable a varios tipos de papeles, aptas para todos los
lugares por su reducido tamaño; emite poco ruido; es
rápida y, además, es más económica.
La imagen destaca la cualidad más importante de
la impresora: su forma de imprimir documentos de color,
comparando (figura retórica) un quitasol sin /con
impresota Canon. Las imágenes de impresoras que allí
aparecen muestran el producto, además de informar su
utilidad más práctica según el usuario.

11. PERSUASIÓN
EMOCIONAL
La publicidad emocional no habla
tanto del producto como del
público al que se dirige. Es el tipo
de publicidad más frecuente, ya
que en este tipo de spot es donde
más se juega con los estereotipos
presentes en la sociedad, así como
también con los valores
“deseables”, “positivos” o
“esperables” en ella, como la
belleza, el éxito, la libertad, la
juventud, la seguridad, etc.

13. En este aviso se promueve la imagen de un consumidor que no tiene
tiempo que perder. El producto, entonces, lo que ofrece es “facilitarle” las
cosas”, de ahí que las figuras de la imagen y propias de la marca ayuden al
consumidor a llevar su equipaje. La conclusión a que se espera que uno llegue es
el pasajero-cliente del banco no tendrá que hacer nada, …sino disfrutar. Esto
está incluso como texto: “te hacemos la vida más fácil”.
¿Por qué decimos que es una persuasión emocional?. Porque intenta
responder a una aspiración personal, como es la de evitar, en lo posible,
trámites molestos y engorrosos, algo típicos en los viajes; el de disfrutar lo
más posible con la familia, la pareja, los hijos, etc. Sin embargo, el aviso no
dice qué es lo efectivamente hará el banco para “hacerme la vida más fácil”:
¿me cobrará menos? ¿Hará menos papeleo? ¿Dispondrá de sucursales en el
extranjero? ¿Me facilitará un agente de viajes para que haga todos los
trámites por mí?
Si lo comparamos con el spot anterior, nos daremos cuenta que este
último NO entrega información sobre el producto, sino que se centra en una
aspiración personal común entre los viajeros, y empatizando con él, quiere
atraerlos como clientes.

14. RAZONAMIENTOS
ARGUMENTATIVOS EN LA
PUBLICIDAD
a) Uso criterio de autoridad

15. Análisis del ejemplo
a) ¿Por qué se utilizaron estos
personajes?
Porque ambos están asociados a ciertos cualidades,
como lo son la seriedad, la rigurosidad en la entrega de
información, el conocimiento (ambos, suponemos, han
estudiado), a ambos los hemos visto reporteando
sucesos importantes en el exterior (y, suponemos, no ha
cualquiera se le encomienda ese trabajo). Son, dentro
de nuestro medio, personajes opuestos a los personajes
superficiales y frívolos de la farándula.

16. Falso uso de la
autoridad
Se recurre a una aparente
“autoridad”, con el fin de crear un
clima de confianza y credibilidad. Esta
falsa autoridad funciona como
respaldo del producto. Es común en los
artículos médicos, en donde un sujeto
(actor), con una bata blanca, aparece
ya sea usando o recomendando el
producto.

17. b) RAZONAMIENTO POR ANALOGÍA

18. Análisis del ejemplo
La publicidad dice “La naturaleza
siempre inspiró los mayores avances
tecnológicos”, que refuerza la idea de la
imagen. De alguna forma, se establece
una analogía o comparación entre los
procesos naturales y el nuevo auto. Por lo
“confort”.

19. ARGUMENTO AFECTIVO
• Se recurre a imágenes o frases que
intentan conmover, sensibilizar o
promover ciertos valores

21. • “Hay un solo regalo que abre tantos corazones”
• 1° Hay sólo UN regalo para lograr el objetivo de llegar al
corazón de alguien. Se cae aquí en el llamado falso dilema, es
decir, presenta el producto como si efectivamente fuera el
único capaz de satisfacer la “necesidad del cliente”. Aparece
en frases como: el único que…, no habrá otro que…,etc.
• 2° ¿Por qué dirá que “abre tantos corazones”? Veamos las
imágenes y observaremos que en ellas se muestran
diferentes situaciones de alto valor emotivo: una pareja,
unas amigas, una mujer sola pero feliz. Es decir, este
chocolate puede regalarse a. una pareja, una amiga y...hasta
a uno mismo.
• 3° ¿Se dice cuáles son las características de este
chocolate? ¿Puedo saber, a través de esta publicidad, por
qué debiera comprar este chocolate y no otro? NO, sólo
intenta conmover a quien lo ve, sugerir que, una vez hecho
ese regalo, se lograrán estados emocionales semejantes a
los de las imágenes.

22. EL RECURSO DE LA
FAMA