Este documento describe los conceptos básicos de la publicidad y el anuncio publicitario. Explica qué es la publicidad, sus elementos clave como el emisor, canal, mensaje y receptor, así como sus funciones de comunicación. También describe la estructura textual común de un anuncio publicitario y los rasgos lingüísticos y recursos que utiliza. Por último, analiza los roles y estereotipos frecuentes en la publicidad.

1. La publicidad y el
anuncio publicitario

2. Índice 
¿Qué es la publicidad?

Elementos de la comunicación
publicitaria.

Funciones de la publicidad.

Estructura textual del anuncio
publicitario: marca, logotipo, eslogan
y el cuerpo de texto.

Rasgos del lenguaje de la publicidad
en el anuncio publicitario

Roles y estereotipos en la publicidad

3. ¿Qué es la publicidad?

Proceso de comunicación que busca promover la venta de un
artículo, producto o servicio; fomentar una idea o lograr cualquier
otro efecto que desee conseguir el anunciante.

Tipo de comunicación en la que el emisor o anunciante intenta
persuadir e influir en un público amplio.

Es una forma de comunicación que se utiliza, generalmente, por
medios de comunicación de masas y cuya función es
conativa o apelativa: intenta convencer a un público mediante
una serie de técnicas para que lleve a cabo una acción.

4. Acto de comunicación
Elementos de la comunicación publicitaria:

1. Emisor: sujeto múltiple:
la agencia de publicidad.

2. Canal de difusión: “mass
media”: la radio,TV, cine,
prensa, rótulos, vallas
publicitarias…

3. El propio mensaje
publicitario: el anuncio.

4. Receptor, en publicidad
hablamos de un
consumidor potencial.

5. Código: visual y
auditivo.

5. 1. Emisor: agencias de publicidad
Es el publicista o la agencia publicitaria y es el que
invierte un capital para poner en marcha el proceso
publicitario y, además, lo controla.

El director, que se ocupa
de planificar la estrategia
publicitaria y de hacer los
estudios de mercado
pertinentes.

El grafista, encargado del
componente visual del
anuncio.

El textista, que tiene a su
cargo el componente
verbal.

6. 2.Canales
Todos los medios de comunicación
utilizados para este proceso de promoción
(vallas, folletos, anuncio televisivo, etc.)

Carteles en la calle.

Tv.

Radio.

Cine.

Cuñas
radiofónicas.

Otros…

7. 3. Mensaje: el anuncio publicitario

Se informa del objeto
que se pretende vender
y se muestran sus
cualidades
(denotación).

Se asocia el producto
con determinados
comportamientos,
modas, conceptos de
belleza o éxito
(connotación).

8. Los mensajes publicitarios

Se pueden agrupar en dos grandes tipos:
− Según el medio de comunicación que los reproduzca,
pueden ser auditivos, visuales o audiovisuales.
− Según el contenido que anuncien, pueden ser anuncios de
productos o artículos de consumo(publicidad comercial), de
servicios o de campañas institucionales (publicidad
institucional).

9. 4. El receptor
Es el individuo al que va referido el producto o servicio. Su papel
es clave en el proceso de promoción aunque lo haga de una
forma pasiva. Dependiendo de lo que se quiera promocionar se
dirigirá la publicidad a un sector u otro del publico, dependiendo
de la edad, el sexo, la profesión, el nivel adquisitivo, etc.

Dirigidos a un receptor
concreto.

Creación de necesidades.

Los anuncios presentan
elementos deseables.

Los gestos de los actores
expresan el goce absoluto
por la posesión del objeto.

10. 5. Códigos
mixtos

Visuales:
− Icónicos: la imagen
impactante(fija o en
movimiento)
− Verbales: tipografía textual
escrita y de apoyo a la
imagen.

Auditivos:
− Sonoros.
− Musicales: eslogan y
música de marca.
− Verbales: tipos de voz.
El código depende del canal utilizado clasificándose
en medios visuales (prensa, carteles e Internet),
medios auditivos (radio) y medios audiovisuales
(televisión, cine e Internet).

11. La publicidad desempeña funciones
básicas del lenguaje en su finalidad de
vender, convencer y persuadir:
 conativa (apelativa): Esta función hace
referencia a la persuasión que hay detrás
de muchos anuncios publicitarios con el
fin de que el receptor compre. Para
persuadir a los consumidores y vender el
producto, la publicidad utiliza procedimientos
como órdenes, amenazas, sugestión,
asociaciones, técnicas variadas y sutiles en
los mensajes de los anuncios publicitarios.
 fática: Es la que se encarga de que el
receptor preste la atención entre los otros
muchos estímulos (sonoros y visuales)
que constantemente recibimos.
Funciones de la comunicación
publicitaria:

12.  referencial: Es aquella que nos da una información
sobre el producto (marca, instrucciones de uso,
composición). Necesaria para dar a conocer un producto,
una marca o un eslogan. Esta función es asumida
muchas veces por el texto ya que la imagen, debido a su
carácter polisémico, es más ambigua.
 poética (estética): se refiere a la creación de mensajes
(slogan) con recursos literarios y otros valores que se le
asocian al producto para facilitar que este sea recordado
por el consumidor. Es indudable su papel creativo.
Ejemplo de slogan político (publicidad política) arriba
y comercial a la derecha.

13. Función económica: se trata de
vender un producto (o servicio) y
potenciar el consumismo.
Función financiera: La publicidad
contribuye a financiar los medios de
comunicación de masas.
Función de bienestar: La publicidad
nos presenta la posibilidad de llevar
vidas diferentes, la posibilidad de
evadirse de la rutina o de vivir mejor.
Otras funciones de la comunicación
publicitaria:

14. En un anuncio pueden aparecer tres textos distintos:

La marca informa por sí misma y está llena de
connotaciones que se asocian al producto (distinción,
elegancia, calidad, éxito...). Identifica a la empresa y al
producto y debe ser fácil de recordar.
[Para ello se buscan nombres eufónicos, llamativos y fáciles
de recordar, de origen muy variado: el nombre del inventor o
propietario, metáforas, vocabulario evocador, etc. SEAT
bolero, Nike, Mercedes, Chupa-Chups, Caprice de Dieux,
etc. Se suele asociar a la marca un logotipo(signo gráfico
formado por letras, abreviaturas, dibujos, etc.)que refuerza a
la marca, pues aparece junto a la marca, o la sustituye ,
debido a que muchas marcas son multinacionales y el dibujo
es más universal y económico: el cocodrilo de Lacoste, por
ejemplo.]
Estructura textual del anuncio
publicitario:
marca, logotipo, eslogan y el cuerpo de
texto.

15. 
El eslogan, lema o frase publicitaria es una frase breve,
atractiva (poética, ingeniosa, original...), clara y comprensible
con el fin de que sea fácil de memorizar para ser recordada e
identifique el producto en el momento de comprar. Contiene la
información primordial y exalta el producto con connotaciones.
Es el titular o frase de cierre.

El cuerpo de texto, que a veces desaparece totalmente. Según
el tipo de anuncio, es más o menos informativo o persuasivo.
La información suele ser tan breve como es posible y en un
estilo claro y sencillo.

16. El cuerpo del texto publicitario y sus partes

Breve, conciso,
innovador.

Tipos de textos:
− Argumentación
− Descripción
− Narración

Partes:
− Titular
− Cuerpo
− Frase de cierre

17. Rasgos del lenguaje de la
publicidad
en el anuncio publicitarioLa función dominante de la publicidad es persuadir al receptor, es un
objetivo difícil en un mercado saturado y con muchos reclamos
publicitarios.
El texto publicitario o anuncio debe ser un texto breve, conciso y
sugerente, con la información primordial del producto. Su finalidad
práctica exige que sea fácil de comprender y de recordar, por lo que el
mensaje es también reiterativo, ya que abundan las repeticiones y la
memorización.
Para conseguir su objetivo, el anuncio debe cumplir cuatro funciones
que se resumen en la palabra AIDA:
Atraer la atención hacia el mensaje, suscitar interés por el producto o
servicio, despertar deseo de adquirirlo o utilizarlo y provocar la acción
de comprarlo.
Para lo cual se sirve de recursos lingüísticos y expresivos en la
parte de texto verbal o palabras del anuncio publicitario, así como en la
imagen y en otros recursos tipográficos(cuerpo y tipo de letras,
colores, mayúsculas…).

18. Recursos lingüísticos expresivos

El poder de comunicación y
atracción de la publicidad se basa
en el uso de los recursos
expresivos y retóricos de la
imagen y el texto.

Los recursos más empleados
son:

La comparación. Consiste en
exponer dos elementos que tienen
cualidades en común o las que los
diferencian.

19. La personificación. Consiste
en atribuir cualidades humanas a
objetos, alimentos o animales.

20.  La metáfora. Se utiliza para
designar un objeto por medio
de otro para apropiarse de
sus cualidades.

21. 
La hipérbole. Se utiliza una exageración para designar algún
producto o destacar la idea que se quiere transmitir.

Ver más ejemplos

22. 
HIPÉRBOLE Y PERSONIFICACIÓN

23. 
La sinécdoque. Consiste en mostrar una parte de un producto
para comunicar el todo o por el contrario, mostrar la totalidad para
destacar la eficacia de una parte.

Accede desde aquí al vídeo

24. Las relaciones entre la imagen y la palabra
en el anuncio publicitario

El texto publicitario emplea un código múltiple. El
mensaje adquiere su sentido global en el conjunto de
signos que lo forman, que en los medios visuales son la
imagen, la palabra y la tipografía.

Imagen y texto—o código icónico y código lingüístico—se
combinan utilizando sus signos respectivos con
significados denotativos o connotativos. La imagen suele
predominar sobre la palabra.

25. La imagen del anuncio publicitario utiliza también recursos
retóricos como la repetición, la elipsis, el contraste, la
sinécdoque, la metáfora, la hipérbole, la personificación...
Por ejemplo, la exageración (hipérbole) de la blancura, en
contraste con la suciedad, en los anuncios de detergentes,
o la metáfora de la chimenea y el fuego significando valores
familiares y hogareños, o la metonimia del interior de un
vehículo para representarlo en su totalidad.

26. La tipografía desempeña un papel muy importante en el
mensaje publicitario.
En ocasiones, las palabras en sus formas tipográficas se
convierten en imágenes(iconización)o viceversa; en
otras, realzan determinados elementos o son claves para
la correcta interpretación del texto; por ejemplo, en
ZanusSI, la tipografía permite leer dos mensajes: la
marca y la afirmación.
Las posibilidades expresivas del tamaño, disposición
espacial, tipo de letra, color, mayúsculas, negritas, etc.,
influyen decisivamente en el sentido global del texto
publicitario.
Tipografía

27. - Adjetivos comparativos, como el comparativo de
superioridad: la mejor música independiente del planeta; y
superlativos de diferentes tipos.
-Abundan las modalidades oracionales imperativas,
interrogativas y exclamativas, como corresponde al
predominio de las funciones fáticas y conativas en el texto
publicitario.
- Uso de la 2ª persona con el que se establece un diálogo
para implicar al receptor.
- Las oraciones suelen ser cortas. En ocasiones son
sintagmas nominales, con aposiciones (explicativas o
especificativas) u oraciones de infinitivo.
- Léxico connotativo. Abundan las palabras con
connotaciones asociadas a los valores positivos que promueve
la publicidad.
Rasgos lingüísticos en el texto
del anuncio publicitario

28. Mensaje publicitario
Mensaje lingüístico: es
breve, usa verbo
imperativo (“asómbrate”),
con una clara apelación al
receptor para captar su
atención. El logo de TVN,
el horario y el nombre del
programa y los
conductores evidencia la
presencia de la función
referencial.
Mensaje icónico
Connotación o
inferencia: el
mensaje verbal y el
icónico dan la
posibilidad de
deducir
significaciones que
aluden a la belleza y
exotismo de los
lugares que
conforman la ruta de
la seda.

29. Roles y estereotipos en la publicidad

La publicidad actúa agresivamente
sobre los consumidores con el fin de
mantener unas pautas de
comportamiento.

A menudo, perpetúa una serie de
estereotipos que tradicionalmente se
han adjudicado a los hombres, las
mujeres, los niños o los ancianos.

30. La mujer en la publicidad

La mujer aparece a menudo
tratada según planteamientos
sexistas, así se le asignan
diferentes roles muy marcados
como: destinataria de productos de
belleza o de limpieza, como objeto
decorativo u objeto sexual o como
eficiente ama de casa.

31. La mujer en la publicidad

32. La Juventud en la publicidad

La publicidad propone una
juventud dinámica, alegre y
con un gran poder adquisitivo.

Los jóvenes son manipulados
por los publicistas para
crearles la necesidad de
consumir, muchas veces
innecesaria.

Es necesario fomentarles una
actitud crítica.

34. El niño en la publicidad

Cumple una doble función en
el lenguaje publicitario:
− Vendedor de productos a
los adultos, utilizando su
ternura, simpatía e
ingenuidad.

35. El niño en la publicidad
− Destinatario de productos.
Estos anuncios, que siguen
teniendo un claro sesgo
sexista, se caracterizan por
el tener un ritmo narrativo
rápido, corta duración e
incluir bandas sonoras con
canciones infantiles que sean
fáciles de repetir.

36. Publicidad encubierta o subliminal

Cuando la publicidad utiliza técnicas que el consumidor no
percibe conscientemente se denomina publicidad subliminal o
encubierta.

37. Hay que ser críticos con la publicidad
No podemos evitar la publicidad, porque está por todas
partes, pero podemos aprender a defendernos de ella.
La mejor manera de hacerlo es la de analizar los
anuncios de una forma crítica:
¿Qué me quiere vender? ¿Lo necesito? ¿Qué es lo
que dice para convencerme? ¿Cómo lo dice? ¿Qué
palabras usa? ¿Qué imágenes aparecen? ¿Qué
historia me cuenta? ¿Qué tipo de voz me habla del
producto? ¿Es verdad lo que me dicen?