1. TEMA 6
Teoría de la imagen
Macarena Castro Laia Serra Celeste Juan
Jesús Malagón Maria Marruecos

2. FIGURAS RETÓRICAS
• La semántica estudia la sustancia del significado.
• Ricarte: “La publicidad se basa en la utilización del
lenguaje y en la forma en que éste es descodificado
por el receptor”.
• Son elementos sugerentes unidos a herramientas
técnicas de penetración e instalación de la memoria.

3. La publicidad tiene su punto de partida en la utilización del
lenguaje, pero hay una serie de elementos que deben ser
considerados:
• La selección de palabras: La riqueza del léxico, la semántica
histórica, la lexicología, etc.
• Las clases de sustantivos que pueden aparecer en el texto:
Propios, comunes, abstractos, concretos, etc.
• Los eufemismos: Figura suavizadora de expresiones (grande
por gordo).
• Las características del léxico por su origen: Elementos que
pueden ser de gran interés para el mensaje publicitario en
momentos puntuales (americanismos, arcaísmos, cultismos).
• Los clichés: Frases proverbiales y frases hechas.

4. • Elementos emotivos y afectivos del léxico: Valores
expresivos en general.
• Palabras clave que llevan a ideas recurrentes.
• Palabras testigo: Testimoniales de determinados
valores de época.
• Polisemia: En el significado de las palabras se
mezclan el valor semántico y el contextual. Aquí
encontramos:
- Polisemia voluntaria: juego de palabras y
ambigüedad consciente.
- Polisemia histórica: palabras con significado diferente
en distintas épocas.

5. • Homonimia: Puede ofrecer grandes
resultados a la publicidad:
- Homonimia parcial: Diferencia de significado y
gramática (baca, vaca)
- Homonimia absoluta: El significado lo da el
contexto (criado, vino).
- Homonimia gramatical: Hablaba, ¿yo? ¿él?.

6. • Antonimia: Oposición de significados.
- Antonimia gramatical: (andar/desandar).
- Antonimia de léxico: (cuerdo/loco).
• Sinonimia: Varios significantes con un mismo
significado. Suele utilizarse en publicidad para
hacer juegos de palabras o provocar equívocos
y que el receptor del mensaje los deshaga
mentalmente.

7. CAMBIOS SEMÁNTICOS Y FIGURAS RETÓRICAS
• Hay que hacer mención de los tropos. Son un grupo
de figuras que ofrecen una semejanza de los
significados o la contigüidad de los mismos. Nos
interesan cuando son utilizados intencionadamente.
• Metonimia: Consiste en designar una palabra con
otra que guarda alguna relación con la primera. Se
produce una transferencia del significado de la
palabras ausente a la que se ha sustituido (“Ya no se
respetan las canas”).

8. • Sinécdoque: Designa a una parte de persona
u objeto, por el nombre de todo (“Hay un libro
por cabeza”).
- Antonomasia: Designa a un individuo o cosa
con el nombre del todo por su fama (“La
Casera es cualquier gaseosa”).
También se han realizado otras subdivisiones de
las imágenes por categorías:
gusto, olfato, dinámicas, estáticas, emotivas, per
ceptivas, etc.

9. • Metáfora. Es el tropo más importante, el más utilizado y el
que rinde mayor resultado estético.
Según su estructura, las metáforas pueden ser:
- Metáfora impura. Como se ha dicho, cuando aparecen los dos
elementos de la comparación. ("Un aniversario de cine").
- Metáfora sinestésica. Se basa en la mezcla confundida de
sensaciones visuales, auditivas, táctiles, etc..
- Metáfora descriptiva. El plano real da lugar a varios planos
evocados.
- Metáfora pura. Se omite el término real y sólo aparece el
irreal o sustituto. Esta es la más auténtica de las metáforas.

10. • Alegoría. Una imagen continuada a lo largo de todo un texto.
Todo es una metáfora.
• Parábola. Una narración alegórica pero con final moralizante o
educativo.
• Símbolo. Forma parte de la identidad corporativa gráfica.
Consiste en sugerir una realidad, a través de un objeto, dibujo u
otra cosa. Ejemplo: la cruz significa al cristianismo.
Tiene dos componentes:
- El elemento sensorial. Es la representación mental de un
objeto.
- El elemento intelectual. Es la asociación y connotación que se
da al elemento sensible.

11. La publicidad se mueve, con frecuencia, en el terreno
de las descripciones. Debemos mencionar…
EL RETRATO: Une etopeya y prosopografía.
LA PRAGMATOGRAFÍA: Descripción de las cosas.
LA TOPOGRAFÍA: Describe lugares.
LA CRONOGRAFÍA: Descripción que nos sitúa en el
tiempo.

12. Las principales figuras son:
• Prosopografía: Descripción física de una persona o animal.
Ejemplo: Es alto, enjuto y mal vestido.
• Etopeya: Descripción se ocupa de valores espirituales, morales
o del carácter de una persona. Ejemplo: Su bondad es superior
a su entendimiento.
• Hipérbole: Exageración. Ejemplo: Era tan alto como una
montaña.
• Exclamación: Rinde beneficios de comunicación al fijar la
atención y por su carácter imperativo. Ejemplo: ¡¡¡No pierda
esta ocasión!!!

13. • Prosopopeya: Atribuye a seres inanimados propiedades de
los seres animados. Cuando a los seres animados se les
atribuyen cualidades humanas se llama personificación.
Ejemplo: Estas sábanas acariciaran tu piel.
• Adjetivo: Es la manera de dotar al sustantivo de valores
específicos. Ejemplo: Frío amanecer. Una forma de adjetivo
que nos interesa es el epíteto
(tipificador, morfológico, enfático, apositivo, creador o frase).
• Antítesis. Antonimia utilizada con fines literarios o
publicitarios y de manera intencionada. Ejemplo: Los mejores
siempre pierden.

14. • Paradoja: Trabaja en el campo de la aparente
contradicción. Su clave es el doble sentido.
Ejemplo: Al avaro, las riquezas lo hacen más
pobre.
• Ironía: Se afirma lo contrario de lo que se
piensa. El receptor traduce el concepto irónico
y sitúa correctamente el significado. Esto
apenas tiene escalones (ante una escalera
interminable).

15. • Gradación: También conocido como clímax. Las emociones
van creciendo progresivamente hasta alcanzar un alto nivel.
Lucharemos, ganaremos, venceremos, seremos los más
grandes.
• Comparación: Establecimiento de similitud entre dos
conceptos. Tan bueno como barato.
• Retruécano: Consiste en la contraposición de dos frases que
contienen los mismos elementos pero en funciones
diferentes. Muy frecuente en publicidad y relaciones públicas.
Se suele utilizar en discursos políticos. No penséis en lo que
América puede hacer por vosotros, sino en lo que vosotros
podéis hacer por América. (11) J.F.Kennedy.

16. • Aliteración: Repetición de sonidos con el fin de provocar
ciertos efectos o imitar algún sonido de la naturaleza. En mis
manos levanto una tormenta de piedras rayos y hachas
estridentes... (12) M. Hernández.
• Onomatopeya: Es la transmisión de un sonido o ruido. ¡Pum!
¡Choffff! ¡Plafff!
• Paronomasia: Consiste en la semejanza fonética de palabras o
grupos de palabras. Soria es historia.
• Asíndeton: Eliminación de las conjunciones para dar al texto
mayor ritmo. Lúcido, sereno, elocuente, gran orador este
hombre.
• Polisíndeton: Repetición de conjunciones. Resta ritmo y da
lentitud al mensaje. Era feo y barbudo y salvaje y
abiertamente grosero.

17. • Anáfora: Es la repetición de una palabra al comienzo de cada
frase o verso. Si esta repetición se produce al final de cada
frase, se llama epífora. Libre, como el sol cuando amanece...
yo soy libre como el mar... (.) (AMENA telefonía móvil).
• Hipérbaton: Consiste en la alteración del orden lógico de las
palabras. Llegar tarde frecuente es en él.
• Oxímoron: Aproximación de dos palabras de significado
contrario. La contradicción tiene, sin embargo, un poderoso
valor expresivo. Luz oscura. Mirada dulce.
• Lítote: Cuando se niega para afirmar. El camino no era
demasiado bueno.
• Preterición: Se afirma que no se dice o que no se va a decir lo
que se acaba diciendo. No voy a decirte nada, pero creo que
tu contable te estafa.

18. • Zeugma: Omisión de alguna parte de la comunicación.
Beberemos Heineken (por beberemos una cerveza Heineken).
• La pregunta retórica: Una pregunta que no espera respuesta.
¿Qué puede hacer usted sin un coche así?
• Extranjerismo: Utilización de palabras en otros idiomas. Le
must de Cartier.
• Epanalepsis: Aparece la misma palabra al principio y al final
de la frase. Amigo de mis amigos.
• Pleonasmo: Repetición o aclaración innecesaria por obvia. La
cogí con mis manos.
• Paréntesis: Se comienza una información y, antes de
acabarla, se intercala otra (una persona que ha perdido su
tarjeta de crédito y mientras avanza por la calle, un empleado
del banco la busca en secuencias paralelas. Va llegando al
restaurante y el empleado lo hace por la calle de al lado...).

19. • Metagrafo: Es el desorden ortográfico. Las palabras y las
letras varían de forma, sitio, posición y orientación. Vendrás
hasta aquiiiiiiiii...
• Elipsis. Desaparición intencionada de algún elemento del
mensaje. Provoca que inmediatamente el receptor tienda a
completarlo. A palabras necias...
• Asonancia: Palabras que se parecen entre sí. Parecida a la
rima. ¿Qué tal? Muy bien con OKAL.