Este documento describe las diferentes figuras retóricas y cómo se utilizan en el lenguaje publicitario. Explica conceptos como la polisemia, homonimia, antonimia, sinonimia y cómo se usan para crear juegos de palabras, ambigüedad y sorpresa en los mensajes publicitarios. También cubre figuras como la metonimia, sinécdoque, metáfora y cómo crean comparaciones entre conceptos reales e irreales de manera efectiva.

1. FIGURAS RETÓRICAS
Tema 7
Adriana Cánovas-Marc Coll-Gabriela
de França-Carlos Párraga-Juliet
Quino-Raquel Ruíz

2. Las figuras en la construcción del mensaje
• La selección de palabras
• Clases de sustantivos
• Eufemismos
• Clichés
• Elementos emotivos y afectivos del léxico
• Palabras clave
• Palabras testimoniales
• La polisemia

3. Significados en el lenguaje publicitario
1. Polisemia
• Polisemia voluntaria. Juegos de palabras,
ambigüedad consciente, ironía y otros de gran
rendimiento estético y sorpresivo.
• Polisemia histórica. Palabras con significado
diferente en distintas épocas.

4. Ej. Polisemia voluntaria

5. 2. Homonimia
Utilizado con habilidad e ingenio.
• Homonimia parcial. Diferencia de significado y
gramatical. (Vaca, baca).
• Homonimia absoluta. El significado lo dará el
contexto. (Criado, vino...).
• Homonimia gramatical. (Hablaba, ¿yo? ¿él?
¿ella?).
Significados en el lenguaje publicitario

6. Ej. Homonimia absoluta

7. 3. Antonimia: Oposición de significados.
• Antonimia gramatical. (Andar /desandar).
• Antonimia de léxico. (Cuerdo / loco).
Significados en el lenguaje publicitario

8. Ej. Antonimia visual

9. 4. Sinonimia
Varios significantes con un mismo significado.
Suele utilizarse en publicidad para hacer juegos
de palabras o provocar equívocos y que el
receptor del mensaje los “deshaga”
mentalmente.
Significados en el lenguaje publicitario

10. Ej. Sinonimia visual

11. Cambios semánticos
1. Metonimia
Consiste en designar una
palabra con otra que
guarda alguna relación
con la primera.

12. 2. La sinécdoque
Designa a una parte
de una persona u
objeto, por el
nombre del todo, o
viceversa.
Cambios semánticos

13. 3. Metáfora
Comparación que aparece en términos del real y el
irreal.
– Metáfora impura: cuando aparecen los dos
elementos de la comparación.
– Metáfora sinestésica. Se basa en la mezcla
confundida de sensaciones
visuales, auditivas, táctiles, etc..
– Metáfora descriptiva.
– Metáfora pura: sólo aparece el término irreal o
sustituto.
Cambios semánticos

14. Ej. Metáfora

15. Cambios semánticos
4. Alegoría
Una imagen continuada a lo largo de todo un
texto. Todo es una metáfora.
5. Parábola.
Una narración alegórica pero con final
moralizante o educativo.

16. • Símbolo.
– El elemento sensorial. Es la representación mental
de un objeto.
– El elemento intelectual. Es la asociación y
connotación que se da al elemento sensible.
Cambios semánticos

17. a) Prosopografía. Descripción física de una persona o
animal.
b) Etopeya. En este caso la descripción se ocupa de valores
espirituales, morales o del carácter de una persona.
c) Hipérbole. Es la exageración. Mueve la mente que, de
manera inconsciente, tratará de devolver sensatez a lo
manifestado y reducir el exceso.
Otros

18. d) Exclamación.
e) Prosopopeya. Atribuye a seres inanimados
propiedades de los seres animados.
f) Adjetivo
g) Antítesis. La antonimia utilizada con fines
literarios o publicitarios y de manera
intencionada.

19. h) Paradoja. Su clave es el doble sentido.
i) Ironía. Se afirma lo contrario de lo que se
piensa.
j) Gradación. También conocido como climax.
k) Comparación. Establecimiento de similitud entre
dos conceptos.
l) Retruécano. Consiste en la contraposición de dos
frases que contienen los mismos elementos pero en
funciones diferentes.

20. m) Aliteración. Repetición de sonidos con el fin
de provocar ciertos efectos
n) Onomatopeya. Es la transmisión de un sonido
o ruido.
o) Paronomasia. Consiste en la semejanza
fonética de palabras o grupos de palabras.
p) Asíndeton. Eliminación de las conjunciones
para dar al texto mayor ritmo.
q) Polisíndeton. Lo contrario que el anterior
r) Anáfora. Es la repetición de una palabra al
comienzo de cada frase o verso.

21. s) Hipérbaton. Consiste en la alteración del
orden lógico de las palabras.
t) Oxímoron. Aproximación de dos palabras de
significado contrario.
u) Lítote. Cuando se niega para afirmar.
w) Zeugma. Omisión de alguna parte de la
comunicación.
x) La pregunta retórica. Una pregunta que no
espera respuesta.
y) Extranjerismo. Utilización de palabras en
otros idiomas.

22. z) Epanalepsis. Aparece la misma palabra al
principio y al final de la frase.