Para entender el camino que estamos andando hay saber de donde venimos. El Observatorio de Sostenibilidad que arrancamos en 2019 desde The Cocktail, nos da una valiosa visión de los cambios en la percepción, comportamiento y vivencias hacia la sostenibilidad. ¿Qué cambios se han dado en estos tres años tan marcados por la experiencia pandémica? ¿Hay una disposición real al cambio y a asumir un coste extra? Éste informe trata, de manera sintética, de dar contexto a los cambios en la percepción y comportamiento ante este fenómeno, y entender como se declina en 4 sectores principales: energético, financiero, e-commerce y movilidad.

1. REVISITANDO LA
SOSTENIBILIDAD
A C T I T U D E S Y C O M P O R T A M I E N T O S A N T E L A
C U E N T A A T R Á S
L A E R A D E R E V E R T I R

2. UN FENÓMENO
QUE REQUIERE
UNA MIRADA
EVOLUTIVA
J U L I O 2 0 2 2
REVISITAMOS LA
SOSTENIBILIDAD
¿QUÉ NOS DICEN LOS DATOS
DE 2022 VS. 2019?
Para entender el camino que estamos andando hay saber
de donde venimos. El Observatorio de Sostenibilidad que
arrancamos en 2019 desde The Cocktail, nos da una
valiosa visión de los cambios en la percepción,
comportamiento y vivencias hacia la sostenibilidad.
¿Qué cambios se han dado en estos tres años tan
marcados por la experiencia pandémica? ¿Hay una
disposición real al cambio y a asumir un coste extra?
Éste informe trata, de manera sintética, de dar contexto a
los cambios en la percepción y comportamiento ante este
fenómeno, y entender como se declina en 4 sectores
principales: energético, financiero, e-commerce y
movilidad.

3. DE LOS AÑOS DE
MINIMIZAR,
ENTRAMOS EN LA
ERA DE REVERTIR.
El consumidor se ha afianzado en la
sensación de encontrarse ante una
cuenta atrás, entendiendo la fragilidad
del planeta y la necesidad de actuar para
revertir.
La temática de la sostenibilidad cobra
relevancia y se constituye como una
certeza que el mundo de mañana será
peor que el de hoy.
18 TCA | JULIO 2022

4. 2019 2022
0 25 50 75
Cultura general
Tecnología
Ciencia
Política
Sostenibilidad
Historia
Sociedad
Deportes
J U L I O 2 0 2 2
LA PREOCUPACIÓN POR EL FUTURO
DEL PLANETA SE ASIENTA
El gradiente de preocupación se expande hasta el cuestionamiento de si
nuestro planeta será siendo, en medio siglo, tal y como lo conocemos
ahora.
RESPECTO A 2019, CRECE EL INTERÉS POR LA
TEMÁTICA DE LA SOSTENIBILIDAD
La ansiedad ante esta sensación
de cuenta atrás y la urgencia del
cambio parece aumentar la
importancia y el interés de estar
informado sobre la temática.
También crece en ciencia y
tecnología, y baja en política y
sociedad. Un dato cross
generacional, aunque vemos un
mayor peso en Baby Boomers.

5. 2022 2019
0 20 40 60
Sí, ya hago algo, pero quiero hacer más
Sí, pero no se como hacerlo
No, ya hago todo lo que puedo
No, no sirve para nada
J U L I O 2 0 2 2
A PESAR DE LA CRECIENTE PREOCUPACIÓN,
CON RESPECTO A 2019, HAY MÁS
PERSONAS QUE AFIRMAN QUE YA HACEN
TODO LO QUE PUEDEN
Los datos nos muestran que, aunque un 70% tiene intención de ajustar
su comportamiento, baja el porcentaje de los dispuestos a actuar.

6. EL FOCO PARA
ABORDAR EL RETO
SE DESPLAZA Y
"ELEVA" A
INSTITUCIONES Y
EMPRESAS
El consumidor sitúa a las
instituciones y empresas como el
principal eje impulsor del cambio, por
encima de sus propias acciones.
Los principales frenos hacia la
sostenibilidad se atribuyen a causas
sociales, especialmente por la poca
aportación de las instituciones y
empresas y los altos precios, poco
democratizados y accesibles.
TCA | JULIO 2022

7. J U L I O 2 0 2 2
Además, casi la mitad considera que
la sostenibilidad debería ser una de
las prioridades de las empresa.
7 DE CADA 10
CONSIDERA QUE EL
CUIDADO DEL MEDIO
AMBIENTE DEBERÍA DE
SER IMPULSADO POR
LAS INSTITUCIONES
La mayoría, y especialmente
los Baby boomers, atribuyen
a barreras de carácter social
la dificultad de ser
sostenibles. La falta de
empuje por parte de las
instituciones y empresas, así
como el sobrecoste en
precio que se asocia a los
productos de esta
naturaleza, se consolidan
como las principales frenos,
por encima de los de
naturaleza individual.
EL FOCO RESPECTO A LAS BARRERAS SE
PONE EN ASPECTOS MACRO MÁS QUE
INDIVIDUALES.

8. LA PREOCUPACIÓN
POR EL FUTURO
CHOCA CON LA
REALIDAD DE LAS
ACCIONES
INDIVIDUALES.
La realidad es que el consumidor ha
modificado poco sus comportamientos
con respecto a 2019. Sigue
manteniéndose en acciones socialmente
muy instauradas (como el reciclaje o
reutilizar las bolsas) y de bajo esfuerzo.
TCA | JULIO 2022

9. J U L I O 2 0 2 2
LAS ACCIONES MÁS HABITUALES EN 2022 YA
ESTABAN INSTAURADAS EN 2019 CON UNA
LÓGICA DE BAJO ESFUERZO
Más allá de los aspectos actitudinales, las acciones vinculadas a la sostenibilidad
que se hacen más habitualmente, son aquellas que llevan consolidándose años,
que revierten de forma directa o indirecta en ahorro y además se las considera que
requieren de un menor esfuerzo para el usuario. Dato que se mantiene muy similar
con respecto a 2019.

10. J U L I O 2 0 2 2
AUNQUE POTENCIALMENTE TERMINARÁN
POR INSTAURARSE DE FORMA
GENERALIZADA COMO HÁBITO
Recogiendo la intencionalidad de llevar a cabo estas acciones de cara a futuro, las
acciones de menos esfuerzo parece que estarán muy normalizadas dentro del día a
día de la población y las de medio esfuerzo acabarán también por generalizarse. En
cambio, las que implican un esfuerzo mayor seguirán reservadas para unos pocos.

11. CAPACIDAD DE TRACCIÓN DE LAS
EMPRESAS: SI APUESTAN POR LA
SOSTENIBILIDAD, EL CONSUMIDOR
(CON MATICES) ACOMPAÑA.
Incluso ante una situación económica de gran complejidad
como la actual, el porcentaje de consumidores dispuestos a
pagar más es de un 30%, recayendo especialmente en
clases altas y, aunque tiende a estar muy distribuido a nivel
generacional, cierta mayor disposición en la Generación Z.
TCA | JULIO 2022

12. J U L I O 2 0 2 2
LIGERA MAYOR PREDISPOSICIÓN ENTRE LA
GENERACIÓN Z Y TENDENCIALMENTE MAYOR EN EL
SECTOR ECOMERCE VS. OTROS SECTORES.
PARTICULAR RECHAZO EN ENERGÍA.
3 DE CADA 10 INDIVIDUOS ESTARÍAN
DISPUESTOS A PAGAR EXTRA POR PRODUCTOS
SOSTENIBLES (PRINCIPALMENTE LA CLASE ALTA)

13. LOS ASPECTOS DEL ÁMBITO SOCIAL QUE MÁS
FAVORECEN LA CONTRATACIÓN EN EL SECTOR
FINANCIERO TIENEN QUE VER CON LA
FINANCIACIÓN DE PROYECTOS Y CAUSAS
SOCIALES, AUNQUE CON BASTANTE
HOMOGENEIDAD.
Aunque todos los aspectos relacionados con la
sostenibilidad tienen una influencia media-alta en
este sector, destaca ligeramente por encima la
financiación de causas sociales.
THE COCKTAIL | JULIO 2022

14. EL E-COMMERCE, UNO DE LOS
TERRITORIOS DE MAYOR
RELEVANCIA DE LA
SOSTENIBILIDAD
Casi la mitad tendría en cuenta aspectos
relacionados con la sostenibilidad a la hora de
elegir un E-Commerce
TCA | JULIO 2022

15. EN MOVILIDAD,
LIGERA PREFERENCIA POR LA
SOSTENIBILIDAD RESPECTO A
VELOCIDAD Y PRECIO
Existe aproximadamente un tercio de consumidores que
prefieren opciones más sostenibles a opciones más rápidas o
baratas. ​
TCA | JULIO 2022
Que el transporte
sea más rápido
Que el transporte
sea más sostenible
Que el transporte
sea más barato
Que el transporte
sea más sostenible

16. ES EN EL SECTOR ENERGÉTICO
DONDE SE EXPLICITA UNA
MAYOR RESISTENCIA
Habiendo un 33% de consumidores que, a la hora de elegir una
compañía energética, manifiestan que prima para su elección que
la energía sea más barata aunque implique que contamine más.​
TCA | JULIO 2022
Que dé la energía
sea más barata
aunque contamine
más
Que la energía sea
más sostenible
aunque sea más
cara

17. J U L I O 2 0 2 2
Entramos en la Era de revertir. Las conductas sostenibles
individuales parecen ser anecdóticas ante la transformación
que demanda revertir el proceso, por lo que se mira a
instituciones y empresas como las capacitadoras reales del
cambio.
Un esfuerzo que se siente compartido. Hay una mayor apertura
del consumidor a asumir un coste adicional (especialmente
entre clases altas) en productos y servicios de instituciones y
empresas que activen acciones sostenibles. Una predisposición
transversal a diferentes sectores, aunque con una mayor
resistencia ante el sector energético donde se atribuye el
esfuerzo a las compañías de manera unilateral.
Dentro del e-commerce, la relevancia de la sostenibilidad se
sitúa como elemento discriminante entre compañías por encima
de otros sectores, mientras en el sector financiero es el apoyo
a proyectos sociales lo que más moviliza a asumir un coste
mayor.
En este nuevo escenario de 2022, el consumidor asume su rol
de seguidor e impulsor, vivenciando la sostenibilidad como un
reto de naturaleza social que nos permita, entre todos y a
través de una acción macro, frenar la cuenta atrás.
CONCLUYENDO NUESTRA
REVISITA A LA SOSTENIBILIDAD
EL FOCO EN LO MACRO, ANTE EL VÉRTIGO DE
LA CUENTA ATRÁS.

18. FASE EXPLORATORIA
Análisis de aprendizajes
transversales que brotan de
proyectos de conocimiento de
consumidor llevados a cabo por
The Cocktail Analysis en diversos
sectores como el energético,
utilities, retail, alimentación,
banca…
FICHA TÉCNCIA
Metodología online CAWI
Fechas de campo: 18 de marzo
al 7 de abril de 2022
Muestra: 1506 entrevistados/as
representativos/as de la
población general internauta
Error muestral: ± 2,52%
¿CÓMO
CUANTIFICAMOS EL
ESTUDIO?
FASE DIMENSIONAMIENTO
Cuantificación de aspectos como
cambios comportamentales
realizados y disposición a
incorporarlos, impacto en relación
con marcas y productos, marcas
más identificadas con la
sostenibilidad...