El documento define una crisis como un hecho no controlado por una organización que afecta negativamente su imagen y desarrollo normal. Explica las fases de pre-crisis, crisis y post-crisis, así como los tipos de crisis según su naturaleza, duración y forma. También describe los principios estratégicos de comunicación durante una crisis, como el silencio, la negación o la transferencia de responsabilidades.

1. Comunicación en situaciones de crisis Sesión 6

2. Situaciones de crisis

3. Definición de crisis Crisis: hecho no controlado por sus órganos de gestión y que afecta de forma relevante y negativa a la empresa, a su imagen y a su desrrollo normal . Su planificación resulta imposible Puede trascender y tener interés para la opinión pública, razón por la cual los medios de comunicación recaban información sobre el asunto.

4. Definición de riesgo El riesgo empresarial tiene su fundamento en el carácter probable de la actividad empresarial, así como la relativa incertidumbre situacional en que se desarrolla esta actividad. La situación de incertidumbre como contexto y condición objetiva del riesgo el acto de tomar decisiones sobre la base de información incompleta La vivencia de duda motivada por la probabilidad de pérdidas o fracasos

5. Condiciones de crisis (Charles Hermann) Amenaza los valores prioritarios de los objetivos de la organización Presenta un período restringido de tiempo en el que las decisiones deben tomarse Es inesperada o no se puede anticipar por la organización

6. Ciclo de las crisis y comunicación PRE-CRISIS CRISIS POST-CRISIS COMUNICACIÓN ORIENTADA HACIA LA ORGANIZACIÓN COMUNICACIÓN ORIENTADA HACIA LA ORGANIZACIÓN Y LA IMAGEN COMUNICACIÓN ORIENTADA HACIA LA IMAGEN

7. Fase de pre-crisis Funcionamiento normal Establecimiento de estructuras de creencias en relación a riesgo Normas de respuesta a crisis Lento derrumbamiento de las estructuras: el contexto no es de riesgo Procesos de incubación Señales de crisis ignoradas Acontecimiento de crisis Reconocimiento de la situación como crisis Inseguridad e incapacidad en la comunicación por deficiencias organizacionales existentes

8. Fase de crisis NORMALIDAD Niveles altos de inseguridad, confusión, sorpresa, shock, estrés, miedo, etc Objetivo: delimitar el daño Necesidad de información: capacidad reducida de recopilar información Interpretación, acción, remedio. Intervención eficaz y estratégica PERCEPCIÓN DE CRISIS

9. Fase de post-crisis RECUPERAR IMAGEN: MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y STAKEHOLDERS RECUPERAR LEGITIMIDAD Afirmar Responsabilidad Social Issues management Recuperar imagen APRENDIZAJE (LEARNING) Dar sentido en retrospectiva (Sensemaking) Reconsiderar estructura RESTITUCIÓN Explicación (narración y entendimiento) Acordarse y olvidarse Renovar y mejorar

10. Tipos de crisis Generadas en un entorno más amplio Transportes Accidentes, explosiones, tóxicos Industriales Discriminación, huelgas, conflictos Recursos humanos Bancarrota. fraude, corrupción Económicas Ataques terroristas Defectos de fabricación, utilizar sustancias prohibidas en su elaboración Productos o servicios Inundaciones, territorios Desastres naturales Historias o rumores que configuran un retrato negativo de la organización Crisis en la percepción del público Característica Tipo

11. Tipos de crisis. Según su naturaleza: Objetivas : atentado, guerras, cambios políticos, huelgas… Subjetivas : rumor, declaraciones polémicas… Técnicas : derivadas de un riesgo de carácter técnico (un accidente químico) Políticas : derivado de un estado de opinión (conflicto social, decisión política…) Endógenas : primero afectan a la cohesión interna de la empresa y después pueden extenderse a públicos externos Exógenas : afecta en un principio a la imagen de la empresa ante sus públicos internos y posteriormente se extiende por el interior.

12. Tipos de crisis. Según el tiempo de duración Fase preliminar : la crisis se presiente por ciertos signos precursores: descontento de los consumidores, manifestaciones… Fase aguda : la crisis estalla y los medios de comunicación se adueñan del acontecimiento (su cobertura es máxima) Fase crónica : los acontecimientos se suceden mientras que la interferencia producida por los medios de comunicación suscita acciones y reacciones (lanzamiento de investigación, saneamiento de situación…) Fase postraumática : se extrae balance de la crisis. Se toman decisiones traumáticas: despidos, reestructuraciones y nuevas estrategias.

13. Formas de crisis Personal : crisis originadas por muerte o daños físicos, secuestros o huelgas. Producto : en lo referente a su seguridad; problemas surgidos durante su manipulación, contaminación o intoxicación Proceso : crisis por incendio o explosión, desastres climatológicos, acciones violentas… Seguridad : chantaje o extersión, sabotajes a los bancos de datos, amenazas de bomba… Gestión : fusiones y adquisiciones; operaciones financieras de gran importancia, acusación de gestión ineficaz o fraude…

14. Plan de comunicación de crisis El desarrollo del plan de gestión de crisis ha de circular en paralelo con el plan de comunicación de la misma. Recopilar todas las situaciones de crisis que se pueda imaginar, respondiendo a los siguientes apartados: a) definir el objetivo que hay que lograr en cada caso b) elaborar el mensaje que se emitirá en consecuencia c) definir las audiencias y canales de comunicación más oportunos d) preparar un plan de actuación

15. Principios estratégicos Estrategia del silencio : se trata de no reaccionar o hablar lo menos posible. Se utiliza especialmente en casos de rumores infudados ayudan a poder ser extinguidos (se agotan por falta de respuesta) Estrategia de la negación : niega el incidente acontecido, rechazando el interés del tema.

16. Principios estratégicos 2 Estrategia de transferencia de responsabilidades: culpar de la responsailidad a un tercero. Eficaz a corto plazo para ganar tiempo. Estrategia de confesión : reconocer la culpabilidad y las responsabilidades derivadas, colaborando con los medios de comunicación.