El documento aborda la política de comunicación en situación de crisis, definiendo objetivos, funciones y estrategias para manejar la comunicación efectiva y preservar la reputación de una organización. Se describen diferentes tipos de crisis y su clasificación, así como las acciones y estrategias recomendadas para el establecimiento de un comité de crisis responsable de la gestión durante estos eventos. Además, se incluyen aspectos prácticos como la creación de un listado de comunicación y la importancia de anticiparse y aprender de las crisis.

2. ÍNDICE DE CONTENIDO
Contenido
1. POLÍTICA DE COMUNICACIÓN EN SITUACIÓN DE CRISIS.........................................................3
1.1 Objetivos, funciones, y justificación del plan de crisis: ................................................................3
1.2 ¿Qué es Crisis?...........................................................................................................................3
Las crisis provocan: .......................................................................................................................4
1.3 Estrategias de Comunicación en Caso de Crisis:........................................................................4
1.4 Consejos Generales en estos casos: ..........................................................................................5
¿Cómo prepararnos?.....................................................................................................................6
2. TIPOS DE CRISIS POTENCIALES Y SUS CARACTERÍSTICAS ....................................................6
2.1 Tipos de crisis según su naturaleza: ...........................................................................................7
3. ACCIONES .......................................................................................................................................9
3.1 El objetivo del Comité de Crisis...................................................................................................9
3.2 Las funciones principales que desarrollará nuestro Comité de Crisis .........................................9
3.3 Estrategias, posturas o actitudes de comunicación:.................................................................10
Valoración de Nivel de gravedad de La Crisis y sus procedimientos en cada caso ....................11
4. COMITÉ DE CRISIS .......................................................................................................................12
5. LISTADO DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN ................................................................................15
6. LISTADO TELEFÓNICO.................................................................................................................17
7. CRISIS POSIBLES .........................................................................................................................18
Crisis de pequeña gravedad (VERDES):.........................................................................................18
Crisis de gravedad intermedia (AMARILLO): ..................................................................................18
Crisis de máxima gravedad (ROJO):...............................................................................................18
8. SALA DE CRISIS............................................................................................................................24
8.1 Elementos de la sala de crisis:..................................................................................................24
8.2 Sala de Prensa:.........................................................................................................................26
8.3 Certificación de la Calidad del Manejo de Crisis .......................................................................26
8.4 Talleres......................................................................................................................................26
8.5 Mantenimiento del plan de crisis ...............................................................................................26
8.6 Simulacro de Manejo de Crisis:.................................................................................................26

3. 1. POLÍTICA DE COMUNICACIÓN EN SITUACIÓN DE CRISIS
1.1 Objetivos, funciones, y justificación del plan de crisis:
 Establecer procedimientos.
 Asignar responsabilidades.
 Trazar líneas maestras en comunicación, que permitan la actuación eficaz cuando surja la
situación crítica.
 Proteger reputación de la compañía y preservar el negocio.
 Definir las audiencias y los canales de comunicación oportunos.
El manual es el eje sobre el que gire el programa de gestión de la crisis. El propósito de este
documento es ser lo suficientemente preciso y amplio como para abordar todas las eventualidades al
menos en lo que respecta a responsabilidades, sistemas y procedimientos.
La prioridad es preservar el negocio y la Reputación Corporativa.
 Proteger la Marca.
 Proteger los productos y servicios.
 Minimizar el impacto mediático.
 Defender la posición de la compañía
1.2 ¿Qué es Crisis?
Situación compleja y decisiva para la supervivencia de una compañía u organización, producida por
sorpresa , que afecta al público (interno y externo) o/y al producto o/y al proceso o/y a la distribución
o/y a la seguridad o/y a los mercados financieros, en la que se acusa una notoria escasez de
información y en donde la organización se convierte en centro de atención mediática pudiendo llegar
a comprometer su imagen , su credibilidad y su producción , y pudiendo interferir en el desarrollo
rutinario de la actividad.
Una crisis es una situación que afecta físicamente a la totalidad del sistema y amenaza sus valores
fundamentales y su existencia misma. Puede ser también una crisis la afectación que provocan los
Stakeholders a la institución o viceversa.

4. Las crisis provocan:
 Producen amenazas a los objetivos y valores de personas u organizaciones.
 Generan conductas asociadas a factores patológicos (ineficiencia, recriminaciones…)
 Producen sobrecargas de información o ambigüedad.
 Generan fatiga mental y física.
 Provocan tensiones en los grupos y en las personas.
1.3 Estrategias de Comunicación en Caso de Crisis:
Sólo comunicar cuando existe un requerimiento concreto
 CONSISTENCIA: difundir sólo la declaración oficial y argumentos en torno a los mensajes
básicos.
 PROACTIVIDAD: aplicar la política de transparencia informativa de la compañía y atender las
peticiones inmediatamente.
 Un análisis profundo que permite identificar puntos riesgos y de crisis potenciales en las
diferentes áreas de la compañía. Mediante el desarrollo de un análisis FODA (fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas).
Además:
o Poner en marcha inmediatamente un servicio “ad hoc” como la mejor fuente de información.
o Controlar la orientación de las informaciones que van a entrar en circulación.
o La agilidad para controlar la información de las primeras veinticuatro horas es de vital
importancia, sobre todo en lo que se refiere a inducir ciertas posiciones de los Medios de
Comunicación que puedan determinar la postura frente al conflicto.
o Dar prueba del sentido de la Responsabilidad Social. Una responsabilidad que en nuestro
criterio va más allá de lo puramente físico porque en esta situación es importante controlar la
información que se da y como se proporciona.
Para optimizar la calidad de nuestra Estrategia de Comunicación de Crisis conviene
basarla en los siguientes ejes básicos:
1. Anticipación: todo ejercicio de previsión realizado antes de las crisis aumentará la
fortaleza de nuestras primeras respuestas.

5. 2. Credibilidad: resulta clave que los contenidos de los mensajes a nuestros distintos
públicos internos y externos tengan altos niveles de verosimilitud.
3. Oportunidad: conviene tener en cuenta la calidad y cantidad de la información de la
que se dispone y se presenta a nuestros interlocutores en cada uno de los distintos
momentos en los que se desarrollan las crisis.
4. Management: la calidad de nuestra capacidad de gestión es vital en las 24 hs.
iniciales de la crisis. En la velocidad y calidad de esa primera respuesta se juega
gran parte del capital comunicacional con que contamos.
5. Participación: frente a la compleja morfología de las crisis, las respuestas
individuales resultan insuficientes. Fortalecer los lazos con nuestros públicos internos y
externos es indispensable para sostenernos en la turbulencia.
1.4 Consejos Generales en estos casos:
Es proporcionar una comunicación mínima, discreta y transparente. Y lo más importante, ser
honestos y transparentes con el cliente y la audiencia en general, hay que mantener informados a
todos los actores del proceso que se está realizando para que la situación no mute a crisis.
El ciclo de vida de una crisis, es similar al ciclo de vida de una enfermedad:

6. ¿Cómo prepararnos?
Fases de una crisis:
 Detección de señales: Sondear, escuchar y examinar de forma permanente.
 Preparación y prevención: Hacer todo lo posible para evitarla y estar preparados para
cuando llegue.
 Gestión (Comunicación): Tratar la crisis.
 Contención o control: Intentar que la crisis no afecte a partes no contaminadas.
 Recuperación: Aplicar programas de reanudación de la actividad en las nuevas
circunstancias.
 Aprendizaje: Examen de las lecciones críticas aprendidas de las experiencias vividas por la
organización.
2. TIPOS DE CRISIS POTENCIALES Y SUS CARACTERÍSTICAS
TIPO CARACTERÍSTICA
Crisis en la percepción del público
Opinión Pública
Historias o rumores que configuran un retrato negativo de
la organización
Desastres naturales Inundaciones, territorios
Productos o servicios Defectos de fabricación, utilizar sustancias prohibidas en
su elaboración
Ataques terroristas
Económicas Bancarrota. fraude, corrupción
Recursos humanos Discriminación, huelgas, conflictos
Industriales Accidentes, explosiones, tóxicos
Transportes
Generadas en un entorno más amplio

7. 2.1 Tipos de crisis según su naturaleza:
2.1.1 Endógenas: primero afectan a la cohesión interna de la empresa y después pueden extenderse
a públicos externos.
 Seguridad: chantaje o extorsión, sabotajes a los bancos de datos, amenazas de bomba…
 Gestión: fusiones y adquisiciones; operaciones financieras de gran importancia, acusación de
gestión de ineficaz o fraude…
2.1.2 Subjetivas: rumor, declaraciones polémicas…
2.1.3 Exógenas: afecta en un principio a la Imagen Corporativa ante sus públicos internos y
posteriormente se extiende por el exterior.
2.1.4 Técnicas: derivadas de un riesgo de carácter técnico (un accidente químico).
 Producto: en lo referente a su seguridad; problemas surgidos durante su manipulación,
contaminación o intoxicación.
2.1.5 Objetivas: atentado, guerras, cambios políticos, huelgas…
2.1.6 Políticas: derivado de un estado de opinión (conflicto social, decisión política…)
 Personal: crisis originadas por muerte o daños físicos, secuestros o huelgas.
 Proceso: crisis por incendio o explosión, desastres climatológicos, acciones violentas…

8. Tipos de crisis según el tiempo de duración:
 Fase preliminar: la crisis se presiente por ciertos signos precursores: descontento de los
consumidores, manifestaciones…
 Fase aguda: la crisis estalla y los medios de comunicación se adueñan del acontecimiento (su
cobertura es máxima)
 Fase crónica: los acontecimientos se suceden mientras que la interferencia producida por los
medios de comunicación suscita acciones y reacciones (lanzamiento de investigación,
saneamiento de situación…)
 Fase postraumática: se extrae balance de la crisis. Se toman decisiones traumáticas:
despidos, reestructuraciones y nuevas estrategias.

9. 3. ACCIONES
3.1 El objetivo del Comité de Crisis es asumir la responsabilidad de la comunicación de crisis,
estudiar el problema, valorar la gravedad del mismo, y aliviar en lo posible los daños, tomar
decisiones, decidir quiénes van a ser los portavoces y cuál será la postura oficial de empresa,
cumpliendo rápidamente el ejercicio de sus Management.
Se dará soluciones técnicas, atenderá acciones humanitarias, coordinará los apoyos institucionales
y comunicará los mensajes más adecuados.
3.2 Las funciones principales que desarrollará nuestro Comité de Crisis
En la primera fase: el procedimiento en la primera fase es:
1) Atender a los afectados y dar solución a sus problemas.
2) En paralelo reponer el servicio hospitalario.
3) Coordinar las actuaciones con las instituciones y servicios médicos interesados y
4) Facilitar información a los medios de comunicación.
En la segunda fase:
Se realizará una investigación interna que culmine con explicaciones públicas.
Los/as miembros del comité debemos: repartir las responsabilidades
- Intercambiarnos información para asegurar la riqueza del análisis.
- Facilitar el trabajo de los expertos exponiendo con claridad las necesidades.
Recomendaciones:
- Retomar la iniciativa: debemos controlar los temas al ser abordados, adoptar una política de
transparencia.
- No dar preferencia a la comunicación: sino encontrar la salida a la crisis
- Atención a la coherencia de los mensajes en el tiempo de la crisis.
- Hacer que evolucione la comunicación desde la óptica del fin de la crisis: Ejemplo: resultados de un

10. estudio favorable a la empresa tal vez no conviene darse a conocer.
- Ahorrase enemigos y buscarse amigos: desarrollar al máximo la comprensión con la parte
contraria.
- Conceder prioridad a los de casa: mantener al personal informado para evitar que ellos/as mismos
constituyan un nuevo problema, prevenir a las familiar de las víctimas antes de informar al público;
asegurar un seguimiento de la información dentro de casa (comunicación interna).
3.3 Estrategias, posturas o actitudes de comunicación:
• Actitud del silencio: conviene advertir que el silencio no es posible más que a muy corto plazo y que
no será eficaz más que en el caso de una crisis menor, o cuando los media no ejercen sino una débil
presión.
• Actitud de la negación: esta actitud resulta catastrófica si la acusación está justificada. Cuando la
verdad se hace patente, la empresa se queda totalmente desacreditada, por lo que esta postura solo
conviene utilizarla puntualmente, jamás de manera sistemática.
• Actitud de transferencia de responsabilidades: esta estrategia conviene utilizarla cuando la
empresa es realmente inocente o cuando el reparto de responsabilidades no está claro, y como
último extremo, por un corto lapso de tiempo: el necesario para que la empresa clarifique su postura
y ponga su defensa a punto.
• Actitud de la confesión: la actitud de la confesión sería «somos responsables pero ya estamos
actuando, reaccionando para incrementar la seguridad»; es necesario dar sólidos argumentos
complementarios para que la crisis no se prolongue.
• Actitud de la discreción controlada: Consiste en ir soltando la información «a cuenta gotas», en
función de su ritmo se conserva así un buen control de su discurso, de sus canales de difusión
y de la opinión de sus destinatarios. Es incontestablemente la mejor postura, podrá ser practicada
solo en el caso de crisis de mediana importancia.

11. Valoración de Nivel de gravedad de La Crisis y procedimientos en cada caso
1. Despidos
2. Rumor interno
3. Fusiones y adquisiciones;
acusación de gestión de
ineficaz o fraude…
4. Chantaje o extorsión,
sabotajes a los bancos de
datos, amenazas de bomba.
Víctimas directas
El personal
Capital financiero
Imagen de la
institución. Comité
de crisis, Cultura
organizacional.
- Actitud de silencio por último actitud de
transferencias de responsabilidades.
- Comunicación interna: Manual del
empleado, Comunicaciones escritas,
Boletín informativo mensual,
Comunicaciones electrónicas Periódico
interno, Carta al personal. Reuniones
de información, Entrevista individual.
1. Rumor externo,
declaraciones polémicas…
2. Riesgo de carácter
técnico (un accidente
químico), Demandas.
3. Producto: en lo referente
a su seguridad; problemas
surgidos durante su
manipulación,
contaminación o
intoxicación.
Empleados
Pacientes del
hospital
Personal médico,
visitantes
Familiares
Imagen del centro
médico o institución
de salud.
- Actitud de la discreción controlada.
- Entrevista.
- Programa de sugerencias.
- Sección en el periódico interno.
- Por correo.
- Buzón de sugerencias.
- Intranet.
1. Atentado, guerras,
cambios políticos, huelgas.
2. Políticas: (conflicto social,
decisión política).
3. Personal: crisis por
muerte o daños físicos,
secuestros o huelgas,
Espionaje, Terrorismos.
4. Incendio o explosión,
desastres climatológicos,
acciones violentas.
5. Inundaciones,Pandemias.
Personal médicos y
general gobierno
nacional -pacientes,
y familiares
ciudadanía en
general, comunidad
en general,
medioambiente,
Interlocutores
sociales, medios de
comunicación.
- Actitud de confesión con la verdad y
argumentos.
- Propagandas, discursos, publicidad
directa, (Persuasión), radio, televisión,
periódicos, revistas, folletos, boletín
informativo, teléfonos, ruedas de
prensa, comunicados, y correos,
además de la creación de la página
virtual de la empresa y manejo de la
misma por su Comunity Manager.
Nivel de gravedad de crisis Involucrados Estrategias y herramientas de comunicación

12. 4. COMITÉ DE CRISIS
1. Director del Comité de Crisis Lic. Manuel Escalona y Director de Comunicación de la Caja
de Seguro Social de Panamá.
Define el nivel de crisis, convocar el comité, asigna funciones y las coordinarlas, e informar a la
dirección, y todas las acciones referentes a la resolución de la crisis deben ser previamente
autorizadas por el director.
— El teléfono móvil: 6457-8909
— El teléfono del trabajo: 234-8979
— El teléfono de casa: 278-0907
— La dirección de e-mail: mescalona5@gmail.com
• Responsable Suplente: Lic. Johan Valdés Directora Administrativa - Financiera
Reemplaza en caso de ausencia del director del Comité en todas sus funciones y responsabilidades.
En todo momento una de estas dos personas debe estar disponible para la emergencia.
— El teléfono móvil: 6122-9023
— El teléfono del trabajo: 289-0934
— El teléfono de casa: 209-4948
— La dirección de e-mail: jovaldes2@gmail.com
• Portavoz interno: Lic. Matías Vargas Director de recursos humanos de CSS.
Comunica lo sucedido a los empleados y a sus familiares.
— El teléfono móvil: 6090-8939
— El teléfono del trabajo: 289-5676
— El teléfono de casa: 255-8990
— La dirección de e-mail: manvargas1@gmail.com
• El portavoz externo: Lic. Alex Gonzáles Relacionista Público de CSS.
Responsable de comunicación o de prensa, con los poderes públicos, actividades locales, sindicatos
etc. Redacta comunicados, convoca ruedas de prensa, comparece con credibilidad ante los medios
de comunicación, como prioridad. Utilizando la estrategia de Brain Storming o mejor conocida lluvia
de ideas en un corto tiempo breve y consiso. Además de velar porque la Identidad Corporativa de
la Institución Médica permanezca intacta.

13. — El teléfono móvil: 6121-2738
— El teléfono del trabajo: 212-3456
— El teléfono de casa: 280-6374
— La dirección de e-mail: alexgonzales8@gmail.com
• El portavoz telefónico: Lic. Catrina Barrios
Atiende las llamadas telefónicas, las distribuye y las controla.
— El teléfono móvil: 6380-1237
— El teléfono del trabajo: 211-2324
— El teléfono de casa: 200-1239
— La dirección de e-mail: catrinabarrios90@gmail.com
• Asesor jurídico: Lic. Carlos Beltran
Previene y proyecta resultados a futuro que permite tener ventajas competitivas, y superar las crisis
con rapidez.
— El teléfono móvil: 6009-1726
— El teléfono del trabajo: 244-8865
— El teléfono de casa: 233-0854
— La dirección de e-mail: beltrancarlos78@gmail.com
• Asesores de seguridad: Ing. Rigoberto Andrade – Ing. Militza Benavidez
Proveerán de toda la información necesaria y conducente al logro del fin. Encargados de mantener
los contactos con la Policía y Fuerzas de Seguridad.
Utilizar sistemas de información adecuados y muy afinados con la verdad del entorno parte prioritaria
para el manejo de la crisis. De manera proactiva y constantemente, evaluarán el entorno para medir
sus perspectivas y expectativas en general, y muy en particular sobre el Mapa del Delito y las
posibles amenazas a la seguridad de la institución Médica y sus miembros.
Son responsables de mantener el “árbol de contactos” permanentemente actualizado y quienes
instruyan y controlen el manejo del “teléfono rojo”.
— El teléfono móvil: 6778-4554 / 6445-1938
— El teléfono del trabajo: 290-7788 / 267-1155
— El teléfono de casa: 236-5555 / 209-6237
— La dirección de e-mail: andraderigoberto66@gmail.com / mbenavid8@gmail.com

14. • Asesor de Logístico y de Sistemas: Ing. Marta Mónica Márquez / Lic. Josué Jímenez
Encargada de proveer al Comité de todas las herramientas necesarias para el funcionamiento del
mismo: local fuera de la empresa con todos los medios y comodidades para desarrollar las
negociaciones y el plan de crisis. Definir el apoyo técnico necesario en materia de informática.
Apoyar en la difusión interna de la Posición Oficial a través de la red.
— El teléfono móvil: 6233-8030 / 6888-0984
— El teléfono del trabajo: 267-9009
— El teléfono de casa: 277-3672
— La dirección de e-mail: mmarquez09@gmail.com
• Secretaria: Lic. Maritza Urriola
Anota los hechos y las decisiones durante la crisis.
— El teléfono móvil: 6356-0096
— El teléfono del trabajo: 213-2019
— El teléfono de casa: 212-3456
— La dirección de e-mail: murriola9@gmail.com
2. Asesor Externo: Lic. Cristhy Gómez Presidenta y Fundadora de Alto Impacto en
Consultoría, S.A. de Panamá
Autora del Manual de Manejo de Crisis de la Caja de Seguro Social de Panamá (CSS).
Elaborado el 31 de enero de 2011.
Mi función como asesora externa es la poner en juego mi capacidad en el diagnóstico de problemas
y el planteamiento de soluciones prácticas para gestionar comunicativamente la situación crítica y
desviar la relación de fuerzas que se han modificados por reacciones irracionales y afectivas.
También utilizando una estrategia como lo es los Think Thank o “depósitos de ideas”, y “fábricas de
ideas” ofreciendo consejos e ideas en asuntos políticos o comerciales.
— El teléfono móvil: 6137-0345
— El teléfono del trabajo: 238--6780
— El teléfono de casa: 217-1815
— La dirección de e-mail: cristhygomez19@gmail.com

15. 5. LISTADO DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Logotipos e Isotipos de los medios de comunicación a utilizar en caso de crisis para una rápida
búsqueda e identificación del mismo.
Edificio Grupo EPASA
Av. Ricardo J. Alfaro (Tumba Muerto) a un costado de la USMA. Ciudad de Panamá, Panamá.
Apdo.0834-02787
Teléfonos de Contacto: Periodista Hernán Miranda
Central: + 507-230-7777 Fax: + 507-230-7774
Correos Electrónicos:
Suscripción: suscripciones@epasa.com
Comercial: comercial.epasa@epasa.com
Recursos Humanos: recursos.humanos@epasa.com
Contacto: Lic. Marishely de Lay
Corporación La Prensa: (507) 222-1222
Edición digital - prensa.com: (507) 323-6491 / (507) 323-6492
Atención al suscriptor: 222-1222, ext 7620
Para activar o renovar suscripciones escríbanos a:
suscripciones@prensa.com
Dirección Física Ave. 12 de Octubre, Hato Pintado Panamá, República de Panamá
Apartado Postal: 0819-05620 El Dorado

16. Director general Agustín de La Guardia
Vía Ricardo J. Alfaro, Tumba Muerto de la Ciudad de Panamá.
2793700 Periodista Magda Maswell 6780-8191
Corporación Medcom Panamá, S.A.
Apartado 0827-00116, Panamá Rep. de Panamá. Dirección, Avenida 12 de Octubre. Central
Telefónica (507) 390-6700
Lic. Maritza Muñoz 6812-1902
Central Telefónica: 507-1500 Lic. José Arguello
Emal: administracion@sertv.gob.pa - noticias@sertv.gob.pa
Dirección: Curundu, diagonal al Ministerio de Obras Públicas
Apartado Postal: 0843-0256
Vía Ricardo J. Alfaro, detrás del Edificio de PostGrado de la USMA.
Apdo. 6-7295 El Dorado Panamá, Panamá,
Tel: (507) 230-8000 Fax: (507) 230-1955
Lic. Enrique Becerra

17. 6. LISTADO TELEFÓNICO
Alcaldesa Roxana Méndez roxanamendez34@gmail.com 6182-0293
Dirección Física
Av. Rómulo Escobar Bethancourt, Edificio 757, Balboa, Corregimiento de Ancón, Panamá, República
de Panamá, Apartado postal: 0832-1089 World Trade Center www.innovacion.gob.pa
Ingeniero Julio Armando Moltó Alaín, Director de la Policía Nacional
Ubicación Teléfonos 6092-0293
Central Telefónica 511-7000
Dirección General 511-7462
Subdirección General 511-7023 / 511-7024
Secretaría General 511-7030 juliomoltó00@gmail.com
Coronel Pablo Tuñón Vejas Director del Cuerpo de Bomberos de Panamá
Central Telefónica: 512-6148 teléfono: 6109-0012 vejaspablo00@gmail.com
Arturo Alvarado, Director General
Locación: Howard
Central Telefonica: 316-3200

18. 7. CRISIS POSIBLES
Crisis de pequeña gravedad (VERDES): Llamar en este orden según la situación
1. Responsable Suplente del Comité de Crisis: Lic. Johan Valdés 6122-9023
2. Portavoz interno: Lic. Matías Vargas Director de RH de CSS. 6090-8939
3. Asesor jurídico: Lic. Carlos Beltran 6009-1726
Crisis de gravedad intermedia (AMARILLO): Llamar en este orden según la situación
1. Director del Comité de Crisis Lic. Manuel Escalona y Director de Comunicación de la Caja
de Seguro Social de Panamá. 6457-8909
2. Portavoz interno: Lic. Matías Vargas Director de RH de CSS. 6090-8939
3. El portavoz externo: Lic. Alex Gonzáles Relacionista Público de CSS.
4. El portavoz telefónico: Lic. Catrina Barrios 6380-1237
5. Asesores de seguridad: Ing. Rigoberto Andrade – Ing. Militza Benavidez 6778-4554 /
6445-1938.
6. Secretaria: Lic. Maritza Urriola 6356-0096
7. Medios de Comunicación internos y externos (prensa).
Crisis de máxima gravedad (ROJO): Llamar en este orden según la situación
1. Director del Comité de Crisis Lic. Manuel Escalona y Director de Comunicación de la Caja
de Seguro Social de Panamá. 6457-8909
2. Responsable Suplente del Comité de Crisis: Lic. Johan Valdés 6122-9023
3. Asesor Externo: Lic. Cristhy Gómez Presidenta y Fundadora de Alto Impacto en

19. Consultoría, S.A. de Panamá
4. Portavoz interno: Lic. Matías Vargas Director de RH de CSS. 6090-8939
5. El portavoz externo: Lic. Alex Gonzáles Relacionista Público de CSS.
6. El portavoz telefónico: Lic. Catrina Barrios 6380-1237
7. Asesores de seguridad: Ing. Rigoberto Andrade – Ing. Militza Benavidez 6778-4554 /
6445-1938.
8. Asesor jurídico: Lic. Carlos Beltran 6009-1726
9. Asesor de Logístico: Ing. Marta Mónica Márquez 6233-8030
10.Secretaria: Lic. Maritza Urriola 6356-0096
11.Medios de Comunicación
 Policía Nacional de Panamá Ingeniero Juan Guerrero Teléfonos: 6390-0293
 Cuerpo de Bomberos de Panamá contacto: Antonio Messina 6778-3322
 Protección Civil de Panamá contacto: Margarita Guerrero 316-3200
 Grupo EPASA: + 507-230-7777 Fax: + 507-230-7774 Contacto: Lic. Hernán Miranda
 Corporación La Prensa: (507) 222-1222 Contacto: Lic. Marishely de Lay
 Televisora Nacional TVN-2 Directora de Noticias Magda Maswell 6780-8191
 Corporación Medcom Panamá, S.A. (507) 390-6700 Lic. Maritza Muñoz 6812-1902
 Sistema Estatal de Radio y Televisión SERTV 507-1500 Lic. José Arguello

20.  Plantillas para la redacción de comunicados de prensa
Caso: _______________________________________________________________________
Fecha: ____________________________ Hora: ___________________________________
Lugar:______________________________________________________________________
No. de afectados:_____________________________________________________________
Secuencia de crisis…Inicio:_____________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
6 Horas después:_____________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
24 Horas despúes:____________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
Observaciones:
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
Informe elaborado por: __________________________________

21. A. Mensajes clave a transmitir:
1. “Los responsables de la CSS de panamá estamos vivos y permaneceremos haciendo
frente a ésta situación, y cualquier otra que se presente; les daremos prontas y
satisfactorias respuestas”.
2. "He definido entre las prioridades de mi dirección de la CSS un programa de seguridad
médica que lleva el nombre de “Déficit de atención al Asegurado Cero”. Si al final de mi
mandato, todos los panameños tienen una buena atención médica en todas las áreas
habré cumplido la misión de mi vida".
B. Preguntas más frecuentes y respuestas a los medios de comunicación:
Qué decir al teléfono…
¿Me recuerda su nombre otra vez?
• ¿Usted está llamando de parte de...?
• Disculpe mi ignorancia, pero usted es un (diario, radio, TV, etc.)?
• ¿En qué lo puedo ayudar?
• No puedo responderles inmediatamente, pero puedo averiguarlo y devolverles la llamada en
seguida
• Me gustaría saber cuál es la mejor forma de ayudarlo. ¿Puede decirme algo más acerca del tema?
• ¿Y a usted le gustaría tener una entrevista?
• ¿Para cuándo necesita esta información?
• Estoy en una junta en este momento, pero me volveré a poner en contacto con usted en cuanto me
sea posible...
• Lo verificaré y me pondré en contacto con usted...
Cara a Cara a los medios: Antes de comenzar la rueda de prensa se dice:
"Ahora estoy listo para darle las respuestas que he preparado para sus preguntas".

22. las preguntas pueden ser: las respuestas pueden ser:
¿Qué sucedió? Una contaminación, intoxicación, etc.
¿Cuál es su opinión? "Lo que debemos recordar es…",
¿Prefiere que la situación se resuelva de X o
Y manera?
Prefiero se resuelva de la manera…
¿Su proceso médico es el correcto, satisface
las necesidades del paciente y ha alcanzado
las expectativas de una atención médica de
calidad?
Sí. Me parece que…
¿Qué cree que opinaría los pacientes
afectados y sus familiares?
Ellos están en su derecho de opinar…
¿Qué pasaría si…? "Todo lo que se ha dicho aquí puede resumirse
en…"
¿Qué pasó con el control de calidad de los
medicamentos que entran y salen a la CSS?
"No puedo responder a su pregunta, porque no
conozco el tema en cuestión". "Estamos haciendo
todo lo posible para obtener más información de
¿Qué provoca el brote de la bacteria? Y
¿Cómo se contagiaron los pacientes?
"No puedo responder a su pregunta, porque no
conozco el tema en cuestión". En cuanto sepamos
más, ustedes serán los primeros en saber. De
momento, por favor discúlpenme...
¿Hay negligencia médica? Si o No. "El tema clave es…". Me comprometo a
que volveremos con ustedes en cuanto tengamos
información confiable...
¿Las materias primas utilizadas para fabricar
sus medicamentos son de buena calidad?
Sí. Las materias primas que utilizamos para el
nuevo X son las de mejor calidad que ofrece el
mercado farmacéutico. Nuestra institución siempre
utiliza los mejores insumos en la elaboración de
todos sus productos".

23. C. Plantilla de nota a los empleados
Crisis: ___________________________________________________________________________
Fecha y hora:_____________________________________________________________________
Causas de la crisis:
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________________________________________________________________________________
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Solución:
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Medidas de prevención para evitar repetición de este suceso:
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Actitud que deben tomar todo el personal antes los medios de comunicación y personas ajenas a la
institución: _______________________________________________________________________
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Información autorizada para difundir: __________________________________________________
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Elaborado por: _______________________ Fecha y hora: ___________________________

24. 8. SALA DE CRISIS
8.1 Elementos de la sala de crisis:
1. Equipo de cómputo y fotocopiado.
2. Servicios de comunicación (fax, teléfonos).
3. Televisión, radio, VCR y grabadoras.
4. Materiales de apoyo (papelería).
5. Servicio de alimentos.
6. Servicios sanitarios.
Una vez que el Comité de Crisis se ha reunido, debe analizar la crisis: Origen - causa- hecho,
Impacto - afectación – desgaste, consecuencias.
Recurrir a equipos de apoyo: Brigadas, especialistas médicos, seguridad, compras, equipo
secretarial de apoyo, vigilancia, asesores externos, ambientales.
 Informe preliminar:
1. Breve resumen del suceso:
2. Naturaleza de la situación.
3. Alcance de las lesiones físicas.
4. Pérdidas.
5. Repercusiones de mercado.
6. Recomendaciones a audiencias clave.
7. Procedimientos de las unidades de negocio para una reacción de emergencia.
8. Acciones realizadas.
9. Autoridades que conocen el hecho.
 Informe preliminar (crisis de proceso):
1. Descripción del suceso.
2. Afectación en comunidad o empleados.
3. Planos de los edificios afectados.
4. Maquinaria afectada.
5. Procesos con problemas.

25. 6. Acciones realizadas.
7. Autoridades que conocen el hecho.
8. Hoja de producto.
9. Especificaciones médicas de tratamiento, si es necesario.
 Informe preliminar (crisis de producto):
1. Descripción del suceso.
2. Identificación de producto.
3. Número de lote.
4. Fechas de producción.
5. Muestra.
6. Acciones realizadas.
7. Autoridades que conocen el hecho.
 Evaluación del desarrollo de la crisis:
Desarrollo de la crisis así como de todos
los comunicados que se distribuyan a la opinión
pública:
Lo que se hizo.
La hora en que se hizo.
La respuesta de lo que se hizo.
El seguimiento.
Lo inesperado.
Lo improvisado.
 Informe Final:
Una vez que la situación ha sido controlada, se debe dar a conocer:
Lo que sucedió y cómo la empresa controló la emergencia.
Las acciones emocionales - emotivas que se tuvieron con los deudos o afectados.
También identificar el nivel de apoyo de aliados de la empresa.

26. 8.2 Sala de Prensa:
1. Estrado, micrófonos, instalación eléctrica apropiada.
2. Sillas, logotipos, personificadores.
3. Equipo de cómputo, máquinas de escribir, fotocopiadoras.
4. Servicios de comunicación (fax, teléfonos).
5. Materiales de apoyo (papelería).
6. Servicio de alimentos.
7. Servicios sanitarios.
8.3 Certificación de la Calidad del Manejo de Crisis: El encargado debe supervisar que toda
acción de respuesta, durante una crisis, sea cumplida de manera eficiente y oportuna.
8.4 Talleres: Instalar el Comité de Crisis definiendo las funciones correspondientes a cada miembro,
así como la infraestructura necesaria para el manejo de posibles crisis. Capacitar a los miembros de
los comités en las técnicas y herramientas actualizadas que faciliten a coordinación del sistema.
8.5 Mantenimiento del plan de crisis:
Esto implica:
 Inventario de procedimientos y herramientas.
 Identificación de riesgos.
 Actualización de información.
 Actualización de las listas de contactos clave.
 Autoevaluación del sistema.
8.6 Simulacro de Manejo de Crisis:
Tiene como finalidad validar la estructura y funciones de los equipos o comités designados para la
atención de una crisis en cuatro áreas de análisis:
 Organización
 Manejo de procedimientos
 Planteamiento de estrategias
 Infraestructura

27. I. Consejos:
Sus derechos ante un periodista:
• A No acordar una entrevista (bajo ninguna condición)
• A no responder a preguntas que se salen de su área de experiencia o que hacen referencia a datos
confidenciales
• A no contestar más allá de lo que se le pregunta o fuera del tema acordado
• A rechazar el hecho de que está apagado, en “OFF”. Con la prensa siempre se esta en “ON”,
aunque no lo estén
• A controlar el tiempo y horario de la entrevista
II. Sus deberes ante un periodista:
• Sepa cómo responder
• Haga énfasis sobre los valores de la empresa, ¡aunque no sea fácil! ¡PREPÁRESE PARA LA
ENTREVISTA!
• Mantenga los compromisos / respete las fechas límite del periodista
Prepárese bien para una entrevista, es decir...
• Desarrolle 2 ó 3 mensajes clave + ilustraciones
• Conozca los hechos (= ilustraciones)
• Conozca sus puntos débiles (= maneje las preguntas, la incertidumbre)
• Anticipe las preguntas (Qué, quién, cómo, cuándo, dónde, por qué).
III. El comunicado de prensa:
 La producción de un comunicado de prensa
 Redacción: el estilo de agencia de noticias...
 Un mensaje único (el principal)
 Oraciones breves: complemento de sujeto con verbo, no más de 16 palabras.
 Max. una idea por oración (ideal: un dato informativo por oración)
 Se redacta en el presente o el pasado (evitar la voz pasiva).
 Mantener el lenguaje sencillo, palabras cortas (3 sílabas) - evitar tecnicismos.
 Explicar las abreviaturas, dar identidades completas (nombres, apellidos, cargos).
 Eliminar redundancias, superlativos, perífrasis, etc.

28. Elaborado por: Lic. Cristhy Gómez
Presidenta y Fundadora
Alto Impacto en Consultoría, S.A. Panamá
1 de enero de 2011
Reservados todos los Derechos.