Este documento resume las estrategias de comunicación ante situaciones de crisis. Explica que las crisis pueden preverse aunque no predecirse, y la importancia de planificar la comunicación y gestión de crisis antes de que ocurran. También describe los tipos y características de las crisis, los modelos de gestión de crisis evitables e inevitables, y la necesidad de establecer credibilidad a través del marketing preventivo para influir mejor durante una crisis.

1. Las nuevas tecnologías de la información en la definición de estrategias de comunicación ante situaciones de crisis Dr. Valentín Alejandro Martínez Fernández X CONGRESO RED COM: CONECTADOS, HIPERSEGMENTADOS Y DESINFORMADOS EN LA ERA DE LA GLOBALIZACIÓN UNIVERSIDAD CATÓLICA DE SALTA Salta , 4-5-6 de Septiembre de 200 8

2. ¡Estamos en crisis!

3. ¿Cómo la gestionamos?

4. Cambio repentino entre dos situaciones, que pone en peligro la imagen y el equilibrio natural de una empresa porque , entre las dos situaciones , (la anterior y la posterior a la crisis) , se produce un acontecimiento súbito (inesperado o extraordinario) frente al cual una organización tiene que reaccionar comprometiendo su imagen y su equilibrio interno (como organización) y externo (como institución) ante sus públicos y en general ante la opinión pública Concepto de crisis

5. Cualquier situación prodrómica que corre el riesgo de: Aumentar en intensidad Ser objeto de inspección por parte de las Administraciones Públicas o de los medios de comunicación social Interferir en el desarrollo normal de los negocios Poner en peligro la imagen positiva de que disfruta la empresa o sus directivos Potenciar la imagen negativa de la empresa o de sus directivos Dañar, en alguna medida, la cuenta de resultados Concepto limitativo de crisis

6. Efectos de las crisis PERDIDA TOTAL DEL CONTROL AUMENTA LA INCERTIDUMBRE IMPROVISACIÓN AZAR CAOS DIFICULTA LA SALIDA DE LA CRISIS POTENCIA LAS VENTAJAS DE LOS COMPETIDORES

7. Actitud ante las crisis La crisis no puede predecirse La crisis SI puede preverse Cultura de la empresa ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN “ Gestionar la crisis antes de que surja”

8. La sorpresa siempre le es inherente Cada crisis es única Toda crisis provoca una situación de urgencia Características de la crisis

9. Raramente dos crisis tienen las mismas causas Las mismas causas jamás producirán idénticos efectos Toda crisis muestra elementos comunes a otras Características de la crisis

10. El análisis de los elementos comunes a las crisis representa una de las claves más sobresalientes para poder prevenirlas, evitarlas o, cuando menos, moderar los efectos negativos de las mismas Prevención de crisis

11. a) Del entorno o de la competencia b) Relativas a la dirección c) Atributos de la empresa Variables que inciden en la susceptibilidad a sufrir una crisis

12. A) En el entorno de las Relaciones Sociales Interno Externo B) En las Relaciones con el Entorno Humano Interno Externo C) En las Relaciones de Comunicación Interno Externo Clasificación de las crisis atendiendo a su origen

13. A) Inmediatas “ Desastres naturales” B) En desarrollo “ Debilidad financiera: suspensión de pagos” C) Permanentes “ Conflictos laborales” Clasificación de las crisis en función del tiempo

14. A) Endógenas susceptibles de ser más previsibles los elementos conformadores son más fáciles de identificar Los Sistemas de Alarma suelen activarse antes de que surja la crisis B) Exógenas prácticamente impredecibles suelen ser sobrevenidas los Sistemas de Alarma sólo actúan cuando se ha declarado la crisis sus elementos conformadores son muy difíciles de identificar Clasificación simplificada de las crisis

15. Tipos de crisis empresariales según Mitroff Productos/servicios defectuosos Fallos técnicos/accidentes de pequeñas proporciones Problemas en los sistemas informáticos Bancarrota Desastres ecológicos/accidentes de grandes dimensiones Fallos a gran escala de los sistemas operativos Desastres naturales OPAS hostiles Crisis gubernamentales Crisis internacionales Incapacidad de adaptación y cambio Ruptura organizativa Adulteración del producto en fábrica Comunicación errónea Sabotaje Falsificación Rumores, bromas, difamaciones Actividades ilegales Acoso sexual Enfermedades laborales Proyección simbólica Sabotaje Terrorismo Secuestro de un directivo Adulteración del producto fuera de fábrica Falsificación Falsos rumores, bromas, difamación Huelgas laborales Boicots INTERNO TÉCNICO ECONÓMICO EXTERNO HUMANO SOCIAL

16. Repercusiones de las crisis F inanci e ras D e imagen A gentes externos

17. Dinámica de las crisis OPINION PUBLICA MEDIOS DE COMUNICACIÓN EMPRESA DESPUES ANTES

18. Orientación de la Comunicación En términos de comunicación la crisis real no es lo que ha sucedido, sino lo que la gente piensa que ha ocurrido. De ahí que los mensajes más vitales a transmitir no son los que crees que tienes que emitir, sino los que el público espera que comuniques Bland

19. Conjurar el efecto pernicioso de la duda La ignorancia y el desconocimiento dejan a los públicos en situación de duda, mientras que la información reduce la incertidumbre y facilita la acción Pérez de Tudela

20. Determinación de los públicos Interno *Inversores *Personal *Grupos de intereses b) Externo *Opinión pública

21. Actitud de comunicación La transparencia La confesión El ataque El debate La diversión

22. Valor de la proactividad La proactividad en la gestión de crisis ha de comprenderse como base del proceso cuyo objetivo ha de consistir en ayudar a conservar el mercado, reducir el riesgo, crear oportunidades y gestionar la identidad a fin de proyectarla en una imagen entendida como un bien esencial de la organización CUANTO ANTES SE DETECTEN LOS PROBLEMAS QUE PUEDAN CONDUCIR A UNA CRISIS, MÁS POSIBILIDADES TIENE LA ORGANIZACIÓN DE INFLUIR SOBRE LOS MISMOS

23. Ciclo de vida de los problemas El problema potencial (una tendencia o ideas que no atraen todavía la atención del público) El problema emergente (hay activistas presionando sobre el problema) El problema vigente o actual (los públicos reconocen la importancia del problema y presionan a las autoridades para que controlen a la organización o al sector) El problema manifestado (la organización tiene que aceptar el problema, la nueva legislación, etcétera, y cambiar su comportamiento) El problema aceptado (se convierte en una “norma” para la organización y la sociedad. Puede ser iniciado de nuevo por otros grupos, con lo que comenzaría de nuevo su ciclo de vida)

24. La planificación de crisis Entorno dinámico Empresa Gestión de crisis Plan Manual Políticas Imagen

25. Bases de la planificación Adoptar las medidas que reduzcan la posibilidad de una crisis Disponer de una respuesta organizada en el caso de que la crisis ocurra Preservar la viabilidad de la empresa tras la crisis *Herramientas *Auditorías *Modificación/estructuración interna *Comunicación/información interna/externa

26. Contenido básico del Manual de Crisis Listado de crisis potenciales, con sus correspondientes escenarios Determinación de los correspondientes niveles de crisis y planes de actuación perfectamente delimitados Listado, con sus perfiles y funciones, de los miembros del Comité de Crisis Listado de los medios, periodistas y prescriptores clave Pautas para tratar con los medios Borradores, ad hoc a cada crisis, de comunicados de prensa Relación, ad hoc a cada crisis, de posibles preguntas y respuestas Documentación, ad hoc a cada crisis, de carácter objetivo e irrefutable Saura

27. Pautas para el Manual de Crisis “lo que se debe hacer” Antes de que ocurra la crisis los medios deben saber quién es la fuente de información sobre la empresa, destacando durante la crisis su disposición a colaborar Intentar cumplir con los plazos de respuesta a los medios Comentar el tema si está circulando información incorrecta de otras fuentes Revisar la cobertura informativa y corregir los datos incorrectos Destacar aspectos positivos de la organización Expresar gratitud a la comunidad, los empleados y personas que hayan colaborado durante la crisis Ressler

28. Pautas para el Manual de Crisis “lo que no se debe hacer” Echar la culpa a otros de lo ocurrido Especular (hay que facilitar sólo datos confirmados) Dar información sobre personas que afecte a su privacidad Dar datos de daños sobre hipótesis Intentar encubrir los hechos o mentir Hacer comentarios “off the record” Dar información privilagiada a algún medio en lugar de facilitar a todos la misma información Repetir los datos datos negativos dados por algún medio y que puedan terminar como declaración propia Demostrar mucha emoción ante los medios (fundamentalmente la televisión) Ressler

29. Modelo para la gestión de crisis evitables CRISIS REACCIÓN PROACCIÓN Tiempo DIAGNOSIS, CONTROL, TIEMPO Y OPCIONES GESTIÓN DE CRISIS PLANIFICACIÓN, PREVENCIÓN

30. Modelo para la gestión de crisis no evitables CRISIS Tiempo REACCIÓN DIAGNOSIS, CONTROL, TIEMPO Y OPCIONES PROACCIÓN GESTIÓN DE CRISIS PLANIFICACIÓN, PREVENCIÓN

31. Modelo para la gestión de crisis evitables Vigilancia del entorno Investigación Análisis del entorno Evaluación de resultados Políticas de comunicación y marketing Análisis de relaciones con los públicos Análisis de posibles conflictos/escenarios Elaboración de un plan de contingencia Determinación de objetivos Equipo de crisis Elaboración de material informativo Equipo de crisis Plan de crisis Evaluación del plan de crisis Elaboración del material informativo Búsqueda de apoyos Relaciones con los medios Comunicación con públicos afectados Control de rumores REACCIÓN PROACCIÓN CRISIS

32. Modelo para la gestión de crisis no evitables Vigilancia y análisis del entorno Establecimiento de sistemas de información y alarma Desarrollo de sistemas de comunicación interna Análisis de relaciones con los públicos Análisis de posibles conflictos/escenarios Elaboración del plan de crisis Determinación de objetivos Equipo de crisis Elaboración de materiales informativos Simulación Equipo de crisis Plan de crisis Evaluación del plan de crisis Elaboración del material informativo Búsqueda de apoyos Relaciones con los medios Comunicación con públicos afectados Control de rumores REACCIÓN PROACCIÓN CRISIS

33. Modelo de las Cuatro Rs de Heath Reducción (Reduction) Preparación (Readiness) Respuesta (Response) Recuperación (Recovery) Evaluación del Riesgo Atención Entrenamiento Prueba/Práctica Análisis del Impacto Planes Adquisición de Habilidades Auditoría Análisis del Impacto Planes Adquisicion de Habilidades Auditoría Gestión

34. Post crisis Seguimiento de la crisis Análisis de relaciones con los públicos Desarrollo de estrategias de recuperación Comunicación con públicos afectados Relaciones con los medios Crítica interna Evaluación del plan de crisis Incorporación de mejoras Gestión de bases de datos

35. La credibilidad como factor clave ES MEJOR TRATAR DE INFLUENCIAR CUANDO NO HAY CRISIS QUE CUANDO É ÉSTA SE PRESENTA. LA CREDIBILIDAD DE LA ORGANIZACIÓN DEBE SER ESTABLECIDA MUCHO ANTES Y SERÁ LO QUE INFLUYA EN LAS REACCIONES, UNA VEZ QUE SE PRODUZCA LA CRISIS

36. Marketing preventivo IMAGEN E IDENTIDAD DE LA EMPRESA POLÍTICAS DE MARKETING MIX POLÍTICAS DE COMUNICACIÓN MARKETING PREVENTIVO INERCIA NEGATIVA INERCIA POSITIVA

37. El control de los medios

38. El silencio por respuesta

39. Todo igual

40. Sin información: desinformación

41. La búsqueda de fuentes

42. Tarde y mal...

43. El retraso de lo urgente

44. ¡MUCHAS GRACIAS [email_address] X CONGRESO RED COM: CONECTADOS, HIPERSEGMENTADOS Y DESINFORMADOS EN LA ERA DE LA GLOBALIZACIÓN UNIVERSIDAD CATÓLICA DE SALTA Salta , 4-5-6 de Septiembre de 200 8