¿Recuerdas quién patrocinó la última exposición que viste en el Prado? ¿Te fijaste en los logos? Borja Baselga, director de Fundación Banco Santander, explicó 7 de las claves del patrocinio institucional en uno de los cursos de Proyectos Culturales de La Fábrica.

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Curso de Proyectos Culturales
“El patrocinio institucional”
La Fábrica (c/ Alameda, 9)
Borja Baselga – DG Fundación Banco Santander
7 ideas para una charla sobre patrocinio institucional
1.- EL MUNDO NO ES EL QUE ERA
Vamos a ponernos en contexto.
La financiación de la cultura, hasta hoy en España, se ha basado en
la combinación de tres actores principales:
1.1.- Las Cajas de Ahorro
1.2.- Las Administraciones Públicas
1.3.- Las Fundaciones privadas
Voy a referirme brevemente a los tres:

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1.1.- Las Cajas de Ahorro
Las Cajas de Ahorro, a diferencia de los Bancos, tenían obligación
de destinar parte de sus beneficios a obra social, de ahí que
durante los últimos 30 años hayan sido grandes mecenas.
Para hacer un poco de historia vamos a explicar cómo surgieron.
Las cajas de ahorro fueron la evolución de los montes de piedad,
que aparecieron hacia el S.XVII.
En el S.XIX se evoluciona hacia las cajas de ahorro que se crearon
en el marco de una sociedad muy castigada por la guerra de la
independencia. Tenían como principal misión combatir la usura y
conducir el ahorro popular, al mismo tiempo que realizaban una
labor social en sus respectivos ámbitos territoriales.
El primer establecimiento implantado en España se fundó en Madrid
en 1838. La evolución posterior de las cajas está ligada a la
transformación del concepto de beneficencia y la progresiva
sustitución de éste por el concepto de seguro social. Esto hace que
las cajas de ahorro empiecen a dedicar parte de sus beneficios a
obra social, conservando de este modo la esencia de su creación.

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Para centrar un poco el tema, voy a darles algunos datos:
Un informe encargado en 2008 por la Fundación de las Cajas de
Ahorros sostiene que el presupuesto de la obra social de las cajas
de ahorros y de sus fundaciones supone el 42,13% de todo el gasto
de las fundaciones privadas al servicio de las familias.
En ese año, la obra social y las fundaciones de las Cajas mantenían
una posición de liderazgo con respecto al conjunto de las
fundaciones privadas en el gasto realizado:
- en servicios sociales (q suponía el 52% del gasto total)
- en Medio Ambiente (el 85%) y
- en Cultura, Deporte y Ocio (el 71%)
Sin embargo, a partir del 2008 esto empieza a cambiar.
En 2010, las Cajas de Ahorros todavía destinaron a Obra Social un
total de 1.462 MM de Euros, aunque esta cifra era ya un 17,7%
menor que la del año anterior. Y, aunque no toda la Obra Social se
destina a cultura, es innegable la importancia que la aportación de
las Cajas de Ahorros tenía en este sector.
De esa enorme partida, en 2010, las Cajas destinaron a:
- “Actuaciones culturales y de tiempo libre” 451 MM y a
- “Educación e Investigación” 235 MM de euros.

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Vista la envergadura de esas aportaciones, es de imaginar lo que
supuso para ciertos centros la desintegración de las Cajas.
Sin entrar en detalles:
- La Casa Museo Modernista de Novelda, La Casa Museo de Azorín
en Monóvar, El Centro de Arte de Alcoi (inaugurado en 2010) o El
MARQ (Museo Arqueológico provincial de Alicante) se han visto
profundamente afectados en sus presupuestos por lo ocurrido con
la Caja de Ahorros del Mediterráneo.
- Lo mismo sucede con el Museo Thyssen, (1 MM de euros
procedía de Caja Madrid) o con la Casa Encendida (también
dependiente de la Obra Social de Caja Madrid).
- Y no solo han sido importantes las pérdidas de patrocinio. La crisis
también ha sido la razón por la que la colección de la CAM,
compuesta por 215 obras de arte, fuera cedida al Museo de Arte
Contemporáneo de Alicante, en diciembre de 2011, unos días antes
de su absorción por el Banco Sabadell.
Esta medida buscaba garantizar la permanencia en Alicante de una
colección que cuenta con obras de artistas tan relevantes como
Miquel Barceló, Tàpies, Eduardo Arroyo, Eusebio Sempere, Cristina
Iglesias, Juan Muñoz o Luis Gordillo, entre otros.
Ese es un ejemplo del despertar de un sueño, pero tenemos otros
muchos en otros ámbitos de la cultura como en la restauración de
patrimonio, en el teatro, en los festivales de cine, etc.

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Una vez hecha esta introducción sobre las Cajas de Ahorros haré
alguna consideración sobre …
1.2. La Administración Pública como mecenas
El británico Henry Kamen dijo que “la ruina de España fue creer
que todo se podía conseguir gastando”.
Se refería, este ilustre hispanista, a la España del s. XVII y del
Conde Duque de Olivares, pero suena muy cercano, ¿no les
parece? Me gustaría compartir con Vds. algunos ejemplos
ilustrativos:
En los 7 años que van de 1989 a 1995 en España se crearon 6
nuevos museos o centros dedicados al arte contemporáneo, con
una importante inversión presupuestaria que, en la mayoría de los
casos, fue ampliamente superada por la realidad:
- En 1989 abre sus puertas el Centro Atlántico de Arte Moderno en
Las Palmas de Gran Canaria
- En 1990, se inaugura el MNCARS
- En el 93 se crea el Centro Galego de Arte Contemporáneo
- En 1995 empieza su andadura el MACBA de Barcelona
-También en el 95, se inaugura el Museo Extremeño e
Iberoamericano de Arte Contemporáneo (MEIAC) en Badajoz
- En 1997, abre el Guggenheim de Bilbao, posiblemente el modelo a
imitar por casi todas las CC.AA.

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Quiero detenerme un momento aquí para explicar que el
Guggenheim es únicamente la imagen más visual de una
extraordinaria transformación de una ciudad, Bilbao, que en 20 años
pasó de ser un centro industrial, con altos grados de contaminación,
a una ciudad moderna, abierta a su río, con grandes proyectos
culturales y, lo que me parece más importante, sin incurrir en un
endeudamiento feroz, como han tenido que hacer algunas
ciudades.
Sin embargo, muchos políticos se quedaron con la idea de que un
“trophy building” (un edificio trofeo) se puede convertir, por sí
mismo, en un transformador de la sociedad y, créanme, eso no es
así.
Es lo que algunos hemos llamado el “efecto Guggenheim” que, mal
entendido, se puede convertir en un pozo sin fondo en lugar de
convertirse en un motor económico y social.

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El ritmo de creación de museos continuó en los años siguientes:
- En 1998 abre el primer edificio Ciudad de las Artes y las Ciencias
de Valencia
- En el 97 se crea en Sevilla el Centro Andaluz de Arte
Contemporáneo
- En 2002 el Museo Patio Herreriano de Arte Contemporáneo de
Valladolid
- En 2002 Artium, Centro Museo Vasco de Arte Contemporáneo
- En 2003 el Centro de Arte Contemporáneo de Málaga
- En 2005 el Musac de León
- En 2007 LaBoral Centro de Arte y Creación Industrial en Gijón
- En 2007 comienzan las actividades de Tabakalera – Centro
Internacional de Cultura Contemporánea de San Sebastián
- En 2007 el Centro de Arte Contemporáneo de Huarte
- En 2009 La Conservera – Ceutí (Murcia)
Y, así, podríamos seguir hasta el Centro Neimeyer, en Avilés,
inaugurado en 2011 con el objetivo de ser “una puerta abierta a
todas las artes y manifestaciones”.
Como verán, no hay provincia ni Autonomía que se quede fuera de
esta marea.
Es curioso el proceso de formación de los Museos.
Históricamente, la monarquía o los coleccionistas privados
compraban obras y, con el tiempo, en algunos casos, se acababa
por crear un Museo.

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Hoy, el proceso parece haberse invertido. Primero se crea el
Museo y, luego, se buscan las obras de los artistas.
Pero todos estos Museos de arte contemporáneo a los que me he
referido deben llenarse, no sólo de arte, sino de personal
(directores, Conservadores, restauradores, coordinadores, personal
de mantenimiento, de comunicación…) y de programas culturales,
educativos y de exposiciones…
Afirman que cuando el escritor catalán Josep Pla llegó a Nueva
York y vio la ciudad de los rascacielos en la noche, luminosa y
encendida, preguntó socarrón: “¿y esto, quién lo paga?”
Algo parecido podemos pensar al ver algunos de los impresionantes
edificios que albergan los museos que he citado. Sobre sus
presupuestos no me voy a detener, pero las cifras son de escalofrío.
Y, respondiendo a la pregunta de Josep Pla, ya sabemos quién no
lo va a pagar: seguramente no lo van a pagar las cajas de ahorros
y, posiblemente, tampoco las administraciones públicas. ¿Nos
queda alguien?

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1.3. Las Fundaciones privadas:
Porque hay otro grupo de mecenas que siempre está en la mente
de todos: las Fundaciones privadas. Sí, esas entidades que, cada
vez más, responden bien a la descripción de Dwight Mac Donald:
“A foundation is a large amount of Money completely surrounded by
people who want some”.
(Una Fundación es una gran cantidad de dinero, completamente
rodeada de personas que quieren una parte).
Y, desde luego hoy, el “completamente rodeado” es una gran
verdad.
España es el país de las fundaciones. Tenemos alrededor de
13.000 fundaciones, lo que nos sitúa por detrás de Alemania, que
tiene 18.000, pero por encima de Inglaterra (8.400), Italia (4.000) o
Francia (2.200), país en el que, en general, hace falta una dotación
inicial de 150.000 euros y pasar un examen anual para verificar que
las actividades se cumplen conforme al plan fundacional. Si bien es
verdad que allí hay 7 tipos diferentes de fundaciones.
De entre esas 13.000 me centraré en la que mejor conozco…

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2.- FUNDACIÓN BANCO SANTANDER: LAS DOS PATAS
Si estuviéramos en otro tipo de conferencia haría una descripción
extensa del trabajo de FBS pero voy a limitarme a mencionar las
grandes líneas de actuación, aunque les invito a que indaguen a
través de nuestra web y nuestro canales de Social Media.
- Música y Arte
- Sostenibilidad
- Humanismo
- Educación y Talento Joven
- Literatura
Voy a especificar aquello que creo que nos ayudará a hablar del
patrocinio institucional.
En FBS, desde el punto de vista de la financiación, trabajamos de
dos formas distintas:
 la gestión propia de proyectos y
 el patrocinio.

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Un buen ejemplo que explica nuestra diferenciación, en arte
contemporáneo es la especialización en colecciones privadas
internacionales que creamos hace 4 años en nuestra Sala de Arte
Santander. Hemos expuesto Colecciones que nunca habían pasado
por España.
Aprovecho para invitarles a visitar la próxima exposición de una
Colección privada y alemana: El mundo es un gran teatro. Obras de
la Colección Goetz.
En Literatura recuperamos a aquellos escritores que han quedado
injustamente en el olvido y editamos textos que otros no editan.
En Sostenibilidad recuperamos espacios degradados en territorios
de titularidad pública, con la intención de que sean replicables por
otras organizaciones.
No quiero extenderme más en lo que hacemos porque, como dije,
toda esa información está disponible online.
Esa diferenciación dentro de cada área de trabajo es una de las
claves de nuestro patrocinio institucional y también de los proyectos
de gestión propia.
3.- NO SOY CUALQUIERA
Gran parte de mi equipo dedica un amplísimo porcentaje de su
tiempo a recibir propuestas de patrocinio. Y yo, ni les cuento.
Muchas de esas propuestas han llegado a nuestras oficinas tras

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haber pasado por Fundación Telefónica, Fundación Iberdrola,
Fundación Repsol, sin cambiar el título siquiera. Somos los
“sospechosos habituales” a los que se refería el Comisario
Renault en Casablanca.
Está claro que a Fundación Banco Santander no le interesa lo
mismo que a la Fundación Iberdrola quienes, por cierto, realizan
una estupenda labor en, por ejemplo, iluminar basílicas, templos,
iglesias, etc… de Patrimonio Nacional. Una actuación
completamente coherente con su actividad.
A FBS le interesa el patrocinio de actividades coherentes con la
marca que lleva por delante, Banco Santander, y coherentes
también con sus intereses en arte, en sostenibilidad… los campos
que hemos mencionado.
El patrocinio de una exposición sobre la recuperación de las
seguidillas malagueñas, la jota charra o la sardana catalana de laúd
y bandurria, no forma parte de nuestras líneas de trabajo.

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Aprovecho para contarles un proyecto que llegó a la Fundación
buscando patrocinio institucional y que aceptamos porque se
adecuaba perfectamente a nuestros intereses:
Entreacto
Les pongo un minidocumental que grabamos durante aquella
jornada en el que verán que el proyecto incluía:
- el talento de los jóvenes
- arte contemporáneo
- nuevos públicos en las galerías del arte
- potenciar el tejido profesional de la cultura y
- el fomento del vínculo ente la Universidad y el mercado de trabajo.
Como saben, el Banco Santander es la entidad financiera que más
recursos destina al apoyo a los universitarios. Nos encajaba a la
perfección. Y seguramente a otra Fundación cualquiera de las que
hemos nombrado con anterioridad no le hubiera encajado tan bien.
https://www.youtube.com/watch?v=cJd0VV6vlAQ&index=4&list=PLo
W-vV_pJy-Nhk4PRIeMVvsYh5taYTqQR
Por favor, antes de solicitar la colaboración de cualquier
patrocinador institucional, sepan ustedes que nadie somos
cualquiera y que todos tenemos unos intereses que nos diferencian.
Esta obviedad no debe serlo tanto considerando la cantidad de
proyectos y tiempo invertido en recibir a gente que no ha pensado
en quién es el potencial patrocinador.

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Tal vez esto responda a cómo antiguamente se ha trabajado en
este sector, pero tengamos en cuenta que hoy la profesionalización
de la cultura es una realidad y por supuesto debería serlo la forma
de financiarla.
Para profesionalizar la financiación de cultura hay que conocer bien
los agentes que intervienen en ella.

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Déjenme darles algunas claves de Fundación Banco Santander
como patrocinador institucional para que nos conozcan mejor:
4.- IN THE MIDDLE OF THE WAY
Han tenido ustedes o tendrán como invitado a Eduardo Lazcano,
que representa a Pernod-Ricard, una distribuidora de marca. Y tal
vez les haya hablado de los idiomas diferentes que a veces
hablan
- los profesionales de la cultura y
- los de la marca,
Fundación Banco Santander no es una marca.
Es la Fundación de una marca.
Eso significa que hablamos ambos idiomas.
Sabemos de visibilidad y rentabilidad al pensar en un logo y
conocemos bien el entorno cultural. En ese sentido, somos un duro
interlocutor al hablar de patrocinio institucional. Nos debe convencer
el proyecto y debemos creer en él pero también tenemos que saber
cómo explotarlo en términos de rentabilidad.
Y eso me lleva a uno de los puntos fundamentales de esta
conferencia….

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5.- ENLATADOS NO, GRACIAS.
La profesionalización del sector y un contexto económico en crisis
ha generado un cuestionamiento positivo sobre el uso del dinero.
Ya no se da tan alegremente. Ahora mismo una empresa puede
incluso “quedar mal” si se “regala” el dinero sin un argumento claro
de porqué, cómo y qué obtendremos a cambio.
¿Y cómo obtenemos retorno de un patrocinio institucional?
Déjenme hacerles una pregunta…. ¿se acuerdan de quién
patrocinó la última exposición que vieron en el Prado?
Seguro que había muchos logos. Es posible que ustedes sí se
acuerden porque trabajan en ello pero ¿y el visitante que no tiene
que ver con el sector? ¿se acordará de quien lo patrocinó?
El peso del retorno y la visibilidad no puede estar condicionado a un
logotipo. Tiene que haber mucho más. Tiene que haber un interés
por ambas partes de inventar fórmulas diferentes. Estamos en un
punto interesantísimo del patrocinio cultural en el que
necesariamente estamos creando otro modelo.
Para que ese otro modelo sea exitoso, el proyecto “enlatado”, un
proyecto que llega a una Fundación como la del Banco Santander
cerrado y listo para colocar un logotipo, está caduco.

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Un proyecto proporcionará retorno y visibilidad al patrocinador si se
trabaja en colaboración, si se es permeable a ideas que satisfagan
a todos, si se construye un proyecto del que todo el mundo obtenga
un beneficio.
Para ello hay que ser imaginativo, sí, y hablar de marketing también
y saber algo de gestión de públicos probablemente, y tal vez un
poco de RSC.
Trabajar en colaboración supone unir disciplinas, hacerlas
transversales y dejar de lado la posición más “pureta” de la cultura
que, estarán de acuerdo, a veces no facilita el patrocinio
institucional.

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Les voy a poner algún ejemplo que explique bien esta idea….
Macba
Patrocinamos su Programa de Formación para profesores en arte
contemporáneo:
Área de trabajo en el que enmarcamos este patrocinio:
educación en arte contemporáneo.
Visibilidad en el Museo: logotipos ofline, logotipos online
Ideas de FBS: trabajo en común desde redes sociales (twitteo
de alguna sesión con los profesores desde las cuentas de
Fundación para que el patrocinador sea quien emite el
mensaje. Nadie que siguiera la sesión de inauguración por
twitter duda de quién patrocina el curso), inaugura el curso
FBS en el Museo, a disposición de empleados del Banco
Santander en Catalunya visitas gratuitas, talleres para niños,
celebración de eventos en el Museo, conferencias exclusivas
para ellos sobre el mercado del arte.
Ideas del Macba: artículos de merchandaising (contenidos
didácticos en pens con el logotipo, bolsas para los materiales
de la escuela explicando la colaboración), rueda de prensa
conjunta, catálogos y carta a los patronos….

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Otro ejemplo:
In love we trash
Un colectivo de artistas españoles es invitado a participar en un
festival sobre urbanismo contemporáneo en la ciudad de Gdansk.
Polonia es uno de los países más interesantes ahora mismo para la
FBS ya que el Banco está recientemente instalado allí.
Área de trabajo en el que enmarcamos este patrocinio:
educación en sostenibilidad y arte contemporáneo, dos de las
disciplinas más importantes en la Fundación.
Evolución del proyecto: Comienza siendo una intervención
artística con plásticos de la ciudad en un festival y
proponemos una semana de talleres para empleados del
Banco allí y la comunidad local de Gdansk.
Con un logo en el festival, la visibilidad no se obtendrá. Si
somos nosotros, desde Fundación Banco Santander, quienes
lanzamos la convocatoria para los talleres, quienes
contactamos con los implicados, quienes tejemos una red de
colaboración entre los centros de arte… nuestro nombre se
une al proyecto.
De ese primer proyecto polaco de 2013 nació otro en 2014.
Los artistas ya conocían bien la institución y sabían qué
necesitábamos y nosotros conocíamos bien a los artistas y
sabíamos qué podían proporcionarnos.

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Les pongo un segundo vídeo que grabamos este año en Rio
de Janeiro con el colectivo Basurama donde pueden ver más
claramente ese cruce en Sostenibilidad, Arte contemporáneo
y RSC.
https://www.youtube.com/watch?v=m97ZZHMwJGg&list=PLo
W-vV_pJy-Nhk4PRIeMVvsYh5taYTqQR&index=3

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Pongo un tercer ejempo:
Festival Eñe
Es un proyecto de esta casa, de Fundación Contemporánea, que
financiamos y en el que participamos activamente en una mesa
redonda este mismo fin de semana pasado.
Área de trabajo en el que enmarcamos este patrocinio:
literatura.
Un logotipo en el Festival no hubiera supuesto gran retorno,
sin embargo, una mesa redonda en el Festival, en torno a los
autores que han participado en la Colección Obra
Fundamental de Fundación nos acerca a un público
especialmente atractivo para nosotros.
Un último ejemplo de reciente creación que explica bien ese
“enlatados, no gracias”.
Levadura
Los responsables de programación de Matadero Madrid nos
presentaron un proyecto de patrocinio para unos talleres con una
base pedagógica muy potente: los artistas se convertían en
educadores, se implicaba a los colegios y sus profesores, se trabaja
con los alumnos como parte activa en la creación de obras de
arte… Creímos en el proyecto cuando nos lo contaron. Sin
embargo, no había en la propuesta nada que proporcionara ni

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retorno, ni visibilidad a Fundación Banco Santander. ¿Qué íbamos a
hacer? ¿Poner un roll up con el logotipo bien grande en los talleres
para que lo vieran los profesores? Por supuesto que sí, pero había
que hacer mucho más. Había que imaginar fórmulas que
convirtieran ese proyecto en una idea que encajara exactamente
con la Fundación Banco Santander y no con cualquiera y que nos
ayudara a rentabilizar la inversión en Levadura. Estas fueron las
transformaciones que sufrió el proyecto original de Levadura:
- Levadura contaba con traer artistas internacionales de Chile,
donde el papel del creador/educador, se estaba desarrollando
con fuerza. Les propusimos traerlos de 4 países claves en la
expansión del Banco Santander: Polonia, Gran Bretaña, Chile
y Brasil. Eso nos permitía lanzar la convocatoria para artistas
desde los propios canales del Banco en esos países,
Institutos Cervantes, Casas de Cultura, establecer una red
internacional donde más nos interesa.
- Inicialmente el proyecto era para Matadero Madrid, que como
saben es un Centro del Ayuntamiento. Demasiado local para
nosotros. ¿Por qué no hacer un proyecto con el Ayuntamiento
de Madrid como colaborador en lugar de con un espacio en
concreto? ¿Por qué no trabajar transversalmente con el resto
de centros del Ayuntamiento? Propusimos incluir a
CentroCentro, Medialab y Conde Duque en la iniciativa y, por
primera vez, programar con el Ayuntamiento de Madrid una
actividad conjunta en todos los centros de creación
contemporánea de la ciudad. El mensaje era mucho más
potente así que en la propuesta original. Convertimos un

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logotipo en un roll up en una firma con el Ayuntamiento de
Madrid y en un mensaje por el que Fundación Banco
Santander apoya la educación artística en todos los centros
de la ciudad.
Levadura da comienzo este mismo mes con artistas de
Polonia en Matadero y chilenos en Madialab. Durante los
próximos meses tendrán lugar los talleres de Conde Duque
(Gran Bretaña) y CentroCentro (Brasil). Cualquier profesor de
primaria puede optar a la convocatoria abierta para que su
clase acuda a estos talleres.

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6.- LO EXCITANTE DE TODO ESTO:
EL RETO Y CÓMO LO ASUMEN OTROS
Este nuevo paradigma en el que nos encontramos tras la
desaparición de las cajas y prácticamente la subvención pública ha
dejado la financiación de la cultura en manos de las Fundaciones,
las Empresas privadas y los Particulares.
En definitiva, lo que se ha dado en llamar la sociedad civil. Hemos
reconocido ya a los agentes pero aún estamos construyendo el
modelo sobre el que funcionar. Eso es lo excitante.
Para que esta sociedad civil “se anime” hay que proporcionarle un
entorno favorable que produciría la tan esperada nueva Ley de
Mecenazgo de la que se ha hablado en España pero que, hasta la
fecha, sigue pendiente de su presentación por parte del Gobierno.
Establecer las bases de un nuevo método de funcionamiento que
nos impida volver a llegar a la situación de crisis en la que está
inmerso el sector, debería ser un reto que compartiéramos todos.

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Me gustaría dedicar unos minutos al crowdfunding o financiación
colectiva que, para entendernos, sería lo que toda la vida hemos
denominado cuestación popular. Estamos hablando de un cambio
que se debe producir en el mundo del arte, poniendo a la sociedad,
al ciudadano, como protagonista.
Me refiero a una mayor implicación social y ciudadana en el
mecenazgo.
¡Imagínense! ¿Qué les parecería pagar 3.000$ por una cena?
Bueno, no solo por una cena. En EE.UU. son muy habituales las
galas en las que los Museos reúnen a los mecenas de su ciudad
para pedirles dinero. Pagar 3.000$ por cubierto es aceptable y
puede suponer una buena inyección de ingresos para el Museo,
aunque en la inmensa mayoría de los casos serán las empresas
quienes paguen estas sumas.
Esta fórmula en España no ha podido desarrollarse debido a la
dependencia estatal de los museos a nivel presupuestario, ya que el
dinero recaudado en esa cena iría a Hacienda y no se garantiza el
retorno al Museo.
Para ello, es muy importante dotar a los museos de nuevas figuras
jurídicas, como de las que ahora gozan el Museo del Prado o el
Museo Reina Sofía, de manera que puedan disponer directamente
de los fondos generados.
También considero necesario poner en valor la importantísima labor
de las Asociaciones de Amigos de los museos que colaboran

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como mecenas buscando la aportación de particulares y de
instituciones.
Y estas asociaciones son las que han desarrollado con fuerza el
crowdfunding o financiación colectiva. Es una experiencia reciente
en España y de la que todavía no hay muchos datos.
Pero es interesante, ya que es una respuesta a una necesidad
económica y a un cambio de modelo de producción y consumo
cultural.
En este nuevo modelo, el hasta ahora “espectador pasivo”, es quien
confiere valor a la propuesta cultural, quien decide qué proyectos
desea apoyar para que salgan adelante.
Es un modelo en el que la ciudadanía reclama su protagonismo,
igual que ocurre en las redes sociales y en las nuevas formas de
comunicación, donde aumenta la capacidad de decisión del usuario.
Supone, en definitiva, una forma de democratización del
mecenazgo: el espectador, que ha pasado a ser usuario, ahora
también puede ser mecenas y tiene en sus manos la
responsabilidad de apoyar la producción cultural de su tiempo y de
su comunidad.
A este respecto se ha sugerido que en la próxima ley de
Mecenazgo se permita la deducción del 100% de la cuota del IRPF,

27. 27
para los donativos de particulares a partir de los primeros 150
primeros euros.
Esto contribuiría a estimular la participación de los ciudadanos en la
financiación de actividades de interés general y al fortalecimiento de
la sociedad civil.
Para lograr este tipo de colaboraciones necesitamos también contar
con la ayuda de las instituciones receptoras de fondos, que nos lo
tienen que poner muy fácil. Y, hoy en día, ese paso se logra con las
donaciones on-line.
Si analizamos las páginas de inicio de los tres museos más
importantes de Madrid, veremos el largo recorrido que nos queda
en este sentido en comparación, p.e., con la web del MoMA:
- En el Museo del Prado, el HAZTE AMIGO aparece en la
columna de la derecha en último lugar
- En el Museo Reina Sofía no aparece nada, ninguna opción
para apoyar o colaborar con el museo
- En el Thyssen, en la columna de la izquierda y en 9º lugar
- Por su parte, en el MoMA, el Gift membership aparece en el
centro de la página y destacado, y el Donate on line, está
cambiando de slogan continuamente pero con el mismo
objetivo, conseguir la implicación del ciudadano en el museo.
Nos hemos quedado en la cultura del “giving” y falta, está claro,
profundizar en la “cultura del asking”.

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Les recuerdo que la 1ª campaña de Obama para su nominación por
el partido Demócrata, hace tan solo unos años, supuso uno de los
primeros ejemplos de la importancia de los donativos on-line de
particulares para lograr una gran contribución.

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Ahora vamos a referirnos al naming:
Hace algún tiempo visité el Museo del Prado, sin duda un lujo que
no debemos desaprovechar quienes vivimos en Madrid o quienes
nos visitan ocasionalmente.
Un buen amigo, experto en arte, me enseñaba algunas de sus
obras preferidas y me pidió que nos detuviéramos en la Sala XXIX.
Allí, en la salida de emergencia, en una columna imposible de ver si
no había un incendio en el Museo, se había puesto un cartel que
decía “Esta sala se restauró con el patrocinio del BBVA”.
¡Qué enorme diferencia con cualquier gran museo americano!
Cuando uno visita el MoMA no puede dejar de asombrarse de la
naturalidad con la que hablan de las salas.
En el folleto de mano, no falta la cita de los patrocinadores de cada
área:
- audio guías gratuitas por cortesía de Bloomberg o
- los Family Programs gracias a Ford.
Los tres auditorios tienen su nombre y los dos grandes edificios,
también:
- uno se llama David y Peggy Rockefeller y,
- el más reciente, Lewis y Dorothy Cullam.
Hasta el jardín tiene un nombre propio:
- The Abby Aldrich Rockefeller Sculpture Garden.

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Esta práctica cada vez tiene más importancia, sobre todo en música
y artes escénicas, se llama Naming y consiste en dar el nombre del
patrocinador al evento o al teatro.
Un buen ejemplo es, seguramente, el teatro que sirve de sede para
la Ceremonia de entrega de los Premios de la Academia de Cine
Americana, los Premios Óscar. El recinto fue patrocinado por la
compañía Eastman Kodak, que pagó USD $75 millones en un
acuerdo que incluía los derechos sobre el nombre del teatro. Pero a
comienzos de 2012, cuando Kodak se declaró en bancarrota, la
administración del teatro decidió terminar el acuerdo con Kodak y el
recinto pasó a llamarse The Hollywood and Highland Center. Este
nombre fue solo temporal, debido a que en mayo de 2012 se
anunció un acuerdo por 20 años con la compañía Dolby
Laboratories, quedando el teatro bautizado con su marca: Dolby
Theatre.
En otro orden de cosas, es posible que algunos de Vds hayan visto
que en Madrid se ha desatado el debate sobre el naming de las
estaciones de metro. Seguro que muchos de los presentes tendrán
una opinión al respecto.
Me consta que en el proyecto de la nueva Ley de Mecenazgo y
Participación social se está trabajando en el reconocimiento social
del mecenazgo. Y esperamos que esa visibilidad sea más efectiva a
través de la creación del Consejo Estatal del Mecenazgo, que
incluirá el sector público y el privado.

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Otra pregunta,
¿Qué les parecería pagar 60 MM de euros por un Picasso?
¿O pagar 142 MM de dólares por un Francis Bacon como se
pagaron en Christie´s en NY hace ahora un año?
Y, si el comprador lo donase al Museo de su ciudad, ¿les parecería
mejor?
Es una propuesta que en Estados Unidos se lleva haciendo desde
hace tiempo. De hecho, influye en la venta de la obra, ya que los
galeristas son más favorables a una venta cuando intuyen que el
destino final de una pieza es un museo.
¿Pero dónde está el dinero hoy para realizar este tipo de acciones
filantrópicas?
O, en lugar de preguntar dónde está el dinero, tal vez la pregunta
debería ser …
¿Cómo conseguir este dinero para realizar actividades?

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Les hablaré ahora de la movilización de fondos con objetivos
concretos:
Por ejemplo, el Museo del Louvre, con 8,8 millones de visitas en
2011 y un presupuesto de 230 millones en ese año, no baja la
guardia y continúa su cruzada para recaudar más fondos.
Sus recursos propios, es decir, los ingresos generados por la propia
institución, son ahora más importantes debido a la caída de las
subvenciones públicas. Pues bien, en el mes de junio, el
vicepresidente de los amigos del Museo del Louvre, organizó una
gala benéfica (entre las esculturas del museo) y una fiesta (bajo la
pirámide), con un concierto privado de Janet Jackson. Recaudó
700.000 euros con el objetivo de restaurar las galerías de artes
decorativas del siglo XVIII.
El sistema tributario francés permite además la deducción de
impuestos de un 60% de los gastos de mecenazgo artístico y hasta
el 90% por la compra de una obra de arte clasificada como “Tesoro
Nacional”.

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Otro ejemplo de movilización de fondos con fines concretos es la
compra de “Las tres gracias” de Lucas Cranach. Los propietarios
pedían 4,19 millones. El Louvre, tras movilizar a mecenas y
empresas consiguió, 3 millones.
Para conseguir el millón que faltaba, el Louvre consiguió movilizar a
más de 5.000 donantes particulares para comprar esta obra. La
inmensa mayoría de los donantes han aportado de 100 a 1.500
euros.
Una cuarta parte, únicamente 50 euros. El cuadro se expuso en el
Louvre durante un mes junto con una larga relación de todos los
nombres de los donantes. Sin duda, es una imaginativa forma de
reconocer la labor del mecenas.

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En Inglaterra también hay iniciativas de este estilo para salvar
obras de arte de la salida del país.
Así, por ejemplo, un retrato impresionista del pintor francés
Edouard Manet permanecerá en Reino Unido tras una campaña de
8 meses que ha recaudado casi 8 millones de libras (10,13 millones
de euros) para comprarlo.
El "Retrato de la señorita Claus" se expondrá en el Adhmolean
Museum de Oxford, que lanzó la campaña para impedir que saliera
al extranjero.
La pintura se vendió a un comprador extranjero en 2011 por 28,35
millones de libras. Sin embargo, el Gobierno británico incluyó una
disposición por la que cualquier institución pública podía adquirirla
por una cuarta parte de su valor de mercado.
La pintura está considerada como una de las más importantes del
siglo XIX y lleva en Reino Unido desde la muerte del artista, en
1884.
La respuesta del público a la campaña del Manet fue abrumadora,
recibiendo donativos de más de 1.000 personas, fondos y
fundaciones, así como 5,9 millones de libras del Heritage Lottery
Fund y 850.000 libras del fondo benéfico de arte.
Si alguien entraba durante la campaña en la página web del Museo,
lo primero que podría leer es “Save Manet for the Public. Give now”.

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En Inglaterra ya han salvado otros cuadros por este método de
aportaciones privadas como “La procesión al calvario” de Brueghel
y dos Tizianos “Diana y Acteón” y “Diana y Calisto”.
Recordemos, además, que este tipo de iniciativas logran atraer una
fuerte publicidad para la obra adquirida y para la institución, que
suele aprovechar para hacer merchandising, logrando así aumentar
la vinculación del particular con el museo.

36. 36
Y ¿Qué pasa en España?
¿Cómo afrontamos el reto de construir un nuevo modelo?
Vamos con nuestro buque insignia, el Museo del Prado.
La captación de fondos en el Prado o fundraising, tiene tres
alternativas, desde 60.000 euros, para los colaboradores, a los 2,5
MM para los benefactores. Con este sistema, al que pocos de
nosotros podremos acceder, el Prado ya consigue el 50% de sus
gastos por sus propios medios.
Con respecto a la movilización de fondos de particulares, como en
el caso de Francia o Inglaterra, para la adquisición de obras para
entes públicos de cultura, España cuenta con una legislación
restrictiva, nada ágil para los casos de posible pérdida de
patrimonio cultural. No cuenta con una Ley de mecenazgo que
posibilite esta movilización de depósitos particulares. Esperemos
que se contemple en la nueva ley.
Así, la compra del Brueghel “La fiesta de San Martín” para el
Museo del Prado, costó 7 MM de euros, de los cuales 2,6 fueron
aportados por el Museo y las arcas públicas sufragaron el resto.
Es una lástima que no se hubiera intentado una iniciativa, como las
que los museos anglosajones llevan a cabo, para evitar la salida a
subasta en Christie’s de Londres del cuadro de Goya “El bordador
Juan López de Robredo”.

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En su momento, los reyes de España crearon las Colecciones
Reales de las que se nutren nuestros principales Museos. Pero,
¿Quién compra arte en nuestros días? Me refiero, sobre todo, a
obras de los grandes autores.
Estamos asistiendo al aumento de la importancia del papel del
Coleccionista, a quien también debería beneficiar la nueva ley.
En definitiva, todos debemos implicarnos en la financiación de la
cultura, empezando, entre otras cosas, por superar el pequeño
trauma de tener que pagar para entrar en un museo, una acción
que mucho tiene que ver con …
El modelo híbrido de financiación, al que vamos a referirnos a
continuación:
Este modelo no es algo nuevo. La cooperación entre administración
pública y sociedad civil se lleva a cabo desde hace mucho tiempo,
pero sí es necesario reformular este modelo.
El mecenazgo es complementario, no es sustitutivo de las
administraciones públicas porque la financiación privada no podrá
sustituir a los sectores públicos, sobre todo habiendo fallado
también otros jugadores importantes como las Cajas de Ahorros.

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Así, lograremos desterrar titulares como el aparecido en un diario
español1
en el que citaba a los mayores benefactores de Reino
Unido bajo el título: “¿Filántropos o evasores de impuestos?”
Encabezaba la lista el pintor David Hockney, que donó 96,2 MM
euros aunque su fortuna personal es de 42 MM. Esto es posible
porque una parte la donó a través de cuadros, algunos de ellos a su
propia fundación.
El necesario cambio cultural será lento y los resultados no serán
inmediatos. Una de las características de esta reformulación del
modelo híbrido consiste en concienciar del valor de los proyectos
por medio de la transparencia.
Existe cierto tabú al hablar de dinero, de lo que cuestan las cosas.
Pero es algo que tenemos que plantearnos. Saber explicar nuestros
gastos y generar confianza en la gestión de los presupuestos.
También tenemos que abogar por la calidad de las propuestas y por
la co-responsabilidad de todas las instituciones que participan en el
proyecto y, para ello, es fundamental la implicación de las entidades
donantes.
1
El País, 9 de mayo de 2012

39. 39
7.- Y, DE REPENTE, LOS PÚBLICOS:
Durante este proceso de cambio que estamos viviendo se ha
producido un cambio en positivo, casi colateralmente.
Igual que un publicista cuando quiere vender un anuncio tendrá que
pensar en el target de una marca o valorar la experiencia del
usuario con ella, un gestor de cultura deberá conocer a su público /
su audiencia / su usuario para saber cómo llegar a él.
Durante años el único análisis al respecto posible era de “aforar”
una exposición, una cantidad numérica que trasladaba una idea de
volumen. Ahora se ha desarrollado toda una metodología de
experiencia de usuario importantísima para la gestión de proyectos
culturales.
Ya no vale con programar una actividad, ahora hay que saber para
quién la hacemos y qué provocamos en ellos. Lo que en el caso de
los museos se ha venido a llamar, el paso de la “institución a la
extitución”: la mirada hacia fuera de un proyecto, la mirada hacia su
público.

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En términos de patrocinio institucional este giro hacia la
audiencia implica dos conceptos a tener en cuenta:
1.- El retorno de la participación en cualquier proyecto de una
Fundación privada como FBS no puede ser ya una cifra total de
visitantes y un dossier de prensa. Debemos saber más. Debemos
saber a qué perfil de público nos hemos acercado con una actividad
y qué experiencia ha tenido en ella.
2.-Y debemos hacerlo porque cada actividad que realizamos
representa a la empresa que tenemos detrás y, además, es una
fórmula de Community engagement.
Esta idea está muy implantada en algunos países y es muy fácil de
entender: las empresas deben tener un “enganche” con la sociedad
en la que están.
Parece, de nuevo, algo obvio, pero no siempre lo es. Colaborar en
proyectos que son cercanos a los ciudadanos nos permite
desarrollar nuestras ideas con mayor convencimiento de que estas
tendrán éxito. Ese engagement no se mide con una cifra numérica.
Exige mucho más de nosotros:
- Conocer
- Escuchar e
- implicar al público

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Quiero terminar con unas ideas que he resumido en 5 puntos y que
considero claves para un futuro viable del patrocinio institucional de
la cultura:
1. Visibilidad del mecenazgo
2. Conocimiento de las ventajas de ser mecenas
3. Transparencia de las instituciones
4. Profesionalidad de los gestores
5. Pedagogía entre la población interesada en el arte que
fomente, tanto su propia participación como la
valoración de las aportaciones privadas.
Estamos ante una situación compleja que exige respuestas
novedosas pero, estoy seguro de que, entre todos, seremos
capaces de encontrarlas.
Dice un viejo proverbio chino que, para recorrer la Gran Muralla,
hay que empezar dando un paso. Creo que nosotros estamos en el
momento adecuado para dar ese primer paso.
Muchas gracias a todos por su interés.

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Otra información de interés
Como en todo proceso de construcción hay un debate constante
acerca de algunas cosas. Por eso les dejo algunas noticias sobre
las que debatir, reflexionar,….
- http://www.elcultural.es/blogs/y-tu-que-lo-veas/2013/10/todo-
fachada-los-estudiantes-de-bellas-artes-contra-ralph-lauren/
-
http://www.elmundo.es/cultura/2013/10/23/526799bb61fd3d24768b4
56a.html
http://blogs.elpais.com/alternativas/2013/07/el-mecenazgo-cultural-
lecciones-internacionales.html
Y aprovecho también, por si les interesa para recomendarles algo
de bibliografía al respecto:
- Eugene Carr y Michelle Paul Rompiendo la quinta pared,
Marketing de las artes en la era digital. Ed. Fundación autor
- Roger Tomlinson/ Tim Roberts Aforo completo, como convertir los
datos en audiencias. Ed. Fundación autor
-Patrocinio y mecenazgo cultural, G+C Nº16
- Manual de Marketing de Comunicación Cultural, Colección
Observatorio cultural, Dirección General de Universidades de la
Consejería de Economía, Innovación y Ciencia de la Junta de
Andalucía
-Antoine, C. (2005). Mecenazgo y patrocinio cultural. Santiago: Ril
Editores / Universidad de Santo Tomás.