1. Franquicia Starbucks Ecuador
INTRODUCCIÓN A LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES
M.B.A. MARTHA CONCEPCÓN MACIAS SANCHEZ
December 16, 2013
Autores: Juan Carlos Espinoza
Santiago Cuesta

2. Descripción del servicio
Starbucks
Corporation
es
una
cadena
internacional
de café fundada
en Seattle, Washington. Es la compañía de café más grande del mundo, con
aproximadamente
17.800
locales
en
49
países. Starbucks
vende café elaborado, bebidas calientes, y otras bebidas, además de bocadillos y
algunos otros productos tales como tazas y granos de café.
Reseña Histórica:
El primer local con el nombre Starbucks fue abierto en Seattle, Washington
en 1971 por tres socios: el profesor de inglés Jerry Baldwin, el profesor de historia
ZevSiegel, y el escritor Gordon Bowker. El empresario Howard Schultz se
incorporó a la empresa en 1982.
En 1987 la nueva cadena de cafeterías Starbucks abrió sus primeros locales en
las afueras de Seattle y en Chicago. La empresa se incorporó a la Bolsa de
valores el 26 de junio de 1992, desde entonces las acciones han tenido un
crecimiento sostenido alcanzando los US$39 en 2006. A partir de ese año la
tendencia ha sido a la baja alcanzando el 2008 los US$17.
Durante la crisis económica del 2008, Starbucks estaba a punto de morir de éxito.
Las ventas empezaron a caer y la empresa generó pérdidas por vez primera. Se
cerraron casi 1000 tiendas, principalmente en EE.UU. Y el 26 de febrero de ese
año cerraron, por un día, todos los establecimientos de EE.UU., 7.100 tiendas
cerraron ese día para que los empleados recibieran un entrenamiento específico.
Finalmente, a comienzos de 2010, y a pesar de la crisis, los cambios empiezan a
reflejarse en los resultados. Después de casi 4 años de caídas, el tráfico en las
tiendas de EE.UU. se incrementa en más de un 6% en 2010
Mundialmente, aproximadamente 40 millones de consumidores visitan una
cafetería Starbucks cada semana.
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3. Internacionalización:
La primera cafetería Starbucks ubicada fuera de los Estados Unidos, abrió sus
puertas en Tokio en 1996. La siguió otro local en la ciudad de Leeds, Reino Unido.
En
1998,
mediante
la
adquisición
de
la
cadena
británica Seattle
CoffeeCompany que poseía 60 cafeterías en el Reino Unido, se realizó la fusión,
cambiando el nombre a Starbucks, la empresa amplió sus actividades a nivel
internacional.
En abril de 2002 Starbucks abrió los dos primeros establecimientos en Madrid y en
julio, otros dos en Barcelona. En 2011 había 75 establecimientos en España.
Starbucks en España comenzó como una cooperación entre Starbucks (USA)
y Grupo Vips. En 2010 Grupo Vips adquirió el 100% de la empresa común.
A principios de 2004 el primer establecimiento Starbucks en Francia abrió en la
plaza del Ópera en París. En 2011 había 59 establecimientos en Francia (todos
gestionados por el Grupo Vips).
En abril de 2003 Starbucks compró otras empresas del grupo ampliando a 6.400
locales y en 2006negoció con la firma DiedrichCoffee para la adquisición de sus
locales y tiendas.
En febrero de 2007, Starbucks tenía ya 7.521 locales repartidos por todo el
mundo: 6.010 de ellos en los Estados Unidos y 1.511 en otros países. Además, la
compañía tiene 5.647 empresas conjuntas y licencias, 3.391 de ellas en los
Estados Unidos y 2.256 en otros países. Esto hace un total (a febrero de 2007) de
13.168 en todo el mundo.
El 17 de abril de 2007 se abrió el primer local en Rumania, en Bucarest. Está
planificado continuar a través de Rumania hasta un total de 150 cafeterías que
serán abiertas en las ciudades más importantes del país.
El 25 de mayo de 2007 se firmó un acuerdo con las empresas KFC, Pizza
Hut y Burger King, para abrir cafeterías de Starbucks en Polonia, República
Checa y Hungría.
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4. Starbucks posee un 50% de las empresas que operan en la actualidad con
licencia como tiendas y cafeterías a lo largo del mundo.
Starbucks incluso está comenzando a desarrollar cadenas populares de tiendas
de comestibles en los Estados Unidos y Canadá.
Otros negocios de la compañía incluye el té Tazo, los discos compactos de
Starbucks HearMusic, Seattle’sBestCoffee y Torrefazione Italia.
En agosto de 2013, la compañía anuncia su ingreso al país cafetero; Colombia,
donde iniciará un plan de aperturas agresivo para el año 2014 y se espera que
para el año 2018 tenga más de 50 tiendas en todo el país. Colombia es también
conocida por ser el hogar de Juan Valdez Café una de las principales
competidoras de Starbucks. Juan Valdez ha tratado de comprar a Starbucks por
muchos años.
Franquicia:
La marca de cafetería Starbucks es una de las más reconocidas y populares a
nivel mundial, dicha empresa ha trascendido las fronteras y llegado a zonas donde
no cualquier negocio pudiera llegar, sin embargo si se quiere poner una franquicia
de este café. La respuesta principal es que Starbucks no es una franquicia,
lamentablemente, muchos han manejado este concepto, pero la realidad es otra.
Starbucks café lo que hace es otorgar licencias o permisos con una variedad de
programas para vender café y té.
Por lo tanto no se le puede dar un precio en específico, en realidad las franquicias
de este tipo anda entre los 400 mil y 600 mil dólares, lo cual es una suma bastante
alta, pero todo dependerá del estilo y la zona donde lo ubique.
Precios:
Primero hay que tener en cuenta que, si bien el café en sí mismo sólo cuesta
centavos, olvidamos todo lo que rodea al café. Por ejemplo, la electricidad del
local, el coste de las tazas de papel, el sueldo de los empleados, etc.
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5. De todas maneras, tras sumar todas estas variables, el valor al que llegamos
sigue siendo menor al precio de la taza de café. El margen de ganancia de café
ronda el 150 por ciento: cuesta 40 centavos preparar una taza de café de un dólar,
y cuesta menos de un dólar preparar un café con leche pequeño, que se vende a
2,55 dólares.
Análisis Diamante de Porter
Estrategia, estructura y rivalidad de las empresas.
Al ser Starbucks una cadena de servicios relacionada al consumo de bebidas y
alimentos, su competencia directa son los restaurantes, cafeterías, bares y lugares
de expendio de comida. Específicamente el producto sobresaliente de la cadena
americana es el café. Por lo que sus competidores directos son: Juan Valdez;
Sweet&Coffee; Metrocafé. Cuyas instalaciones están en muchas partes de Quito
conformando una gran parte del segmento del mercado.
Entre sus estrategias que se puede observar de estas cadenas es que mantienen
sus productos a un nivel similar de precios, en calidad se distingue poco las
diferentes especies y aromas del cacao, sino que estandarizan por volumen la
producción. Sus locales de distribución están muy bien ubicados captando clientes
acordes su presupuesto y puntos de reunión constantes.
El servicio que ofrecen como competencia es regular, ya que han dejado de
innovar en varios aspectos, como los locales de venta, o variedad de productos, o
promociones ya que son escasos los descuentos o regalías que se ofrecen.
En lo que respecta a la publicidad es baja ya que tienen algún tiempo en el
mercado y
la gente lo conoce ya, por esa parte han descuidado en seguir
promocionando aún más sus productos y servicios.
Condiciones de la demanda.
El Ecuador es un país que registra un alto crecimiento en muchos sectores de la
economía en los últimos 6 años. (BCE)
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6. Luego del petróleo y construcción, los sectores de comercio y servicios están con
los mayores movimientos registrados de dinero. Esto se debe a varias condiciones
que se han venido presentando como un elevado incremento de los salarios
mínimos, facilidad de préstamos en las instituciones financieras, proteccionismo
gubernamental a los trabajadores y la oferta de puestos de trabajo que permitieron
una mayor cantidad de personas liquidez monetaria.
Lo que ocasiona que las personas compren más y mejoren la expectativa a
calidad de vida.
Esto es una excelente oportunidad para los negocios al ingresar a un mercado
emergente ya que es rápido el crecimiento de las industrias en general y por
supuesto con estrategias se puede aprovechar para obtener ganancias.
Específicamente el mercado meta que está dirigido Starbucks es a personas con
expectativas y demandas muy altas en la calidad y servicio, dispuestas a pagar un
precio elevado pero accesible.
Sectores Conexos y de Apoyo.
Por el tipo de licencia Starbucks, se trabajarán en conjunto con otra empresa,
donde se espera obtener toda la información necesaria para cumplir con los
requisitos y estándares de calidad que necesita los productos. Es así que los
proveedores deberán ser seleccionados muy cuidadosamente entre ellos se
encuentran los de envases plásticos, servilletas, sorbetes, cacao (diferentes tipos),
chocolate, azúcar, canela entre otros ingredientes.
Entre los proveedores de café están varias empresas distribuidoras:
Café el kafetal
Café Minerva
Escoffee
Verali Café
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7. Todos ellos ubicados en Quito para un mejor y más rápido abastecimiento que de
ser necesario por la gran demanda se pueda cubrir con facilidad.
Condiciones de los Factores.
El consumo per cápita de café en la región ha aumentado casi al doble en los
últimos años, y Ecuador no ha sido la excepción. Por la cultura y tradición los
ecuatorianos prefieren un sabor más dulce y menos tostado en el café. Ya que con
el amargo no tuvo buena acogida como se pudo ver en las ferias realizadas
internamente no hace mucho tiempo. (El Comercio)
El café al ser un producto versátil con varias combinaciones para prepararlo es
único. La creatividad y el diseño dan oportunidad a ser un producto más divertido y
cambiante para salir de una rutina que claramente no se vende por mucho tiempo.
Esto se va aprovechar para llegar a clientes que buscan experiencias únicas,
consumidores de lo nuevo y lo extravagante.
Como plaza de distribución se va a optar por alquilar un local de 80m2 en
promedio en el sector del Quicentro Norte, ya que la concurrencia de personas es
muy elevada todos los días, añadiendo que es un punto clave por todas oficinas,
restaurantes, hoteles que están a su alrededor, los potenciales clientes reúnen
todas las características como mercado meta.
El papel de la casualidad
Conforme a información elaborada por SICA MAG, el café arábigo de la zona de
Manabí florece
entre los meses de octubre y diciembre, desarrollándose la
cosecha entre los meses de junio y agosto de cada año. Mientras tanto en las
zonas orientales la época de la cosecha empieza en marzo y concluye en agosto,
agregando que de adelantarse o retrasarse la época lluviosa, incide en un
adelanto o retraso de la época de la cosecha. SICA MAG señala que por cultivarse
en zonas de mayor precipitación, existe producción durante todo el año.
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8. El papel del gobierno
El ecuador es un país políticamente inestable por trayectoria, se han presenciado
muchos cambios de gobierno por situaciones adversas, pero su población es muy
propensa al cambio y se mantiene en constante adaptaciones por políticas,
impuestos, ordenanzas, entre otros.
Esto hace más difícil a la planificación a largo plazo de los locales de cadena
Starbucks, ya que pueden aparecer en tiempos relativamente cortos disposiciones
que pueden afectar a la composición del producto, su presentación, calidad y por
ende reflejado en el precio.
Es primordial tener los permisos de funcionamiento, que son solicitados al
municipio de quito, policía, bomberos, sanidad, SRI.
FODA
Fortalezas
Precios competitivos
Marca reconocida internacionalmente
Equipo y tecnología de primera
Materia prima (granos de café) selectos, los mejores del mundo
Infraestructura moderna
Bajo requerimiento de personal administrativo
La calidad del servicio y el ambiente acogedor
Diversificación de proveedores
La organización tiene fuertes valores éticos
Compromiso con el medio ambiente
Activistas comunitarios
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9. Debilidades
Productos como el café contiene mucha cantidad de cafeína
Altas calorías y azúcar en sus bocadillos
Demasiados locales sin una buena administración
Empleados insatisfechos y bajo rendimiento
Problemas con el personal nuevo e inmaduro no capacitado
Oportunidad
Incremento en el consumo per-cápita de café
Mayor número de turistas en la capital fieles a la marca
Starbucks Corporation se encuentra en pleno proceso de expansión
internacional (persona que quiere pedir una licencia)
Nuevos mercados emergentes
Incremento del salario mínimo para el próximo año
Café ecuatoriano reconocido mundialmente por su calidad
Aceptación a marcas extranjeras en la capital
Amenazas
Precios inestables del saco de café arábigo en el mercado
Proteccionismo a la industria nacional
Tasa activa de los bancos muy alta
Poco apoyo del gobierno para créditos y demora en procesos
Riesgo país
Competencia posicionada en el mercado
Desconocimiento de la marca en un 25% de encuestados
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10. Segmentación de Mercado
Variables Geográficas:
País:
Ecuador
Región del País:
Sierra norte
Provincia:
Pichincha
Habitantes Provincia:
2'388.817 Personas
Clima:
Variado entre 8-25 grados
Variables Demográficas:
Edad:
Ente 18 y 45 años
Género:
Hombres y Mujeres
Ingreso:
Desde USD $ 1000
Religión:
Cualquiera
Variables Psicográficas:
Clase Social:
Media Alta, Alta
Estilo de Vida:
Exitosos
Personalidad:
Sociable
Variables de Conducta:
Ocasiones:
Habitual
Beneficios:
Calidad, Servicio y Comodidad
Estatus del Usuario:
Usuario habitual
Situación de Lealtad:
Total
9

11. El segmento de mercado que resumimos anteriormente muestra el rango de
consumidores en las diferentes categorías y sus características. Adicional a la
información ya dicha vamos a definir el comportamiento y la cultura de los clientes
en la ciudad de Quito para aprovechar los datos e implementar estrategias que
permitan llegar a satisfacer las necesidades cumpliendo con las expectativas y
demandas del consumidor final.
Social:
Las personas tienen el hábito de reunirse entre amigos las tardes libres luego de
las jornadas educativas o laborales en su mayoría y buscan un lugar acorde,
tranquillo y acogedor donde puedan pasar un tiempo de conversación o
distracción. Actualmente un restaurante puede ofrecer un servicio parecido, pero
con la diferencia de que el concepto que se lo da en la mayoría de las personas es
para comer exclusivamente y no se quedan más tiempo del necesario en uno de
ellos. Por otra parte un local de la cadena Starbucks sería ideal para los
encuentros habituales u ocasionales de los clientes. La idea es tener productos
que mantengan a las personas más tiempo en un local por consiguiente pueden
comprar más. Para lograr esto, es básicamente ofrecer variedad de productos que
unan a las personas. El café es un excelente producto para este propósito.
Cultural:
En general los ecuatorianos nos adaptamos muy bien a las marcas extranjeras.
Son recibidas y consumidas casi inmediatamente. Podemos dar ejemplos como
McDonald’s, Nike, Coca Cola, Pizza Hot, entre otras más. Esto deja una buena
brecha por la disponibilidad y aceptación de las personas a otra marca extranjera
como es Starbucks. No se corre riesgo en el sentido de atraer a los consumidores.
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12. Objetivos y Estrategias
Objetivos:
El segmento, la categoría, el hábito de consumo del café al introducir al mercado
en el país se lo puede hacer también aparte con un nuevo producto innovador y
que está revolucionando al mercado del café.
Starbucks Refreshers, la nueva apuesta de la empresa, es una bebida artesanal
con base en extracto de café verde, con dos sabores: lemon y berry.
Primera en su tipo a nivel mundial, se espera que el producto lleve a los
consumidores la experiencia Starbucks, con propiedades entre las que se
encuentran antioxidantes naturales, ginseng, vitamina c y d, sin perder las
propiedades energéticas del café tostado y pensada para combatir el calor de
temporada.
Con el lanzamiento de Starbucks Refreshers, logramos dos objetivos prioritarios
en nuestra filosofía de negocio: reinventar la manera en que se toma café, e
incursionar en una nueva categoría de mercado. Esto puede ser posible gracias a
una estrategia global de la compañía en cuanto a la investigación y desarrollo de
nuestro portafolio de productos.
También se puede tomar como referencia al consumo de café per cápita de los
ecuatorianos.
Estrategias:
Mercado objetivo: Starbucks Ecuador, busca usualmente atraer a este tipo de
consumidores:
Amantes del café.
Gente funcional.
Personas modernas y sociables.
Publico internacional.
Personas con ingresos medio – alto.
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13. Estrategia de negocios (Fidelización de la marca).
El modelo de negocio de Starbucks se ha convertido en objeto de estudio de
escuelas de economía y analistas en general. Se trata de un modelo que se basa
en la “forma en que se sirve el café”, y que evolucionó a una gama original de
productos, una muy cuidada relación de vendedores con sus clientes, un cálido
entorno,
comodidad,
etc.
En definitiva, todos aquellos aspectos que crean lo que la marca denominó “La
Experiencia Starbucks”, y que no ha perdido ni un ápice de su atractivo en estos
últimos
 La
años,
personalización
basándose
del
producto,
principalmente
que
va
desde
las
en:
diferentes
combinaciones a elegir como de la forma de servir el pedido.
 Servicios de Valor Añadido, siendo pioneros en dar servicio de red Wifi
gratuita a sus clientes y ahora, con música, siendo pioneros en la venta de
música en sus locales con la peculiaridad de tener CD especialmente
diseñados para sus locales, a los que el cliente puede acceder de manera
totalmente personalizada pagando un precio razonable por la canción y
grabándolo en ese mismo momento mientras disfruta de su pedido.
 Desarrollo de Nuevos Mercados, captando desde el público de mayor poder
adquisitivo dispuesto a pagar un café por encima del precio de la
competencia, hasta el público más joven o incluso aquél que no toma café
con la incorporación de sus últimos servicios.
 Como parte de su estrategia de innovación y renovación. Starbucks planea
también una expansión al interior de hoteles y empresas. El plan consiste
en llevar la taza de café al sitio donde el cliente lo desea en los momentos
más importantes de consumo: cuando está relajado en la habitación del
hotel o en el lobby, en la sobremesa en un restaurante.
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14. Promociones:
Para poder empezar una vez introducido al país la marca Starbucks se pueden
realizar campañas de publicidad promocionando los distintos sabores y tipo de
café, mostrando los distintos productos de alta calidad y elaborados a mano para
que los consumidores puedan degustar solos o acompañados ya que parte de la
campaña seria que por la compra de un café, el según será a mitad de precio.
Se aplicarán descuentos en la compra en combos (café, bocadillos, extras).
Además de una fuerte publicidad por medio patrocinadores en fechas de alto
índice de consumo como el día de los enamorados, día de la madre, día el padre,
entre otros.
Conclusiones & Recomendaciones
Luego de realizar este proyecto, hemos conocido mucho más acerca de lo
conlleva y hay detrás de un excelente café. Estamos hablando de un reconocido
producto a nivel mundial por su calidad, sabor, textura que simplemente es “una
experiencia Starbucks”.
Esta cadena de negocio ha crecido a nivel casi inigualable desde que empezó con
su primera cafetería en 1971. Aproximadamente cuentan con 17.800 locales en 49
países (2011).
Como cualquier compañía lo que genera además de ingresos y utilidades para los
accionistas, ofrece muchos puestos de trabajo en todo el mundo, directa o
indirectamente lo que mueve mucho a la economía y se refleja en el PIB mundial.
Podemos concluir que es una opción de invertir mucho dinero, aunque con una
seguridad de retorno a mediano plazo. No solo existe beneficio económico sino
otra visión social ya que esta empresa también ayuda a la comunidad por su
responsabilidad ética y social. Con donaciones, capacitaciones y empleando a
personas discapacitadas.
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15. Por último y muy importante es preciso mantener un riguroso y constante control
de calidad, en todos sus procesos para ofrecer al cliente siempre una satisfacción.
El enfoque que han utilizado en Estados Unidos como cadena de distribución de
“comida rápida” ha tenido éxito para las personas con tiempo muy limitado. Esta
estrategia es aplicable en zonas cruciales de la ciudad, que deberán ser
investigadas más a fondo para la implementación de más sucursales.
Bibliografía
http://www.lacamaradequito.com/
http://www.colombia.travel/es/turista-internacional/actividad/recorridos-tematicos-porcolombia/cafe-colombiano/produccion-del-cafe-colombiano
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http://www.bce.fin.ec/documentos/PublicacionesNotas/Catalogo/Apuntes/ae40.pdf
http://pyme.lavoztx.com/cmo-hacerse-de-una-tienda-minorista-de-starbucks-7896.html
http://www.franquiciasdecafe.com.mx/como-comenzar-una-franquicia-de-starbucks/
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http://orlandocotado.com/2011/monograficos-emprendedores-empresas-empresarios/starbuckshistoria-curiosidades-exito-puede-acabar-mal/
http://prezi.com/mlfryq8buajf/analisis-situacional-y-foda-de-starbucks/
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