El artículo de Stefan Pollack destaca el cambio en el sector de relaciones públicas, donde las agencias medianas están ganando terreno frente a las mega-agencias. Este cambio se debe a la capacidad de las agencias independientes para adaptarse a las necesidades del mercado, ofreciendo eficiencia de costos y relaciones más cercanas con los clientes. Se prevé que, en los próximos cinco años, aumente el número de agencias independientes que asumirán una mayor parte de la demanda de servicios de relaciones públicas.

1. OP-ED
El cambio de mareatoward de las agencias medianas
The shifting tide a favor mid-level agencies
Stefan Pollack, The Pollack PR Marketing Group
Pollack PR Marketing Group
05 de Octubre del 2012
October 05, 2012
Es is ahecho que las grandes compañías que facturanin the de millones de generally flocked to the global
It un given that large companies, with revenue miles billions, have dólares, por lo general, acuden a
PR mega-agencies, citing large pools of the best talent, influential clout, global capabilities (multi-
‘mega-agencias’ de PR, ya sea porque cuentan con equipos talentosos, mayor influencia, capacidad global,
o como una gran fuente deas depth y conocimientos. knowledge base.
office locations), as well recursos of resources and
Dentro de este grupo, las empresas más pequeñasunder thecuyobillionde marca no supera los $ 2 mil
Within this group, smaller companies, those -aquellas $2 valor in revenue mark, have also
millones- también han seguidobask ejemplo, probablementeinfluence provecho de la reputación e
followed suit, most likely to este in the reputation and por sacar of the top echelon of PR
agencies.
influencia de la ‘cúpula’ de agencias de PR.
Pero,there is a dynamic shift occurring with this middle-market sector, andmedio del reason. Just
But por buenas razones, se viene generando un cambio dinámico en este sector for good mercado. Solo
por considerartopúltimo ranking, Edelman, con 4000grew to more than $600 $ 600 millones en gastos;
consider the el of the latest rankings: Edelman empleados, creció más de million in fees with
mientras que APCOwhile APCO Waggener Edstromto $120 million in y $ 115 millones en honorarios,
4,000 employees, Worlwide y Worldwide grew aumentaron $ 120 fees and Waggener Edstrom to
respectivamente. ¿Hastapoint is big“grande” forconvierte en “muy grande” non-mega brand? Mega-
$115 million. At what qué punto too big se the common brand, the para una marca común? Las
mega-agencias han crecido de manera desproporcionada para las demandas del sector medio del mercado.
agencies grew disproportionately to what the middle market was looking for.
Algunas firmas independientes que vienen asociándose para colaborar y compartir negocios entre empresas
Smart independent firms, the ones that have collaborated and shared businesses with like-sized
de similar tamaño, a través de asociaciones como Pinnacle, IPREX y Wordlcom, por nombrar algunos
firms for years through partnerships such as Pinnacle, IPREX, and Worldcom, to name a few,
ejemplos, han entendido este modelo. Se previó que el sector medio del mercado, muy focalizado en la
have understood this. They foresaw that the middle-market, highly focused on cost efficiencies
eficiencia de costos y valor, se desplazara a organismos de nivel medio. A través de prácticas empresariales
and value, would shift to mid-level agencies. Through shared business practices over the years,
compartidas en los últimos años, estos organismos de nivel medio ahora pueden competir con mega-
these mid-level agencies now compete with mega-agencies in terms of global capabilities. Further,
agencias, en términos de capacidades globales. Además, estas agencias de nivel medio entendieron mejor
these mid-level agencies understood "glocal” strategies – as in global and local – long before it
lo que es una estrategia “glocal” mucho antes de que se volviera la palabra de moda en los diccionarios de
marketing. marketing buzzword.
became a
Also, through collaborative efforts, partner agencies have asociadas the thought al pensamiento
También, gracias a estos esfuerzos de colaboración, las agencias access to tienen acceso leadership of de
senior practitioners leading worldwide mid-level agencies, which affords a competitive depth of
los profesionales de alto nivel que lideran este sector, lo que proporciona un conocimiento competitivo y
profundo noand resources al deunlike that of the mega-agencies.
knowledge muy diferente not las mega-agencias.
Por ejemplo, elthe Worldcom PR Group, (ofnuestra agencia forma parte), cuenta con 108 socios en 96
For example, grupo Worldcom PR (del que which our agency is a partner), has 108 partners in
96 países de 6 continentes. Ha compartido clientes, incluyendo a lasmajor globalempresas del sector de
countries across six continents. It has shared clients including más grandes tech companies with
tecnologíamanaged de negocios, entre varias agencias europeas asociadas. También manejó la crisistoy una
business y gestión across several European partner firms. It also handled an international de
marca internacional derecall crisis across several Asian partner firms from Singapore Vietnam. El
manufacturer brand juguetes a través de muchas agencias en Asia, desde Singapur hasta to Vietnam.
grupo también ha trabajado con compañías estadounidenses que tienen intereses a nivel global, sostenido
The group has also worked with domestic US companies with global interests, supported by
por agencias Brazil, the UK,Unido, Australia, México France, among otros. Wordlcom también da
partners in en Brasil Reino Australia, Mexico, and y Francia, entre numerous others. Worldcom
soporte afirms have also supported international cause-related organizations visibilidad en to build
partner causas de organizaciones internacionales que necesitan crear conciencia y that needed mercados
específicos. and visibility in specific markets.
awareness
Además, en los sectores medios del mercado, las demandas están cambiando. La recesión mundial de los
Moreover, demands are changing within the middle-market sectors. The global economic
últimos años ha generado nuevas preocupaciones. La agilidad y ligereza ascendieron como prioridad entre
las necesidades de last few years has created new anxieties. Agility basadas en estructuras simples, han
downturn of the las empresas medianas y las agencias independientes,and nimbleness moved up as a
podido reconocer más fácilmente estas demandas y acomodarse rápidamente could more easily meet
priority, and independent agencies, based on their simpler structures, a ellas. La confianza también

2. subió al top de necesidades empresariales y, con ello, el enfoque en una relación personal más fuerte como
rasgo distintivo encontrado entre las firmas independientes.
El espíritu empresarial de las agencias independientes es atractivo para las compañías que se han
convertido, por sí mismas, en empresas exitosas. En este sector del mercado, el espíritu empresarial se
sustenta en el sentido de pertenencia y en cuidar mucho y saber hasta dónde desembolsar dinero.
En cuanto a “mejores talentos”, hay una evidencia significativa de gente de seniors de agencias grandes
que están dejando este sector para comenzar en agencias medianas. Estos talentos, parte intrínseca del
modelo de negocios de las mega-agencias, reconocen que no tiene a dónde más crecer si no es en su
propia agencia. Muchos de ellos también se unirán a agencias independientes en las que pueden crear
un espacio más grande para ellos mismos. Como tal, habrá más agencias independientes en los próximos
cinco años que cargarán la mayor parte de la demanda de relaciones públicas. El cambio en el sector
medio del mercado se traducirá en un “intercambio de talentos” para las mega-agencias, por lo que su
argumento de tener a los mejores y más brillantes ya no será tan fuerte.
En realidad, las megamarcas siempre se inclinarán hacia las mega-agencias; pero con la disolución de las
fronteras que permitan el acceso inmediato a los conocimientos de un socio específico, a recursos más
amplios y propiedades intelectuales, es poco probable que las agencias independientes sigan teniendo
como clientes a los que facturan debajo de los $ 2 mil millones. Es probable que obtengan un pedazo más
grande del pastel.
Stefan Pollack es Chief Finantial Office de Pollack PR Marketing Group. La agencia tiene
oficinas en Los Angeles y Nueva York y es un socio en el Worldcom PR Group.