Algunas reflexiones muy simples.

1. EL CLIENTE en la NUEVA NORMALIDAD: de
consumidor (sujeto pasivo) a buscador de experiencias
Autor: Nicola Origgi
¿Todavía tiene sentido hablar de consumidor? ¿No será mejor hablar de
“buscador de contenidos y experiencias”? ¿Tiene sentido hablar de
retención y fidelización del cliente o deberíamos mejor empezar a discutir
sobre conquistar clientes fans para nuestra marcas?
Creo que esas son algunas de las interrogantes más complejas que los
profesionales en la era del Marketing en la Nueva Normalidad deberían
estar preguntándose para simple y sencillamente poder mantener
relevantes sus marcas en este nuevo entorno mucho más complejo e
inestable.
Es interesante reflexionar sobre un dato cuya contundencia se explica
por sí sola: hoy en día, hasta el 75% de las decisiones de permanecer
con una marca se toman ya desde el punto de vista de la experiencia
que esta marca sabe, quiere y puede darle a sus clientes. Vale la pena
hacer un pequeño alto y preguntarse que entendemos por experiencia.
Por experiencia se define el proceso de aprendizaje, conjunto de
asociaciones, percepciones y relaciones que una persona asocia con
una determinada marca, sin considerar de que se trate de un producto o
de un servicio. Tanto en ámbito B2B cuanto B2C.
El cliente de hoy vive en un mundo en el cual las emociones, buenas y
malas, dominan nuestras vidas: cualquier contacto o interacción que el
cliente tenga con la marca, por pequeño e insignificante que sea, influye
sobre lo que el cliente llega a pensar en el inmediato futuro de esta
marca. Es un deposito (o un retiro) del subconscio emocional a la
confianza que el cliente inicialmente deposita en la marca.
Un tiempo se decía que un cliente se quejaba con al menos 7
personas…hoy un cliente se queja con al menos sus seguidores en
Twitter, amigos en Facebook, contactos en Linkedin para mencionar
algunas de las redes sociales más comunes.

2. El caso “United Breaks Guitars” es el perfecto ejemplo de todo lo que una
marca al día de hoy no debe de hacer y de cuánto deletéreo puede ser
no proporcionar al cliente una experiencia alineada con sus expectativas
y sobretodo no responder a tiempo a sus necesidades.
Recomiendo ver este video que se explica por si solo:
http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo
En su versión original, este video, logró impactar a más de 12 millones
de clientes potenciales y actuales: ¿Cuánto le hubiera costado a United
“pagar la guitara” y evitarse este daño a su reputación de marca? Y, otro
tema de reflexión, ¿Cuánto hubiera tenido que invertir United para
impactar de manera positiva a más de 12 millones de potenciales
clientes?
Solo sea suficiente mencionar que, cuando este video casero, empezó a
difundirse en la red el mercado castigó a la compañía con una reducción
de su valor de capitalización bursátil de hasta 180,000 millones de USD.
¿Acaso no hubiera sido más barato hacer bien las cosas desde el
principio, satisfaciendo al cliente?
Hoy las marcas ya no tenemos poder: el poder le pertenece al cliente
que, utilizando las redes sociales, puede afectar seriamente nuestro valor
de marca.
El cliente ya no es solo un consumidor – sujeto pasivo – sino más bien
un buscador de contenidos y experiencias. El cliente exige confianza,
información, honestidad, trato personalizado, respuestas rápidas y
concretas, transparencia, claridad: exige una relación, no se limita a
querer una simple transacción.
Las marcas deben saber construir experiencias para sus clientes:
planear anticipadamente lo que él quiere, entender a fondo qué necesita,
anticiparse a sus inquietudes y llegar a generar, a lo largo del contacto
logrado, un recuerdo agradable que se traduzca en lealtad emocional.
Pensemos en ejemplos como las tiendas Apple, BMW, Vodka Grey
Goose…
Las marcas que entiendas estas dinámicas, que sepan construir clientes
que sean fans, son las ganadoras en este nuevo entorno.

3. LOS
RETOS
DE
HACER
MARKETING
en
la
NUEVA
NORMALIDAD:
¿POR
QUÈ
LO
QUE
SIEMPRE
HA
FUNCIONADA
DEBE
CAMBIAR
y
CÒMO
USAR
LAS
NUEVAS
TECNOLOGÍAS?
MBA
Nicola
Origgi
El
año
pasado
fue
en
general
muy
difícil
y,
al
día
de
hoy,
parece
que
aún
no
estamos
fuera
de
la
“crisis”.
Por
ende,
cabe
preguntarse,
en
el
caso
más
especifico
del
marketing,
cuál
deberá
ser
su
papel
si
pretende
seguir
siendo
la
función
líder
en
la
empresa.
Las
cosas
están
cambiando:
el
entorno
ya
no
es
lo
que
era
un
tiempo.
Grandes
cambios
y
retos
esperan
a
los
profesionales
de
la
mercadotecnia:
el
consumidor
se
volverá
exigente
pero
igualmente
se
caracterizará
por
ser
inseguro,
aprehensivo
y
lo
que
buscará
será
más
que
todo
la
seguridad
de
que
está
gastando
bien
su
dinero.
Inclusive,
la
parte
emocional
como
autorrealización
y
satisfacción
de
beneficios
espirituales
será
mucho
más
importante
en
la
toma
de
decisiones
al
punto
que,
en
mi
opinión,
ya
no
deberíamos
hablar
de
consumidores
tout
court
sino
más
bien
de
“buscadores
de
experiencias”.
Al
mismo
tiempo
este
nuevo
consumidor
–
buscador
de
experiencias
será
mucho
más
y
mejor
informado:
todo
se
puede
saber
en
la
Web,
a
un
solo
click
de
distancia.
Y
más
que
a
la
Web
de
la
marca
acudirán
a
la
ayuda
de
sus
pares,
es
decir
de
otros
“buscadores
de
experiencias”,
gracias
a
lo
que
hacen
posible
las
nuevas
tecnologías.
Por
ejemplo,
en
México,
se
calcula
que
para
el
2012
habrá
hasta
42
millones
de
internautas
de
los
cuales
al
menos
el
80%
pertenecerá
de
manera
activa
a
una
o
más
redes
sociales.
Si
queremos
pensar
en
otro
caso,
consideremos
al
ejemplo
de
Ecuador:
hoy
en
día
el
hermoso
país
andino
cuenta
con
poco
más
de
4
millones
de
internautas
(eran
500,000
en
2007)
sobre
aproximadamente
un
total
de
11
millones
de
habitantes.
Este
es
un
fenómeno
que
ya
no
será
solo
exclusivo
de
las
clases
medias
y
altas,
de
las
clases
urbanas
y
de
los
jóvenes.
Se
calcula
que
el
consumidor
promedio
pasará
al
menos
de
6
a
8
horas
conectado
a
la
red,
poco
más
del
doble
del
tiempo
que
estará
expuesto
a
los
medios
tradicionales
los
cuales,
por
cierto,
¿todavía
tiene
el
caso
definir
medios
masivos?
¿No
será
más
bien
el
caso
de
hablar
ya
de
medios
pasivos?
¿Y
las
innovaciones?
Ya
no
quedarán
tal
por
mucho
tiempo,
más
bien
el
profesional
del
marketing,
notoriamente
conservador,
deberá
volverse
un
líder
en
romper
esquemas
y
paradigmas
habituales.
Debe
quedar
bien
claro
al
profesional
del
marketing
(y
a
sus
jefes)
que
Internet,
social
networks
no
son
solo
nuevos
medios
sino,
en
esa
Nueva
Normalidad,
representarán
nuevas
y
complejas
maneras
de
interacción
entre
marcas
y
consumidores.
Para
las
marcas
ya
será
imperativo
estar
presente
y
liderar
los
diálogos
que
ya
se
están
dando
en
la
gran
carretera
de
la
información.
El
marketing
deberá
ser,
tomando
prestado
un
término
de
la
psiquiatría,
resiliente,
es
decir
deberá
saberse
adaptar
con
rapidez
y
gestionar
los
cada
vez
más
puntos
de
inflexión
estratégica
de
este
nuevo
imprevisible
entorno.

4.
El
profesional
de
marketing,
sea
cual
sea
la
categoría,
sea
B2B
o
B2C,
deberá
tener
nuevas
maneras
de
pensar
que
resumimos
en
unas
cuantas
indicaciones:
1.
Todos
deben
ser
orientados
a
la
generación
de
experiencias
para
el
consumidor
2.
Excelencia
en
servir
y
dialogar:
el
nuevo
consumidor
buscador
de
experiencia
no
es
fácil
a
perdonar.
Más
que
clientes
las
marcas
deben
esforzarse
en
buscar
fans.
3.
Organizarse
por
categoría
/
segmento
de
cliente
y
ya
no
por
marca
/
grupo
de
marcas:
el
consumidor
se
volverá
polifacético
y
será
difícil
encasillarlo
en
la
segmentación
que
tradicionalmente
usamos
los
mercadologos
4.
Énfasis
sobre
los
intangibles
como
el
valor
de
la
marca
generado
a
través
de
la
proximidad
con
el
consumidor
5.
De
la
comunicación
integral
de
marca
(IMC),
al
dialogo
a
720
grados
(así
es,
la
era
de
la
comunicación
a
360
grados
ya
pasó
a
la
historia)
con
el
consumidor.
La
marca
debe
saberse
volver
un
lovemark
para
sus
consumidores
6.
Construir
valor
de
largo
plazo
y
capital
relacional:
se
deberá
considerar
el
ciclo
de
vida
del
cliente
7.
De
global
y
local
la
marca
deberá
volverse
GLOCAL
8.
Deberá
saber
medir
y
justificar
en
términos
de
rentabilidad
sus
acciones
Entonces,
si
el
consumidor
cambia,
las
marcas
deberán
cambiar
y
saberse
adaptar.
Igual
las
reglas
de
siempre,
las
del
marketing
tradicional
que
aprendemos
de
los
libros
de
Kotler,
deberán
adaptarse.
Una
marca,
más
que
nunca,
deberá
volverse
un
satisfactor
de
experiencias:
provocar
emociones,
estar
presente
en
la
vida
diaria
o
en
momentos
bien
claro,
construir
rituales
relevantes
que
le
den
valor
a
la
vida
del
consumidor
–
buscador
de
experiencias...
Este
será
cada
vez
más
atento
a
necesidades
ya
no
solo
funcionales
y
emocionales
sino
también
de
autorrealización
y
espirituales.
Todo
permeado
por
las
nuevas
tecnologías
que
conocer
y
saber
usar
bien
ya
es
clave
para
ser
un
mercadologo
exitoso:
hoy
un
líder
en
marketing
debe
ser
un
líder
en
tecnología.
La
“Nueva
normalidad”
dará
muchos
cambios
a
cómo
se
hace
marketing
:
es
necesario
conocer
qué
implica
para
poder
seguir
siendo
exitoso.
Aún
más
si
consideramos
la
verdadera
proliferación
de
marcas
y
de
sus
mensajes:
se
calcula
que
en
promedio
un
consumidor
urbano
está
expuesto
a
diario
a
3,000
impactos
de
marca.
¿Cuántos
de
esos
recuerda?
A
duras
penas,
3
o
4….