El documento trata sobre la gestión del riesgo reputacional en la banca. Resume que el entorno ha cambiado y los riesgos para la reputación de las empresas son mayores. Explica que la gestión del riesgo reputacional implica monitorear la reputación, cuidar el desempeño corporativo a través de la cultura, desarrollar capacidades para gestionar crisis y comunicar estratégicamente.

1. Riesgo reputacional en la banca
Crear y proteger valor
Gustavo Manrique Salas

2. Qué es el riesgo de la pérdida de reputación
El entorno ha cambiado
Cómo podemos gestionar el riesgo de la repputación
Conclusiones
1
2
3
4

3. ¿Qué es el Riesgo Reputacional?1

4. La reputación corporativa es el conjunto de percepciones que tienen sobre la
empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona (stakeholders),
tanto internos como externos. Es el resultado del comportamiento desarrollado
por la empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad para distribuir valor a
los mencionados grupos.
Riesgo reputacional

5. Proximidad de un daño.
Es la probabilidad que existe de
perder algo, o todo,
en un evento extraordinario
y particular.
Riesgo

6. Riesgo reputacional
Posibilidad de pérdidas derivadas de una
percepción y opinión negativa de los
principales stakeholders o grupos de
interés sobre la organización.
La capacidad de una entidad de captar fondos están
fuertemente vinculadas con la reputación.

7. El riesgo reputacional
Las organizaciones tienen distintas formas de valorarlo
• Unas creen que es un tema de imagen: publicidad y RR.PP.
• Algunas lo gestionan parcialmente.
• Pocas lo integran a su modelo de negocios y lo manejan como un
activo.
• Otraslo utilizan como una herramienta de mercadeo.
• Un buen grupo lo evade en espera de la crisis para actuar.
• A otrasno les interesa y su problema es más profundo: es de ética.

8. No puede haber un efectivo
gobierno corporativo sin la
gestión de los activos
intangibles
El riesgo reputacional

9. El entorno ha cambiado2

11. El riesgo y las empresas

14. Riesgo reputacional
El entorno ha cambiado

15. Marcasy entorno:
Una nueva Relación
Cibersociedad / periodismo ciudadano

16. Riesgo reputacional
El entorno ha cambiado

17. Estudio de:
Riesgo reputacional
El entorno ha cambiado

18. Riesgo reputacional
El entorno ha cambiado
Estudio de: Formas preferidas de consumir información

19. Cómo podemos gestionar
el riesgo reputacional
3

20. Gestión del riesgo reputacional
Monitoree su reputación
El hecho de que sea invisible no quiere decir que no se pueda medir
1

21. Riesgo reputacional
El entorno ha cambiadoEducación (7)
Productos de consumo (54)
Alimentación (90)
Bebidas (43)
Informático (35)
Distribución general (194)
Electrodomésticos / electrónica (33)
Distribución alimentación (89)
Automóvil (49)
Productos Industriales (64)
Farmacéutico (51)
Conglomerados (25)
Aerolíneas (64)
Materias primas (51)
Infraestructras/Construcción/ Ingeniería (65)
Medios de comunicación (73)
Servicios (153)
Financiero - Seguros (113)
Energía (136)
Transporte y logística (68)
Financiero - Bancos (178)
Financiero - Diversificado (65)
Productos químicos (19)
Telecomunicaciones (114)
Utilities (110)
Tabaco (8)
74,4
73,2
70,5
70,0
69,7
69,1
68,8
68,8
68,0
67,6
67,0
66,3
65,4
63,7
63,6
63,1
63,0
61,6
60,4
60,3
59,8
59,8
59,7
59,0
58,1
43,0
Media global
64.2
Alimentación (3)
Distribución general (5)
Financiero - Bancos (5)
Telecomunicaciones (5)
Automóviles (4)
Financiero - Seguros (3)
Distribución de alimentación (3)
Energía (5)
Construcción e ingeniería (4)
68,91
68,66
66,76
65,13
65,12
63,69
63,53
60,01
52,62
Estudio realizado por:

22. Gestión del riesgo reputacional
EMOCIONAL Explicación RACIONAL de lo emocional
RepTrak® diagnostica la reputación entre cada grupo de interés
Accionistas
Líderes de opinión
Empleados
Proveedores
Clientes
Público general

23. Comprar
Hablar +
Recomendar
Confianza
Bienvenida a la
comunidad
Trabajar
Invertir
Gestión del riesgo reputacional

24. Gestión del riesgo reputacional

25. Gestión del riesgo reputacional

26. Gestión del riesgo reputacional
Cuide su desempeño
2

27. Las compañías que se enfocan en la cultura corporativa
logran: Incrementar ganancias 4 veces más rápido,
tasas de creación de puestos de trabajo crece 7 veces
más, la cotización de las acciones crece 12 veces más
rápido y la satisfacción del cliente se duplica.
Gestión del riesgo reputacional
Desarrolle su cultura corporativa
Integre un comité multidisciplinario que
gestione la reputación y el riesgo reputacional.
Integre un comité de reputación

28. En su dec la rac ión a los diputado s, Walker
admitió que hasta ahora los b anc os
británic os “ no se han c entra do lo
sufic iente” en fomentar una buena c ultura
interna.
Esto, seña ló, c ambiará en Barc la ys b ajo su
supervisión y la del nuevo c onsejero
delegado, Antony Jenkins.
“ Si c ualquie ra en la o rg anizac ión se
enfrenta a una dec isión en relac ión c on un
c liente en la que debe elegir entre
benefic io y reputac ión, está c la ro dónde
debe rec aer la prioridad”.
“ La reputac ión de be ser e l motor y el
benefic io debe ponerse en segundo luga r
en c ualquier dec isión”, inc idió el nuevo
presidente.
Gestión del riesgo reputacional

29. Gestión del riesgo reputacional
Tenga su manual de crisis
Prepara sus capacidades para la continuidad de negocios y proteger su reputación
3

30. Fases de la gerencia de crisis
Antes
Preparación
Detección
de señales Preparación y
prevenciónde alerta
Durante
Respuesta
Contención
de daños
Después
Recuperación
Normalización
de actividades
Aprendizaje
Manuales de gestión de crisis y continuidad de negocios, política de
comunicación corporativa, estructura de mensajes, entrenamiento de
voceros, gestión de riesgos, relaciones con grupos de interés, comunicación
interna.
Gestión del riesgo reputacional

31. Gestión del riesgo reputacional
Comunique estratégicamente
4

32. Conclusiones
4

33. Conclusiones
• La capacidad de una entidad de captar fondos están fuertemente vinculadas con la reputación.
• El riesgo de la pérdida de reputación es hoy una de las principales preocupaciones de las
corporaciones.
• No puede haber buen gobierno corporativo sin gestión de intangibles.
• Los mapas de riesgo asociados a reputación son una herramienta de gestión.
• El entorno ha cambiado y con ello los riesgos para la marca y el negocio.
• La gestión de reputación implica entre otras cosas:
o Monitorear formalmente la reputación
o Cuidar el desempeño corporativo con énfasis en la creación de cultura corporativa.
o Desarrollar capacidades para gestión de crisis.
o Comunicar estratégicamente.

34. Calle 74, San Francisco, Stratego Plaza
Ciudad de Panamá, Panamá.
Tel. +507.270-3433
www.stratego.com.pa
Stratego es una empresa de consultoría, planificación y gerencia de la reputación corporativa, comunicación
estratégica y sostenibilidad aplicada a los modelos de negocios.
Stratego combina su experiencia, metodologías, pensamiento estratégico, capacidad de gestión y capital social para
crear valor a cada uno de sus clientes.
Durante más de 17 años de trayectoria, las más importantes organizaciones nacionales y multinacionales, en
múltiples sectores productivos, así como organismos multilaterales y ONG han confiado en Stratego para ser su
aliado de negocios.
Gustavo Manrique Salas.
Socio Director de Stratego.
gmanrique@stratego.com.pa
@gusmanrique
Gustavo Manrique Salas
competitividadresponsable.wordpress.com

35. 35
Quienes somos
Stratego es una empresa líder de consultoría, planificación y gerencia de la reputación corporativa, comunicación
estratégica, gestión de riesgos / manejo de crisis y sostenibilidad aplicada a los modelos de negocios.
Stratego combina su experiencia, metodologías, pensamiento estratégico, capacidad de gestión y capital social para crear
valor a cada uno de sus clientes. Cuenta con más de 30 especialistas en las distintas áreas de la comunicación corporativa
y la responsabilidad social empresarial, así como reconocidos consultores asociados expertos en distintas materias.
Durante más de 15 años de trayectoria, las más importantes organizaciones nacionales y multinacionales, en múltiples
sectores productivos, así como organismos multilaterales y ONG han confiado en Stratego para ser su aliado de negocios.
Stratego orienta sus servicios hacia organizaciones con:
•Visión de largo plazo.
•Comprometidas con la competitividad responsable y donde podamos contribuir a ello.
•Conscientes de la importancia de los activos intangibles como vehículos que agregan valor al plan de negocios,
promueven ventajas competitivas sostenibles, inciden en la estrategia y generan oportunidades de negocio.
•En la cual la cultura corporativa pueda ser compartida y estimulada.

36. 36
Centroamérica
Stratego mantiene su centro de operaciones en Panamá y opera en la región a través de aliados
estratégicos, amparados bajo el holding denominado La RED, con formado por empresas
sólidamente establecidas en cada uno de los mercados y con amplia trayectoria y reconocimiento en
los mismos.
Bajo esta figura Stratego integra su experiencia con profesionales de cada país para garantizar el
logro de los objetivos de nuestros clientes en la región.
Latinoamérica y otros países.
Stratego es representante exclusivo de Fleishman Hillard, una de las empresas de consultoría más
importantes del mundo con presencia en los cinco continentes y más de 80 oficinas propias en 29
países.
Stratego combina con Fleishman Hillard sus prácticas para potenciar los objetivos de negocios de los
clientes en los distintos mercados donde operan.

37. Una empresa consultora especializada en negocios en internet cuyo objetivo es apoyar a las
empresas a aprovechar las oportunidades que brindan los medios digitales.
(Empresa asociada)
En conjunto con Datanálisis, una de la empresas de estudios de mercado y opinión pública más
importantes de Latinoamérica, integramos a nuestros servicios estudios cuantitativos y cualitativos
que permitan obtener información para la estrategia y la toma de decisiones.
(Empresa asociada)

38. Stratego es representante del Reputation Institute para Panamá. Como pioneros en el área de la
gestión de marca y reputación integramos con el Reputation Institute las metodologías de gestión
de la reputación, conectando los puntos desde la investigación a la estrategia, hasta alcanzar
finalmente resultados de negocio tangibles.
El Reputation Institute es la consultora líder mundial en gestión de la reputación, que colabora con
los líderes empresariales para facilitar la tomar decisiones de negocio que construyan y protejan su
capital reputacional y conduzcan a la obtención de una ventaja competitiva.