El documento analiza los canales de distribución (hipermercado, supermercado, droguería y tienda de barrio) para el shampoo Head & Shoulders. Se entrevistó a 20 personas (5 en cada canal) sobre sus hábitos de compra. Los hipermercados atraían a familias grandes con compras mensuales grandes. Las droguerías eran populares por su ubicación y especialización. Los supermercados ofrecían una buena variedad y ubicación. Finalmente, las tiendas de barrio eran convenientes pero con

1. Trabajo Realizado por: Sofía Rodríguez, Elvira Carvajal, Rubén Romero,
Felipe Barrios y Luis Felipe Lenis
Fecha de entrega: lunes, 07 de mayo de 2012
Taller 7
Canales de distribución
Los canales de distribución son la fuente por la cual el productor hace
llegar su producto o servicio al comprador. En este taller tenemos como
objetivo analizar en detalle cuatro canales distintos (hipermercado,
supermercado, droguería, tienda de barrio) enfocándonos en como cambia el
comportamiento del consumidor en cada uno de los cuatro canales como
también la comunicación de los canales hacia el consumidor. El taller
consiste en entrevistar a 20 personas en total (5 en cada canal) para saber
información más detallada de la compra y como esta varía dependiendo del
canal. También radica en crear un perfil del consumidor de cada uno de los
cuatro canales y basándonos en este proponer una estrategia para una
marca especifica de shampoo, en este caso head & shoulders. Las
estrategias que vamos a proponer se van a basar en lo que le convenga a
cada uno de los canales para ganar en participación y sobreponerse a las
desventajas que tengan de una u otra manera, cada uno de los canales tiene
una serie de ventajas y desventajas que pueden llevar a que gane o pierda
participación. Estas pueden incluir comodidad, precio y facilidad, y por ende
la marca debe diseñar estrategias que mejor se acomoden a cada uno de los
canales.
Se entrevistaron 20 personas, 5 en cada canal, de las cuales 5 eran
hombres y 15 eran mujeres todos entre los 21 y 47 años, de estratos 4 a 6.En
general los resultados de las encuestas fueron los siguientes; En cuanto a la
frecuencia de asistencia, las tiendas de barrio tienen el puntaje más alto (5
veces por mes) y los hipermercados al igual que las droguerías el más bajo
(una vez al mes) (gráfica 1). Las personas que frecuentan los hipermercado
son quienes mas dinero gastan a la hora de comprar los productos. Mientras
que quienes acuden a las tiendas de barrio no tienen que efectuar un
desembolso alto. Tambien analizamos las razones por las cuales el
consumidor hace efectiva la compra del producto. Las razones de compra
que sobresalieron en cada canal fueron las siguientes: para hipermercados
despensa, para supermercados reposición, para droguerías consume
inmediato y para tiendas de barrio proximidad. Al preguntar cuales eran las
ventajas de cada canal los consumidores respondieron: para hipermercados
el bajo precio y la variedad eran positivas mientras que la gran cantidad de
clientes y lo demorada que podía ser la compra eran aspectos negativos.
Para los supermercados la ubicación y variedad eran aspectos positivos
mientras que los precios más elevados que los de los hipermercados eran
una desventaja. Las droguerías no tenían aspectos negativos y tenia las
ventajas en su ubicación y su tamaño pequeño y las tiendas de barrio
resultaron ser convenientes para el comprador por la rapidez en que se podía
hacer la compra por su tamaño pequeño, la ubicación y la confianza, pero la
limitada variedad de productos termino siendo su punto débil pero. El tiempo
que el consumidor se demora haciendo la compra total en el canal en orden

2. de mayor a menor es el siguiente: hipermercados, supermercados,
droguerías y tiendas de barrio. Es importante recalcar que el tiempo que se
gasta en cada canal es proporcional al tamaño de este (gráfica 3). El tiempo
que el consumidor pasa al frente del anaquel del shampoo es más alto para
los hipermercados y más bajo para las tiendas de barrio y los supermercados
(gráfica 4). En cuanto al tamaño de shampoo que se compra en cada canal
vemos que en los hipermercados al igual que en los supermercados los
consumidores buscan comprar artículos tamaño grande y mediano, a
diferencia de las droguerías que no pasan de ser siempre artículos medianod,
mientras que en las tiendas de barrio prevalece el artículo pequeño.
1 Frecuencia 2 Presupuesto
(Veces por mes) promedio por
canal
9 400,000
8 350,000
7 300,000
6 250,000
5 200,000
4 150,000
3 100,000
2
1 50,000
0 0
3 4
Tiempo de Tiempo frente al
compra en el anaquel de
canal (min) shampoo (min)
120 6
100 5
80 4
60 3
40 2
20 1
0 0
5

3. El perfil del consumidor en hipermercados está definido por personas
que viven con sus familias, la mayoría familias de más de 3 personas, en
donde las compras son de mayor cantidad, tienen mayor presupuesto y se
necesita de más tiempo para realizar la compra. Como las compras son de
mayor cantidad son más duraderas (el tamaño del shampoo que compran es
grande) lo que hace que la frecuencia de ir al canal por mes sea la menor
entre los 4 canales estudiados. En este caso 3 de cada 5 entrevistados eran
mujeres amas de casa, lo que demuestra que su ocupación es básicamente
la familia. También, todos los entrevistados en este canal eran personas
casadas que compraban por reposición o despensa. Lo que mas les agrada
de los hipermercados es la variedad que ofrece y los bajos precios pero les
desagrada la cantidad de gente que asiste, alargando el tiempo gastado en la
compra. Una de las cinco personas entrevistadas afirmaron lealtad al canal
debido al sistema de puntos que ofrece, sin embargo esta lealtad se aplicada
solo cuando tenía la necesidad de ir a un hipermercado, no a otro tipo de
canal.
La estrategia que el head & shoulders debe seguir para lograr una
mayor utilidad en un hipermercado es tomar en cuenta las características
más importantes de este canal. Para empezar debemos tener en cuenta el
perfil del consumidor previamente explicado además de los aspectos que
pueden ser relevantes. Ya que la superficie es la más grande, los
consumidores disponen de bastante tiempo para hacer su compra, lo cual
significa que no están buscando la rapidez y pueden recibir muestras y
tomarse el tiempo para estudiarlas y lograr cambiar su opción de compra
además de desarrollar la lealtad hacia la marca. También las vallas de
publicidad pueden ser una buena opción para transmitir información, pues ya
que es un canal que mucha gente frecuenta puede ser un lugar perfecto para
exponer este tipo de publicidad. Además los consumidores en hipermercados
son personas con más de 3 miembros de familia y debido a esto aumenta el
tamaño de la compra dado que buscan un tamaño familiar, además la
frecuencia con la que van al hipermercado es bastante menor que en el resto
de los casos (una vez al mes) y esto provoca un aumento en el tamaño del
shampoo deseado. Las promociones pueden ser una buena estrategia pues
al comprar grandes cantidades una promoción que puede ser favorable para
el cliente porque puede conseguir cantidad que es una de los aspectos que
caracteriza las compras en este punto. En cuanto a las variedades que tiene
Varieda Ubicación categoria Mayor Mejor Categorias próximas Promocione
d Exposición Ubicación s
Carrefour 17 En un corredor con todo lo de aseo Marca uno Loreal Mas productos para el Si
personal pelo
Carulla 8 En la mitad del almacen, es la fila mas Sedal Sedal Mas productos para el Si 20 %
ancha pelo descuento
Farmatod 6 Segunda fila, solo productos para el pelo Sedal Sedal Productos para el pelo
o
Donadon 5 Solo una repisa Sedal Sedal Desodorantes y jabon No
i
head & shoulders, estratégicamente deberían ofrecer la totalidad de las
colecciones dado que le pueden proveer al cliente una variedad sobre algo
que el necesita.
En cuanto al perfil de los compradores en las droguerías encontramos,
con base a las personas entrevistadas, algunos aspectos que los

4. caracterizan. Lo más trascendental, es que estas personas acuden a las
droguerías debido a que las droguerías están distribuidas por todas partes y
posiblemente tienen droguerías cercanas a sus casas y se hace mucho más
fácil para el comprador. Otra de las razones que lleva a estas personas a
tener las droguerías como un fuerte punto de compra, es que se trata de un
establecimiento pequeño y pueden encontrar los productos con mayor
facilidad que en un supermercado, por ejemplo, las personas que
entrevistamos afirmaron que el lapso de tiempo que les toma hacer efectiva
una compra en una droguería es entre quince y veinte minutos, lo que indica
que cuando el consumidor entra a la droguería ya tiene claro cuál va a ser su
compra. Y es por eso mismo que el monto de dinero que la gente gasta
cuando entra a una droguería es mucho menor al de la persona que va a
hacer la compra en el hipermercado o en el supermercado donde la cantidad
de dinero gastado puede llegar hasta los 400,000 pesos en el caso del
hipermercado y 100,000 pesos en el caso del supermercado. En las
droguerías, según nos comentaron nuestros entrevistados la compra total
siempre está alrededor de los 35,000 pesos. Las personas que frecuentan las
droguerías lo hacen más que todo cuando van a buscar medicina o productos
de belleza y esto lleva a que se dé otra de las razones fuertes por las cuales
las personas eligen este punto de compra; quizá la razón más fundamental,
es que en la droguería hay productos especializados que no hay en otra
parte. Por ejemplo, aparte de los shampoo tradicionales están los que
cuentan con características especiales, y si esa es la necesidad del
consumidor, lo más normal es acudir a la droguería donde lo van a encontrar
con seguridad.
Por otra parte, encontramos que no existe lealtad hacia el canal, a las
personas no les importa en qué droguería hagan efectiva la compra, esto les
genera un mínimo interés. Debido a que los precios en una droguería son
más altos que en otros establecimientos, nos damos cuenta que las personas
que escogen la droguería como su punto de compra más frecuente son
personas que en la mayoría de los casos ponen por encima la comodidad
que implica la cercanía entre la casa y la droguería o la facilidad con la que
se compra en la droguería por ser un establecimiento pequeño y sencillo, que
la diferencia que puede existir en cuanto al precio en los dos lugares, excepto
cuando estemos frente a un caso en que el comprador necesite un producto
bastante específico que se encuentra mucho más fácil en una droguería que
en otra parte.
La marca de shampoo “Head & Shoulders” es una de las más reconocidas en
el mundo porque ofrece garantías y ofrece una buena variedad de
características. Para que la venta de este producto en las droguerías se
mantenga en niveles altos, haciendo énfasis en la marca mencionada,
debería tener en cuenta los aspectos que ofrece cada uno de los tipos de
shampoo que han sacado al mercado para ver cuál de estos tiene un perfil
que se acomode bien en una droguería. Head & Shoulders ha presentado
varias colecciones y la mayoría de estas contienen características básicas
como limpiar el cabello, prevención contra la caspa, refrescar el cabello, tratar
el cabello graso, brillo, suavidad y prevención contra la caída del cabello. Sin
embargo, existen colecciones especializadas que tratan temas mucho más

5. específicos. Por ejemplo “Head & Shoulders- Relax con eucalipto” es una
colección que combate la piquiña en el cuero cabelludo de las personas, es
un problema bastante específico y por ende las personas que en algún
momento lleguen a sufrirlo deben hacer efectiva la compra de este shampoo
y por tratarse de un problema de carácter médico al primer lugar que van a
acudir es a la droguería. También está “Head & Shoulders- Sensitive con
Aloe” que tiene como característica especial una fórmula hipo alérgica
especialmente para cabellos sensibles, por tratarse de un problema médico,
la persona también acudiría a una droguería. Estratégicamente, la marca
“Head & Shoulders” debería, en las droguerías, hacer énfasis en las
colecciones que brinden protección contra problemas específicos, problemas
que involucren la salud más que la belleza o la vanidad de las personas y que
solo se puedan solucionar con shampoos que contengan dichas
características.
Con respecto a las otras colecciones que contienen características
básicas como las mencionadas anteriormente, deben combatir con el hecho
de que en las droguerías el precio es más alto que en un supermercado y por
ende las personas que se preocupan en el precio del artículo más que en la
comodidad de tener una droguería cercana a su casa, van a acudir al
supermercado para hacer efectiva la compra del shampoo. Por ejemplo,
“Head & Shoulders- Limpieza renovadora” es un producto que contiene las
características básicas y el precio de este en supermercado varía mucho con
respecto al precio que le ponen en una droguería. Por ejemplo, si una
persona va a buscar este artículo en El Éxito, tendrá que pagar 7,780 y por
otra parte si lo va a buscar a Farmatodo, tendrá que pagar 12,200 pesos lo
cual marca una diferencia abrumadora. Por ende, la marca debería presentar
promociones que se lleven a cabo en las droguerías para incrementar el
número de consumidores que atraen. Promociones que incluyan los
shampoos con características normales para que estos no pierdan
participación en las droguerías y de esta manera también pueden llamar la
atención de personas que lleguen a la droguería con la intención de comprar
otro producto pero que cuando vean la promoción que se está presentando
no quieran perder la oportunidad y hagan efectiva la compra de shampoo.
El perfil del comprador que se dirige a un supermercado se puede
homogenizar según conceptos básicos en mercadeo. La mayoría de clientes
de este canal lo prefiere debido a su balance entre tamaño y proximidad ya
que esto les asegura una buena variedad de productos con una distancia
moderada en cuanto a la proximidad. Entre los clientes del canal son mayoría
los solteros y las personas que viven solas, este aspecto brinda al comprador
un mejor entorno en el canal ya que no necesita encontrarse en el entorno
mucho más familiar de los hipermercados. La frecuencia con la que los
clientes se dirigen a este canal es de 2 a 4 veces en el mes, lo que
demuestra en parte un buen signo de lealtad por parte del cliente, sin
embargo, estos afirman asistir a otros canales para comprar dependiendo de
las circunstancias. El tiempo que cada cliente gasta en la compra es en
promedio de 55 minutos, sin embargo, la decisión de que shampoo comprar
tarda solo 1 minuto. El cliente se dirige al canal interesados por productos de
primera necesidad como alimentos, productos de aseo e higiene. Este cliente

6. jamás se dirige al canal para comprar productos de lujo, herramientas ni
electrodomésticos. Además de lo anterior, este tipo de cliente se caracteriza
por vivir con su familia en un grupo de 3 a 5 personas.
En el canal de los supermercados Head & Shoulders, tiene una gran
presencia, sin embargo, no es el mas destacado de los Shampoo, debido a
que este es visto como un producto especializado en la prevención de la
caspa la mayoría de los clientes pueden no ser atraídos por el producto. Por
lo tanto, existe una posible oportunidad de mercado en el perfil del
consumidor de este canal. La estrategia debe estar dirigida a mujeres
solteras entre los 20 y 40 años que va al supermercado de 2 a 4 veces en el
mes y que viven con su familia. Este tipo de clientes se verían atraídos por un
producto universal que pueda ser usado por toda la familia. Hasta el
momento el tamaño máximo en un producto de Shampoo de Head &
Shoulders es de 700 ml el cual si es usado por una sola persona puede durar
dos semanas o incluso un mes. Pero teniendo en cuenta que estas personas
viven con su familia y el hecho de que no existen limitaciones mayores a la
hora de compartir el shampoo se deberían diseñar un shampoo de 3 a cuatro
veces la capacidad del actual y enfatizar en su uso para toda la familia.
Además de esto es importante que el producto no supere los $25.000 pesos
ya que este es el precio máximo que un cliente de este canal asigna a la
compra de shampoo. La recomendación a Head & Shoulders es la
implementación de un nuevo empaque fácil de usar y adaptado para las
duchas normales, debe contar con una capacidad de 2100ml a 2800ml y un
énfasis en el producto a su uso por parte de toda la familia.
Las personas que frecuentan las tiendas de barrio como canal
principal para la compra de un shampoo, lo hacen exclusivamente por su
cercanía y facilidad de compra, ya que consideran su variedad como
insuficiente. Por lo general compran productos que se agotaron en sus
hogares o que necesitan con urgencia, y sus gastos totales al visitar este sitio
son bajos. Normalmente estos clientes son solteros y viven solos. No existe
lealtad alguna para con el canal, sin embargo lo visitan reiteradamente a lo
largo del mes, al menos una vez a la semana.
La marca Head&Shoulders debe ser consciente de que este tipo de
canales no puede ser su fuerte, ya que las personas que se dirigen a un
canal tradicional en busca de un shampoo lo hacen por que tal producto se
agoto en sus hogares y la tienda de barrio es el canal mas próximo para
adquirir dicho producto. Además los canales tradicionales no poseen la
misma cantidad de clientes que un hipermercado o un supermercado por lo
cual su volumen de ventas es menor, restándole interés de inversión a
grandes compañías como la mencionada en un principio. Por estas razones
la estrategia de Head&Shoulders debe centrarse en la micro venta de sus
productos mediante este canal. Para empezar debe asegurarse de abastecer
este tipo de canales con sus productos de menor tamaño y mas asequibles
económicamente hablando (ej: shampoo en cojines), ya que estos clientes, al
comprar este producto en dicho canal, adquieren sus versiones mas
pequeñas y sus gastos en tal tienda no sobrepasan los veinte mil pesos. Se
podría estudiar la posibilidad de ubicar anaqueles a la entrada de la tienda,

7. ya que los clientes por lo general se tardan muy poco tiempo visitando el
canal ya que antes de arribar tienen claro que van a comprar y muchas veces
lo primero que ven lo compran. Sin embargo existe la duda sobre la viabilidad
de esta estrategia, ya que al no poseer grandes números de clientes, tal vez
esta inversión es considerada como innecesaria para la firma.
Las entrevistas arrojaron unos resultados bastante esperados debido a
que las personas tuvieron en cuenta todas las características y los aspectos
que se deben tener en cuenta a la hora de escoger un canal de distribución
para hacer efectivas las compras. Cada uno de los canales tenía sus puntos
positivos y negativos. La comodidad que implica la cercanía y lo fácil que es
el proceso de compra son aspectos que le juegan a favor a las droguerías y
la tienda del barrio mientras que en el hipermercado y supermercado la
demora, las filas y lo largo que se hace el proceso de compra. Los
consumidores eligen su canal debido a las características que este contenga
y como estas representan algo positivo para el consumidor. Dado esto,
conseguimos resultados muy parecidos a los que habíamos pronosticado.
Cuando ponemos estos resultados a prueba en un escenario en el cual se va
a efectuar una compra de un shampoo, obtuvimos unos resultados también
esperados como que cuando buscaban cantidad y variedad iban a los
supermercados o los hipermercado mientras que en los otros dos canales el
consumidor sale favorecido por una característica en especial que no la
puede conseguir en establecimientos grandes que es la facilidad con la que
efectúa su compra del día.