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SEDAL 
MARÍA CECILIA QUIÑÓNEZ GIRÓN – CÓDIGO 1125743 
SEBASTIAN CANIZALES MONTENEGRO – CÓDIGO 1135942 
JUAN SEBASTIAN OLAYA PERDOMO CODIGO 1130462 
VICTORIA ORDUZ PUENTES – CÓDIGO 1125295 
UNIVERSIDAD SAN BUENAVENTURA DE CALI 
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS 
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS 
SANTIAGO DE CALI, NOVIEMBRE 6 DE 2014 
1
SEDAL 
MARÍA CECILIA QUIÑÓNEZ GIRÓN – CÓDIGO 1125743 
SEBASTIAN CANIZALES MONTENEGRO – CÓDIGO 1135942 
JUAN SEBASTIAN OLAYA PERDOMO CODIGO 1130462 
VICTORIA ORDUZ PUENTES – CÓDIGO 1125295 
Trabajo Escrito 
Presentado al Docente 
GUSTAVO HAIBER AGUDELO CASANOVA 
Semestre 5 – Diurno 
UNIVERSIDAD SAN BUENAVENTURA DE CALI 
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS 
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS 
SANTIAGO DE CALI, NOVIEMBRE 6 DE 2014 
2
TABLA DE CONTENIDO 
3 
Página 
INTRODUCCIÓN 5 
OBJETIVOS 6 
CAPITULO 1: INVESTIGACION EXPLORATORIA 
1.1 ANALISIS SITUACIONAL 
1.1.1 Empresa Unilever 7 
1.1.2 Shampoo Sedal Naturals Hidratación 8 
1.1.3 Análisis de la demanda y Características del Competidor 8 
1.1.4 Características del Mercado 9 
1.1.5 Competencia 10 
1.1.6 Principales Fortalezas y Debilidades 12 
1.1.7 Futuro Entorno Competitivo 13 
1.1.8 Entorno Interno 16 
1.2 MEZCLA DEL MARKETING 17 
1.3 MEDIDAS DE DESEMPEÑO 26 
1.3.1 Participación en el Mercado 29 
2. CAPITULO 2: INVESTIGACIÓN CUALITATIVA 
2.1 Planteamiento del problema 32 
2.2 Pronostico 32 
2.3 Formulación del problema 33 
2.4 Objetivo General y Objetivos Específicos 33 
2.5 Focus group 33 
2.5.1 Establecimiento de objetivos 33 
2.5.2 Diseño de la investigación 33 
2.5.3 Perfil de selección para escoger los miembros del grupo foco 34 
2.5.4 Establecimiento del presupuesto 34
2.5.5 Definición de preguntas 34 
2.5.6 Presentación de los encuestados 35 
2.5.7 Presentación de respuestas por encuestados 35 
2.5.8 Conclusión por encuestado 39 
CAPITULO 3: INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA 
3.1 Identificación del problema 40 
3.2 Formulación del problema 40 
3.3 Objetivo general 41 
3.4 Objetivos específicos 41 
3.5 Metodología de la investigación 41 
3.6 Definición de la población 41 
3.7 Marco muestral 42 
3.8 Método para seleccionar la muestra 42 
3.9 Ejemplo tamaño de la muestra 
4. Segmentación tamaño muestral (estudiantes) 44 
5. Formato para la prueba piloto 45 
5.1 Formato definitivo para aplicar 48 
6. Análisis Estadístico 51 
6.1 Gráficos 58 
7. Perspectivas 60 
CONCLUSIÓN 70 
BIBLIOGRAFÍA 72 
4
INTRODUCCIÓN 
Unilever es considerada una multinacional líder en el mercado, la cual ofrece una 
gran variedad de productos y en ellos calidad, precios justos y buen servicio, con 
el fin de satisfacer las necesidades de los consumidores finales y seguir 
fortaleciendo su compañía. Con esfuerzo y dedicación esta empresa ha logrado 
llegar a muchos países, lo cual significa para ellos un crecimiento sostenible en el 
mundo de los negocios. Por otra parte la innovación también juega un papel 
importante en el éxito de esta empresa, ya que por medio de ella se han creado 
diferentes canales y nuevos productos que llaman la atención de muchas 
personas. Es por ello que hemos decidido plantear nuestro trabajo en una 
empresa que ha demostrado cómo se maneja parte del mundo de los negocios, 
por medio de un mejoramiento continuo, realizaremos nuestro estudio analizando 
el comportamiento de los consumidores, marcas, precios, competencia, ambiente 
externo e interno, entre otras características, las cuales encierran una 
investigación exploratoria. 
Esta investigación la realizaremos a través del producto SHAMPOO SEDAL 
NATURALS HIDRATACION, un producto que cualquier mujer puede utilizar en 
una rutina diaria dependiendo su tipo de cabello. A través de este producto 
daremos a conocer una investigación que nos arrojaran algunos resultados para 
luego llevarlos al mundo del marketing y de los negocios 
Nuestra investigación se encuentra basada en la innovación, ya que 
consideramos que es uno de los aspectos más importantes y la base para que los 
clientes adquieran este producto y así mismo se mantenga y tenga éxito en el 
mercado. La innovación o darle valor agregado a un producto es lo que mayor 
impacto causa en los clientes, en ocasiones más que el precio, ya que de este un 
aspecto que contribuye directamente o se ajusta a las necesidades o los gustos de 
las personas. 
5
6 
OBJETIVO GENERAL 
♠ Realizar una investigación exploratoria a través del producto Shampoo 
Sedal Naturals, con el fin de analizar el comportamiento del consumidor, 
beneficios y características de este producto. 
Objetivos Específicos 
♠ Analizar el comportamiento de los consumidores y de la marca 
♠ Conocer las características del mercado y los principales competidores del 
producto 
♠ Conocer el entorno general e interno de la compañía
CAPITULO 1: INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA 
1.1ANALISIS SITUACIONAL (EMPRESA UNILEVER) 
En 1948, Unilever Andina llega al mercado colombiano, a través de la compra de 
la empresa Cogra, una procesadora de grasas. Simultáneamente, Leo Feldsberg 
inicia la fabricación de mermeladas en frasco, vinagres y encurtidos, creando la 
empresa Frutera Colombiana Ltda. Fruco, en Cali, y poco después se crea la 
empresa Distribuciones S.A. Disa, para servir como comercializadora, Durante 
esos años se crean muchos nuevos productos. En 1960, la compañía funda 
Productos Rever en Cali, para producir y vender Lux y Pepsodent. En 1963, 
Unilever compra el 50% de Cogra y vende el 50% de Productos Lever a la 
Curacao Trading Co. 
En 1964, la compañía norteamericana CPC, dueña de las marcas Maizena, Knorr 
y Hellmann’s entre otras, compra a Frutera Colombiana y a Distribuciones S.A. 
Esas compañías, sumadas a otras adquisiciones, consolidan este grupo industrial 
como el más grande en alimentos en el país. En 1999 Varela es adquirida por 
Unilever inicialmente en un 60% y en el 2004 completa el 100%. En el 2000 Disa 
es adquirida en la compra de Unilever de Bestfoods. En el 2000, dentro de las dos 
divisiones de la compañía, la primera marca en ventas internacionales es Knorr. 
En el 2004, Unilever da al mundo la noticia de su cambio de misión, que se lleva a 
cabo bajo el lema “Aportar vitalidad a la vida”. Esto implica un compromiso con la 
vida y se compromete aún más con las comunidades, donde es posible agregar 
valor a la vida, si se piensa en el otro y en cómo contribuir para elevar las 
condiciones de vida de empleados, consumidores y comunidades. 
Unilever está presente en más de 150 países alrededor del mundo, todos los días 
personas de diferentes culturas, raíces y territorios eligen una marca Unilever. 
En el 2.007 se consolidó Unilever Middle Americas como la agrupación de nueve 
países de las regiones Andina y Centroamérica. Está conformada por Colombia, 
Venezuela, Ecuador, Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Honduras, Nicaragua y 
Panamá. En todos estos países Unilever tiene presencia, y en este espacio 
puedes conocer la forma en que nuestra compañía llegó a cada país de nuestra 
región, todos con fuertes raíces y una misión que está en el corazón de todo lo 
que hacemos: ¡Trabajar por un futuro mejor cada día 
7
1.1.2 SHAMPOO SEDAL NATURALS HIDRATACION 
Sedal y Jamal Hammadi se unen para co-crear la línea Naturals Hidratación 
Sedosa. La Miel y el Germen de Trigo son reconocidos por sus propiedades, que 
permiten una mayor penetración de los nutrientes en la fibra capilar, devolviéndole 
la flexibilidad y suavidad a tu cabello, previniendo el quiebre. 
El SHAMPOO SEDAL se ofrece en todo el país sin excluir ninguna región. Los 
consumidores de este sector de aseo personal atienden a toda la población que 
desea comprar SHAMPOO SEDAL como alternativa de cuidar y tener buena 
higiene en su cabello. 
1.1.3 Análisis de la demanda del comprador 
Este producto lo compra el género femenino (jóvenes y mujeres entre 16- 25 años) 
y no tiene ninguna restricción para ninguna clase social ya que tienen diferentes 
presentaciones del producto y posee un precio competitivo en el mercado. 
Por otra parte se distribuye en pequeños tiendas minoristas como en grandes 
superficies, lo compran por sus ventajas que tienen a favor para el cabello, su 
tiempo estimado de compra es cada dos meses y medio, un envase de 200ml. 
Este producto tienen unas características únicas para el cabello la marca para un 
futuro piensa innovar en sus productos y seguirle llegando como siempre a este 
segmento del mercado. 
Según encuestas realizadas las mujeres están satisfechas porque este producto 
les cumple con lo que ofrece tiene gran veracidad en el mercado, ofreciéndoles un 
acompañamiento con las nuevas tecnologías en este caso con una página web 
interactiva. Tiene un nivel de 85% de satisfacción y tan solo el 11% es fiel al 
producto el 89% decide al momento de la compra. 
8
9 
1.1.4 Características del mercado 
Según un artículo del periódico EL HERALDO en la población colombiana los 
hogares tienen un consumo de shampoo actual, ocupando la categoría del 
cuidado del cabello como una de las más importantes en la canasta familiar, ya 
que es un producto de consumo masivo, se consideran grupos relevantes que 
están buscando cuidar su cabello con productos de buena calidad teniendo 
actualmente una buena demanda según las encuestas realizadas dicen que los 
colombianos están dispuestos a pagar por un envase de 200ml desde 9.000- 
15.000 pesos, las empresas se están encargando de entender lo que los 
consumidores están requiriendo para mejorar la higiene y el cuidado de su cabello 
y logren soluciones específicas para lucir espectacular. 
Segmentación geográfica: la población puede encontrar estos productos en 
grandes hipermercados como también en las tiendas de barrio, las cuales se 
manejan diferentes presentaciones y precios, pero el producto mantiene los 
estándares de calidad buscando satisfacer a sus clientes. 
Segmentación demográfica: clase media (estratos 3, 4 y 5).
Todos sus productos tienen gran demanda porque manejan diferente clases de 
SHAMPOO SEDAL todo depende de lo que el futuro consumidor quiera lograr o 
mejorar en su cabello ellos se encargan de realizar estrategias de marketing para 
que todas sus líneas tengan gran demandas y más que siempre están logrando 
tener una relación cercana con los consumidores brindándoles el acompañamiento 
en el proceso de utilización del producto. 
Tienen tendencias futuras constantemente ya que dentro de la línea de 
SHAMPOO SEDAL crean diferentes gamas para atender a cualquier clase de 
cabello en base de su color, contextura y lo que necesite abarcando nuevas 
consumidoras que quieran tener el cabello hermoso con su línea de productos que 
acompañan al shampoo.1 
1 http://www.elheraldo.co/economia/busque-la-mejor-relacion-entre-precio-y-calidad-la-hora-de-comprar-shampoo- 
26904 
10
11 
1.1.5 Competencia 
♠ Pantene Pro-v, Head Shoulder. 
Pantene Pro-v pertenece a la empresa P&G este SHAMPOO se encarga de 
decirle al género femenino que puede lograr tener el cabello que desea, teniendo 
el uso online de recomendación del shampoo que debe usar para cuidarlo y 
realizando estudios que se encaminan a reparar el daño en el cabello, su 
marketing se encamina. 
Head Shoulder pertenece a la empresa P&G este SHAMPOO deja tu cabello 
limpio, dócil y libre de caspa 100% libre de caspa con uso regular su segmento de 
mercado inicialmente era el género femenino, tienen una gran publicidad 
acompañada de una clínica de caspa donde es una diferenciación del producto y 
tienen veracidad con anticaspa. 
La empresa P&G está encaminada a ganar más participación del mercado ya que 
los productos del cuidado del cabello en especial el SHAMPOO es un mercado 
competitivo y rentable, logran posicionarse en primer lugar con un 28% del 
mercado. Sus estrategias de marketing se basan en promociones, precios, 
experiencias cercanas con los consumidores y utilizado los recursos tecnológicos 
para dar a conocer su producto. Su comportamiento competitivo viene de hace 
muchos años donde siempre ha utilizado estrategias de marketing muy parecidas 
a las de UNILEVER donde están en constantes investigaciones e innovación para 
llegar a muchos más consumidores basado en darle el máximo valor al cliente 
reduciendo sus costos y volviéndose muy competitivo en el mercado. Esta fuerte 
competencia ha traído la generación de los SHAMPOO donde hoy en día ya no 
solo se piensa en su limpieza u olor agradable se espera que este año salga al 
mercado los shampoo vitaminados.
Principales competidores 
Pantene Pro-v 
Head Shoulder 
12 
Elvive 
Dove 
Savital 
Frutive 
Tio nacho 
1.1.6 Principales fortalezas y debilidades 
Fortalezas 
 Excelente calidad. 
 Precio competitivo. 
 Buena publicidad. 
 Innovación. 
 Buenos canales de distribución. 
Debilidades 
 Tener otras prestaciones para las personas de bajos recursos diferentes de 
sachets. 
 Productos sustitutos. 
 Productos similares a bajo precio. 
 Situación económica del país.
1.1.7 Futuro entorno competitivo - Entorno general 
13 
Macro entorno 
 Compañía propia 
 Proveedores 
 Intermediarios 
 Clientes 
 Competidores 
 Públicos directo 
El entorno de la empresa Unilever Colombia que es la productora de la marca de 
SHAMPOO SEDAL tiene como compromiso y bajo su misión “aportar vitalidad a la 
vida” dando a explicar que quiere tener una relación más cercana con la población 
donde puedan generar ellos como empresa y producto unas mejores condiciones 
de vida para toda la sociedad. 
Unilever referente a las condiciones económicas y tendencias tiene planes futuras 
para aumentar su demanda del SHAMPOO y ponerle competencia directa a sus 
competidores, basado en que los resultados del año 2013 fueron bastante 
favorables pero no se puede pasar por alto que la situación económica del país es 
muy importante para lograr un mayor crecimiento y como a partir de nuevas 
tendencias van a incentivar el consumo de producto para el cuidado del cabello. 
Dentro del marco de la responsabilidad social, trabajamos en sociedad con los 
gobiernos, agencias internacionales y ONG’S, con los cuales articulamos 
esfuerzos para contribuir a mejorar algunos de los problemas sociales y 
ambientales más grandes del mundo enfocados en la salud e higiene, nutrición y 
desarrollo sostenible. Hemos enfocado nuestros esfuerzos en trabajar por 
contribuir a elevar los niveles de nutrición de la población infantil de comunidades 
en las que hemos identificado de manera crítica este problema. Para lograrlo, 
desarrollamos importantes programas con la Fundación Nutrir, Fundación Carvajal 
y el Banco Arquidiocesano de Alimentos de Bogotá. 
Por otro parte, tenemos el compromiso de mejorar continuamente la gestión del 
impacto ambiental y desarrollar un negocio sostenible como meta a largo plazo. El 
Programa de Educación Ambiental (PROEA) nos permite trabajar en esta meta, 
pues este programa tiene como objetivo fortalecer la conciencia ambiental de la 
población de niños, jóvenes, maestros y comunidad alrededor del conocimiento, 
cuidado y manejo sostenible de los entornos naturales, sociales y culturales en 
Colombia. En cuanto a su tecnología constantemente están investigando acerca
de todo el cuidado del cabello y las nuevas tendencias que el mundo está 
asumiendo desde tan punto que tiene un laboratorio de expertos que se encargan 
de estar innovando en sus productos y como logran que los futuros consumidores 
tengan la seguridad de seguir utilizando sus productos.2 
Sedal Shampoo Naturals se ha ganado a pulso el lugar de preferencia en que se 
encuentra, puesto que el precio que ha establecido es acorde a sus 
características, en distintas presentaciones para que pueda estar al alcance de las 
personas que no tengan un suficiente poder adquisitivo. Por otra parte en cuanto a 
la calidad, la innovación y las estrategias de marketing han jugado un gran papel 
en este aspecto, puesto que Sedal se ha encarado de crear productos para cada 
tipo de mujer, agregando valor de diferentes formas y como una gran estrategia de 
marketing demuestran a miles de personas que sus creaciones son asesoradas o 
creadas por expertos en la belleza en la necesidad que los clientes necesiten: 
14 
Innovación - Línea de Expertos 
2 El anterior párrafo que se anexo en la investigación exploratoria es con el fin de dar respuesta al 
cuestionario y saber mucho más a fondo de la empresa UNILEVER, la información fue tomada de la página 
web http://www.unilever-middleamericas.com/conocenos/nuestrahistoria/historiapaises/colombia/
Esta es una clara muestra de cómo enfrenta el problema de la competitividad que 
existe actualmente, por medio de la innovación, la calidad y un mejoramiento 
continuo, creando nuevos productos que permitan causar impacto en las mujeres. 
En el caso de nuestro Shampoo Naturals Hidratación, podemos observar que es 
una creación innovadora con materiales naturales y saludables, los cuales buscan 
proteger el cabello de los factores climáticos y tecnológicos, buscando también 
obtener una reconstrucción profunda. 
15
16 
1.1.8 Entorno interno 
La empresa UNILEVER se diferencia en su entorno interno, ya que se mantiene 
catalogado como una de las mejores, en el cual los empleados están en constante 
relación con la empresa, la cual le están suministrando todos los recursos para 
estar informados y que sus horas de trabajo sean mucho más productivas donde 
los empleados tienen grandes oportunidades no solo de empleo de formarse como 
persona convirtiéndose en una empresa fuerte y sólida que no solo tienen un 
compromiso con sus empleados ha adquirido un compromiso con la sociedad 
colombiana. 
En el marketing manejan una gran publicidad que no solo es de llevar el producto 
es de ofrecerles a sus consumidores un producto en este caso que es el 
SHAMPOO SEDAL una solución para mejorar el cuidado del cabello brindando 
como lo dicen tecnología e innovación a diaria lanzas nuevas campañas manejas 
los recursos tecnológicos con el fin de tener una relación mucho más estrecha con 
sus consumidores ofreciéndoles una página web interactiva donde pueden 
aprender tips para el cuidado y más como sus campañas publicitarias siempre 
muestra un grupo de expertos que se encarga de estar investigando sobre noticias 
de actualidad que puedan afectar este cuidado y dándolas a conocer en este 
segmento , utilizan el medio de entrevistas y testimonios y fortaleciéndolo con los 
medios de comunicación especialmente las redes sociales y en eventos donde 
promueven pequeñas muestras gratis. 
En su producción son muy eficaces, ya que manejan una línea de productos con 
diferentes extensiones ya que está diseñada para algún cabello en específico. Su 
entorno financiero está muy bien encaminado ya que sus inversiones van 
creciendo por su potencial mercado apoyándose en satisfacer las necesidades 
teniendo un 13% del mercado ubicándose en la segunda empresa que posee 
buenos márgenes de rentabilidad (periódico EL TIEMPO) 
En cuanto a sus recursos tecnológicos están creando sistemas que optimicen 
tiempo y recursos conservando la esencia del producto y de la empresa para 
prestar un mejor servicio. Mientras que su tendencia futura quiere posicionarse 
como la mejor empresa a nivel nacional en los productos de aseo que contribuya 
al desarrollo aportando vitalidad y sostenibilidad a la vida.
17 
1.2 MEZCLA DE MARKETING 
♠ Producto 
Sedal Naturals Hidratación Sedosa posee una fórmula, con miel y germen de trigo 
que devuelve la hidratación y suavidad a tu cabello, dejándolo flexible, sedoso y 
con más brillo. Sus ingredientes son conocidos por sus propiedades nutritivas. 3 
Este producto tiene una gran diferenciación ya que quiere ofrecerles a todas las 
mujeres la posibilidad de cuidar su cabello con ingredientes naturales y la 
tecnología que la marca ha desarrollado para lucir un cabello más suave 
y fácil de peinar explico Alejandro Hori (director de mercadotecnia de sedal)4 
En la actualidad la empresa Unilever quiere que su segmento de mercado sea 
mucho más amplio que abarque el género femenino desde (15-45 años de los 
estratos 2 al 6) basado en estudios que los grandes consumidores están en los 
estratos más bajos y como en ellos se puede generar una estrategia de que el 
producto se posicione en el mercado a tal punto de lograr una fidelidad.5 Para los 
3 http://www.blogsedal.com/consejos-para-el-cabello/ 
4 http://www.travel-news.com.mx/tendencias/belleza/2814-sedal-naturalsr-realizo-una-co-creacion-con-el-reconocido-estilista- 
profesional-jamal-hammadi-experto-en-ingredientes-naturales 
5 http://www.revistapym.com.co/noticias/consumidor-pobre/asi-consumidor-bajos-recursos-perfiles-consumo-estratos-bajos
consumidores. Para los consumidores es sumamente importante que el producto 
en este caso el SHAMPOO tenga una garantía un respaldo que sea verídico y 
más en un producto de cuidado personal y higiene de la línea cabello donde se 
presentan registros básicos de sanidad del producto el cual la empresa 
UNILEVER se encarga que este en óptimas condiciones para su uso y no 
ocasione ningún daño al cabello o más conocido como la ausencia de riesgos.6 
El siguiente cuadro muestra que está registrado y ante todo está vigente para que 
los consumidores tengan una tranquilidad acerca del producto que están aplicando 
en su cabello. 
Al garantizar el producto están teniendo en cuenta el servicio al cliente donde se 
encargan de que el producto cumpla con todo lo esperado logrando una 
satisfacción completa donde el precio, la calidad y en producto son clave 
fundamentan para el buen servicio y generan una diferenciación por medio de su 
página web donde les enseñan a sus consumidores como utilizar sus productos. 
6 https://www.invima.gov.co/index.php?searchword=sedal&ordering=&searchphrase=all&Itemid=1885&option=com_search 
18
El mundo está en constantes cambios donde la variación de los productos es 
necesaria para que los consumidores puedan satisfacer las necesidades de 
cuidar de la manera correcta su cabello, en este caso la empresa UNILEVER 
amplia en determinados periodos esta línea de SHAMPOO donde por medio de la 
investigación y tecnología va sacando al mercando productos que obtengan gran 
demanda como lo es en este caso SEDAL NATURALS HIDRATACION que los 
actuales consumidores se están preocupando por cuidar su cabello con 
ingredientes naturales. Extienden sus líneas del productos en acondicionador, 
cremas de peinar y en spray. 
19
El empaque de SEDAL NATURALS HIDRATACION nos muestra colores, 
imágenes y lema, llamativos referentes a los ingredientes del producto y sus 
envases son fuente importante de comercialización, tienen en cuenta que el 
producto se proteja, tenga buena portabilidad, sea práctico para los consumidores. 
El producto los consumidores lo están percibiendo muy bien en relación a la 
competencia, ya que esta maneja un costo mucho más bajo y está ofreciendo 
productos de alta calidad y con la evolución de los Shampoo donde se están 
preocupando por sacar nuevos productos los cuales tengan vitaminas y minerales 
y retribuyan en el cuidado del cabello, Sedal está ampliando su demanda del 
producto con buenas ofertas en el mercado donde los consumidores se les está 
ofreciendo valor donde hoy se considera que los consumidores están prestando 
más atención a este servicio el cual se ve representado en utilidad, SEDAL cada 
día se posiciona en el mercado trabajando para ampliar su empresa y seguir 
atendiendo a este segmento ,respondiendo a las exigencias del mercado. 7 
20 
♠ Distribución 
SEDAL cuenta con los canales de distribución más fuertes del país en la cual es 
considerada la empresa UNILEVER un pilar en esta área, maneja una distribución 
desde tiendas minoristas hasta grandes hipermercados donde los consumidores 
encuentran su producto siempre disponible para llevarlo, se presenta que en los 
grandes hipermercados su distribución es mucho más visible a tan punto de que 
los consumidores le llama la atención sus colores, también se encuentra el 
shampoo en las tiendas de barrio donde se presenta en sachet a un precio 
asequible para los consumidores que prefieren este tamaño, cabe resaltar que 
este producto se comercializa en otros países de Centroamérica y sur américa 
En cuanto a sus actitudes este canal maneja buenas relaciones frente a sus 
competidores, proveedores, su fuerza de venta, trabajadores, especializándolos 
en cada área para que el producto se encuentre cerca de los consumidores 
haciendo posible que se presente un flujo de bienes entre el comprador y el 
productor, obteniendo una cobertura a nivel nacional muy amplia donde el 
producto se va encontrar desde los minoristas hasta los mayorista con tal 
intensidad de que el producto en todas sus presentaciones se va encontrar, está 
posicionado en sus ventas y el buen manejo del canal el cual logra ubicar a 
SEDAL en esta posición, sus márgenes están siendo en caminadas a los 
7 http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/valor.htm
minoristas ya que los consumidores de estos lugares compran a diario, reducen 
los costos y aumentan su rentabilidad. 
El Centro de Operaciones Logísticas para Unilever AnCam es el centro logístico 
de almacenamiento, distribución y transporte de los productos que son 
manufacturados e importados y comercializados en Colombia, y exportados a 
diferentes países de Andina y Centroamérica desde el Valle del 
Cauca. Adicionalmente cuenta con operaciones como; administración de 
materiales de manufactura, centro de visibilidad y monitoreo y centro de 
entrenamiento. Este Centro logístico se concibió para cumplir con los 
requerimientos de clase mundial establecidos por Unilever y para mantener un 
proceso de mejoramiento continuo en el servicio y calidad de entrega a nuestros 
clientes y consumidores, que permiten convertirnos en proveedores preferidos, no 
solo por la calidad de nuestros productos, sino también por nuestra promesa de 
servicio enmarcada en flexibilidad, tiempos de respuesta y alta confiabilidad. 
El Centro de Operaciones Logísticas se diferencia de otros centros de distribución 
porque su alcance no es solo la Distribución, sino que integra otras áreas y 
servicios de la cadena de abastecimiento como parte de su modelo integral de 
operación. Es un centro autónomo, que permite la administración segura tanto de 
la información y comunicaciones como de servicios (electricidad y agua). Se 
cuenta con un sistema de protección de clase mundial contra incendios y con 
estándares internacionales avalados por el Factory Mutual.8 
8 http://www.unilever-middleamericas.com/ innovation/comoydondetrabajamos/centronacional/ 
21
22 
♠ Precio 
La elasticidad o precio de la demanda del SHAMPOO se ve reflejada en el 
momento en como este segmento del mercado, los consumidores están 
dispuestos a pagar si el precio sube, la cantidad demandada tiende a bajar donde 
este producto es considerado un bien elástico, aunque tiene muchos sustitutos, 
su precio se debe mantener para que los consumidores que buscan precio y 
calidad sigan adquiriendo este producto y sean fiel tanto al shampoo como la 
marca y no escojan marcas sustitutas como las de su competencia directa, la 
marca SEDAL se encarga de determinar el precio, es el cálculo de los costos fijos 
y variables, así como el monto de la utilidad esperada junto con el cálculo de la 
recuperación de la inversión; pero el factor que determinará el precio que 
estableceremos en esta propuesta estratégica es el de la competencia.9 
Unilever Andina para los productos de Sedal maneja una estrategia de Precio 
Promedio del Mercado donde puedan conseguir que el mercado esté dispuesto a 
pagar el valor del producto. 
La línea de precio del SHAMPOO SEDAL busca maximizar sus utilidades, pero se 
basan en las características del producto el cual sea relativo con su competencia y 
aumentando su diferenciación a partir de los ingredientes naturales que ofrece 
este producto. 
Un aumento o disminución de precios afecta a compradores, competencia, 
distribuidores y proveedores; puede también llegar a interesar al gobierno y, por 
supuesto, a la empresa. Su éxito depende de cómo respondan las partes 
afectadas. Sin embargo, es una de las materias más difíciles de predecir y su 
decisión entraña grandes riesgos.10 
9 https://sites.google.com/site/integradormercadeo/home/mercadeo 
10 http://www.marketing-xxi.com/variaciones-de-precios-y-sus-elementos-52.htm
SEDAL reaccionar ante la amenaza de un precio competitivo tiende a bajar los 
precios de sus productos o hacer promociones paga uno lleva dos productos para 
no bajar su número de ventas de la línea, en los grandes hipermercados regalan 
muestras del producto y ofrecen beneficios o algunos premios por llevarlo. Hoy en 
día los compradores no solo buscan el precio, también se interesan por la calidad 
aunque muchas veces este sector de cuidado personal juega con los precios y 
como la investigación ha arrojado hay mucha competencia tanto directa como 
indirecta la cual puede manejar precios más bajos o crear estrategias que 
amenacen al número uno en ventas en este caso la empresa UNILEVER con su 
línea exclusiva de NATURALS HIDRATACION, no le está dando importancia a los 
precios, se ha radicado en dar conocer a sus consumidores los atributos y darle un 
valor agregado al producto, logrando así posicionarse en la mente del consumidor 
como un producto superior a los de la competencia. 
23 
♠ Promoción 
El objetivo de la promoción de un producto es aumentar las ventas, atraer clientes, 
mejorar el reconocimiento del producto y mejorar la identidad de marca. La 
promoción del producto beneficia a las empresas mediante la generación de 
demanda por parte de los consumidores, y a los consumidores al proporcionar la 
información necesaria sobre la disponibilidad del producto y sus usos. Debido a la 
intensa competencia, es fundamental planificar una estrategia eficaz antes de 
iniciar una campaña de promoción.
La estrategia que maneja Unilever Andina para los productos de sedal es la 
siguiente: 
 Actividades: Las actividades de promoción de ventas incluyen campañas 
publicitarias, presentaciones de los productos, ferias, campañas libres de 
muestra, campañas de correo directo y otras actividades. Para montar estas 
campañas de promoción de los productos, es consciente de la psicología del 
cliente y los patrones de compra, así como la naturaleza y el alcance de la 
competencia. 
 Estrategias de empuje: Las estrategias promocionales de empuje son 
llevadas por la demanda. Una estrategia de empuje está diseñada para 
comercializar el producto a intermediarios, como los mayoristas y minoristas, 
para convencerlos de proporcionar espacio en los estantes para el producto y 
para publicidad. La campaña implica generalmente ofrecer descuentos, 
pruebas gratuitas, garantías de calidad y otros medios de persuasión. El 
fabricante de un nuevo producto puede ofrecer el producto a los revendedores 
en consignación para reducir el riesgo para el distribuidor. 
 Estrategias de atracción: Las estrategias de atracción responden a la 
demanda porque se dirigen al usuario final. Las estrategias de atracción 
incluyen muestras gratuitas, eventos públicos promocionales, tales como 
concursos, ventas puerta a puerta, reparto en puntos de venta, campañas de 
mercadeo en Internet y campañas de tele mercadeo. Las campañas mediáticas 
destinadas a asociar el producto con un bien público (como la ecología, por 
ejemplo) se pueden clasificar como estrategias de tracción indirecta, ya que en 
última instancia se dirigen a los consumidores, pero no suponen una solicitud 
directa de compra. 
 Estrategias híbridas: Las estrategias de promoción híbridas incorporan 
elementos tanto de atracción como de empuje. Un tipo de estrategia híbrida 
consiste en iniciativas simultáneas tanto a distribuidores como usuarios finales. 
Otro tipo implica asociarse con los minoristas para ayudarles a vender el 
producto, a menudo parcialmente a expensas del fabricante o del mayorista. El 
mercadeo en red es una estrategia híbrida particularmente innovadora porque 
recluta a personas que funcionan como revendedores y usuarios finales al 
mismo tiempo.11 
11 https://sites.google.com/site/integradormercadeo/home/mercadeo 
24
Otra de las formas de estrategia de promoción es hecha por relaciones públicas, 
donde su presencia auspiciando eventos de belleza, en medios de comunicación. 
Como parte de crear una identidad de UNILEVER con la marca, existe también 
otra forma de promoción y es la realización y campañas de charlas gratuitas 
donde se orienta a los consumidores en la higiene y cuidado personal. 
En medios de promoción, se diferencia de manera considerable de sus 
competidores es en la Publicidad, la cual muestra a Sedal Shampoo como un 
producto influyente en estética gracias a testimoniales y entrevistas. Con ello se 
quiere ganar más campo en la imagen de la marca. Los medios publicitarios 
utilizados son: anuncios en radio y TV, en afiches, letreros y vallas, impulsadoras 
en el punto de venta y anuncios en las redes sociales. 
Con la idea de darle mayor categoría a la marca, UNILEVER desarrollo un 
programa llamado SEDAL CO_CREATIONS que consiste en relacionar la marca 
con personalidades influyentes y relacionados al mundo de la belleza que 
colaboran con la marca, ya que tiene contacto directo con consumidores 
potenciales que buscan innovación y satisfacción a sus necesidades específicas, 
apoyándose con la tecnología y poder innovar constantemente sus productos.12 
25 
12 http://sedal-plan-de-marketing.wikispaces.com/
1.3 MEDIDAS DE DESEMPEÑO E IMAGEN 
1. Uno de los pilares de UNILEVER es la distribución de los productos Sedal en 
establecimientos comerciales con una inmediata reposición con la finalidad que 
el consumidor lo encuentre siempre disponible para su compra. 
2. Es en los Supermercados, Cadenas de Farmacias y Bodegas donde el 
producto se muestra al público consumidor con un alto impacto visual, gracias 
a los colores llamativos de sus presentaciones. 
3. Es en las bodegas, autoservicios, tiendas pequeñas y mercados donde existe 
presencia comercial y sola impulsada por afiches en las paredes de los 
mencionados establecimientos. 
Por otra parte la marca es comercializada en las principales ciudades del país, no 
obstante, la mayor demanda se encuentra en Lima metropolitana debido a que 
cuenta con mayor población en relación al resto de ciudades conformando un 
target sólo en Bogotá Colombia de 6392.6 (personas/hogares). 
Se repetirán, clientes probablemente de género femenino, ya que estas buscan el 
cuidado de su cabello y cada día lo quieren tener más liso y perfecto y controlar la 
caída de este porque lo ven como parte fundamental de su figura para este 
mercado posiblemente sedal siga diversificando e innovando en sus productos 
para poder así cumplir con las expectativas de los clientes de este producto , por 
eso en este mercado las clientes que se repetirán y optaran por este producto que 
está siendo creciente en cuanto a la salud y belleza de la mujer. 
26
Por motivos de seguridad y de mantenimiento de procesos internos, esta 
compañía no proporciona algunos de los interrogantes que generan las medidas 
de desempeño. Es por ello que realizamos una visita al supermercado Olímpica 
para evaluar cuantos productos por línea podemos encontrar, logrando ubicar 
cuatro líneas: Sedal natural, negros luminosos, reconstrucción, risos definidos y 
liso perfecto. 
27
Adicional a los productos shampoo Sedal mencionados anteriormente en el 
Supermercado Éxito se encontraron más líneas de este producto como: sedal 
control caída, s.o.s crecimiento, clima resist y control vital 
28
29 
1.3.3 Participación de Mercado 
En nuestro país ocupa el 3er puesto en participación de mercado. SEDAL 
Shampoo ha ido ganando prestigio gracias a la innovación constante y tecnológica 
que ha hecho del producto una de las marcas con más inversión a nivel de 
investigación. 
Marca 200ml 400ml 700ml sachet 
Head & 
10.500uds 17.800unds 24.000unds 0.70 
shoulder 
Pantene 12.800unds 16.800unds 27.890unds 0.70 
Sedal 10.800unds 12.200unds 18.29ounds 0.60 
Savital - 9.900unds 13.890unds 0.70 
- 11.800unds - 0.60 
Competidores 
Nombre 
competidor 
Principal ventaja Porcentaje de participación 
en el mercado 
Pantene Prestigio por su mercadotecnia y su 
publicidad 
30% 
Head & 
Shoulder 
Reconocido por los demandantes y su 
publicidad anticaspa 
25% 
Herbal esences Es conocido por su publicidad y 
mercadotecnia 
20%
30 
Frente a la Competencia 
SEDAL PANTENE 
HEAD SHOULDERS 
Ventajas Innovación 
Frecuente del producto 
Ofrece 
asesoría online 
para cuidar 
tu cabello 
Ofrece asesoría 
online para el producto 
determinar el 
producto mas 
adecuado para 
cabello 
comparativas 
competitivas 
Respaldo de 
los mejores 
estilistas del 
mundo 
Estudios 
para reparar 
daños 
shampoo con 
soluciones 
anticaspa
31
CAPITULO 2: INVESTIGACIÓN CUALITATIVA 
2.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 
Sedal es una marca que se ha caracterizado por su innovación y actualmente son 
líderes en el mercado, ocupando el primer puesto en las ventas, es por ello que 
deben plantearse nuevas estrategias que permitan que esta empresa siga 
creciendo, anticipándose a las futuras necesidades que puedan adquirir los 
clientes del producto Sedal Shampoo Naturals, es por esta razón que se debe 
aprovechar la innovación que ha adquirido Sedal para crear nuevos usos en el 
mercado. 
Es necesario tener en cuenta que muchas empresas están innovando 
constantemente, aunque Sedal marca una diferencia agregándole valor a sus 
productos, por medio del trabajo que realizan con expertos. Actualmente se 
presenta una tendencia en el mercado de que los productos de cuidado del 
cabello sean hechos de ingredientes naturales, lo cual se ve reflejado en nuestra 
línea. Lo que actualmente sucede es que muchas empresas de cuidados con el 
cabello han llegado a los hogares colombianos, causa de ello son las necesidades 
que se crean en los clientes. Generalmente en los supermercados es muy fácil 
encontrar diversas marcas de una línea de producto que sea acorde a nuestras 
necesidades, aquí es donde entramos a buscar preferencia en uno de ellos, 
teniendo en cuenta factores indispensables para los clientes como el precio, la 
calidad y la cantidad, aunque en otros casos muchas personas prefieren el 
prestigio que cualquiera de estos tres factores. 
2.2 Pronóstico 
Consideramos que en general las ventas de los productos Sedal aumentarán, ya 
que esta es una marca que se interesa por crear nuevos productos que causen un 
efecto en los clientes, por otra parte la publicidad que manejan estos productos es 
muy grande, puesto que son cada vez más frecuentes las vallas publicitarias de 
Sedal, promociones que realizan en los supermercados, volantes, obsequios por 
la compra de este producto, medios publicitarios, los cuales logran llegar a la 
mente de los consumidores finales. Por otra parte si Sedal sigue innovando en 
crear diferentes productos para cada necesidad o tipo de mujer sin dejar de lado la 
calidad y el precio, logrará seguirse manteniendo en el mercado, siendo una de las 
marcas líderes. 
32
2.3 Formulación del problema 
¿Cómo puede crear sedal naturals nuevos usos partir de las necesidades de los 
clientes? 
2.4 Objetivo General 
Identificar cuáles podrían ser los nuevos usos de la marca sedal naturals. 
33 
Objetivo Específico 
 Identificar los motivos que hacen que las mujeres adquieran las diferentes 
marcas que compiten en el mercado. 
 Determinar la necesidad de los nuevos usos en los clientes de sedal. 
 Determinar los productos más innovadores desde las perspectivas de los 
clientes. 
 Determinar la importancia de comprar shampoo. 
2.5 Focus group 
2.5.1 Objetivo general 
Identificar cuáles podrían ser los nuevos usos de la marca sedal naturals. 
2.5.2 Diseño de la investigación 
Grupo objetivo a investigar: 
Mujeres de 18 a 24 años de estratos 3 y 4 de la universidad San Buenaventura 
seccional Cali. 
Técnica: 
Focus Group 
Número de sesiones: 2 
Número de miembros por sesión: 8 personas. 
Duración de la sesión: 45 minutos. 
Lugar: Universidad San buenaventura seccional Cali.
2.5.3 Perfil de selección para escoger los miembros del grupo foco 
Solo se tendrá en cuenta el segmento anterior mente mencionado donde está 
dirigido a mujeres entre 18 – 24 años de estrato 3 y 4. 
2.5.4 Establecimiento del presupuesto 
La inversión para la realización del focus group corresponde a 10.000 mil pesos 
que se encuentra la edición del video. 
2.5.5 Definición de preguntas para la entrevista según los objetivos 
específicos. 
34 
Guía del moderador: 
1. Presentación (nombre, edad, estrato, carrera que estudia). 
2. ¿Qué shampoo usas actualmente?(a las personas que respondieron otra 
marca diferente a sedal preguntarles ¿porque no usa shampoo sedal? 
3. ¿Qué te motiva a comprar ese shampoo? 
4. ¿Cuál considera usted que es el producto más innovador en shampoo? ¿Por 
qué? 
5. ¿Considera usted que en las líneas de shampoo se podrían crear nuevos 
productos con nuevos beneficios? ¿Cuáles podrían ser? 
6. Adicional al anterior beneficio. ¿Qué factor considera importante que tenga 
este shampoo? 
7. ¿Qué tan importante es para usted comprar en shampoo y el acondicionador?
2.5.6 Presentación de los encuestados 
Nombre Edad Estrato Carrera 
1 María Isabel Guevara 19 4 Psicología 
2 Valerie Gutiérrez 18 4 Psicología 
3 Evelin Rentería 18 4 Derecho 
4 Angie 18 3 Derecho 
5 Nancy Moreno 18 3 Psicología 
6 Paula Huertas 18 3 Psicología 
7 Jennifer Valencia 21 4 Psicología 
8 Mónica Alejandra 19 4 Derecho 
2.5.7 Presentación de respuestas por encuestados 
 Encuestado #1 María Isabel Guevara 
2. Elvive, no usas shampoo sedal porque le deja el pelo feo y le da caspa. 
3. Lo compra porque se hizo un tratamiento en el cabello que es de re nutrición y 
se lo recomendaron. 
4. Serum, precisamente que vende Elvive cuidan el cabello. 
5. Sí, porque hay muchos shampoos que dicen que hacen algo y en realidad no 
35 
hacen nada. Reparación del pelo. 
6. La queratina y extractos naturales como del aguacate. 
7. Muy importante porque el shampoo lo deja reseco y el acondicionador lo 
vuelve más liso más manejable.
36 
 Encuestado #2 Valerie Gutiérrez 
2. Elvive, no usa shampoo sedal porque lo ha comprado y no le gusto. 
3. Lleva tiempo usándolo y le ha servido para el cabello. 
4. Dove y Elvive, porque lleva tiempo usándolo y le ha gustado. 
5. Si, depende también es muy subjetivo depende del cabello de las personas, 
sedoso y que le aporte brillo. 
6. No sé mucho de químicos pero la hidratación es fundamental a la hora del 
cabello. 
7. El acondicionador es muy importante si tu compras el shampoo por ende debes 
comprar el acondicionador para mi es vital. 
 Encuestado #3 Evelin Rentería 
2. Selsun amarillo, no usa shampoo sedal porque le salen unas placas de caspa 
en la cabeza. 
3. Porque le ayuda a manejar la bacteria 
4 .No sabe no le ha hecho análisis al mercado. 
5. Sí, todo el momento la ciencia está avanzando y buscando la manera de 
mejorar pero no sabría específicamente cuales. 
6. Que sea bueno para el cuero cabelludo. 
8. Es importante que sea la misma línea, pero el shampoo que usa no maneja 
acondicionador.
37 
 Encuestado #4 Angie 
2. Romero y quina, no usa shampoo sedal porque no le llama la atención y le da 
caspa. 
3. Porque es recomendado para las afro para que les crezca el cabello. 
4. No sabe no responde. 
5. Si, uno que cuide el cabello afro. 
6. Mantener el cabello con brillo, sano. 
7. Es muy importante y hay que utilizar las dos. 
 Encuestado #5 Nancy Moreno 
2. Pantene, no usa shampoo sedal porque le hizo daño y le dio caspa. 
3. Siempre lo deja brilloso y me ha sentado bien en el cabello. 
4. Pantene, el que utilizo. 
5. Si, que cuiden el cabello. 
6. No saben no responde. 
7. El shampoo lo limpia y el acondicionador lo deja más suave.
38 
 Encuestado #6 Paola Huertas 
2. Sedal. 
3. Se lo controla bastante es la única marca que lo logra. 
4. No sabe no responde. 
5. Zanahoria y romero. 
6. No sabe no responde. 
7. Es muy importante usar el shampoo y el acondicionador. 
 Encuestado #7 Jennifer Valencia 
2. Natura, no usa shampoo sedal porque usa shampoo sin sal. 
3. Porque le gusta el shampoo sin sal. 
4. No sabe no responde. 
5. Sí, hay mucho producto natural que se le puede agregar al shampoo y se 
obtengan benéficos, el aguacate y la sábila. 
6. No sabe no responde. 
7. Es importante usarlos mientras no tengan sal.
39 
 Encuestado #8 Mónica Alejandra 
2. Natura, no usa shampoo sedal porque tiene mucha sal y no es conveniente 
para el cabello. 
3. No contiene sal y le conviene al cabello, no lo daña y no lo maltrata. 
4. No sabe no conoce mucho de shampoos. 
5. Sí, siempre hay algo que te beneficie a tu salud y a la salud del cabello. 
6. Queratina que no tenga sal. 
7. Acondicionador no mucho no lo utilizo, utilizo es shampoo y tratamiento para el 
cabello. 
2.5.8 Conclusión por encuestados 
 Las personas entrevistadas tienen diferentes opiniones sobre los nuevos usos 
del shampoo y beneficios que se pueden implementar en los shampoos. 
 No identifican cuales podrían ser los beneficios adecuados para el cabello. 
 Tienen una percepción de la marca sedal que no favorece a su uso y no es la 
más comprada por las personas entrevistadas. 
 Las principales debilidades que se presentaron en la entrevista es la falta de 
conocimiento de los beneficios que ofrece cada shampoo.
CAPÍTULO 3: INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA 
3.1 IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA 
La marca Sedal ha tenido un gran reconocimiento por su trayectoria en el mercado 
colombiano en la línea de shampoos, en la actualidad esta marca cuenta con un 
mercado muy saturado debido a que muchas empresas ofrecen el mismo producto 
y que quieren obtener mayor tamaño del mercado enfocándose en su calidad, 
innovación y nuevos usos del shampoo a partir de la estrategia de precios bajos 
incidiendo directamente en la compra de estos productos. En la actualidad la 
marca Sedal está estableciendo estrategias de diferenciación en sus productos 
que eviten el impacto de los bajos precios. 
Debido al tiempo que ha estado en el mercado, muchos consumidores se han 
quedado con el concepto antiguo de la marca. En el caso de las nuevas líneas se 
ha presentado una buena aceptación del producto aunque muchas personas aún 
no conocen los beneficios y la innovación que están manejando. Los shampoo son 
productos con gran importancia al momento de la decisión de la compra por el 
motivo que hay gran variedad de shampoo en donde los consumidores o el 
desconocimiento de los nuevos usos o falta de fidelidad a la marca no permiten 
que esta tenga mayor participación en el mercado. 
40 
3.2 Formulación del problema 
¿La creación de una línea en los nuevos usos de los shampoos logrará posicionar 
de nuevamente a la marca sedal? 
¿Cuáles son los factores que inciden que la innovación y los beneficios sean de 
gran importancia en el momento de la compra?
41 
3.3 Objetivo general 
Determinar los nuevos usos de futuras líneas del producto desde la perspectiva 
del cliente. 
3.4 Objetivos específicos 
 Establecer la relación de la marca desde la perspectiva del consumidor. 
 Conocer las variables que son de gran importancia para la compra de 
shampoo. 
 Indagar los nuevos usos del shampoo Sedal. 
 Definir un impacto (positivo-negativo) con la creación de una línea de nuevos 
usos. 
3.5 Metodología de la investigación 
La investigación se realizara en la ciudad de Cali especificando los estratos (3 -4) 
en los estudiantes de la Universidad San Buenaventura y las edades (17-24) años 
con el fin de realizar un análisis e identificar específicamente las respuestas que 
se proporcionen. Basada en la investigación exploratoria donde se realizó una 
consulta exhaustiva de la empresa Unilever como de su marca Sedal y 
seguidamente se realizó el focus group donde se evidenciaron situaciones frente 
al producto. En este tercer capítulo se quiere adjuntar la investigación cuantitativa 
donde se aplicaran encuestas donde se espera sacar respuestas concluyentes 
que arrojen resultados determinantes para la investigación. 
3.6 Definición de la Población 
Se ha determinado como población objetivo de la investigación: 
 Personas que vivan en Cali. 
 Con edades entre los 17-24. 
 Sexo femenino. 
 Que vivan en los estratos 3 y 4. 
Se ha determinado este grupo para la población de la investigación ya que son 
personas autónomas, con poder de compra y con acceso a los canales de 
distribución.
42 
3.7 Marco Muestral 
Teniendo en cuenta que el actor es el consumidor final de esta investigación y no 
se cuenta con una base de datos confiable con datos de compradores o clientes 
fieles para establecer su opinión se decidió determinar la muestra según la 
población y la segmentación anteriormente definida.(tabla estudiantes …..) 
3.8 Método para seleccionar la muestra 
El método utilizado para la investigación es el muestreo probabilístico ya que se 
cuenta con una base datos confiables y las personas a quienes se direccionan 
corresponde al consumidor final los cuales poseemos datos de ellos. 
3.9 Ejemplo tamaño de la muestra (basado en los datos de la página web del 
país) 
Probabilidad de éxito: p 
Probabilidad de fracaso: q 
Población: N 
Nivel de confianza: Sigma 
Margen de error: e 
Cantidad de encuestas: 
푠푖푔푚푎2 ∗ 푁 ∗ 푝 ∗ 푞 
(푒2 ∗ (푁 − 1)) + (푠푖푔푚푎2 ∗ 푁 ∗ 푝 ∗ 푞) 
Probabilidad de Éxito y fracaso (p-q): teniendo en cuenta que no se cuenta con 
una participación definida en ningún archivo formal que identifique dicho factor 
serán usados los valores de referencia (0.5 o 50%). 
Población (N): se determinó la población con el total de habitantes de la ciudad 
de Cali, que cuenten con el rango de edad establecido y pertenezcan a los 
estratos determinados. 
Total habitantes: 
Total habitantes zona urbana: 
Total de habitantes zona urbana con edades comprendida entre 15 y 24 años: 
Habitantes con las edades determinadas y que pertenecen a los estratos 3 y 4
Nivel de confianza (sigma): se estableció el dato estándar 95%(1,96). 
43 
Margen de error (e): 5% 
푛 = 
(1.96)2(30.356)(0.5)(0.5) 
(0.05)2(27.337) + (1.96)2(0.5)(0.5) 
푛 = 
29.154 
73,8429 
푛 = 394.8111464 
푛 ≈ 395 
http://www.elpais.com.co/elpais/cali/noticias/40-habitantes-cali-pertenecen-clase-media 
Los habitantes de estrato 3 abarcan el 30.6%.13 
Por lo cual: 
푁 = 99.201 ∗ 0.306 = 30.355,506 
푁 ≈ 30.356 
Para mujeres de estrato 3 entre la edad de 17 a 24 años. 
n= ((1.96)^2 (47.580)(0.5)(0.5))/((0.05)^2 (47.579)+(1.96)^2 (0.5)(0.5)) 
n=45.696/119,9079 
n=381,0924885 
n≈382 
Para mujeres de estrato 4 entre la edad de 17 a 24 años. 
n=((1.96)^2 (11.211)(0.5)(0.5))/((0.05)^2 (11.210)+(1.96)^2 (0.5)(0.5)) 
n=10.767/28,9854 
n=371,4628744 
n≈371 
Las habitantes mujeres en el rango de edad de 17 a 24 años es igual a: 155.489 
Los habitantes de estrato 3 abarcan el 30.6%. 
Los habitantes de estrato 4 abarcan el 7,21% 
13 http://www.elpais.com.co/elpais/cali/noticias/40-habitantes-cali-pertenecen-clase-media
44 
Por lo cual: 
N=155.489*0.306=47.579,634 
N≈47.580 
N=155.489*0.0721=11.210,7569 
N≈11.211 
4. SEGMENTACIÓN TAMAÑO MUESTRAL 
Para continuar con nuestro estudio, hemos segmentado nuestra investigación a 
las mujeres de 17 a 24 años de estratos 3 y 4, de la facultad de ciencias 
económicas jornada diurna de la Universidad San Buenaventura Cali . En este 
caso debemos realizar 146 encuestas para poder continuar con nuestro trabajo de 
campo.
5. FORMATO DE LA PRUEBA PILOTO 
Encuesta para la identificación de nuevos usos de los shampoos 
Objetivo: Determinar los nuevos usos de futuras líneas del producto desde la 
perspectiva del cliente. 
Nombre del encuestador: Encuesta #_____ 
Agradecemos por brindar sus respuestas a las siguientes preguntas leyéndolas 
completamente antes de responder y contestando con honestidad y criterio 
necesario. 
Edad: Estrato: 
Carrera: 
45 
1. ¿Que shampoo usa actualmente? 
a. Head Shoulder 
b. Elvive 
c. Natura 
d. Dove 
e. Sedal 
f. Otros________________ 
Si la anterior pregunta su respuesta fue diferente a la marca sedal porque no 
lo utiliza: 
a. Precio 
b. Le produce caspa 
c. Tiene una mala imagen del producto 
d. Alergia 
2. Siempre utiliza la misma marca de shampoo? 
a. Si 
b. No
3. Compra la línea completa de la misma marca (shampoo-acondicionador 
y crema de peinar? 
a. Si b. No 
4. ¿Cuál es el criterio por el cual usted ha comprado un shampoo? 
a. Precio 
b. Beneficios 
c. Innovación 
d. Reconocimiento de la marca. 
e. Cantidad 
5. El shampoo que usa cumple el propósito que usted desea? 
a. Si 
b. No 
6. Cuál de los siguientes beneficios considera de gran importancia que debe 
tener un shampoo? 
a. Esencias naturales 
b. Bajo en sal 
c. Productos de plantas o vegetales 
d. Aceites naturales 
7. Cuanto estas dispuesta a pagar por un shampoo que cumpla con los 
beneficios que requiere su cabello? 
46 
a. 5.000- 8.000 
b. 9.000- 12.000 
c. 13.000-16000 
8. Con que frecuencia compra shampoo? 
a. Cada mes 
b. Cada tres meses 
c. Cada seis meses 
d. Otro________________
47 
9. Donde compra su shampoo? 
a. Tiendas de barrio 
b. Supermercados 
c. Revistas de catalogo 
D. Peluquerías 
10. En una escala de 0 a 5 consideras que la marca sedal está innovando con 
nuevos beneficios (0 como más bajo y 5 como más alto). 
1 2 3 4 5 
MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACIÓN
48 
5.1 Formato definitivo aplicar 
Encuesta para la identificación de nuevos usos de los shampoos 
Objetivo: Determinar opciones de nuevas líneas para SEDAL desde la 
perspectiva del cliente. 
Nombre del encuestador: Encuesta #_____ 
Agradecemos por brindar sus respuestas a las siguientes preguntas leyéndolas 
completamente antes de responder y contestando con honestidad y criterio 
necesario. 
Edad: Estrato: 
Carrera: 
2. ¿Que shampoo usa actualmente? 
a. Head Shoulder 
b. Elvive 
c. Natura 
d. Dove 
e. Sedal 
f. Pantene 
g. Savital 
h. Frutive 
i. Tio nacho 
j. Ninguno de los anteriores 
Si la anterior pregunta su respuesta fue diferente a la marca sedal porque no 
lo utiliza: 
a. Precio 
b. Le produce caspa 
c. Tiene una mala imagen del producto 
d. Alergia
2. Siempre utiliza la misma marca de shampoo? 
c. Si 
d. No 
Si su respuesta fue negativa porque no utiliza la misma marca 
3. Compra la línea completa de la misma marca (shampoo-acondicionador 
y crema de peinar? 
b. Si b. No 
Si su respuesta fue negativa porque no compra la línea completa 
4. ¿Cuál es el criterio por el cual usted ha comprado un shampoo? 
a. Precio 
b. Beneficios 
c. Innovación 
d. Reconocimiento de la marca. 
e. Cantidad 
5. El shampoo que usa cumple el propósito que usted desea? 
a. Si 
b. No 
Si su respuesta fue negativa porque no cumple el propósito que usted desea 
__________________________________________________________________ 
6. Cuál de los siguientes beneficios considera de gran importancia que debe 
tener un shampoo? 
a. Esencias naturales 
b. Bajo en sal 
c. Productos de plantas o vegetales 
d. Aceites naturales 
49
Basada en la anterior pregunta si la marca Sedal sacara unas nuevas líneas 
que son las siguientes: 
1. Cabellos tinturados 
2. Cabellos Rubios 
3. Contra la caspa 
4. Evitar caída del cabello 
50 
Usted está de acuerdo 
a. Si 
b. No 
Si su respuesta fue negativa porque no está de acuerdo con estas líneas 
________________________________________________________________ 
7. Cuanto estas dispuesta a pagar por un shampoo que cumpla con los 
beneficios que requiere su cabello? 
______________________________________ 
8. Con que frecuencia compra shampoo? 
a. Cada mes 
b. Cada tres meses 
c. Cada seis meses 
d. Ninguna de las anteriores 
9. Donde compra su shampoo? 
a. Tiendas de barrio 
b. Supermercados 
c. Revistas de catalogo 
D. Peluquerías 
10. En una escala de 0 a 5 consideras que la marca sedal está innovando con 
nuevos beneficios (0 como más bajo y 5 como más alto). 
1 2 3 4 5 
MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACIÓN
51 
6. Análisis Estadístico 
FRECUENCIA 
Nombre del encuestador 
Frequency Percent Valid 
Percent 
Cumulative 
Percent 
Valid Victoria Orduz 42 28.8 28.8 28.8 
Cecilia Quiñonez 36 24.7 24.7 53.4 
Juan Sebastián Olaya 37 25.3 25.3 78.8 
Sebastián Canizalez 31 21.2 21.2 100.0 
Total 146 100.0 100.0 
Edad 
Frequency Percent Valid 
Percent 
Cumulative 
Percent 
Valid 16 8 5.5 5.5 5.5 
17 31 21.2 21.2 26.7 
18 37 25.3 25.3 52.1 
19 22 15.1 15.1 67.1 
20 17 11.6 11.6 78.8 
21 9 6.2 6.2 84.9 
22 15 10.3 10.3 95.2 
23 4 2.7 2.7 97.9 
24 3 2.1 2.1 100.0 
Total 146 100.0 100.0
Estrato 
Frequency Percent Valid Percent Cumulative 
52 
Percent 
Valid 3 76 52.1 52.1 52.1 
4 70 47.9 47.9 100.0 
Total 146 100.0 100.0 
Carrera 
Frequenc 
y 
Percent Valid 
Percent 
Cumulative 
Percent 
Valid Administración 66 45.2 45.2 45.2 
Contaduría 42 28.8 28.8 74.0 
Economía 38 26.0 26.0 100.0 
Total 146 100.0 100.0 
1. ¿Que shampoo usa actualmente? 
Frequenc 
y 
Percen 
t 
Valid 
Percent 
Cumulative 
Percent 
Valid Head Shoulder 15 10.3 10.3 10.3 
Elvive 20 13.7 13.7 24.0 
Natural 9 6.2 6.2 30.1 
Dove 15 10.3 10.3 40.4 
Sedal 18 12.3 12.3 52.7 
Pantene 14 9.6 9.6 62.3 
Savital 14 9.6 9.6 71.9 
tio nacho 5 3.4 3.4 75.3 
ninguno de los 
36 24.7 24.7 100.0 
anteriores 
Total 146 100.0 100.0
2. ¿Utiliza Sedal? 
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 
Valid Si 20 13.7 13.7 13.7 
No 126 86.3 86.3 100.0 
Total 146 100.0 100.0 
3. ¿Porque No? 
Frequency Percent Valid 
53 
Perce 
nt 
Cumulative 
Percent 
Valid Precio 20 13.7 15.2 15.2 
Caspa 74 50.7 56.1 71.2 
Mala imagen 
21 14.4 15.9 87.1 
del producto 
Alergia 17 11.6 12.9 100.0 
Total 132 90.4 100.0 
Missin 
g 
System 14 9.6 
Total 146 100.0 
4. ¿Siempre utiliza el mismo Shampoo? 
Frequency Percent Valid Percent Cumulative 
Percent 
Valid SI 79 54.1 54.1 54.1 
NO 67 45.9 45.9 100.0 
Total 146 100.0 100.0
5. ¿Porque No? 
Frequency Percent Valid Percent Cumulative 
54 
Percent 
Valid Resultados Negativos 9 6.2 13.4 13.4 
Probar nuevas marcas 36 24.7 53.7 67.2 
Perdida de funcionalidad 11 7.5 16.4 83.6 
Habitos 11 7.5 16.4 100.0 
Total 67 45.9 100.0 
Missing System 79 54.1 
Total 146 100.0 
6. ¿Compra Línea Completa de Productos? 
Frequency Percent Valid Percent Cumulative 
Percent 
Valid si 102 69.9 69.9 69.9 
no 44 30.1 30.1 100.0 
Total 146 100.0 100.0 
7. ¿Porque No? 
Frequenc 
y 
Percen 
t 
Valid 
Percent 
Cumulative 
Percent 
Valid Solo utilizo 
shampoo 
32 21.9 74.4 74.4 
Por precio 9 6.2 20.9 95.3 
Caída del cabello 2 1.4 4.7 100.0 
Total 43 29.5 100.0 
Missin 
g 
System 103 70.5 
Total 146 100.0
8. ¿Cuál es el criterio por el cual usted ha comprado un shampoo? 
Frequenc 
55 
y 
Percen 
t 
Valid 
Percent 
Cumulative 
Percent 
Valid Precio 4 2.7 2.7 2.7 
Beneficios 113 77.4 77.4 80.1 
Innovacion 10 6.8 6.8 87.0 
Reconocimiento de 
14 9.6 9.6 96.6 
marca 
cantidad 5 3.4 3.4 100.0 
Total 146 100.0 100.0 
9. ¿El shampoo que usa cumple el propósito que usted desea? 
Frequency Percent Valid Percent Cumulative 
Percent 
Valid si 134 91.8 91.8 91.8 
no 12 8.2 8.2 100.0 
Total 146 100.0 100.0 
10. ¿Cuál de los siguientes beneficios considera de gran importancia 
que debe tener un shampoo? 
Frequency Percen 
t 
Valid 
Percent 
Cumulative 
Percent 
Valid Esencias Naturales 28 19.2 19.2 19.2 
Bajo en sal 77 52.7 52.7 71.9 
Productos de plantas 
27 18.5 18.5 90.4 
y vegetales 
Aceites Naturales 14 9.6 9.6 100.0 
Total 146 100.0 100.0
11. ¿SI O NO? 
Frequency Percent Valid Percent Cumulative 
56 
Percent 
Valid SI 132 90.4 90.4 90.4 
NO 14 9.6 9.6 100.0 
Total 146 100.0 100.0 
12. Precio 
Frequency Percent Valid Percent Cumulative 
Percent 
Valid 10.000 19 13.0 13.0 13.0 
12.000 16 11.0 11.0 24.0 
15.000 25 17.1 17.1 41.1 
16.000 5 3.4 3.4 44.5 
18.000 9 6.2 6.2 50.7 
20.000 14 9.6 9.6 60.3 
25.000 18 12.3 12.3 72.6 
30.000 17 11.6 11.6 84.2 
40.000 11 7.5 7.5 91.8 
50.000 4 2.7 2.7 94.5 
100.000 5 3.4 3.4 97.9 
150.000 3 2.1 2.1 100.0 
Total 146 100.0 100.0
11.¿Con que frecuencia compra Shampoo ? 
Frequenc 
57 
y 
Perce 
nt 
Valid 
Percent 
Cumulative 
Percent 
Valid Mensual 87 59.6 59.6 59.6 
Trimestral 40 27.4 27.4 87.0 
Semestral 6 4.1 4.1 91.1 
Ninguna de las 
13 8.9 8.9 100.0 
anteriores 
Total 146 100.0 100.0 
12. ¿Dónde compra su Shampoo? 
Frequenc 
y 
Percent Valid 
Percent 
Cumulative 
Percent 
Valid Tiendas de Barrio 5 3.4 3.4 3.4 
Supermercados 115 78.8 78.8 82.2 
Revistas de 
10 6.8 6.8 89.0 
Catalogo 
Peluquerías 16 11.0 11.0 100.0 
Total 146 100.0 100.0 
13 ¿consideras que la marca sedal está innovando con nuevos 
beneficio? 
Frequency Percent Valid Percent Cumulative 
Percent 
Valid 1 8 5.5 5.5 5.5 
2 16 11.0 11.0 16.4 
3 62 42.5 42.5 58.9 
4 51 34.9 34.9 93.8 
5 9 6.2 6.2 100.0 
Total 146 100.0 100.0
58 
6.1 Gráficos
59
60
61
62
63
64
65
66
67
68
UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA 
USOS DE LOS NUEVOS DE LOS SHAMPOO 
UNILEVER 
Ciencias Económicas ## 
Ser una empresa líder y posicionarnos en el mercado nacional, diseñando y aplicando las mejores 
técnicas de conocimientos en el área de shampoo, aprovechando al máximo la más avanzada 
tecnología para ser identificados como símbolo de excelencia 
Satisfacer las necesidades de los consumidores elaborando, desarrollando y comercializando 
shampoo de excelente calidad. Manejando un personal comprometido y dispuesto a dar 
soluciones integrales que generen bienestar para la satisfacción del cliente 
Visión 
Realizar una Retroalimentación de nuevos mercados 
Realizar Reuniones semanales de capacitación y entrenamento 
Tener Eficacia y eficiencia en los procesos 
Mejorar los procesos de distribución y logistica 
Cumplir las expectativas de los clientes 
Capacitar de los empleados 
Realizar Constantes estudios de marketing 
69 
7. Perspectivas 
Area 
Líder Fecha 
Empresa 
Facultad 
Misión 
Perspecti 
va 
Aprendiz 
Perspectiva 
Procesos 
internos 
Perspecti 
va 
Clientes 
Perspectiva Financiera 
Crear Programas de publicidad y promoción para clientes antiguos 
Ofrecer Precios asequibles 
Brindar Motivación en los clientes 
PRESIDENCIA 
Generar estrategias que permitan disminuir los costos y gastos para que asi de esta forma incrementar 
la productividad, Sin que se vea afectada la calidad de los productos. 
Utilizar de manera eficiente los recursos tegnologicos para de esta forma garantizar un mayor ingreso. 
Generar estrategias comerciales y de mercadeo que permitan incrementar la productividad de la 
empresa.
CONCLUSIÓN 
Mantener un producto en el mercado no es una tarea fácil, pues a través de esta 
investigación exploratoria, hemos logrado identificar las características 
fundamentales que un producto debe adquirir para lograr posicionarse en la mente 
de los consumidores y estar al nivel que la competencia lo vaya exigiendo, se 
necesita más que presencia y precios asequibles, puesto que vivimos en un 
mundo de constantes cambios al cual hay que adaptarse en donde los clientes o 
consumidores finales son cada vez más exigentes, por lo tanto necesitan 
productos de buena calidad, contenido, cuidado con el ser humano e innovación. 
Es interesante tener conocimiento de una multinacional como Unilever líder en el 
mercado, la cual ofrece una gran variedad de productos y en ellos calidad, precios 
justos y buen servicio, con el fin de satisfacer las necesidades de los 
consumidores finales y seguir fortaleciendo su compañía. Con esfuerzo y 
dedicación esta empresa ha logrado llegar a muchos países, lo cual significa para 
ellos un crecimiento sostenible en el mundo de los negocios. 
Sedal es una marca que ha hecho buen uso de su nombre, puesto que es muy 
evidente que la mayoría de las personas reconocen esta marca, más no todas la 
identifican como la mejor en cuidados del cabello, pues es muy evidente que al 
iniciar nuestra investigación los datos o la información y la publicidad nos 
mostraban que era un producto líder en el mercado colombiano, sin embargo al 
realizar nuestro trabajo de campo comprobamos que no es así, muchas mujeres 
perdieron la confianza que le habían brindado a este producto por sus malos 
resultados, es por ello que la mayoría de las mujeres que hemos encuestado 
prefieren utilizar otras marcas que sí satisfacen sus necesidades. 
Lo que deberían de realizar es replantear su estrategia de posicionamiento, para 
que muchas de las personas que han olvidado esta marca o se quedaron con una 
vieja imagen sientan la necesidad de volver a probar este producto que muy 
probablemente haya cambiado sus componentes, con el fin de llegar aquellas 
mujeres que quedaron descontentas con la marca. 
No desconocemos que Sedal se ha caracterizado por ofrecer una excelente 
innovación y precios asequible, pero si consideramos que deberían mejorar sus 
estrategias de posicionamiento, para lograr convertirse en la marca líder que su 
visión representa. Por otra parte recomendaríamos que Sedal maneje como una 
70
de sus estrategias ir hasta las universidades, donde las jóvenes que aseguran es 
un producto malo, puedan comprobar los cambios que esta marca pueda a ver 
efectuado, o simplemente para que las estudiantes reconozcan que es un 
producto innovador, que solamente se quedó con una imagen antigua, pero que 
ve la necesidad de cumplir con las expectativas que las mujeres. 
71
BIBLIOGRAFÍA 
http://www.unilever-middleamericas.com/brands-in-action/ 
detail/Sedal/309948/?WT.contenttype=view%20brands 
http://www.revistaneo.com.mx/component/k2/date/2013/1/%E2%80%9D.html?start 
=10 
http://www.unilever-middleamericas.com/brands-in-action/ 
detail/Sedal/309948/?WT.contenttype=view%20brands 
http://lasnuevastendenciasdeltrademarketing.blogspot.com/ 
http://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/unilever-acelera-su-logistica/ 
72 
84445 
http://www.colombiatrade.com.co/oportunidades/sectores/manufacturas/cosmetico 
s-y-aseo-personal 
http://www.dinero.com/caratula/edicion-impresa/articulo/cuidado-personal-amplia-espectro/ 
104362 
http://tecnologiasena2009.blogspot.com/2009/05/segmentacion-de-mercados.html 
http://prezi.com/0qx0bgti1bvh/entorno-del-marketing-trabajo-grupal/ 
http://sedal-plan-de-marketing.wikispaces.com/ 
http://centroamericalive.blogspot.com/2014/05/unilever-agudiza-competencia-con-p- 
por.html 
http://www.sedal.com.co/productos/cabello-hidratacion/ 
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/anunciantes/unilever-motiva-a-sus-empleados- 
con-una-nueva-herramienta-de-comunicacion-interna-unilever-tv/ 
http://marketing.maimonides.edu/que-percibe-un-cliente-como-valor/ 
http://e-learningmarketing.blogspot.com/2012/07/canales-de-distribucion-y.html 
http://www.sedal.cl/article/detail/677209/-nuestrosexpertos-jamalhammadi 
http://es.slideshare.net/initaa/canales-de-distribucin-de-marketing-4502476 
http://materiamercadotecnia.blogspot.com/2010/04/caso-n2-unilever-en-brazil.html 
http://www.mercadeo.com/blog/2010/01/la-distribucion-fisica/ 
http://prezi.com/poh20w1mas_l/economia-shampoo/ 
http://www.eltiempo.com/archivo/documento-2013/MAM-326831 
https://gabrieladuke.wordpress.com/tag/linea-de-productos/ 
http://www.travel-news.com.mx/tendencias/belleza/2814-sedal-naturalsr-realizo-una- 
co-creacion-con-el-reconocido-estilista-profesional-jamal-hammadi-experto-en- 
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http://marketisimo.blogspot.com/2009/01/conviene-reaccionar-ante-una-reduccion. 
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  • 1. SEDAL MARÍA CECILIA QUIÑÓNEZ GIRÓN – CÓDIGO 1125743 SEBASTIAN CANIZALES MONTENEGRO – CÓDIGO 1135942 JUAN SEBASTIAN OLAYA PERDOMO CODIGO 1130462 VICTORIA ORDUZ PUENTES – CÓDIGO 1125295 UNIVERSIDAD SAN BUENAVENTURA DE CALI FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS SANTIAGO DE CALI, NOVIEMBRE 6 DE 2014 1
  • 2. SEDAL MARÍA CECILIA QUIÑÓNEZ GIRÓN – CÓDIGO 1125743 SEBASTIAN CANIZALES MONTENEGRO – CÓDIGO 1135942 JUAN SEBASTIAN OLAYA PERDOMO CODIGO 1130462 VICTORIA ORDUZ PUENTES – CÓDIGO 1125295 Trabajo Escrito Presentado al Docente GUSTAVO HAIBER AGUDELO CASANOVA Semestre 5 – Diurno UNIVERSIDAD SAN BUENAVENTURA DE CALI FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS SANTIAGO DE CALI, NOVIEMBRE 6 DE 2014 2
  • 3. TABLA DE CONTENIDO 3 Página INTRODUCCIÓN 5 OBJETIVOS 6 CAPITULO 1: INVESTIGACION EXPLORATORIA 1.1 ANALISIS SITUACIONAL 1.1.1 Empresa Unilever 7 1.1.2 Shampoo Sedal Naturals Hidratación 8 1.1.3 Análisis de la demanda y Características del Competidor 8 1.1.4 Características del Mercado 9 1.1.5 Competencia 10 1.1.6 Principales Fortalezas y Debilidades 12 1.1.7 Futuro Entorno Competitivo 13 1.1.8 Entorno Interno 16 1.2 MEZCLA DEL MARKETING 17 1.3 MEDIDAS DE DESEMPEÑO 26 1.3.1 Participación en el Mercado 29 2. CAPITULO 2: INVESTIGACIÓN CUALITATIVA 2.1 Planteamiento del problema 32 2.2 Pronostico 32 2.3 Formulación del problema 33 2.4 Objetivo General y Objetivos Específicos 33 2.5 Focus group 33 2.5.1 Establecimiento de objetivos 33 2.5.2 Diseño de la investigación 33 2.5.3 Perfil de selección para escoger los miembros del grupo foco 34 2.5.4 Establecimiento del presupuesto 34
  • 4. 2.5.5 Definición de preguntas 34 2.5.6 Presentación de los encuestados 35 2.5.7 Presentación de respuestas por encuestados 35 2.5.8 Conclusión por encuestado 39 CAPITULO 3: INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA 3.1 Identificación del problema 40 3.2 Formulación del problema 40 3.3 Objetivo general 41 3.4 Objetivos específicos 41 3.5 Metodología de la investigación 41 3.6 Definición de la población 41 3.7 Marco muestral 42 3.8 Método para seleccionar la muestra 42 3.9 Ejemplo tamaño de la muestra 4. Segmentación tamaño muestral (estudiantes) 44 5. Formato para la prueba piloto 45 5.1 Formato definitivo para aplicar 48 6. Análisis Estadístico 51 6.1 Gráficos 58 7. Perspectivas 60 CONCLUSIÓN 70 BIBLIOGRAFÍA 72 4
  • 5. INTRODUCCIÓN Unilever es considerada una multinacional líder en el mercado, la cual ofrece una gran variedad de productos y en ellos calidad, precios justos y buen servicio, con el fin de satisfacer las necesidades de los consumidores finales y seguir fortaleciendo su compañía. Con esfuerzo y dedicación esta empresa ha logrado llegar a muchos países, lo cual significa para ellos un crecimiento sostenible en el mundo de los negocios. Por otra parte la innovación también juega un papel importante en el éxito de esta empresa, ya que por medio de ella se han creado diferentes canales y nuevos productos que llaman la atención de muchas personas. Es por ello que hemos decidido plantear nuestro trabajo en una empresa que ha demostrado cómo se maneja parte del mundo de los negocios, por medio de un mejoramiento continuo, realizaremos nuestro estudio analizando el comportamiento de los consumidores, marcas, precios, competencia, ambiente externo e interno, entre otras características, las cuales encierran una investigación exploratoria. Esta investigación la realizaremos a través del producto SHAMPOO SEDAL NATURALS HIDRATACION, un producto que cualquier mujer puede utilizar en una rutina diaria dependiendo su tipo de cabello. A través de este producto daremos a conocer una investigación que nos arrojaran algunos resultados para luego llevarlos al mundo del marketing y de los negocios Nuestra investigación se encuentra basada en la innovación, ya que consideramos que es uno de los aspectos más importantes y la base para que los clientes adquieran este producto y así mismo se mantenga y tenga éxito en el mercado. La innovación o darle valor agregado a un producto es lo que mayor impacto causa en los clientes, en ocasiones más que el precio, ya que de este un aspecto que contribuye directamente o se ajusta a las necesidades o los gustos de las personas. 5
  • 6. 6 OBJETIVO GENERAL ♠ Realizar una investigación exploratoria a través del producto Shampoo Sedal Naturals, con el fin de analizar el comportamiento del consumidor, beneficios y características de este producto. Objetivos Específicos ♠ Analizar el comportamiento de los consumidores y de la marca ♠ Conocer las características del mercado y los principales competidores del producto ♠ Conocer el entorno general e interno de la compañía
  • 7. CAPITULO 1: INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA 1.1ANALISIS SITUACIONAL (EMPRESA UNILEVER) En 1948, Unilever Andina llega al mercado colombiano, a través de la compra de la empresa Cogra, una procesadora de grasas. Simultáneamente, Leo Feldsberg inicia la fabricación de mermeladas en frasco, vinagres y encurtidos, creando la empresa Frutera Colombiana Ltda. Fruco, en Cali, y poco después se crea la empresa Distribuciones S.A. Disa, para servir como comercializadora, Durante esos años se crean muchos nuevos productos. En 1960, la compañía funda Productos Rever en Cali, para producir y vender Lux y Pepsodent. En 1963, Unilever compra el 50% de Cogra y vende el 50% de Productos Lever a la Curacao Trading Co. En 1964, la compañía norteamericana CPC, dueña de las marcas Maizena, Knorr y Hellmann’s entre otras, compra a Frutera Colombiana y a Distribuciones S.A. Esas compañías, sumadas a otras adquisiciones, consolidan este grupo industrial como el más grande en alimentos en el país. En 1999 Varela es adquirida por Unilever inicialmente en un 60% y en el 2004 completa el 100%. En el 2000 Disa es adquirida en la compra de Unilever de Bestfoods. En el 2000, dentro de las dos divisiones de la compañía, la primera marca en ventas internacionales es Knorr. En el 2004, Unilever da al mundo la noticia de su cambio de misión, que se lleva a cabo bajo el lema “Aportar vitalidad a la vida”. Esto implica un compromiso con la vida y se compromete aún más con las comunidades, donde es posible agregar valor a la vida, si se piensa en el otro y en cómo contribuir para elevar las condiciones de vida de empleados, consumidores y comunidades. Unilever está presente en más de 150 países alrededor del mundo, todos los días personas de diferentes culturas, raíces y territorios eligen una marca Unilever. En el 2.007 se consolidó Unilever Middle Americas como la agrupación de nueve países de las regiones Andina y Centroamérica. Está conformada por Colombia, Venezuela, Ecuador, Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Honduras, Nicaragua y Panamá. En todos estos países Unilever tiene presencia, y en este espacio puedes conocer la forma en que nuestra compañía llegó a cada país de nuestra región, todos con fuertes raíces y una misión que está en el corazón de todo lo que hacemos: ¡Trabajar por un futuro mejor cada día 7
  • 8. 1.1.2 SHAMPOO SEDAL NATURALS HIDRATACION Sedal y Jamal Hammadi se unen para co-crear la línea Naturals Hidratación Sedosa. La Miel y el Germen de Trigo son reconocidos por sus propiedades, que permiten una mayor penetración de los nutrientes en la fibra capilar, devolviéndole la flexibilidad y suavidad a tu cabello, previniendo el quiebre. El SHAMPOO SEDAL se ofrece en todo el país sin excluir ninguna región. Los consumidores de este sector de aseo personal atienden a toda la población que desea comprar SHAMPOO SEDAL como alternativa de cuidar y tener buena higiene en su cabello. 1.1.3 Análisis de la demanda del comprador Este producto lo compra el género femenino (jóvenes y mujeres entre 16- 25 años) y no tiene ninguna restricción para ninguna clase social ya que tienen diferentes presentaciones del producto y posee un precio competitivo en el mercado. Por otra parte se distribuye en pequeños tiendas minoristas como en grandes superficies, lo compran por sus ventajas que tienen a favor para el cabello, su tiempo estimado de compra es cada dos meses y medio, un envase de 200ml. Este producto tienen unas características únicas para el cabello la marca para un futuro piensa innovar en sus productos y seguirle llegando como siempre a este segmento del mercado. Según encuestas realizadas las mujeres están satisfechas porque este producto les cumple con lo que ofrece tiene gran veracidad en el mercado, ofreciéndoles un acompañamiento con las nuevas tecnologías en este caso con una página web interactiva. Tiene un nivel de 85% de satisfacción y tan solo el 11% es fiel al producto el 89% decide al momento de la compra. 8
  • 9. 9 1.1.4 Características del mercado Según un artículo del periódico EL HERALDO en la población colombiana los hogares tienen un consumo de shampoo actual, ocupando la categoría del cuidado del cabello como una de las más importantes en la canasta familiar, ya que es un producto de consumo masivo, se consideran grupos relevantes que están buscando cuidar su cabello con productos de buena calidad teniendo actualmente una buena demanda según las encuestas realizadas dicen que los colombianos están dispuestos a pagar por un envase de 200ml desde 9.000- 15.000 pesos, las empresas se están encargando de entender lo que los consumidores están requiriendo para mejorar la higiene y el cuidado de su cabello y logren soluciones específicas para lucir espectacular. Segmentación geográfica: la población puede encontrar estos productos en grandes hipermercados como también en las tiendas de barrio, las cuales se manejan diferentes presentaciones y precios, pero el producto mantiene los estándares de calidad buscando satisfacer a sus clientes. Segmentación demográfica: clase media (estratos 3, 4 y 5).
  • 10. Todos sus productos tienen gran demanda porque manejan diferente clases de SHAMPOO SEDAL todo depende de lo que el futuro consumidor quiera lograr o mejorar en su cabello ellos se encargan de realizar estrategias de marketing para que todas sus líneas tengan gran demandas y más que siempre están logrando tener una relación cercana con los consumidores brindándoles el acompañamiento en el proceso de utilización del producto. Tienen tendencias futuras constantemente ya que dentro de la línea de SHAMPOO SEDAL crean diferentes gamas para atender a cualquier clase de cabello en base de su color, contextura y lo que necesite abarcando nuevas consumidoras que quieran tener el cabello hermoso con su línea de productos que acompañan al shampoo.1 1 http://www.elheraldo.co/economia/busque-la-mejor-relacion-entre-precio-y-calidad-la-hora-de-comprar-shampoo- 26904 10
  • 11. 11 1.1.5 Competencia ♠ Pantene Pro-v, Head Shoulder. Pantene Pro-v pertenece a la empresa P&G este SHAMPOO se encarga de decirle al género femenino que puede lograr tener el cabello que desea, teniendo el uso online de recomendación del shampoo que debe usar para cuidarlo y realizando estudios que se encaminan a reparar el daño en el cabello, su marketing se encamina. Head Shoulder pertenece a la empresa P&G este SHAMPOO deja tu cabello limpio, dócil y libre de caspa 100% libre de caspa con uso regular su segmento de mercado inicialmente era el género femenino, tienen una gran publicidad acompañada de una clínica de caspa donde es una diferenciación del producto y tienen veracidad con anticaspa. La empresa P&G está encaminada a ganar más participación del mercado ya que los productos del cuidado del cabello en especial el SHAMPOO es un mercado competitivo y rentable, logran posicionarse en primer lugar con un 28% del mercado. Sus estrategias de marketing se basan en promociones, precios, experiencias cercanas con los consumidores y utilizado los recursos tecnológicos para dar a conocer su producto. Su comportamiento competitivo viene de hace muchos años donde siempre ha utilizado estrategias de marketing muy parecidas a las de UNILEVER donde están en constantes investigaciones e innovación para llegar a muchos más consumidores basado en darle el máximo valor al cliente reduciendo sus costos y volviéndose muy competitivo en el mercado. Esta fuerte competencia ha traído la generación de los SHAMPOO donde hoy en día ya no solo se piensa en su limpieza u olor agradable se espera que este año salga al mercado los shampoo vitaminados.
  • 12. Principales competidores Pantene Pro-v Head Shoulder 12 Elvive Dove Savital Frutive Tio nacho 1.1.6 Principales fortalezas y debilidades Fortalezas  Excelente calidad.  Precio competitivo.  Buena publicidad.  Innovación.  Buenos canales de distribución. Debilidades  Tener otras prestaciones para las personas de bajos recursos diferentes de sachets.  Productos sustitutos.  Productos similares a bajo precio.  Situación económica del país.
  • 13. 1.1.7 Futuro entorno competitivo - Entorno general 13 Macro entorno  Compañía propia  Proveedores  Intermediarios  Clientes  Competidores  Públicos directo El entorno de la empresa Unilever Colombia que es la productora de la marca de SHAMPOO SEDAL tiene como compromiso y bajo su misión “aportar vitalidad a la vida” dando a explicar que quiere tener una relación más cercana con la población donde puedan generar ellos como empresa y producto unas mejores condiciones de vida para toda la sociedad. Unilever referente a las condiciones económicas y tendencias tiene planes futuras para aumentar su demanda del SHAMPOO y ponerle competencia directa a sus competidores, basado en que los resultados del año 2013 fueron bastante favorables pero no se puede pasar por alto que la situación económica del país es muy importante para lograr un mayor crecimiento y como a partir de nuevas tendencias van a incentivar el consumo de producto para el cuidado del cabello. Dentro del marco de la responsabilidad social, trabajamos en sociedad con los gobiernos, agencias internacionales y ONG’S, con los cuales articulamos esfuerzos para contribuir a mejorar algunos de los problemas sociales y ambientales más grandes del mundo enfocados en la salud e higiene, nutrición y desarrollo sostenible. Hemos enfocado nuestros esfuerzos en trabajar por contribuir a elevar los niveles de nutrición de la población infantil de comunidades en las que hemos identificado de manera crítica este problema. Para lograrlo, desarrollamos importantes programas con la Fundación Nutrir, Fundación Carvajal y el Banco Arquidiocesano de Alimentos de Bogotá. Por otro parte, tenemos el compromiso de mejorar continuamente la gestión del impacto ambiental y desarrollar un negocio sostenible como meta a largo plazo. El Programa de Educación Ambiental (PROEA) nos permite trabajar en esta meta, pues este programa tiene como objetivo fortalecer la conciencia ambiental de la población de niños, jóvenes, maestros y comunidad alrededor del conocimiento, cuidado y manejo sostenible de los entornos naturales, sociales y culturales en Colombia. En cuanto a su tecnología constantemente están investigando acerca
  • 14. de todo el cuidado del cabello y las nuevas tendencias que el mundo está asumiendo desde tan punto que tiene un laboratorio de expertos que se encargan de estar innovando en sus productos y como logran que los futuros consumidores tengan la seguridad de seguir utilizando sus productos.2 Sedal Shampoo Naturals se ha ganado a pulso el lugar de preferencia en que se encuentra, puesto que el precio que ha establecido es acorde a sus características, en distintas presentaciones para que pueda estar al alcance de las personas que no tengan un suficiente poder adquisitivo. Por otra parte en cuanto a la calidad, la innovación y las estrategias de marketing han jugado un gran papel en este aspecto, puesto que Sedal se ha encarado de crear productos para cada tipo de mujer, agregando valor de diferentes formas y como una gran estrategia de marketing demuestran a miles de personas que sus creaciones son asesoradas o creadas por expertos en la belleza en la necesidad que los clientes necesiten: 14 Innovación - Línea de Expertos 2 El anterior párrafo que se anexo en la investigación exploratoria es con el fin de dar respuesta al cuestionario y saber mucho más a fondo de la empresa UNILEVER, la información fue tomada de la página web http://www.unilever-middleamericas.com/conocenos/nuestrahistoria/historiapaises/colombia/
  • 15. Esta es una clara muestra de cómo enfrenta el problema de la competitividad que existe actualmente, por medio de la innovación, la calidad y un mejoramiento continuo, creando nuevos productos que permitan causar impacto en las mujeres. En el caso de nuestro Shampoo Naturals Hidratación, podemos observar que es una creación innovadora con materiales naturales y saludables, los cuales buscan proteger el cabello de los factores climáticos y tecnológicos, buscando también obtener una reconstrucción profunda. 15
  • 16. 16 1.1.8 Entorno interno La empresa UNILEVER se diferencia en su entorno interno, ya que se mantiene catalogado como una de las mejores, en el cual los empleados están en constante relación con la empresa, la cual le están suministrando todos los recursos para estar informados y que sus horas de trabajo sean mucho más productivas donde los empleados tienen grandes oportunidades no solo de empleo de formarse como persona convirtiéndose en una empresa fuerte y sólida que no solo tienen un compromiso con sus empleados ha adquirido un compromiso con la sociedad colombiana. En el marketing manejan una gran publicidad que no solo es de llevar el producto es de ofrecerles a sus consumidores un producto en este caso que es el SHAMPOO SEDAL una solución para mejorar el cuidado del cabello brindando como lo dicen tecnología e innovación a diaria lanzas nuevas campañas manejas los recursos tecnológicos con el fin de tener una relación mucho más estrecha con sus consumidores ofreciéndoles una página web interactiva donde pueden aprender tips para el cuidado y más como sus campañas publicitarias siempre muestra un grupo de expertos que se encarga de estar investigando sobre noticias de actualidad que puedan afectar este cuidado y dándolas a conocer en este segmento , utilizan el medio de entrevistas y testimonios y fortaleciéndolo con los medios de comunicación especialmente las redes sociales y en eventos donde promueven pequeñas muestras gratis. En su producción son muy eficaces, ya que manejan una línea de productos con diferentes extensiones ya que está diseñada para algún cabello en específico. Su entorno financiero está muy bien encaminado ya que sus inversiones van creciendo por su potencial mercado apoyándose en satisfacer las necesidades teniendo un 13% del mercado ubicándose en la segunda empresa que posee buenos márgenes de rentabilidad (periódico EL TIEMPO) En cuanto a sus recursos tecnológicos están creando sistemas que optimicen tiempo y recursos conservando la esencia del producto y de la empresa para prestar un mejor servicio. Mientras que su tendencia futura quiere posicionarse como la mejor empresa a nivel nacional en los productos de aseo que contribuya al desarrollo aportando vitalidad y sostenibilidad a la vida.
  • 17. 17 1.2 MEZCLA DE MARKETING ♠ Producto Sedal Naturals Hidratación Sedosa posee una fórmula, con miel y germen de trigo que devuelve la hidratación y suavidad a tu cabello, dejándolo flexible, sedoso y con más brillo. Sus ingredientes son conocidos por sus propiedades nutritivas. 3 Este producto tiene una gran diferenciación ya que quiere ofrecerles a todas las mujeres la posibilidad de cuidar su cabello con ingredientes naturales y la tecnología que la marca ha desarrollado para lucir un cabello más suave y fácil de peinar explico Alejandro Hori (director de mercadotecnia de sedal)4 En la actualidad la empresa Unilever quiere que su segmento de mercado sea mucho más amplio que abarque el género femenino desde (15-45 años de los estratos 2 al 6) basado en estudios que los grandes consumidores están en los estratos más bajos y como en ellos se puede generar una estrategia de que el producto se posicione en el mercado a tal punto de lograr una fidelidad.5 Para los 3 http://www.blogsedal.com/consejos-para-el-cabello/ 4 http://www.travel-news.com.mx/tendencias/belleza/2814-sedal-naturalsr-realizo-una-co-creacion-con-el-reconocido-estilista- profesional-jamal-hammadi-experto-en-ingredientes-naturales 5 http://www.revistapym.com.co/noticias/consumidor-pobre/asi-consumidor-bajos-recursos-perfiles-consumo-estratos-bajos
  • 18. consumidores. Para los consumidores es sumamente importante que el producto en este caso el SHAMPOO tenga una garantía un respaldo que sea verídico y más en un producto de cuidado personal y higiene de la línea cabello donde se presentan registros básicos de sanidad del producto el cual la empresa UNILEVER se encarga que este en óptimas condiciones para su uso y no ocasione ningún daño al cabello o más conocido como la ausencia de riesgos.6 El siguiente cuadro muestra que está registrado y ante todo está vigente para que los consumidores tengan una tranquilidad acerca del producto que están aplicando en su cabello. Al garantizar el producto están teniendo en cuenta el servicio al cliente donde se encargan de que el producto cumpla con todo lo esperado logrando una satisfacción completa donde el precio, la calidad y en producto son clave fundamentan para el buen servicio y generan una diferenciación por medio de su página web donde les enseñan a sus consumidores como utilizar sus productos. 6 https://www.invima.gov.co/index.php?searchword=sedal&ordering=&searchphrase=all&Itemid=1885&option=com_search 18
  • 19. El mundo está en constantes cambios donde la variación de los productos es necesaria para que los consumidores puedan satisfacer las necesidades de cuidar de la manera correcta su cabello, en este caso la empresa UNILEVER amplia en determinados periodos esta línea de SHAMPOO donde por medio de la investigación y tecnología va sacando al mercando productos que obtengan gran demanda como lo es en este caso SEDAL NATURALS HIDRATACION que los actuales consumidores se están preocupando por cuidar su cabello con ingredientes naturales. Extienden sus líneas del productos en acondicionador, cremas de peinar y en spray. 19
  • 20. El empaque de SEDAL NATURALS HIDRATACION nos muestra colores, imágenes y lema, llamativos referentes a los ingredientes del producto y sus envases son fuente importante de comercialización, tienen en cuenta que el producto se proteja, tenga buena portabilidad, sea práctico para los consumidores. El producto los consumidores lo están percibiendo muy bien en relación a la competencia, ya que esta maneja un costo mucho más bajo y está ofreciendo productos de alta calidad y con la evolución de los Shampoo donde se están preocupando por sacar nuevos productos los cuales tengan vitaminas y minerales y retribuyan en el cuidado del cabello, Sedal está ampliando su demanda del producto con buenas ofertas en el mercado donde los consumidores se les está ofreciendo valor donde hoy se considera que los consumidores están prestando más atención a este servicio el cual se ve representado en utilidad, SEDAL cada día se posiciona en el mercado trabajando para ampliar su empresa y seguir atendiendo a este segmento ,respondiendo a las exigencias del mercado. 7 20 ♠ Distribución SEDAL cuenta con los canales de distribución más fuertes del país en la cual es considerada la empresa UNILEVER un pilar en esta área, maneja una distribución desde tiendas minoristas hasta grandes hipermercados donde los consumidores encuentran su producto siempre disponible para llevarlo, se presenta que en los grandes hipermercados su distribución es mucho más visible a tan punto de que los consumidores le llama la atención sus colores, también se encuentra el shampoo en las tiendas de barrio donde se presenta en sachet a un precio asequible para los consumidores que prefieren este tamaño, cabe resaltar que este producto se comercializa en otros países de Centroamérica y sur américa En cuanto a sus actitudes este canal maneja buenas relaciones frente a sus competidores, proveedores, su fuerza de venta, trabajadores, especializándolos en cada área para que el producto se encuentre cerca de los consumidores haciendo posible que se presente un flujo de bienes entre el comprador y el productor, obteniendo una cobertura a nivel nacional muy amplia donde el producto se va encontrar desde los minoristas hasta los mayorista con tal intensidad de que el producto en todas sus presentaciones se va encontrar, está posicionado en sus ventas y el buen manejo del canal el cual logra ubicar a SEDAL en esta posición, sus márgenes están siendo en caminadas a los 7 http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/valor.htm
  • 21. minoristas ya que los consumidores de estos lugares compran a diario, reducen los costos y aumentan su rentabilidad. El Centro de Operaciones Logísticas para Unilever AnCam es el centro logístico de almacenamiento, distribución y transporte de los productos que son manufacturados e importados y comercializados en Colombia, y exportados a diferentes países de Andina y Centroamérica desde el Valle del Cauca. Adicionalmente cuenta con operaciones como; administración de materiales de manufactura, centro de visibilidad y monitoreo y centro de entrenamiento. Este Centro logístico se concibió para cumplir con los requerimientos de clase mundial establecidos por Unilever y para mantener un proceso de mejoramiento continuo en el servicio y calidad de entrega a nuestros clientes y consumidores, que permiten convertirnos en proveedores preferidos, no solo por la calidad de nuestros productos, sino también por nuestra promesa de servicio enmarcada en flexibilidad, tiempos de respuesta y alta confiabilidad. El Centro de Operaciones Logísticas se diferencia de otros centros de distribución porque su alcance no es solo la Distribución, sino que integra otras áreas y servicios de la cadena de abastecimiento como parte de su modelo integral de operación. Es un centro autónomo, que permite la administración segura tanto de la información y comunicaciones como de servicios (electricidad y agua). Se cuenta con un sistema de protección de clase mundial contra incendios y con estándares internacionales avalados por el Factory Mutual.8 8 http://www.unilever-middleamericas.com/ innovation/comoydondetrabajamos/centronacional/ 21
  • 22. 22 ♠ Precio La elasticidad o precio de la demanda del SHAMPOO se ve reflejada en el momento en como este segmento del mercado, los consumidores están dispuestos a pagar si el precio sube, la cantidad demandada tiende a bajar donde este producto es considerado un bien elástico, aunque tiene muchos sustitutos, su precio se debe mantener para que los consumidores que buscan precio y calidad sigan adquiriendo este producto y sean fiel tanto al shampoo como la marca y no escojan marcas sustitutas como las de su competencia directa, la marca SEDAL se encarga de determinar el precio, es el cálculo de los costos fijos y variables, así como el monto de la utilidad esperada junto con el cálculo de la recuperación de la inversión; pero el factor que determinará el precio que estableceremos en esta propuesta estratégica es el de la competencia.9 Unilever Andina para los productos de Sedal maneja una estrategia de Precio Promedio del Mercado donde puedan conseguir que el mercado esté dispuesto a pagar el valor del producto. La línea de precio del SHAMPOO SEDAL busca maximizar sus utilidades, pero se basan en las características del producto el cual sea relativo con su competencia y aumentando su diferenciación a partir de los ingredientes naturales que ofrece este producto. Un aumento o disminución de precios afecta a compradores, competencia, distribuidores y proveedores; puede también llegar a interesar al gobierno y, por supuesto, a la empresa. Su éxito depende de cómo respondan las partes afectadas. Sin embargo, es una de las materias más difíciles de predecir y su decisión entraña grandes riesgos.10 9 https://sites.google.com/site/integradormercadeo/home/mercadeo 10 http://www.marketing-xxi.com/variaciones-de-precios-y-sus-elementos-52.htm
  • 23. SEDAL reaccionar ante la amenaza de un precio competitivo tiende a bajar los precios de sus productos o hacer promociones paga uno lleva dos productos para no bajar su número de ventas de la línea, en los grandes hipermercados regalan muestras del producto y ofrecen beneficios o algunos premios por llevarlo. Hoy en día los compradores no solo buscan el precio, también se interesan por la calidad aunque muchas veces este sector de cuidado personal juega con los precios y como la investigación ha arrojado hay mucha competencia tanto directa como indirecta la cual puede manejar precios más bajos o crear estrategias que amenacen al número uno en ventas en este caso la empresa UNILEVER con su línea exclusiva de NATURALS HIDRATACION, no le está dando importancia a los precios, se ha radicado en dar conocer a sus consumidores los atributos y darle un valor agregado al producto, logrando así posicionarse en la mente del consumidor como un producto superior a los de la competencia. 23 ♠ Promoción El objetivo de la promoción de un producto es aumentar las ventas, atraer clientes, mejorar el reconocimiento del producto y mejorar la identidad de marca. La promoción del producto beneficia a las empresas mediante la generación de demanda por parte de los consumidores, y a los consumidores al proporcionar la información necesaria sobre la disponibilidad del producto y sus usos. Debido a la intensa competencia, es fundamental planificar una estrategia eficaz antes de iniciar una campaña de promoción.
  • 24. La estrategia que maneja Unilever Andina para los productos de sedal es la siguiente:  Actividades: Las actividades de promoción de ventas incluyen campañas publicitarias, presentaciones de los productos, ferias, campañas libres de muestra, campañas de correo directo y otras actividades. Para montar estas campañas de promoción de los productos, es consciente de la psicología del cliente y los patrones de compra, así como la naturaleza y el alcance de la competencia.  Estrategias de empuje: Las estrategias promocionales de empuje son llevadas por la demanda. Una estrategia de empuje está diseñada para comercializar el producto a intermediarios, como los mayoristas y minoristas, para convencerlos de proporcionar espacio en los estantes para el producto y para publicidad. La campaña implica generalmente ofrecer descuentos, pruebas gratuitas, garantías de calidad y otros medios de persuasión. El fabricante de un nuevo producto puede ofrecer el producto a los revendedores en consignación para reducir el riesgo para el distribuidor.  Estrategias de atracción: Las estrategias de atracción responden a la demanda porque se dirigen al usuario final. Las estrategias de atracción incluyen muestras gratuitas, eventos públicos promocionales, tales como concursos, ventas puerta a puerta, reparto en puntos de venta, campañas de mercadeo en Internet y campañas de tele mercadeo. Las campañas mediáticas destinadas a asociar el producto con un bien público (como la ecología, por ejemplo) se pueden clasificar como estrategias de tracción indirecta, ya que en última instancia se dirigen a los consumidores, pero no suponen una solicitud directa de compra.  Estrategias híbridas: Las estrategias de promoción híbridas incorporan elementos tanto de atracción como de empuje. Un tipo de estrategia híbrida consiste en iniciativas simultáneas tanto a distribuidores como usuarios finales. Otro tipo implica asociarse con los minoristas para ayudarles a vender el producto, a menudo parcialmente a expensas del fabricante o del mayorista. El mercadeo en red es una estrategia híbrida particularmente innovadora porque recluta a personas que funcionan como revendedores y usuarios finales al mismo tiempo.11 11 https://sites.google.com/site/integradormercadeo/home/mercadeo 24
  • 25. Otra de las formas de estrategia de promoción es hecha por relaciones públicas, donde su presencia auspiciando eventos de belleza, en medios de comunicación. Como parte de crear una identidad de UNILEVER con la marca, existe también otra forma de promoción y es la realización y campañas de charlas gratuitas donde se orienta a los consumidores en la higiene y cuidado personal. En medios de promoción, se diferencia de manera considerable de sus competidores es en la Publicidad, la cual muestra a Sedal Shampoo como un producto influyente en estética gracias a testimoniales y entrevistas. Con ello se quiere ganar más campo en la imagen de la marca. Los medios publicitarios utilizados son: anuncios en radio y TV, en afiches, letreros y vallas, impulsadoras en el punto de venta y anuncios en las redes sociales. Con la idea de darle mayor categoría a la marca, UNILEVER desarrollo un programa llamado SEDAL CO_CREATIONS que consiste en relacionar la marca con personalidades influyentes y relacionados al mundo de la belleza que colaboran con la marca, ya que tiene contacto directo con consumidores potenciales que buscan innovación y satisfacción a sus necesidades específicas, apoyándose con la tecnología y poder innovar constantemente sus productos.12 25 12 http://sedal-plan-de-marketing.wikispaces.com/
  • 26. 1.3 MEDIDAS DE DESEMPEÑO E IMAGEN 1. Uno de los pilares de UNILEVER es la distribución de los productos Sedal en establecimientos comerciales con una inmediata reposición con la finalidad que el consumidor lo encuentre siempre disponible para su compra. 2. Es en los Supermercados, Cadenas de Farmacias y Bodegas donde el producto se muestra al público consumidor con un alto impacto visual, gracias a los colores llamativos de sus presentaciones. 3. Es en las bodegas, autoservicios, tiendas pequeñas y mercados donde existe presencia comercial y sola impulsada por afiches en las paredes de los mencionados establecimientos. Por otra parte la marca es comercializada en las principales ciudades del país, no obstante, la mayor demanda se encuentra en Lima metropolitana debido a que cuenta con mayor población en relación al resto de ciudades conformando un target sólo en Bogotá Colombia de 6392.6 (personas/hogares). Se repetirán, clientes probablemente de género femenino, ya que estas buscan el cuidado de su cabello y cada día lo quieren tener más liso y perfecto y controlar la caída de este porque lo ven como parte fundamental de su figura para este mercado posiblemente sedal siga diversificando e innovando en sus productos para poder así cumplir con las expectativas de los clientes de este producto , por eso en este mercado las clientes que se repetirán y optaran por este producto que está siendo creciente en cuanto a la salud y belleza de la mujer. 26
  • 27. Por motivos de seguridad y de mantenimiento de procesos internos, esta compañía no proporciona algunos de los interrogantes que generan las medidas de desempeño. Es por ello que realizamos una visita al supermercado Olímpica para evaluar cuantos productos por línea podemos encontrar, logrando ubicar cuatro líneas: Sedal natural, negros luminosos, reconstrucción, risos definidos y liso perfecto. 27
  • 28. Adicional a los productos shampoo Sedal mencionados anteriormente en el Supermercado Éxito se encontraron más líneas de este producto como: sedal control caída, s.o.s crecimiento, clima resist y control vital 28
  • 29. 29 1.3.3 Participación de Mercado En nuestro país ocupa el 3er puesto en participación de mercado. SEDAL Shampoo ha ido ganando prestigio gracias a la innovación constante y tecnológica que ha hecho del producto una de las marcas con más inversión a nivel de investigación. Marca 200ml 400ml 700ml sachet Head & 10.500uds 17.800unds 24.000unds 0.70 shoulder Pantene 12.800unds 16.800unds 27.890unds 0.70 Sedal 10.800unds 12.200unds 18.29ounds 0.60 Savital - 9.900unds 13.890unds 0.70 - 11.800unds - 0.60 Competidores Nombre competidor Principal ventaja Porcentaje de participación en el mercado Pantene Prestigio por su mercadotecnia y su publicidad 30% Head & Shoulder Reconocido por los demandantes y su publicidad anticaspa 25% Herbal esences Es conocido por su publicidad y mercadotecnia 20%
  • 30. 30 Frente a la Competencia SEDAL PANTENE HEAD SHOULDERS Ventajas Innovación Frecuente del producto Ofrece asesoría online para cuidar tu cabello Ofrece asesoría online para el producto determinar el producto mas adecuado para cabello comparativas competitivas Respaldo de los mejores estilistas del mundo Estudios para reparar daños shampoo con soluciones anticaspa
  • 31. 31
  • 32. CAPITULO 2: INVESTIGACIÓN CUALITATIVA 2.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Sedal es una marca que se ha caracterizado por su innovación y actualmente son líderes en el mercado, ocupando el primer puesto en las ventas, es por ello que deben plantearse nuevas estrategias que permitan que esta empresa siga creciendo, anticipándose a las futuras necesidades que puedan adquirir los clientes del producto Sedal Shampoo Naturals, es por esta razón que se debe aprovechar la innovación que ha adquirido Sedal para crear nuevos usos en el mercado. Es necesario tener en cuenta que muchas empresas están innovando constantemente, aunque Sedal marca una diferencia agregándole valor a sus productos, por medio del trabajo que realizan con expertos. Actualmente se presenta una tendencia en el mercado de que los productos de cuidado del cabello sean hechos de ingredientes naturales, lo cual se ve reflejado en nuestra línea. Lo que actualmente sucede es que muchas empresas de cuidados con el cabello han llegado a los hogares colombianos, causa de ello son las necesidades que se crean en los clientes. Generalmente en los supermercados es muy fácil encontrar diversas marcas de una línea de producto que sea acorde a nuestras necesidades, aquí es donde entramos a buscar preferencia en uno de ellos, teniendo en cuenta factores indispensables para los clientes como el precio, la calidad y la cantidad, aunque en otros casos muchas personas prefieren el prestigio que cualquiera de estos tres factores. 2.2 Pronóstico Consideramos que en general las ventas de los productos Sedal aumentarán, ya que esta es una marca que se interesa por crear nuevos productos que causen un efecto en los clientes, por otra parte la publicidad que manejan estos productos es muy grande, puesto que son cada vez más frecuentes las vallas publicitarias de Sedal, promociones que realizan en los supermercados, volantes, obsequios por la compra de este producto, medios publicitarios, los cuales logran llegar a la mente de los consumidores finales. Por otra parte si Sedal sigue innovando en crear diferentes productos para cada necesidad o tipo de mujer sin dejar de lado la calidad y el precio, logrará seguirse manteniendo en el mercado, siendo una de las marcas líderes. 32
  • 33. 2.3 Formulación del problema ¿Cómo puede crear sedal naturals nuevos usos partir de las necesidades de los clientes? 2.4 Objetivo General Identificar cuáles podrían ser los nuevos usos de la marca sedal naturals. 33 Objetivo Específico  Identificar los motivos que hacen que las mujeres adquieran las diferentes marcas que compiten en el mercado.  Determinar la necesidad de los nuevos usos en los clientes de sedal.  Determinar los productos más innovadores desde las perspectivas de los clientes.  Determinar la importancia de comprar shampoo. 2.5 Focus group 2.5.1 Objetivo general Identificar cuáles podrían ser los nuevos usos de la marca sedal naturals. 2.5.2 Diseño de la investigación Grupo objetivo a investigar: Mujeres de 18 a 24 años de estratos 3 y 4 de la universidad San Buenaventura seccional Cali. Técnica: Focus Group Número de sesiones: 2 Número de miembros por sesión: 8 personas. Duración de la sesión: 45 minutos. Lugar: Universidad San buenaventura seccional Cali.
  • 34. 2.5.3 Perfil de selección para escoger los miembros del grupo foco Solo se tendrá en cuenta el segmento anterior mente mencionado donde está dirigido a mujeres entre 18 – 24 años de estrato 3 y 4. 2.5.4 Establecimiento del presupuesto La inversión para la realización del focus group corresponde a 10.000 mil pesos que se encuentra la edición del video. 2.5.5 Definición de preguntas para la entrevista según los objetivos específicos. 34 Guía del moderador: 1. Presentación (nombre, edad, estrato, carrera que estudia). 2. ¿Qué shampoo usas actualmente?(a las personas que respondieron otra marca diferente a sedal preguntarles ¿porque no usa shampoo sedal? 3. ¿Qué te motiva a comprar ese shampoo? 4. ¿Cuál considera usted que es el producto más innovador en shampoo? ¿Por qué? 5. ¿Considera usted que en las líneas de shampoo se podrían crear nuevos productos con nuevos beneficios? ¿Cuáles podrían ser? 6. Adicional al anterior beneficio. ¿Qué factor considera importante que tenga este shampoo? 7. ¿Qué tan importante es para usted comprar en shampoo y el acondicionador?
  • 35. 2.5.6 Presentación de los encuestados Nombre Edad Estrato Carrera 1 María Isabel Guevara 19 4 Psicología 2 Valerie Gutiérrez 18 4 Psicología 3 Evelin Rentería 18 4 Derecho 4 Angie 18 3 Derecho 5 Nancy Moreno 18 3 Psicología 6 Paula Huertas 18 3 Psicología 7 Jennifer Valencia 21 4 Psicología 8 Mónica Alejandra 19 4 Derecho 2.5.7 Presentación de respuestas por encuestados  Encuestado #1 María Isabel Guevara 2. Elvive, no usas shampoo sedal porque le deja el pelo feo y le da caspa. 3. Lo compra porque se hizo un tratamiento en el cabello que es de re nutrición y se lo recomendaron. 4. Serum, precisamente que vende Elvive cuidan el cabello. 5. Sí, porque hay muchos shampoos que dicen que hacen algo y en realidad no 35 hacen nada. Reparación del pelo. 6. La queratina y extractos naturales como del aguacate. 7. Muy importante porque el shampoo lo deja reseco y el acondicionador lo vuelve más liso más manejable.
  • 36. 36  Encuestado #2 Valerie Gutiérrez 2. Elvive, no usa shampoo sedal porque lo ha comprado y no le gusto. 3. Lleva tiempo usándolo y le ha servido para el cabello. 4. Dove y Elvive, porque lleva tiempo usándolo y le ha gustado. 5. Si, depende también es muy subjetivo depende del cabello de las personas, sedoso y que le aporte brillo. 6. No sé mucho de químicos pero la hidratación es fundamental a la hora del cabello. 7. El acondicionador es muy importante si tu compras el shampoo por ende debes comprar el acondicionador para mi es vital.  Encuestado #3 Evelin Rentería 2. Selsun amarillo, no usa shampoo sedal porque le salen unas placas de caspa en la cabeza. 3. Porque le ayuda a manejar la bacteria 4 .No sabe no le ha hecho análisis al mercado. 5. Sí, todo el momento la ciencia está avanzando y buscando la manera de mejorar pero no sabría específicamente cuales. 6. Que sea bueno para el cuero cabelludo. 8. Es importante que sea la misma línea, pero el shampoo que usa no maneja acondicionador.
  • 37. 37  Encuestado #4 Angie 2. Romero y quina, no usa shampoo sedal porque no le llama la atención y le da caspa. 3. Porque es recomendado para las afro para que les crezca el cabello. 4. No sabe no responde. 5. Si, uno que cuide el cabello afro. 6. Mantener el cabello con brillo, sano. 7. Es muy importante y hay que utilizar las dos.  Encuestado #5 Nancy Moreno 2. Pantene, no usa shampoo sedal porque le hizo daño y le dio caspa. 3. Siempre lo deja brilloso y me ha sentado bien en el cabello. 4. Pantene, el que utilizo. 5. Si, que cuiden el cabello. 6. No saben no responde. 7. El shampoo lo limpia y el acondicionador lo deja más suave.
  • 38. 38  Encuestado #6 Paola Huertas 2. Sedal. 3. Se lo controla bastante es la única marca que lo logra. 4. No sabe no responde. 5. Zanahoria y romero. 6. No sabe no responde. 7. Es muy importante usar el shampoo y el acondicionador.  Encuestado #7 Jennifer Valencia 2. Natura, no usa shampoo sedal porque usa shampoo sin sal. 3. Porque le gusta el shampoo sin sal. 4. No sabe no responde. 5. Sí, hay mucho producto natural que se le puede agregar al shampoo y se obtengan benéficos, el aguacate y la sábila. 6. No sabe no responde. 7. Es importante usarlos mientras no tengan sal.
  • 39. 39  Encuestado #8 Mónica Alejandra 2. Natura, no usa shampoo sedal porque tiene mucha sal y no es conveniente para el cabello. 3. No contiene sal y le conviene al cabello, no lo daña y no lo maltrata. 4. No sabe no conoce mucho de shampoos. 5. Sí, siempre hay algo que te beneficie a tu salud y a la salud del cabello. 6. Queratina que no tenga sal. 7. Acondicionador no mucho no lo utilizo, utilizo es shampoo y tratamiento para el cabello. 2.5.8 Conclusión por encuestados  Las personas entrevistadas tienen diferentes opiniones sobre los nuevos usos del shampoo y beneficios que se pueden implementar en los shampoos.  No identifican cuales podrían ser los beneficios adecuados para el cabello.  Tienen una percepción de la marca sedal que no favorece a su uso y no es la más comprada por las personas entrevistadas.  Las principales debilidades que se presentaron en la entrevista es la falta de conocimiento de los beneficios que ofrece cada shampoo.
  • 40. CAPÍTULO 3: INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA 3.1 IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA La marca Sedal ha tenido un gran reconocimiento por su trayectoria en el mercado colombiano en la línea de shampoos, en la actualidad esta marca cuenta con un mercado muy saturado debido a que muchas empresas ofrecen el mismo producto y que quieren obtener mayor tamaño del mercado enfocándose en su calidad, innovación y nuevos usos del shampoo a partir de la estrategia de precios bajos incidiendo directamente en la compra de estos productos. En la actualidad la marca Sedal está estableciendo estrategias de diferenciación en sus productos que eviten el impacto de los bajos precios. Debido al tiempo que ha estado en el mercado, muchos consumidores se han quedado con el concepto antiguo de la marca. En el caso de las nuevas líneas se ha presentado una buena aceptación del producto aunque muchas personas aún no conocen los beneficios y la innovación que están manejando. Los shampoo son productos con gran importancia al momento de la decisión de la compra por el motivo que hay gran variedad de shampoo en donde los consumidores o el desconocimiento de los nuevos usos o falta de fidelidad a la marca no permiten que esta tenga mayor participación en el mercado. 40 3.2 Formulación del problema ¿La creación de una línea en los nuevos usos de los shampoos logrará posicionar de nuevamente a la marca sedal? ¿Cuáles son los factores que inciden que la innovación y los beneficios sean de gran importancia en el momento de la compra?
  • 41. 41 3.3 Objetivo general Determinar los nuevos usos de futuras líneas del producto desde la perspectiva del cliente. 3.4 Objetivos específicos  Establecer la relación de la marca desde la perspectiva del consumidor.  Conocer las variables que son de gran importancia para la compra de shampoo.  Indagar los nuevos usos del shampoo Sedal.  Definir un impacto (positivo-negativo) con la creación de una línea de nuevos usos. 3.5 Metodología de la investigación La investigación se realizara en la ciudad de Cali especificando los estratos (3 -4) en los estudiantes de la Universidad San Buenaventura y las edades (17-24) años con el fin de realizar un análisis e identificar específicamente las respuestas que se proporcionen. Basada en la investigación exploratoria donde se realizó una consulta exhaustiva de la empresa Unilever como de su marca Sedal y seguidamente se realizó el focus group donde se evidenciaron situaciones frente al producto. En este tercer capítulo se quiere adjuntar la investigación cuantitativa donde se aplicaran encuestas donde se espera sacar respuestas concluyentes que arrojen resultados determinantes para la investigación. 3.6 Definición de la Población Se ha determinado como población objetivo de la investigación:  Personas que vivan en Cali.  Con edades entre los 17-24.  Sexo femenino.  Que vivan en los estratos 3 y 4. Se ha determinado este grupo para la población de la investigación ya que son personas autónomas, con poder de compra y con acceso a los canales de distribución.
  • 42. 42 3.7 Marco Muestral Teniendo en cuenta que el actor es el consumidor final de esta investigación y no se cuenta con una base de datos confiable con datos de compradores o clientes fieles para establecer su opinión se decidió determinar la muestra según la población y la segmentación anteriormente definida.(tabla estudiantes …..) 3.8 Método para seleccionar la muestra El método utilizado para la investigación es el muestreo probabilístico ya que se cuenta con una base datos confiables y las personas a quienes se direccionan corresponde al consumidor final los cuales poseemos datos de ellos. 3.9 Ejemplo tamaño de la muestra (basado en los datos de la página web del país) Probabilidad de éxito: p Probabilidad de fracaso: q Población: N Nivel de confianza: Sigma Margen de error: e Cantidad de encuestas: 푠푖푔푚푎2 ∗ 푁 ∗ 푝 ∗ 푞 (푒2 ∗ (푁 − 1)) + (푠푖푔푚푎2 ∗ 푁 ∗ 푝 ∗ 푞) Probabilidad de Éxito y fracaso (p-q): teniendo en cuenta que no se cuenta con una participación definida en ningún archivo formal que identifique dicho factor serán usados los valores de referencia (0.5 o 50%). Población (N): se determinó la población con el total de habitantes de la ciudad de Cali, que cuenten con el rango de edad establecido y pertenezcan a los estratos determinados. Total habitantes: Total habitantes zona urbana: Total de habitantes zona urbana con edades comprendida entre 15 y 24 años: Habitantes con las edades determinadas y que pertenecen a los estratos 3 y 4
  • 43. Nivel de confianza (sigma): se estableció el dato estándar 95%(1,96). 43 Margen de error (e): 5% 푛 = (1.96)2(30.356)(0.5)(0.5) (0.05)2(27.337) + (1.96)2(0.5)(0.5) 푛 = 29.154 73,8429 푛 = 394.8111464 푛 ≈ 395 http://www.elpais.com.co/elpais/cali/noticias/40-habitantes-cali-pertenecen-clase-media Los habitantes de estrato 3 abarcan el 30.6%.13 Por lo cual: 푁 = 99.201 ∗ 0.306 = 30.355,506 푁 ≈ 30.356 Para mujeres de estrato 3 entre la edad de 17 a 24 años. n= ((1.96)^2 (47.580)(0.5)(0.5))/((0.05)^2 (47.579)+(1.96)^2 (0.5)(0.5)) n=45.696/119,9079 n=381,0924885 n≈382 Para mujeres de estrato 4 entre la edad de 17 a 24 años. n=((1.96)^2 (11.211)(0.5)(0.5))/((0.05)^2 (11.210)+(1.96)^2 (0.5)(0.5)) n=10.767/28,9854 n=371,4628744 n≈371 Las habitantes mujeres en el rango de edad de 17 a 24 años es igual a: 155.489 Los habitantes de estrato 3 abarcan el 30.6%. Los habitantes de estrato 4 abarcan el 7,21% 13 http://www.elpais.com.co/elpais/cali/noticias/40-habitantes-cali-pertenecen-clase-media
  • 44. 44 Por lo cual: N=155.489*0.306=47.579,634 N≈47.580 N=155.489*0.0721=11.210,7569 N≈11.211 4. SEGMENTACIÓN TAMAÑO MUESTRAL Para continuar con nuestro estudio, hemos segmentado nuestra investigación a las mujeres de 17 a 24 años de estratos 3 y 4, de la facultad de ciencias económicas jornada diurna de la Universidad San Buenaventura Cali . En este caso debemos realizar 146 encuestas para poder continuar con nuestro trabajo de campo.
  • 45. 5. FORMATO DE LA PRUEBA PILOTO Encuesta para la identificación de nuevos usos de los shampoos Objetivo: Determinar los nuevos usos de futuras líneas del producto desde la perspectiva del cliente. Nombre del encuestador: Encuesta #_____ Agradecemos por brindar sus respuestas a las siguientes preguntas leyéndolas completamente antes de responder y contestando con honestidad y criterio necesario. Edad: Estrato: Carrera: 45 1. ¿Que shampoo usa actualmente? a. Head Shoulder b. Elvive c. Natura d. Dove e. Sedal f. Otros________________ Si la anterior pregunta su respuesta fue diferente a la marca sedal porque no lo utiliza: a. Precio b. Le produce caspa c. Tiene una mala imagen del producto d. Alergia 2. Siempre utiliza la misma marca de shampoo? a. Si b. No
  • 46. 3. Compra la línea completa de la misma marca (shampoo-acondicionador y crema de peinar? a. Si b. No 4. ¿Cuál es el criterio por el cual usted ha comprado un shampoo? a. Precio b. Beneficios c. Innovación d. Reconocimiento de la marca. e. Cantidad 5. El shampoo que usa cumple el propósito que usted desea? a. Si b. No 6. Cuál de los siguientes beneficios considera de gran importancia que debe tener un shampoo? a. Esencias naturales b. Bajo en sal c. Productos de plantas o vegetales d. Aceites naturales 7. Cuanto estas dispuesta a pagar por un shampoo que cumpla con los beneficios que requiere su cabello? 46 a. 5.000- 8.000 b. 9.000- 12.000 c. 13.000-16000 8. Con que frecuencia compra shampoo? a. Cada mes b. Cada tres meses c. Cada seis meses d. Otro________________
  • 47. 47 9. Donde compra su shampoo? a. Tiendas de barrio b. Supermercados c. Revistas de catalogo D. Peluquerías 10. En una escala de 0 a 5 consideras que la marca sedal está innovando con nuevos beneficios (0 como más bajo y 5 como más alto). 1 2 3 4 5 MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACIÓN
  • 48. 48 5.1 Formato definitivo aplicar Encuesta para la identificación de nuevos usos de los shampoos Objetivo: Determinar opciones de nuevas líneas para SEDAL desde la perspectiva del cliente. Nombre del encuestador: Encuesta #_____ Agradecemos por brindar sus respuestas a las siguientes preguntas leyéndolas completamente antes de responder y contestando con honestidad y criterio necesario. Edad: Estrato: Carrera: 2. ¿Que shampoo usa actualmente? a. Head Shoulder b. Elvive c. Natura d. Dove e. Sedal f. Pantene g. Savital h. Frutive i. Tio nacho j. Ninguno de los anteriores Si la anterior pregunta su respuesta fue diferente a la marca sedal porque no lo utiliza: a. Precio b. Le produce caspa c. Tiene una mala imagen del producto d. Alergia
  • 49. 2. Siempre utiliza la misma marca de shampoo? c. Si d. No Si su respuesta fue negativa porque no utiliza la misma marca 3. Compra la línea completa de la misma marca (shampoo-acondicionador y crema de peinar? b. Si b. No Si su respuesta fue negativa porque no compra la línea completa 4. ¿Cuál es el criterio por el cual usted ha comprado un shampoo? a. Precio b. Beneficios c. Innovación d. Reconocimiento de la marca. e. Cantidad 5. El shampoo que usa cumple el propósito que usted desea? a. Si b. No Si su respuesta fue negativa porque no cumple el propósito que usted desea __________________________________________________________________ 6. Cuál de los siguientes beneficios considera de gran importancia que debe tener un shampoo? a. Esencias naturales b. Bajo en sal c. Productos de plantas o vegetales d. Aceites naturales 49
  • 50. Basada en la anterior pregunta si la marca Sedal sacara unas nuevas líneas que son las siguientes: 1. Cabellos tinturados 2. Cabellos Rubios 3. Contra la caspa 4. Evitar caída del cabello 50 Usted está de acuerdo a. Si b. No Si su respuesta fue negativa porque no está de acuerdo con estas líneas ________________________________________________________________ 7. Cuanto estas dispuesta a pagar por un shampoo que cumpla con los beneficios que requiere su cabello? ______________________________________ 8. Con que frecuencia compra shampoo? a. Cada mes b. Cada tres meses c. Cada seis meses d. Ninguna de las anteriores 9. Donde compra su shampoo? a. Tiendas de barrio b. Supermercados c. Revistas de catalogo D. Peluquerías 10. En una escala de 0 a 5 consideras que la marca sedal está innovando con nuevos beneficios (0 como más bajo y 5 como más alto). 1 2 3 4 5 MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACIÓN
  • 51. 51 6. Análisis Estadístico FRECUENCIA Nombre del encuestador Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Victoria Orduz 42 28.8 28.8 28.8 Cecilia Quiñonez 36 24.7 24.7 53.4 Juan Sebastián Olaya 37 25.3 25.3 78.8 Sebastián Canizalez 31 21.2 21.2 100.0 Total 146 100.0 100.0 Edad Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 16 8 5.5 5.5 5.5 17 31 21.2 21.2 26.7 18 37 25.3 25.3 52.1 19 22 15.1 15.1 67.1 20 17 11.6 11.6 78.8 21 9 6.2 6.2 84.9 22 15 10.3 10.3 95.2 23 4 2.7 2.7 97.9 24 3 2.1 2.1 100.0 Total 146 100.0 100.0
  • 52. Estrato Frequency Percent Valid Percent Cumulative 52 Percent Valid 3 76 52.1 52.1 52.1 4 70 47.9 47.9 100.0 Total 146 100.0 100.0 Carrera Frequenc y Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Administración 66 45.2 45.2 45.2 Contaduría 42 28.8 28.8 74.0 Economía 38 26.0 26.0 100.0 Total 146 100.0 100.0 1. ¿Que shampoo usa actualmente? Frequenc y Percen t Valid Percent Cumulative Percent Valid Head Shoulder 15 10.3 10.3 10.3 Elvive 20 13.7 13.7 24.0 Natural 9 6.2 6.2 30.1 Dove 15 10.3 10.3 40.4 Sedal 18 12.3 12.3 52.7 Pantene 14 9.6 9.6 62.3 Savital 14 9.6 9.6 71.9 tio nacho 5 3.4 3.4 75.3 ninguno de los 36 24.7 24.7 100.0 anteriores Total 146 100.0 100.0
  • 53. 2. ¿Utiliza Sedal? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Si 20 13.7 13.7 13.7 No 126 86.3 86.3 100.0 Total 146 100.0 100.0 3. ¿Porque No? Frequency Percent Valid 53 Perce nt Cumulative Percent Valid Precio 20 13.7 15.2 15.2 Caspa 74 50.7 56.1 71.2 Mala imagen 21 14.4 15.9 87.1 del producto Alergia 17 11.6 12.9 100.0 Total 132 90.4 100.0 Missin g System 14 9.6 Total 146 100.0 4. ¿Siempre utiliza el mismo Shampoo? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid SI 79 54.1 54.1 54.1 NO 67 45.9 45.9 100.0 Total 146 100.0 100.0
  • 54. 5. ¿Porque No? Frequency Percent Valid Percent Cumulative 54 Percent Valid Resultados Negativos 9 6.2 13.4 13.4 Probar nuevas marcas 36 24.7 53.7 67.2 Perdida de funcionalidad 11 7.5 16.4 83.6 Habitos 11 7.5 16.4 100.0 Total 67 45.9 100.0 Missing System 79 54.1 Total 146 100.0 6. ¿Compra Línea Completa de Productos? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid si 102 69.9 69.9 69.9 no 44 30.1 30.1 100.0 Total 146 100.0 100.0 7. ¿Porque No? Frequenc y Percen t Valid Percent Cumulative Percent Valid Solo utilizo shampoo 32 21.9 74.4 74.4 Por precio 9 6.2 20.9 95.3 Caída del cabello 2 1.4 4.7 100.0 Total 43 29.5 100.0 Missin g System 103 70.5 Total 146 100.0
  • 55. 8. ¿Cuál es el criterio por el cual usted ha comprado un shampoo? Frequenc 55 y Percen t Valid Percent Cumulative Percent Valid Precio 4 2.7 2.7 2.7 Beneficios 113 77.4 77.4 80.1 Innovacion 10 6.8 6.8 87.0 Reconocimiento de 14 9.6 9.6 96.6 marca cantidad 5 3.4 3.4 100.0 Total 146 100.0 100.0 9. ¿El shampoo que usa cumple el propósito que usted desea? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid si 134 91.8 91.8 91.8 no 12 8.2 8.2 100.0 Total 146 100.0 100.0 10. ¿Cuál de los siguientes beneficios considera de gran importancia que debe tener un shampoo? Frequency Percen t Valid Percent Cumulative Percent Valid Esencias Naturales 28 19.2 19.2 19.2 Bajo en sal 77 52.7 52.7 71.9 Productos de plantas 27 18.5 18.5 90.4 y vegetales Aceites Naturales 14 9.6 9.6 100.0 Total 146 100.0 100.0
  • 56. 11. ¿SI O NO? Frequency Percent Valid Percent Cumulative 56 Percent Valid SI 132 90.4 90.4 90.4 NO 14 9.6 9.6 100.0 Total 146 100.0 100.0 12. Precio Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 10.000 19 13.0 13.0 13.0 12.000 16 11.0 11.0 24.0 15.000 25 17.1 17.1 41.1 16.000 5 3.4 3.4 44.5 18.000 9 6.2 6.2 50.7 20.000 14 9.6 9.6 60.3 25.000 18 12.3 12.3 72.6 30.000 17 11.6 11.6 84.2 40.000 11 7.5 7.5 91.8 50.000 4 2.7 2.7 94.5 100.000 5 3.4 3.4 97.9 150.000 3 2.1 2.1 100.0 Total 146 100.0 100.0
  • 57. 11.¿Con que frecuencia compra Shampoo ? Frequenc 57 y Perce nt Valid Percent Cumulative Percent Valid Mensual 87 59.6 59.6 59.6 Trimestral 40 27.4 27.4 87.0 Semestral 6 4.1 4.1 91.1 Ninguna de las 13 8.9 8.9 100.0 anteriores Total 146 100.0 100.0 12. ¿Dónde compra su Shampoo? Frequenc y Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Tiendas de Barrio 5 3.4 3.4 3.4 Supermercados 115 78.8 78.8 82.2 Revistas de 10 6.8 6.8 89.0 Catalogo Peluquerías 16 11.0 11.0 100.0 Total 146 100.0 100.0 13 ¿consideras que la marca sedal está innovando con nuevos beneficio? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 1 8 5.5 5.5 5.5 2 16 11.0 11.0 16.4 3 62 42.5 42.5 58.9 4 51 34.9 34.9 93.8 5 9 6.2 6.2 100.0 Total 146 100.0 100.0
  • 59. 59
  • 60. 60
  • 61. 61
  • 62. 62
  • 63. 63
  • 64. 64
  • 65. 65
  • 66. 66
  • 67. 67
  • 68. 68
  • 69. UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA USOS DE LOS NUEVOS DE LOS SHAMPOO UNILEVER Ciencias Económicas ## Ser una empresa líder y posicionarnos en el mercado nacional, diseñando y aplicando las mejores técnicas de conocimientos en el área de shampoo, aprovechando al máximo la más avanzada tecnología para ser identificados como símbolo de excelencia Satisfacer las necesidades de los consumidores elaborando, desarrollando y comercializando shampoo de excelente calidad. Manejando un personal comprometido y dispuesto a dar soluciones integrales que generen bienestar para la satisfacción del cliente Visión Realizar una Retroalimentación de nuevos mercados Realizar Reuniones semanales de capacitación y entrenamento Tener Eficacia y eficiencia en los procesos Mejorar los procesos de distribución y logistica Cumplir las expectativas de los clientes Capacitar de los empleados Realizar Constantes estudios de marketing 69 7. Perspectivas Area Líder Fecha Empresa Facultad Misión Perspecti va Aprendiz Perspectiva Procesos internos Perspecti va Clientes Perspectiva Financiera Crear Programas de publicidad y promoción para clientes antiguos Ofrecer Precios asequibles Brindar Motivación en los clientes PRESIDENCIA Generar estrategias que permitan disminuir los costos y gastos para que asi de esta forma incrementar la productividad, Sin que se vea afectada la calidad de los productos. Utilizar de manera eficiente los recursos tegnologicos para de esta forma garantizar un mayor ingreso. Generar estrategias comerciales y de mercadeo que permitan incrementar la productividad de la empresa.
  • 70. CONCLUSIÓN Mantener un producto en el mercado no es una tarea fácil, pues a través de esta investigación exploratoria, hemos logrado identificar las características fundamentales que un producto debe adquirir para lograr posicionarse en la mente de los consumidores y estar al nivel que la competencia lo vaya exigiendo, se necesita más que presencia y precios asequibles, puesto que vivimos en un mundo de constantes cambios al cual hay que adaptarse en donde los clientes o consumidores finales son cada vez más exigentes, por lo tanto necesitan productos de buena calidad, contenido, cuidado con el ser humano e innovación. Es interesante tener conocimiento de una multinacional como Unilever líder en el mercado, la cual ofrece una gran variedad de productos y en ellos calidad, precios justos y buen servicio, con el fin de satisfacer las necesidades de los consumidores finales y seguir fortaleciendo su compañía. Con esfuerzo y dedicación esta empresa ha logrado llegar a muchos países, lo cual significa para ellos un crecimiento sostenible en el mundo de los negocios. Sedal es una marca que ha hecho buen uso de su nombre, puesto que es muy evidente que la mayoría de las personas reconocen esta marca, más no todas la identifican como la mejor en cuidados del cabello, pues es muy evidente que al iniciar nuestra investigación los datos o la información y la publicidad nos mostraban que era un producto líder en el mercado colombiano, sin embargo al realizar nuestro trabajo de campo comprobamos que no es así, muchas mujeres perdieron la confianza que le habían brindado a este producto por sus malos resultados, es por ello que la mayoría de las mujeres que hemos encuestado prefieren utilizar otras marcas que sí satisfacen sus necesidades. Lo que deberían de realizar es replantear su estrategia de posicionamiento, para que muchas de las personas que han olvidado esta marca o se quedaron con una vieja imagen sientan la necesidad de volver a probar este producto que muy probablemente haya cambiado sus componentes, con el fin de llegar aquellas mujeres que quedaron descontentas con la marca. No desconocemos que Sedal se ha caracterizado por ofrecer una excelente innovación y precios asequible, pero si consideramos que deberían mejorar sus estrategias de posicionamiento, para lograr convertirse en la marca líder que su visión representa. Por otra parte recomendaríamos que Sedal maneje como una 70
  • 71. de sus estrategias ir hasta las universidades, donde las jóvenes que aseguran es un producto malo, puedan comprobar los cambios que esta marca pueda a ver efectuado, o simplemente para que las estudiantes reconozcan que es un producto innovador, que solamente se quedó con una imagen antigua, pero que ve la necesidad de cumplir con las expectativas que las mujeres. 71
  • 72. BIBLIOGRAFÍA http://www.unilever-middleamericas.com/brands-in-action/ detail/Sedal/309948/?WT.contenttype=view%20brands http://www.revistaneo.com.mx/component/k2/date/2013/1/%E2%80%9D.html?start =10 http://www.unilever-middleamericas.com/brands-in-action/ detail/Sedal/309948/?WT.contenttype=view%20brands http://lasnuevastendenciasdeltrademarketing.blogspot.com/ http://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/unilever-acelera-su-logistica/ 72 84445 http://www.colombiatrade.com.co/oportunidades/sectores/manufacturas/cosmetico s-y-aseo-personal http://www.dinero.com/caratula/edicion-impresa/articulo/cuidado-personal-amplia-espectro/ 104362 http://tecnologiasena2009.blogspot.com/2009/05/segmentacion-de-mercados.html http://prezi.com/0qx0bgti1bvh/entorno-del-marketing-trabajo-grupal/ http://sedal-plan-de-marketing.wikispaces.com/ http://centroamericalive.blogspot.com/2014/05/unilever-agudiza-competencia-con-p- por.html http://www.sedal.com.co/productos/cabello-hidratacion/ http://www.marketingdirecto.com/actualidad/anunciantes/unilever-motiva-a-sus-empleados- con-una-nueva-herramienta-de-comunicacion-interna-unilever-tv/ http://marketing.maimonides.edu/que-percibe-un-cliente-como-valor/ http://e-learningmarketing.blogspot.com/2012/07/canales-de-distribucion-y.html http://www.sedal.cl/article/detail/677209/-nuestrosexpertos-jamalhammadi http://es.slideshare.net/initaa/canales-de-distribucin-de-marketing-4502476 http://materiamercadotecnia.blogspot.com/2010/04/caso-n2-unilever-en-brazil.html http://www.mercadeo.com/blog/2010/01/la-distribucion-fisica/ http://prezi.com/poh20w1mas_l/economia-shampoo/ http://www.eltiempo.com/archivo/documento-2013/MAM-326831 https://gabrieladuke.wordpress.com/tag/linea-de-productos/ http://www.travel-news.com.mx/tendencias/belleza/2814-sedal-naturalsr-realizo-una- co-creacion-con-el-reconocido-estilista-profesional-jamal-hammadi-experto-en- ingredientes-naturales http://marketisimo.blogspot.com/2009/01/conviene-reaccionar-ante-una-reduccion. html
  • 73. 73