El documento presenta un taller sobre técnicas de venta dirigido a consumidores. Explica cómo los hábitos de consumo han cambiado con la aparición de grandes superficies y cómo las estrategias de marketing y merchandising influyen en las compras. Describe distintos tipos de compra y estrategias utilizadas en grandes supermercados para inducir compras no planificadas, como la distribución del espacio, la ubicación de productos y las ventas de ocasión.

1. CENTROS DE FORMACIÓN DEL CONSUMIDOR

2. TALLER DE TÉCNICAS DE VENTA

3. INTRODUCCIÓN MÁRKETING Y MERCHANDISING HÁBITOS DE CONSUMO: CONDUCTAS DE COMPRA 4. TÉCNICAS DE VENTA 5. RECOMENDACIONES TALLER DE TÉCNICAS DE VENTA

4. 1. INTRODUCCIÓN Desde la aparición a mediados de los ochenta de los supermercados y grandes superficies, ha podido observarse un cambio significativo en los hábitos de compra de los consumidores, de modo que se calcula que más de un 50% de las compras que se llevan a cabo en la actualidad se efectúan en este tipo de establecimiento. El sistema de autoservicio y gran surtido de artículos típico de los grandes almacenes hace que la mayoría de las decisiones de compra en estos establecimientos se produzca en el mismo punto de venta.

5. Una decisión de compra basada en correctos hábitos de consumo atendería por ejemplo a una lectura detenida del etiquetado del producto o a su relación calidad/precio y se limitaría a la adquisición exclusiva de aquellos productos que verdaderamente necesitamos. Lamentablemente, en más de una ocasión los consumidores nos decantamos por uno u otro artículo atendiendo únicamente a variables como las ofertas, promociones y otras muchas estrategias de venta y acudimos a estos almacenes sin planificar debidamente la compra. Los eficaces estudios de mercado favorecen compras irreflexivas o poco razonadas que revierten en la adquisición de artículos con los que no contábamos y que en ocasiones ni siquiera necesitamos ; finalmente, al pasa r por caja la cuenta se dispara más allá de lo que en principio habíamos previsto.

6. MALOS HÁBITOS DE CONSUMO BUENAS TÉCNICAS DE VENTA COMPRA NO RAZONADA CARROS EXCESIVAMENTE LLENOS POSIBLE SOBREENDEUDAMIENTO

7. 2. MARKETING Y MERCHANDISING El MARKETING (O MERCADOT E CNIA) “ E s una filosofía o forma de hacer negocios a través de la satisfacción de las necesidades y requerimientos de los clientes” En ocasiones oímos hablar de marketing y merchandising sin tener del todo claro cuál es su significado. Podríamos definirlos de la siguiente manera: Como vemos el marketing considera una variable activa al consumidor en todos sus estudios aunque no debemos perder de vista el hecho de que la mercadotecnia es una estrategia de negocios de empresa y que como tal, únicamente persigue el logro de valor para el comerciante a través del aumento de las ventas.

8. MERCHANDISING O COMERCIALIZACIÓN “ P arte del marketing que agrupa las técnicas de comercialización que permiten presentar un producto o servicio dentro de las mejores condiciones materiales o psicológicas” La comercialización es por tanto la encargada de poner en práctica todas las estrategias que se llevan a cabo en el punto de venta y que de una manera tremendamente eficiente consiguen incrementar la compra de productos y por consiguiente el gasto de los consumidores.

9. 3. HÁBITOS DE CONSUMO: CONDUCTAS DE COMPRA Se corresponden a compras que realizamos en base a las tradicionales listas escritas o bien a lo que llevamos en mente cuando acudimos al supermercado. Hablamos por tanto de compra planificada. Se corresponden a compras que no teníamos pensado adquirir en un principio pero que gracias a la intervención de las técnicas de venta acaban finalmente en el carro. PREVISTAS NO PREVISTAS Una atenta mirada a los comportamientos y hábitos de compra de los consumidores permite a los expertos en mercadotecnia diseñar exitosas estrategias de venta. Podemos diferenciar claramente entre dos tipos de compra:

10. Las Compras Previstas se dividen en: Compra Determinada : E n este caso sabemos que necesitamos un producto pero no tenemos decidida la marca. Deberíamos elegir en este caso la más rentable atendiendo a nuestros propios intereses, aunque en muchas ocasiones nos decidimos por el artículo más publicitado y por tanto conocido o por aquellos artículos que estén en promoción en ese momento. Compra Concreta : Compra Refleja o Automática : Sería el tipo de compra menos susceptible a la influencia del merchandising ya que en este caso sabemos qué producto queremos y la marca que deseamos. Afecta a artículos de una marca de prestigio en la que el consumidor confía de forma incondicional. Compra Refleja o Automática : Dependiendo del consumidor, existen ciertos artículos que se adquieren de forma automática, se elegiría por tanto el producto sin importar su marca ni analizar sus propiedades a través del etiquetado. Aquí corremos el riesgo de adquirir un artículo que al comerciante le interese dar salida y no necesariamente el que más conviene a nuestros intereses. Lo ideal sería transformar las compras reflejas en determinadas.

11. Las Compras no Previstas se dividen en: S ería el tipo de compra más irracional de todas, obedece a un deseo momentáneo e inducido. Los artículos que se adquieren en este caso poseen colores muy llamativos, un precio no muy elevado y una ubicación estratégica como en los expositores de venta de las cajas (imposible no verlos mientras esperamos cola para pagar) o en las estanterías a un nivel visual muy potente. Suelen ser alimentos aperitivos (patatas fritas, frutos secos) o dulces (chocolate, golosinas..) Compra por Impulso : A unque se trata también de una compra basada en el impulso, en este caso viene acompañada de cierta reflexión, obedece a la necesidad de darse un capricho, las zonas de colocación son prácticamente las mismas que en el caso anterior aunque el precio de los artículos es superior (se trataría principalmente de productos excepcionales que no solemos consumir habitualmente). Compra Espontánea : S e trata de las promociones, venta por lotes, artículos de rebaja, packs de ahorro, 2x1… se localizan principalmente en las cabeceras de las góndolas,este tipo de compra es la responsable de que compremos productos que no teníamos pensado en principio adquirir y que incluso no necesitamos pero que nos llevamos sólo por el hecho de que son baratos o rentables. Compra de Ocasión : Artículos dispuestos fuera de su zona y asociados a otros (por ejemplo, el azúcar junto al café), para recordar y sugerir al cliente que podría necesitar unos si compra los otros. También es muy habitual ver artículos objeto de compra recordada en los expositores de venta de las cajas de pago, son artículos que el consumidor suele olvidar con frecuencia (pilas, cuchillas de afeitar y similares…) Compra Recordada y por Asociación :

12. Compras Previstas: Determinada : Concreta : Refleja o Automática : Compras Inducidas: Por Impulso : Espontánea : De Ocasión : Recordada y por Asociación :

13. 4. ESTRATEGIAS DE VENTA Aunque la mayoría de las técnicas de venta que veremos a continuación podemos encontrarlas en cualquier supermercado, nos centraremos en las grandes superficies ya que es ahí donde se localizan de manera más recurrente los hábitos de consumo incorrectos y donde el consumismo medra gracias a los perfectos estudios de mercado que en ellas se aplican.

14. Debido a su ubicación precisaremos de un vehículo para acceder a ellas lo que hace que a priori ya nos estemos planteando una compra de peso en la que damos por sentado que invertiremos una cantidad de dinero considerable . Y a que solemos acudir a las grandes superficies en familia y con un presupuesto amplio, los pequeños caprichos y el disfrute de las prestaciones adicionales parece n perder cierta importancia: “ un día es un día”

15. 4.1 Localización y acceso Cuando hablamos de Grandes Superficies nos estamos refiriendo a supermercados de más de 3000 m² y que se encuentran localizados (por regla general y debido precisamente a su tamaño) en la zona terciaria de clientela. zona primaria: se accede a ella en 5 minutos. zona secundaria: se accede en 10 minutos. zona terciaria: se accede en 20 minutos.

16. 4.2 Distribución del espacio La distribución del espacio es un tema de vital importancia en las grandes superficies ya que un estudio minucioso del mismo favorece en todo momento el consumismo. La entrada al recinto se encuentra considerablemente alejada de lo que es la entrada al almacén en sí, para acceder a él tendremos que atravesar largos pasillos que se encuentran rodeados de un sinfín de prestaciones adicionales: bares, restaurantes, quioscos de prensa, áreas recreativas, peluquerías… Una vez dentro del almacén nos encontramos con un amplio pasillo con el que se cruzan otros más estrechos que nos llevan a las diferentes zonas y secciones cuya distribución , una vez más , está perfectamente planificada.

17. En todo tipo de supermercado podemos encontrar “zonas gancho” que corresponden a secciones de productos perecederos y primera necesidad (carnicería, panadería, frutas y verduras) y que están ubicadas sin excepción al fondo del establecimiento. Para acceder a estas “zonas gancho”, nos vemos obligados a recorrer todo el supermercado, en el trayecto nos harán ver ofertas, grandes rebajas, promociones, etc. Estas zonas de paso muy frecuentadas por los clientes y de gran trasiego, son muy atractivas en cuanto a su potencial de venta y en marketing se conocen como “zonas calientes” En contraposición con las anteriores, encontramos las denominadas “zonas frías”: son las que menos afluencia de gente presentan, suelen coincidir con las esquinas del establecimiento, ángulos muertos, zonas cercanas a la salida, etc.

18. La estrategia en el caso de las zonas frías es hacer que la gente las frecuente, para ello, o bien las ambientan de manera espectacular para hacerlas más atractivas o bien colocan productos de venta fija como puede ser la comida de animales o la sección de vinos. También es frecuente encontrar en las “zonas frías” lo que en mercadotecnia se conoce como menaje pesado o sea artículos de gran valor (mueblería electrodomésticos…) que requieren zonas tranquilas para decidir la compra debido a su alto coste y también la asistencia de dependientes especializados que orientan al cliente sobre la gama y prestaciones de este tipo de productos.

19. C on cierta periodicidad la disposición de secciones pertenecientes a las “zonas calientes” suele cambiar, esta estrategia está diseñada pensando en clientes habituales: si cambian ciertos artículos de sitio, se aseguran de que el consumidor pase más tiempo en el almacén buscándolos, está demostrado que cuanto más dura nuestra estancia en el establecimiento, más susceptibles somos de caer en las antes citadas compras no previstas . En este sentido, la ausencia de relojes y ventanas favorecen la desorientación de cliente y también propician sin duda el que se prolongue la visita al supermercado.

20. 4.3 Mobiliario y distribución de artículos En todos los supermercados podemos encontrar una gran variedad de mobiliario: arcones frigoríficos, muebles específicos como los de la ropa o los botelleros para el vino y sobre todo las denominadas góndolas de autoservicio , que son las estanterías con las que conforman los pasillos y secciones; suelen medir hasta un máximo de 1,80 m. Y son las encargadas de alojar los productos de gran consumo.

21. Los extremos de las góndolas se denominan cabeceras y están destinadas a albergar los “productos estrella”, las grandes rebajas y las promociones de todo tipo, en definitiva los reclamos; suelen estar ocupadas por patrocinios que varían con el tiempo y a su lado suelen colocarse también los promotores que nos ofrecen muestras de uno u otro producto. Las cabeceras se adornan con ostentosos y visibles carteles que anuncian este tipo de venta de ocasión. En cuanto a su altura, se dividen en diferentes niveles que ofrecen una mayor o menor posibilidad de venta:

22. Nivel de los pies: ( de 0 a 0,60 m. ) tiene un valor bajo de venta y se reserva a productos pesados o de gran volumen, también a productos a granel y los que se visualizan bien desde arriba Nivel bajo de las manos: (de 0,60 a 0,90 m.) tiene un valor medio y se reserva a productos indispensables, complementarios y a los que son difíciles de clasificar. Nivel alto de las manos : (de 0,90 a 1,10 m.) tiene un valor bueno de venta, se reserva a productos capaces de provocar una compra espontánea (que obedece a la necesidad de darse un capricho pero que no nos son necesarios)

23. Existen estudios que aseguran que un producto al que se suba en el lineal del nivel del suelo al de las manos, aumenta su posibilidad de venta en un 50%, si lo hace hasta el nivel de los ojos, la probabilidad sube hasta el 80%... Nivel del sombrero: (de 1,70 en adelante) presenta el nivel de venta más bajo de todos y se destina a productos o bien muy llamativos o simplemente para existencias de seguridad (productos repetidos en otros niveles). Nivel de los ojos: (de 1,10 a 1,70 m.) tiene el mejor valor de venta de todos, aquí encontramos productos capaces de despertar una compra por impulso, son muy atractivos bien por el envase o bien por su promoción: 2x1, venta en lotes, productos muy rebajados y rentables…

24. 4.4 Ventas de Ocasión Algunos ejemplos de este tipo de estrategia serían los artículos en rebajas con el precio anterior tachado al lado del nuevo (“dramatización”), la venta por lotes , “2 x 1”, packs de ahorro, regalos que acompañan a productos en oferta, etc. También son muy comunes las campañas estacionales y conmemoraciones puntuales de todo tipo en las grandes superficies: campañas de navidad, “la vuelta al cole”, el día de la madre, celebración de aniversario s … durante las cuales abundan las grandes rebajas, precios de ocasión y demás reclamos en general. Es muy importante que los clientes tengan la sensación de efectuar sus compras bajo condiciones especiales que supongan una ventaja para su economía.

25. 4.5 Empleo de Materiales Los materiales empleados para la disposición de artículos en los lineales y el resto de mobiliario suele variar dependiendo de las distintas sensaciones que pretenden despertar en el cliente, algunos ejemplos: Materiales crudos: cemento, chapa… para materiales de descuento. Palés y otros tipos de muebles sencillos y móviles : para ofertas y artículos de gran descuento y venta a granel. Materiales naturales: madera, paja, ladrillo… se utilizan para ofertar productos agrícolas (queso, vino, panadería…) y con denominación de origen.

26. 4.6 Empleo de Colores Una vez más podemos observar que nada en la disposición de una gran superficie queda al azar: Azul: para ubicar congelados, lácteos y pescadería. Verde: para la frutería y sección de jardinería. Rojo: carnicería, charcutería.

27. 4.7 Percepción Psicológica de los Números Del mismo modo podemos observar que la mayoría de los precios no suelen alcanzar una cifra redonda, nos encontrarnos con artículos que cuestan por ejemplo 3,99 € de esta forma verbalizamos el precio como “ 3 euros y pico ” y aunque éste sea prácticamente 4 € lo interiorizamos como menor. Un buen ejemplo de esto es que los precios no suelen terminar en número par, sino que habitualmente lo hacen en cifra impar, esto se debe a que percibimos los números impares como más bajos que los pares. Los números son percibidos de manera diferente dependiendo de su grafía y propiedades, este es un hecho al que saben sacar partido a la perfección en mercadotecnia jugando con ello a la hora de marcar el precio de los artículos.

28. 1-3-7: transmiten sensación de precio justo y saludable. 2-4: todo lo contrario: sensación de precio injusto. 5-9: transmiten la sensación de menos calidad en el producto pero también se perciben como más baratos. Son los números más frecuentes como final en el precio de los artículos. 6-8: sensación de rechazo por parte del cliente, no suelen emplearse. 0: transmite una sensación de precio redondo. Otras curiosidades en cuanto a la percepción psicológica de los números:

29. 4.8 I luminación El mismo truco se emplea con otros alimentos variando el color de la luz que sobre ellos proyectan: amarilla para quesos, azul para pescado y lácteos y verde para frutas y verduras. Es interesante estar atentos a las bandejas de carnes y embutidos que encontramos en los expositores tipo bañera ya que se les proyecta una luz roja que potencia su color y textura de forma significativa. La iluminación no ha de ser demasiado fuerte para permitir los alumbrados puntuales de las diferentes secciones y para no saturar la vista del cliente. Por regla general suelen emplearse 500/600 lux/m² y hasta 1500 para las secciones de plantas para favorecer la fotosíntesis.

30. 4.9 Uso del Lenguaje en Cartelería y Displais: La cartelería en los grandes almacenes suele ser grande y ostentosa, de colores llamativos, con predominio del rojo sobre todo para artículos de rebaja, el lenguaje que los acompaña está siempre magnificado: “ Rebajas Insuperables” “Grandes Oportunidades” Y suele acompañarse con el empleo de frases rotundas y altisonantes: “ Aplastamos… Fulminamos… los Precios” Predomina el uso del imperativo: “ Compre Ahora” “No Pierda la Ocasión”

31. 4.10 Empleo de Estímulos Auditivos y Aromas: Para terminar con este recorrido por las diferentes estrategias de venta más comúnmente empleadas en las grandes superficies, debemos incluir tanto la música como los olores que reciben también un cuidado tratamiento: Del mismo modo, los aromas en zonas concretas como en perfumería o panadería también están muy cuidados y las degustaciones a mediodía siempre vienen acompañadas de estimulantes olores que abren el apetito e incitan a la compra de alimentos exóticos o de consumo poco habitual entre los clientes. La música de ambiente es muy importante: alternan entre música suave y lenta que favorece la mayor estancia en el almacén y como decíamos anteriormente potencia las compras no previstas, y música fuerte y más rápida, que suele saturar al cliente y propicia la compra rápida, por impulso y automática.

32. 5. ALGUNAS RECOMENDACIONES PARA EVITAR LAS ESTRATEGIAS DE VENTA Evitar que nos afecten en exceso las técnicas de venta es relativamente fácil, basta con seguir unas sencillas pautas y mantenerse firme ante las tentaciones que pueden surgir en este tipo de supermercados, veamos algunos consejos prácticos:

33. Elaborar una lista de compra y respetarla es indispensable. Evitar la compra de aquellos artículos que realmente no necesitemos. Planificar las compras de temporada (sobre todo en las fiestas navideñas y de reyes) con la suficiente antelación y no llevarlas a cabo el último día cuando estamos más estresados. Cotejar precios es siempre interesante, podemos analizar la propaganda de estos almacenes que suele llegarnos por buzoneo y compararla con la de otros establecimientos. Leer detenidamente la etiqueta de los productos nos proporcionará la información necesaria para decantarnos por uno u otro artículo. Atención a las ofertas, n o todas son tan beneficiosas como aparentan, en ocasiones encontramos artículos que no están rebajados y aún así son más rentables que otros que sí lo están.

34. CENTROS DE FORMACIÓN DEL CONSUMIDOR ¡GRACIAS POR SU ATENCIÓN!