El documento describe los conceptos clave de la distribución, incluyendo su objetivo de poner el producto a disposición del consumidor final en el momento y lugar deseado para estimular su adquisición. Explica los diferentes intermediarios como mayoristas, minoristas, agentes comerciales y corredores, así como los canales de distribución directos e indirectos. Finalmente, destaca la importancia de satisfacer las necesidades del cliente a lo largo del proceso de distribución.

2. DISTRIBUCION
ANA MARIA GONZALEZ ARIAS
ADMINISTRADORA FINANCIERA
ESPECIALISTA DERECHO COMERCIAL Y FINANCIERO
2

3. QUE ES LA DISTRIBUCIÓN
La distribución es la variable del marketing
que relaciona la producción con el consumo
dada la separación geográfica (física) que
existe entre compradores y vendedores

4. El OBJETIVO DE LA DISTRIBUCION
• es “poner el producto a disposición del
consumidor final en la cantidad demandada,
en el momento en el que lo necesite y en el
lugar donde desee adquirirlo, todo ello en una
forma que estimule su adquisición en el punto
de venta.

5. DERECHOS TERRITORIALES DE LA
DISTRIBUCION
• Nos referimos a este punto el productor debe
decidir que zonas atenderá cada uno de los
intermediarios y cuales miembros de los
canales otorgaran contratos de exclusividad

6. CLIENTES
• Uno de los factores determinantes de la
distribución para la supervivencia y el
crecimiento de la empresa productoras
y mayoristas así se determinan por su
habilidad para satisfacer las exigencias
del cliente

7. LA DISTRIBUCION
CREA
• Crea utilidad de tiempo
• Crea utilidad de lugar,
• Crea utilidad de posesión,

8. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
• Un canal de distribución es “el camino que ha de seguir
un producto desde su punto de origen/producción
hasta su consumo,
• personas u organizaciones que se sitúan entre el
productor y el consumidor
• personas u organizaciones que actúan como
intermediarios en un determinado ámbito geográfico

9. LA UTILIDAD DE LOS
INTERMEDIARIOS
• La existencia de intermediarios en un canal de distribución
conlleva una serie de inconvenientes tanto para el fabricante
como para el consumidor. Estos inconvenientes se resumen en
dos:
• Tienen una importante repercusión sobre el precio de venta final del
producto. Esto es debido a que actúan con fines lucrativos, añaden un margen
de beneficio al precio del producto. Este margen puede estar calculado sobre
el precio de coste o sobre le precio de venta.
• El fabricante puede perder el control sobre sus productos. Por ejemplo: una
empresa que fabrica su producto de alta calidad y precio muy competitivo,
podemos pensar que sus ventas son altas pero si no controla el canal y cada
intermedio sube el precio, podría no tener tan buenos resultados.

10. LOS FLUJOS DE INTERMEDIARIOS
• flujos comerciales en el canal de distribución:
• Flujos físicos
• Flujos de títulos de propiedad:
• Flujo financiero
• Flujos de información

11. MINORISTAS
• También llamados detallistas, es aquel intermediario que
se dedica a la venta de productos al detalle o a por
menor. Se puede definir como “un intermediario que
vende directamente al consumidor los productos
necesarios para su uso individual o familiar”
• Vamos a ver ahora otros intermediarios que si bien
realizan funciones de mayoristas o minoristas, se
diferencian de éstos en que no adquieren la propiedad
de los productos que distribuyen.

12. AGENTES COMERCIALES
• “Es un profesional libre que representa a su
empresa, sin dependencia laboral alguna, para
vender y difundir o divulgar sus marcas y
productos así como otras misiones que le sean
encomendadas”.

13. COMISIONISTAS
• Son intermediarios independientes que actúa
ocasionalmente por cuenta de una empresa
(comitente), contratando en nombre propio o
en nombre del comitente para comprar o
vender un producto a cambio de una comisión

14. CORREDORES
• También llamados bróker, o mediadores. Son
intermediarios ocasionales cuya misión es
reunir a compradores y vendedores a cambio
de una comisión.

15. TRES FUERZAS DEL MERCADO EN LA
DISTRIBUCION
• Es la exigencia del cliente inmediato y del
consumidor que de una mejor satisfacción de sus
necesidades y un mejor precio.
• Prestar un servicio acorde a las demandas del
consumidor.
• El mercado ayuda a controlar las funciones de la
distribución así el consumidor final.

16. TIPOS DE CANALES
• Canal directo: Los fabricantes venden
directamente a los usuarios finales, sin contar
con la intervención de ningún intermediario.
Es muy habitual en productos industriales .

17. CANAL INDIRECTO
• Los intermediarios entran en juego acercando el
producto hasta quienes lo han de consumir. En este
caso pueden darse a la vez dos situaciones diferentes.
• Canal largo; cuando existen varios intermediarios entre
el fabricante y el cliente final. Se considera un canal
largo cuando está compuesto por más de dos
intermediarios.
-
• Canal corto: cuando hay pocos o un solo intermediario
entre el fabricante y el cliente final. Se considera un
canal corto por dos o menos de dos intermediarios.

18. TRANSPORTE Y DIFUSIÓN DE LA
PRODUCCIÓN
• Se denomina función de transporte y difusión, ya
que la distribución permite que desde un único
punto de fabricación los productos se vendan en
múltiples establecimientos.

19. DIVERSIFICACIÓN Y CONCENTRACIÓN
DE LOS PRODUCTOS
• Esta función consiste en dividir la producción
en las cantidades adecuadas a cada
comprador, además de agrupar diversos
productos con el fin de que puedan ser
adquiridos con comodidad por los diferentes
compradores

20. ALMACENAMIENTO DE LOS
PRODUCTOS
• Mediante esta función de almacenamiento, los
intermediarios se convierten en reguladores del flujo
de productos desde el fabricante al consumidor,
tiene tareas como son: colocación de la mercancía,
división del almacén, codificación, gestión de stocks,
etc.

21. SERVICIOS DIVERSOS
• Tiene importancia dentro del conjunto de
tareas de la distribución. Se pueden dividir en:
• Servicios vinculados directamente a la venta.
• Servicios no vinculados directamente a la
venta.

22. FINANCIACIÓN DE LOS PRODUCTOS Y/
O ASUNCIÓN DE RIESGOS
• La función de financiación se realiza como
consecuencia del desfase existente entre el
tiempo que transcurre desde que el producto
se fabrica hasta que éste se vende y se cobra.

23. LOS PRODUCTOS SE
DISTRIBUYEN POR :

24. DIRECCIÓN COMERCIAL – I
Administración y dirección de empresas
TEMA – 5 :
INTERMEDIARIOS COMERCIALES
Profesor: Javier Oubiña Barbolla
24

26. LOGISTICA DE LAS DISTRIBUCION EN
LA EMPRESA
• La logística en la empresa La logística se ocupa del
proceso de planificación, operación y control del
movimiento y almacenaje de mercancías, así como de
los servicios e información asociados.

27. CARACTERIZACIÓN DE LOS
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
• En Colombia, tal como se mencionó, el
comercio minorista es altamente
competitivo: El comercio al por menor se
realiza a través de dos canales de distribución:
el tradicional y el formal o moderno. El
primero se refiere al conjunto de las llamadas
tiendas de barrio o de esquina y representa
actualmente el 50% de las ventas del sector.

28. COMPETENCIA
• La competencia es la forma en que las
empresas individuales para que funcionen en
forma satisfactoria.

29. COSTO DE DISTRIBUCION
• El costo de un canal de distribución se mide
por el margen de distribución, es decir por la
diferencia entre el precio de venta al usuario o
consumidor final y el precio pagado al
productor por el primer comprador.

30. FORMATOS COMERCIALES MINORISTAS
Con Establecimiento
FORMAS COMERCIALES
Sin Establecimiento
30

31. DIMENSIONES DE LAS FORMAS COMERCIALES MINORISTAS
EN ESTABLECIMIENTO: EL “PRODUCTO-ESTABLECIMIENTO”
FUNCION SERVIDA
Compra de especialidad
Compra periódica
Compra cotidiana
(“de conveniencia”)
NIVEL DE SERVICIO
Tradicional
Preselección
Libreservicio o Autoservicio
TECNICA DE VENTA
31

32. VENTAJAS DE LA TÉCNICA DE VENTA
EN AUTOSERVICIO O LIBRESERVICIO
Aumento Aumento
productividad productividad
por m2 por empleado
TÉCNICA
DE VENTA EN
AUTOSERVICIO
Aumento
comodidad
en la compra
32

33. TIPOS DE MINORISTAS CON ESTABLECIMIENTO
 Tienda tradicional
 Comercio especializado
 “Category – Killer”
 Autoservicio
 Superservicio
 Tienda de conveniencia
 Supermercado
 Tienda de descuento (“Hard-discount”)
 Hipermercado
 Gran almacén
33

34. El “PRODUCTO-ESTABLECIMIENTO” - Ej.: Librerías
G/A
FUNCION El CORTE
INGLES
SERVIDA
PEQUEÑA Compra de especialidad
LIBRERÍA NO
ESPECIALIZADA
Compra periódica MEDIANA O GRAN
SUP.
ESPECIALIZADA
Compra cotidiana “CRISOL”
(“de conveniencia”)
NIVEL DE
Tradicional SERVICIO
S
Preselección
Libreservicio
TIENDA DE
GASOLINERA
-------------------
HIPERMERCADO
TECNICA DE VENTA
34

35. FORMAS COMERCIALES MINORISTAS SIN ESTABLECIMIENTO
 Marketing directo
 Venta por correo
 Venta por catálogo
 Venta por teléfono (TeleMK)
 Venta por televisión (Teletienda)
 Venta por internet (comercio electrónico)
 Venta a domicilio
 Venta automática
 Venta ambulante
35

36. LOCALIZACIÓN COMERCIAL
 Área comercial:  perímetro espacial en el que el consumidor realiza
sus compras de bs. y ss. según el tipo de compra
 zona de atracción comercial de un establecimiento.
(área en la que es rentable para un establecimiento
vender o entregar un producto o servicio según
las variables de gestión ccial. del establecimiento)
 Aspectos a considerar en la localización del establecimiento:
 población próxima
 nivel de renta
 medios de transporte
 tránsito o flujo de gente
 condiciones de estacionamiento
 imagen comercial de la zona
 competencia
 proyectos urbanísticos futuros
36

37. ESTRATEGIA DE MK DEL MINORISTA
Amplitud
Surtido Posicionamiento
Profundidad
Calidad Ventaja competitiva
Servicio
PRODUCTO
Distribución exclusiva
Ambientación
Disposición y presentación de los productos
Respecto a la competencia
PRECIO Relación “Calidad (prod. y sv.)/ precio” ofrecida
Productos reclamo
Tienda trad. y de dcto.: buzoneo
Diferentes medios
COMUNI- G. Alm. e hiper.: TV
CACIÓN
Material PLV
37

38. IMPORTANCIA DEL MERCHANDISING
Supermercado mediano  2.400 referencias
Estancia media por persona  20 mn.  1.200 sgds.
½ segundo x referencia
Realizadas (22%)
Comport.
Necesarias (18%)
TIPOS Previstas
Racional Modificadas (5%)
DE
COMPRAS Condicionadas (12%)
78%
MINO- Comport. Recordadas (9%)
RISTAS
Impulsivas
Irracional Sugeridas o puras (34%)
38

39. CONTENIDO DEL MERCHANDISING
MERCHANDISING DE MERCHANDISING
PRESENTACION DE GESTION
(DISPOSICIÓN INTERNA Y (LINEAL Y SURTIDO)
AMBIENTACIÓN)
• ROTACION
• PRODUCTO (UBICACIÓN,
CATEGORÍAS – SECCIONES) • RENTABILIDAD DEL METRO DE
LINEAL
• FACING
• ANALISIS COMPARATIVOS ENTRE
• PUNTOS CALIENTES/FRIOS MARCAS/FAMILIAS DE PRODUCTOS
• FLUJO
• IMPACTO VISUAL
 AUMENTAR RENTABILIDAD
• TENER MEJOR PARTICIPACION DE
MERCADO  MEJORAR NUESTRA FUERZA DE
NEGOCIACION CON NUESTROS
• AUMENTAR NUESTROS CLIENTES ENCARGADOS DE COMPRAS EN LAS
CONSUMIDORES TIENDAS
39

40. DISPOSICIÓN INTERNA DEL ESTABLECIMIENTO
ENTRADA
HIPERMERCADO
40

41. PESO DEL LINEAL SEGÚN NIVELES
NIVEL CABEZA 9%
OJOS 52%
MANO 26%
80 cm
SUELO 13%
41

42. CRITERIOS CUANTITATIVOS DE
DETERMINACIÓN DEL SURTIDO
CURVA ABC DE ARTÍCULOS
% Ventas Z
X Y 1. Encima de la zona normal: nos faltan
1 referencias.
2. Debajo de la zona normal: exceso de
referencias.
% Beneficio bruto 100
90
Supermercado: 50% referencias
70
%Rendimiento X 93% ventas, 57% beneficio bruto,
inversión 77% rendimiento inversión
50
Hipermercado: 70% referencias
Y 97% ventas, 75% beneficio bruto,
90% rendimiento inversión
35
Gran Almacén: 90% referencias
20 Z 98% ventas, 90% beneficio bruto,
2 96% rendimiento inversión
10 40 75 100 % Referencia
42

43. PROCESO DE CÁLCULO DE LA DPP
P.V.P.
(-) Coste de adquisición
= MARGEN BRUTO
(+) Pagos no asignados (Dctos.)
= MARGEN BRUTO AJUSTADO
Transporte
(-) Costes Directos Almacén
Tienda
= DPP
43

44. CODIFICACIÓN “EAN - 13”
Dígito de
País Empresa Producto
control
Posición impar:
Sustraendo de una resta cuyo minuendo es
Posición par: x 3  El múltiplo de 10 inmediatamente superior
Resultado de esta resta = DÍGITO DE CONTROL
44

45. TENDENCIAS EN EL COMERCIO MINORISTA
 Evolución de formas y sistemas:
- Crecimiento del formato “super”
- Crecimiento de las franquicias
- Crecimiento de los centros comerciales
- Desaparición o transformación de las tiendas tradicionales
- Saturación de los hiper y grandes almacenes
 Polaridad en los hábitos de compra: - compra en casa
- compra como acto lúdico
 Polaridad en la venta detallista: - vendedores masivos
- tiendas de especialidad
 Fuerte competencia “inter” e “intra” tipo
 Aumento de la concentración de la oferta minorista (3 %o)
 Cambios en los instrumentos de MK: - marcas de distribuidor
- precio
- servicio al cliente
- merchandising
 Ciclo de vida cada vez más corto
 Aplicación de nuevas tecnologías de la información
45

46. EVOLUCIÓN DEL COMERCIO MINORISTA:
CICLO DE VIDA
Ventas
MCDO. MIN.
G.ALM.
HIPER
TIENDA
TRADICIONAL
SUPER
CENT. CCIAL.
INTERNET
TIEMPO
Introducción Crecimiento Madurez Declive
46

47. LEY DE ORDENACIÓN DEL COMERCIO MINORISTA (15-I-1996) - I
Establecimientos Se considera “gran establecimiento” aquél cuya superficie útil de expo-
comerciales sición y de venta al público es superior a 2.500 metros cuadrados
Apertura gran Se requiere licencia comercial específica de la Comunidad Autónoma
establecimiento (aparte de la licencia municipal)
Obligación Los comerciantes no pueden limitar la cantidad de artículos que pueden
de vender ser adquiridos
Derecho de Cuando en el ejercicio de un derecho previamente adquirido, se proceda a
desistimiento la devolución de un producto, el cdor. no tiene que indemnizar al vdor.
Si no se fija un plazo, éste será de 7 días.
En bienes duraderos, plazo mínimo de 6 meses (desde la recepción)
Garantía Se garantizará un adecuado servicio técnico y suministro de piezas (5 años)
Prescribe el derecho de recuperación de mercancía entregada para su
reparación a los 3 años a partir del momento de la entrega
Rige el principio de libertad de precios, salvo en determinados productos
Libertad de precios fijados por el gobierno (y previa autorización administ. para modif. precio):
- Productos de primera necesidad o materias primas estratégicas
- Bienes en régimen de monopolio o mediante concesión administrativa
47

48. LEY DE ORDENACIÓN DEL COMERCIO MINORISTA (15-I-1996) - II
- A menos que se tenga “por objetivo alcanzar los precios de uno o varios
competidores con capacidad para afectar significativamente a las ventas,
Prohibición de venta o se trate de artículos perecederos en fechas próximas a su inutilización”.
a pérdida -También se permite en venta de saldos y en liquidación
- No se pueden utilizar ofertas conjuntas para eludir la obligación
- Precio de venta inferior al de adquisición según factura deducidos los dctos.
- Se debe indicar el día del calendario en el que debe producirse el pago
- Si el aplazamiento de pago excede los 60 días, el pago deberá quedar instru-
Pago a proveedores
mentado en documento que lleve aparejada acción cambiaria con mención
expresa de la fecha de pago indicada en la factura
- Para aplazamientos superiores a 120 días, el vendedor podrá exigir garantías
adicionales mediante aval bancario o seguro de crédito o caución
- Incluye: Ventas en rebajas, Ventas en oferta o promoción, Ventas de saldos,
Ventas en liquidación, Ventas con obsequio y Ofertas de venta directa
- Debe especificarse la duración
Promoción de ventas - Si la oferta especial no afecta a más de la mitad de los artículo, no se puede
anunciar como medida general.
- Artículos con precio reducido: debe figurar claramente el precio anterior
- Cuando es reducción porcentual generalizada: no necesaria señaliz. individ.
- Los artículo no promocionados deben estar debidamente separados
48

49. LEY DE ORDENACIÓN DEL COMERCIO MINORISTA (15-I-1996) - III
- Se pueden tener lugar como tales en dos temporadas anuales: principios
de año y periodo estival de vacaciones.
Ventas en
- Periodo mínimo de 1 semana y máximo de 2 meses
rebajas
- No se permite poner en rebajas artículos deteriorados
- Los artículos deben haber estado, durante un plazo mínimo de 1 mes anterior,
en la oferta habitual de ventas sin ser objeto de actividad promocional.
Ventas de promo- - Ofrecimiento de artículo a un precio inferior o en condiciones favorables
ción o en oferta para incrementar las ventas o el desarrollo de uno o varios comercios.
- Los productos no pueden estar deteriorados
- Es la de los productos cuyo valor de mercado aparece manifiestamente dismi-
Venta de saldos nuido a causa del deterioro, desperfecto, desuso u obsolescencia.
- Debe anunciarse con claridad con esta denominación o como “venta de restos”
- En productos deteriorados: debe estar especificado claramente
- Venta de carácter excepcional y de finalidad extintiva de determinadas existencias
de productos, en ejecución de una decisión judicial o administrativa o en alguno de
Ventas en los siguientes casos: - Cesación total o parcial de la actividad
liquidación - Cambio de ramo comercial o modificación sustancial en la
orientación del negocio
- Cambio de local o realización de obras considerables
- Debe quedar indicada la causa en el anuncio de la venta bajo este régimen
- La duración máxima es de 3 meses (salvo cesión total de actividad: 1 año) 49

50. LEY DE ORDENACIÓN DEL COMERCIO MINORISTA (15-I-1996) - IV
Ventas con obsequios - El obsequio debe ser entregado en el plazo máximo de 3 meses
- Forma especial de comercio en la que un fabricante (o mayorista) vende sus prods.
al consumidor a través de una red de comerciantes (y/o agentes distribuidores)
independientes, pero coordinados dentro de una misma red comercial y cuyos
Venta
beneficios económicos se obtienen mediante un único margen sobre el precio
multinivel
de venta al público, que se distribuye proporcionalmente al volumen de negocio
que cada componente haya creado (mediante la percepción de % variables sobre
el total de la facturación generada)
- Queda prohibido cuando:
- El beneficio económico de la organización y de los vdores no se
obtenga exclusivamente de la venta a los consumidores finales sino
de la incorporación de nuevos vendedores
- No se garantice adecuadamente que los distribuidores cuenten con la
oportuna contratación laboral
- Los nuevos vendedores deban de realizar una compra mínima
- El fabricante (o mayorista) no puede condicionar el acceso al abono de una cuota
o canon de entrada que no sea equivalente a los productos y material promocional
- Ofrecer productos al público a un precio inferior a su valor de mercado o de forma
Venta gratuita a condición de que se consiga la adhesión de otras personas
Piramidal - Está prohibido este tipo de venta
- Se prohibe proponer la obtención de adhesiones con la esperanza de alcanzar un
económico relacionado con la progresión geométrica del nº de personas reclutadas50

51. LEY DE ORDENACIÓN DEL COMERCIO MINORISTA (15-I-1996) - V
Ventas Ventas a distancia, ventas ambulantes o no sedentarias, ventas automáticas y
Especiales ventas en pública subasta
- Sin presencia física, por un medio de comunicación
- En particular, la venta por catálogo
- Autorización de Ministerio si abarca + de una Comunidad
- Protección de la intimidad y de los menores
Ventas a - Debe figurar: identidad del proveedor, precio, gastos de transporte, formas de
distancia pago, modalidades de entrega, y plazo de validez de la oferta
- Derecho de desistimiento (devolución) del comprador (en un plazo de 7 días
desde la recepción del producto), excepto en productos que puedan ser copiados
o que se destinen a la higiene personal. En cualquier caso, el comprador deberá
satisfacer los gastos directos de la devolución.
- Máquinas expendedoras previamente homologadas por la Comunidad Autónoma
- Debe indicarse: producto, precio, tipo de monedas, instrucciones, datos de homolo-
Venta gación, identidad del oferente, nº de inscripción en el registro, y dirección y telé-
Automática fono en los que se atenderán las reclamaciones
- Debe poderse recuperar el importe si no se expende el artículo solicitado
- Si la máquina está en empresa o lugar público: responsabilidad solidaria
Venta - Sólo puede llevarse a cabo en mercados fijos, periódicos u ocasionales, así como
Ambulante o en lugares instalados en la vía pública para productos de naturaleza estacional
no sedentaria - Autorización de los ayuntamientos
- Debe estar expuesta de forma visible la autorización municipal
Venta Con una antelación mínima de 20 días a la firma del contrato, el franquiciador debe-
Ambulante o rá haber entregado al futuro franquiciado por escrito la información necesaria para
no sedentaria que pueda decidir libremente y con conocimiento de causa su incorporación. 51

52. REAL DECRETO DE LIBERALIZACIÓN
DEL MERCADO MINORISTA (año 2000):
REGULACIÓN DE HORARIOS COMERCIALES
Tiempo máximo de apertura semanal en días laborables
se eleva hasta las 90 horas desde las 72 anteriores
Los establecimientos con menos de 300 metros cuadrados,
y que no pertenezcan a un grupo de distribución u operen
bajo su nombre comercial, tienen plena libertad de horarios
Los domingos y festivos que los comercios de más de 300
metros cuadrados podrán permanecer abiertos al público
se amplían gradualmente, uno por año, hasta 12 en el año 2004
52

53. VALOR AÑADIDO POR LOS MAYORISTAS POR MEDIO DE LAS FUNCIONES
DE MARKETING REALIZADAS
Funciones de Marketing Funciones de Marketing
realizadas para los realizadas para los
fabricantes clientes
Cobertura de Los mayoristas Disponibilidad de
mercado distribuidores productos
realizan todas estas Surtido
Contactos de
funciones conveniencia
ventas
Mantenimiento del División del
inventario stock
Procesamiento de Crédito y
pedidos financiación
Información sobre Servicio al
el mercado cliente
Asesoramiento y
Apoyo al cliente apoyo técnico
VALOR AÑADIDO REFLEJADO EN LOS
MARGENES QUE GANAN LOS MAYORISTAS
53

54. CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO MAYORISTA
 Según el tipo de producto:
 Mayorista generalista
 Mayorista especializado
 Según la localización:
 Mayorista en origen
 Mayorista en destino
 Según la relación de propiedad:
 Mayoristas independientes
 Oficinas de ventas mayoristas
 Centrales de compras
 Según la forma de venta:
 Mayorista tradicional
 Cash & Carry
54

55. TENDENCIAS EN EL COMERCIO MAYORISTA
 Promoción + agresiva de los productos del fabricante
 Adquirir suficiente volumen de existencias para atender
pedidos de los clientes con mayor rapidez y sin incidentes
 Ganancias de eficiencia (uso de nuevas tecnologías)
 Proporcionar información actualizada y precisa
 Búsqueda de nuevos servicios que incrementen el valor
añadido
 Fuerte concentración sectorial (IFA y Euromadi)
55

56. TIPOS DE COMERCIO ELECTRÓNICO
EDI
WAP
(“WIRELESS COMERCIO TELEVISIÓN
ACCESS
PROTOCOL”)
ELECTRÓNICO INTERACTIVA
INTERNET
(páginas web, e-mail)
Herramienta de comunicación, distribución y venta
56

57. COMERCIO ELECTRÓNICO
Ventajas para ... :
Compradores Vendedores
Conveniencia Ajuste rápido a las
(espacial y temporal) condiciones de mercados
Coste reducido Costes más bajos
Surtido Creación de relaciones
Tamaño y segmentación
Información del mercado
57

58. DIFERENCIAS ENTRE EL MERCADO TRADICIONAL Y EN
INTERNET
TRADICIONAL: INTERNET:
 Activos fijos  Activos intangibles
 Poder de las empresas  Poder del cliente
 Intermediarios  Infomediarios
 Crecimiento vegetativo  Crecimiento exponencial
 Valor de la funcionalidad  Valor de la innovación
 Valor de la transacción  Valor de la interacción
 Tiempo diferido  Tiempo real
 Mercado local  Mercado global
 Explotación de mercados  Creación de nuevos mercados
58

59. COMERCIO ELECTRÓNICO
TRADICIONAL VS. EN INTERNET
C. E. TRADICIONAL: C. E. en INTERNET:
 Sólo entre empresas (B2B)  Empresas, Cdores y Admón (B2C,…)
 Círculos cerrados, a menudo  Mercado mundial
específicos de un sector abierto
 Nº limitado de participantes  Nº ilimitado de participantes
 Redes cerradas propias  Redes abiertas, no protegidas
 Participantes conocidos y  Participantes conocidos y
dignos de confianza desconocidos
 Seguridad forma parte del  Son necesarias la seguridad y la
diseño de la red autentificación
59

60. POSICIONAMIENTO POR SECTORES
DEL COMERCIO ELECTRÓNICO
ALTA
Ss. financieros
Ordenadores y programas
Viajes
Libros
Revistas
Mercados dónde Música
selección, transpa- Regalos
rencia de precios e
Electrónica
información, y fa-
cilidad de compra
Comida
tienen importancia
Herramientas
Juguetes
Muebles
BAJA ALTA
Oportunidad de vender a través de comercio electrónico
60

61. NUEVA CADENA DE VALOR
CADENA DE VALOR ANTIGÜA:
Procesos e
Produstos
Capacidades Infraes-
y Canales Clientes
clave internas truct.
servicios
(rígidas)
NUEVA CADENA DE VALOR:
Produstos
Procesos Capacid.
Clientes Canales y
flexibles clave
servicios
61

62. MODELOS DE NEGOCIO EN LA RED: B2C
Portal genérico -horizontal- (yahoo.com)
MODELOS Portal temático -vertical- (elcine.com)
BASADOS
EN LA Programas de incentivo (consupermiso.com)
PUBLICIDAD
Clasificados (los-clasificados.com)
Especializado (amazon.com)
Vendedor “on-line”: G. Almacén / C. Ccial (megastorevirtual.com)
MODELOS Vendedor “on” y “off” (carrefour.es, barrabes.com, dell.com)
BASADOS
EN LA Vendedor de “bits” -ss. digitales- (weblisten.com)
VENTA
Suscripción (el país.es)
Programas de afiliación (fraganzia.com)
MODELOS Subastas (EBay.com)
BASADOS
EN LA Mercados invertidos (priceline.com, tuhipoteca.es)
INTERME-
DIACIÓN Grupos de compra (consumidoresonline.com, gruposdecompra.com)
62

63. CAMBIOS ESTRATÉGICOS GENERALES
DERIVADOS DE LA APARICIÓN DE INTERNET
• Potenciación de determinados valores de intermediación
(búsqueda de oferentes que reúnan ciertas características, etc…)
• Facilidad de contacto directo fabricante - consumidor
• Papel activo del cliente  “construye” su propio pedido
 dirige por dónde va
• Facilidad para ofertar productos complementarios
• Oportunidad competitiva para las Pymes
• Precios dinámicos  subastas ascendentes, descendentes, invertidas,
“ofrezca su propio precio, …
• Diferentes medios de pago (contrareembolso, pago electrónico, …)
• e-mail marketing (permission marketing, “spam”)
• Marketing “one to one” (microMK., microsegmentación)  “cookies”
 “Ad Serving”
• “proximidad” de los competidores (a un solo “click”)  intens. compet.
• menores costes  precios competitivos
• Nueva herramienta de investigación de mercados
63

64. BARRERAS AL DESARROLLO DEL
COMERCIO ELECTRÓNICO
• Seguridad en las transacciones económicas y en la calidad de los
productos:
 Riesgo percibido
• Problema ético: se producen abusos (necesidad de regulación legal)
 No existe un organismo regulador supranacional
• Elevado número de participantes (ventaja, pero también inconveniente)
• “Lenta” penetración del medio de forma masiva (difusión de la tecnología)
 Dificultad conceptual
 Necesidad de beneficios tangibles y rápidos
64

65. LEGISLACIÓN (II)
Podrá interrumpirse la actividad de un prestador de ss en el caso de
Restricciones
que atente o pueda atentar contra valores socialmente reconocidos
- Muy graves (usar datos de tráfico para fines distintos de los estipulados)
Infracciones - Graves (envío masivo de publicidad por correo electrónico)
- Leves (no publicar los datos de identificación y actividad del servicio)
Se tendrá en cuenta la intencionalidad, el tiempo de infracción, la
Reincidencia, la naturaleza de los perjuicios, los Bº obtenidos, …
Sanciones Según el tipo de infracción:
- Muy graves: multa de 150.001 a 600.000 euros
- Graves: multa de 30.001 hasta 150.000 euros
- Leves: multa de hasta 30.000 euros
Interposición de recursos, información sobre derechos y obligaciones,
Información y control se realiza al Ministerio de Ciencia y Tecnología (puede ser vía
electrónica), y los funcionarios encargados de las tareas de inspección
tendrán la consideración de autoridad pública
Se debe facilitar la accesibilidad a personas con discapacidad y de
Discapacitados
edad avanzada (Administración y todas las organizaciones en general).
65