Este documento presenta un resumen de los temas centrales del plan comercial, incluyendo la planificación comercial, la gestión de información comercial, el plan de ventas y su contenido, y la auditoría del área comercial. Explica conceptos como el sistema de información de marketing, data mining, CRM y cómo se usa la información para fijar objetivos, prever ventas y controlar el rendimiento.

1. TEMA 2: EL PLAN COMERCIAL
BALENCIAGA GARCÍA, NADIA
LÓPEZ DÍAZ, LAURA
LÓPEZ GÓMEZ, CAROLINA
TRIGUERO GARRIDO,VANESA
ZARCO CABEDO, RAQUEL

2. ÍNDICE
1. PLANIFICACIÓN COMERCIAL
2. INFORMACIÓN Y GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO COMERCIAL
3. EL PLAN COMERCIAL O DEVENTAS
4. AUDITORÍA DEL ÁREA COMERCIAL

3. 1. LA PLANIFICACIÓN COMERCIAL EN LA EMPRESA
“La planificación comercial, enuncia un plan
de acción lógico y coherente para acercar el
producto adecuado al cliente en el momento
apropiado.”
Planificar es:
 Decidir por adelantado lo que ha de
hacerse.
 Proyectar acciones futuras siguiendo
una serie de pasos.
1. Reconocimiento de la
necesidad de acción.
2. Investigación.
3. Información y análisis de los
datos disponibles.
4. Propuesta de acción y decisión

4. PLANIFICACIONES
ESTRATÉGICA DE MARKETING
 Define los objetivos estratégicos
generales y las líneas concretas de
actuación de la empresa.
 Enfoca los recursos, personal, tareas y
metas hacia la consecución de estos
objetivos.
 Decisiones sobre MKT que ayuden a
conseguir los objetivos
 Coherencia y coordinación con el resto
de planes.
 Líneas de acción concretas y elementos
de control.
PLAN DE NEGOCIO PLAN DE MARKETING

5. COMERCIAL
 Implica una toma de decisiones
acerca de los objetivos de venta,
acciones a adoptar, la
organización y el presupuesto
calendarizado para su
consecución.
 Se realiza un análisis DAFO.
PLAN DE VENTAS
ANÁLISIS EXTERNO ANÁLISIS INTERNO
1. Análisis de mercado
2. Análisis de la
competencia
3. Análisis del sector
4. Análisis del entorno
 Fortalezas y
debilidades
 Aspectos de las
diferentes áreas
funcionales
Engloba el proceso de:
1. Fijación de objetivos
2. Planificación y ejecución de
acciones
3. Definición y ejecución del cuadro
de mando y sistema de control
PLANIFICACIONES

6. ELEMENTOS DE CONTROL
VARIABLES PARA DISCERNIR EL GRADO DE
ADECUACIÓN/ LOGRO
MODO DE CONTROLAR ADECUACIÓN/LOGRO
 Nivel de facturación
 Participación de mercado
 Intención de compra
 Fidelidad y conocimiento de marca
 Actitudes y preferencias
 Imagen de marca
 Grado de posicionamiento
 Control de plan anual de MKT
 Control de rentabilidad
 Control de eficiencia
 Control estratégico

7. 2. GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN COMERCIAL
La investigación comercial se
encarga de:
- Recopilar
- Registrar
- Analizar
La información o los datos relacionados con
problemas que se produzcan en la comercialización
SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MKT (SIM) INVESTIGACIÓN COMERCIAL
Utiliza datos internos y externos Utiliza solo datos externos
Busca solución y prevención de problemas Busca solución de problemas
Necesita procesos informáticos Centrado en información del pasado
Actúa de forma continua (estructura permanente) Actúa en momentos determinados
Se compone de varios subsistemas Es un subsistema del SIM

8. La información es la fuente de la toma de decisiones, por ello, ha de ser: organizada,
centralizada, confidencial, rápida, relevante, específica y confiable.
CICLO DE VIDA DE LA INFORMACIÓN
Obtención de
datos
Conocer al cliente:
- Aplicación de modelos
(data-mining)
- Herramientas CRM
Estrategias de
gestión de
clientes
Establecer unos
objetivos
Cumplir los
objetivos (cuadro
de mando y
control)
GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN COMERCIAL
DATA
WAREHOUSE
DATA MINING CRM
FIJAR
OBJETIVOS
CONTROL

9. Esta colección de datos se utiliza para el soporte de la toma de decisiones y la información
almacenada se caracteriza por:
- ESTAR ORIENTADA AL NEGOCIO
- ESTAR INTEGRADA
- SER VARIABLE EN EL TIEMPO (HISTÓRICA EN PASADO Y FUTURO)
- NO VOLÁTIL (PERMANENTE Y NO MODIFICABLE)
Es una base de datos corporativa que se caracteriza por integrar y depurar
información de una o más fuentes distintas, para luego procesarla permitiendo su
análisis desde distintas de perspectivas y con grandes velocidades de respuesta.
DATAWAREHOUSE (OBTENCIÓN DE DATOS)

10. El datamining (minería de datos), es el conjunto de técnicas y tecnologías que
permiten explorar grandes bases de datos, de manera automática o
semiautomática, con el objetivo de encontrar patrones repetitivos, tendencias o
reglas que expliquen el comportamiento de los datos en un determinado
contexto.
APLICACIONES
- Identificación del patrón de
compra de consumidores
- Obtención de asociaciones
entre los clientes
- Predecir qué clientes
responderán a una estrategia
comercial específica
ETAPAS
1. Determinación de objetivos
2. Procesamiento de datos
3. Determinación de un modelo
4. Análisis de resultados
TÉCNICAS
Árboles y reglas de decisión
Reglas de asociación
Redes Neuronales
Redes Bayesianas
DATAMINING

11. Todas las herramientas anteriores más el CRM forman el Data-Mining que, en
resumen, este sistema nos va a permitir analizar los factores de influencia en
determinados procesos, predecir o estimar variables o comportamientos futuros,
segmentar o agrupar ítems similares; además de obtener secuencias de eventos
que provocan comportamientos específicos.
Gestión de relación con clientes desde la venta hasta la postventa. El objetivo
es establecer relaciones duraderas a través del conocimiento de necesidades
y preferencias del cliente.
CONOCER AL CLIENTE (CRM)

12. 3. PLAN COMERCIAL O DEVENTAS:
ELABORACIÓNY CONTENIDO
PLAN DE MARKETING
El plan de marketing la herramienta de gestión
donde quedarán fijadas las diferentes actuaciones
que deben realizarse en el área del marketing, para
alcanzar los objetivos marcados.
Se estructura en dos partes:
 Marketing estratégico : Proveedores,
distribuidores, clientes, competidores, análisis
DAFO
 Marketing operativo o marketing mix :
Producto, precio, comunicación y distribución
PLAN DE VENTAS
El plan de ventas es la parte del plan
de marketing de un proyecto que
concreta cuales son los objetivos de
venta y especifica de qué forma se
conseguirán cuantificándolo o en un
presupuesto.
3. PLAN COMERCIAL O DEVENTAS: ELABORACIÓN
Y CONTENIDO

13. PREMISAS Las premisas contendrán la información más relevante,
ej: competidores, porcentaje de ventas.
PROCESO DE VENTA Define y cuantifica las diferentes etapas antes, durante y
después de la venta, ej: nº de ventas, nº de entrevistas.
ORGANIZACIÓN DE LAS VENTAS Elaborar un organigrama en el cual se reflejarán los
tiempos de la función de venta, ej: canales, equipos.
PRESUPUESTO Información detallada y calendarizada de las diferentes
partidas de la gestión de ventas.
CONTENIDO DEL PLAN DEVENTAS
CONTENIDO DEL PLAN DEVENTAS

14. PREVISIÓN DEVENTAS
Y establecer cuál es la:
 Demanda potencial (estimación cantidad
máxima de ventas)
 Ventas del sector (cifra real de ventas en un
mercado y período)
 Ponencial de ventas (cifra de ventas a la que
la empresas puede aspirar)
 Ventas del periodo (cifra real de ventas de
una empresa)
Algunos métodos de previsión de ventas:
- Previsión histórica: se basa en datos
recientes.
- Intención de compra: encuestas a
compradores potenciales.
- Test de concepto: encuesta sobre un
concepto.
- Test de mercado: encuesta sobre un
mercado real.
- Opiniones de expertos: internos y
externos.
- Método Delphi: encuesta de manera
anónima.
En la previsión de ventas se deberá tener en cuenta factores tanto
externos como internos: entorno, mercado, tipo de producto,
hábitos del consumidor, calidad-precio,esfuerzos de marketing.
PREVISIÓN DEVENTAS

15. PREVISIÓN DE CUOTAS DEVENTA
CARACTERÍSTICAS:
 Específicas
 Cifradas
 Periodificadas
 Realistas pero
exigentes
 Negociadas
 Formalizadas
 Controlables
Cálculo que hace el departamento comercial de una compañía del volumen de ventas que realizará el
año próximo. La realización de una correcta previsión de ventas es vital para una empresa pues de ella
se deriva el presupuesto de ingresos y de gastos.
LAS CUOTAS DE VENTA SE ENCARGAN DE
REALIZAR:
 Fracción de objetivo que se confía a una
parte de la red de ventas
 Previsión de venta fraccionada
 Programa de ventas individualizado
PREVISIÓN DE CUOTAS DEVENTA

16. MÉTODOS
MÉTODO DESCRIPCIÓN
Histórico Determina las cuotas en base a resultados y
tendencias anteriores
Índices de mercado Reparte la previsión total en proporcionalidad a
índices obtenidos De Fuentes solventes y fiables
Juicio práctico Recogida sistemática de opiniones expertas
conocedoras del mercado
Unidades de venta Consulta a los clientes mediante muestreo
representativo
Sondeo de Mercado Observación directa, estudios sectoriales, censos
empresariales...
PREVISIÓN DE CUOTAS DEVENTA

17. CUADRO DE MANDO E INDICADORES DE CONTROL
ASPECTOS OBJETO SEGUIMIENTO INDICADORES DE CONTROL
Delimitación del mercado Parámetros principales que sitúan el panorama general de actuación
Participación por equipo de venta Aportación de cada equipo o canal
Cumplimiento de objetivos (cuotas) % de cumplimiento de cada equipo
Estado situación comercial Venta a clientes por equipo y comparación con los objetivos
comerciales
Análisis de productos Cifra de venta de cada uno de los productos y sus aportaciones
porcentuales al global
Análisis de de clientes Volumen de compra de cada cliente y potencialidad
Control de trabajo Volumen de compra de cada cliente y potencialidad
Evaluación de los equipos Volumen, cuota, relajación gastos/venta, % aportación, nuevos clientes,
impagos...
Control de gestión comercial Ratios relevantes
CUADRO DE MANDO E INDICADORES DE CONTROL

18. CONTROL DE GESTIÓN COMERCIAL RATIOS RELEVANTES
Valor medio del pedido Importe venta/nº de pedidos
Promedio pedidos periodo Nº pedidos/periodo trabajado
Pedidos por cliente Nº pedidos/nº clientes
Ventas medias por cliente Ventas totales/nº clientes
Expansión y regresión clientes Clientes nuevos o perdidos/clientes activos
Cartera de pedidos Cartera existente/ventas realizadas
Expansión ventas Ventas actuales/venta período anterior
Devoluciones Valor devoluciones/ventas
Morosidad Impagos/ventas totales
CUADRO DE MANDO E INDICADORES DE CONTROL

19. 4.AUDITORÍA DEL ÁREA COMERCIAL
REQUISITOS:
 Comprehensivo: Analizar los factores influyentes.
 Independiente: Debe ser totalmente independiente de la línea jerárquica del área
comercial , ya sea la auditoría externa o interna
 Sistemático: Seguir una secuencia ordenada en cada una de las fases necesarias
para realizar el diagnóstico
 Periódico: Debe realizarse regularmente e independientemente de la situación
económica, financiera o estratégica.
La auditoría comercial se lleva a cabo al finalizar el plan de ventas
Detecta los errores, optimiza y mejora el Departamento Comercial y ofrece una visión
completa de la empresa.
4. AUDITORÍA DEL ÁREA COMERCIAL

20. PASOS A SEGUIR EN UNA AUDITORÍA
1. RECOGIDA DE INFORMACIÓN
2.ANÁLISIS DE MERCADO
3. INVESTIGACIÓN PARA CONOCER LA REALIDAD DE
LA ACTIVIDAD COMERCIAL
4.ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN
5. PROPUESTA DE SOLUCIONES A PROBLEMAS
DETECTADOS
AUDITORÍA DEL ÁREA COMERCIAL

21. AUDITORÍA COMERCIAL EXPRÉS
- Pasa al equipo de ventas por «una ITV comercial».
- Ayuda a cubrir los objetivos de la compañía tanto a nivel cuantitativo como cualitativo.
- Analiza la fuerza de ventas y su nivel de compromiso con la empresa y el mercado.
- Conoce y evalúa el grado de conocimiento que se tiene de la cartera de clientes y la
competencia.
- Alerta a la compañía de las posibles áreas de mejora necesarias para rentabilizar al máximo
al equipo de ventas.
AUDITORÍA DEL ÁREA COMERCIAL

22. GRACIAS POR SU ATENCIÓN