Tesis De Omar A. Cabrera Reyes Final

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y
EMPRESARIALES.

Proyecto Profesional Final.
ANÁLISIS DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS MASIVAS EN
REDES SOCIALES Y LA IDENTIFICACIÓN DE FACTORES
DE MARKETING EXPERIENCIAL EN UN DIFERENTE
CONTEXTO CULTURAL.
Caso: Old Spice mr “The man your man could smell like”,
estudio empírico a usuarios de redes sociales de 22 a 33
años habitantes de países de habla hispana.

Tesina para optar por el título de Máster en Dirección de empresas
Multinacionales.

Presentada por el Licenciado en Marketing Omar Alejandro Cabrera Reyes.

Bajo la dirección del Doctor Luis María García Bobadilla.

Madrid, 2011.

Dirección de Empresas Multinacionales

INDICE
I.- CONTEXTO GENERAL DE LA INVESTIGACIÓN. ............................................ 3

II.- OBJETO DE ESTUDIO...................................................................................... 5
2.1.-OBJETO DE ESTUDIO. ....................................................................................... 5
2.2.- IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA. ...................................................................... 5
2.3.-OBJETIVOS GENERALES DE LA INVESTIGACIÓN. .................................................. 5
2.4.- OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE LA INVESTIGACIÓN. ............................................... 5
2.5.- JUSTIFICACIÓN DEL OBJETO DE ESTUDIO. ......................................................... 6

III.- METODOLOGÍA CIENTÍFICA Y DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN. .............. 7
3.1.- METODOLOGÍA CIENTÍFICA. .............................................................................. 7
3.2.-DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN........................................................................... 8

IV.- LAS HIPÓTESIS. ........................................................................................... 10
4.1.- HIPÓTESIS TEÓRICA ...................................................................................... 10
4.2.- DEFINICIÓN DE CONSTRUCTOS. ...................................................................... 10
4.3.-HIPÓTESIS BÁSICAS....................................................................................... 11

V.- DESCRIPCIÓN DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS EXPERIENCIALES........ 13
5.1.- INTRODUCCIÓN ............................................................................................ 13
5.2.-OBJETIVO GENERAL DEL MARKETING EN LA EMPRESA ACTUAL. ......................... 14
5.3.- DESCRIPCIÓN DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS EXPERIENCIALES EN REDES
SOCIALES. ........................................................................................................... 14

VI.- MARCO TEÓRICO Y REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA. ..................................... 17
6.1.- MARCO TEÓRICO EXISTENTE ......................................................................... 17
6.2.- REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA .............................................................................. 19

1

Marketing Experiencial: Old Spice

VII.- INVESTIGACIÓN CUALITATIVA: ANÁLISIS, RESULTADOS Y
CONTRASTACIÓN DE HIPÓTESIS ..................................................................... 23
7.1.- OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA: ................................................ 23
7.2.- GUIÓN: ........................................................................................................ 23
7.3.- GUÍAS DE LOS TÓPICOS DE LOS FOCUS GROUPS............................................. 24
7.4.- FICHAS TÉCNICAS DE LOS FOCUS GROUPS REALIZADOS .................................. 26
7.5.- CLASIFICACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS CONCEPTOS INVESTIGADOS. ....................... 28
7.6.- RESULTADOS Y CONTRASTACIÓN DE HIPÓTESIS. ............................................. 39

VIII.- EXPLORACIÓN DE RESULTADOS ............................................................ 42
8.1 INTRODUCCIÓN A LA EXPLORACIÓN Y DESARROLLO DE RESULTADOS. .................. 42
8.2.- REDES SOCIALES; OPINIONES Y CONOCIMIENTO DE SUS USOS. ........................ 42
8.3.- ORIGEN Y CARACTERÍSTICAS DEL LOS (MEE) EN LA CAMPAÑA “THE MAN YOUR MAN
COULD SMELL LIKE” DE OLD SPICE. ........................................................................ 45
8.4.- ANÁLISIS DE LOS PROVEEDORES DE EXPERIENCIA POR IMPORTANCIA Y POR
PERCEPCIÓN DE LOS (MEE) QUE GENERAN. ........................................................... 48
8.5 ESTABLECIMIENTO DE EJES O ÍTEMS PARA EL DESARROLLO DE UNA INVESTIGACIÓN
CUANTITATIVA COMPLEMENTARIA. .......................................................................... 61

IX.- EXPLOTACIÓN DE RESULTADOS .............................................................. 63
9.1 CONCLUSIONES DEL ESTUDIO. ......................................................................... 63
9.2 LIMITACIONES DEL ESTUDIO. ............................................................................ 64
9.3 IMPLICACIONES Y RESULTADOS PRÁCTICOS DE LA INVESTIGACIÓN ...................... 65
9.4.- FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN. ............................................................. 65

X.- BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................... 67

XI.- ANEXOS......................................................................................................... 69
11.1.- ESQUEMA DE PROYECTO DE TESINA ................................................. 69
11.2.- FILTROS DE SELECCIÓN DE PARTICIPANTES FOCUS GROUP ........ 74
11.3.- GUIA PARA LAS REUNIONES DE GRUPO............................................. 76
11.4.- TRANSCRIPCIÓN DE CONCEPTOS MENCIONADOS DURANTE LAS ENTREVISTAS EN
GRUPO................................................................................................................. 78

2


I.- CONTEXTO GENERAL DE LA INVESTIGACIÓN.

Hoy es difícil pensar en cualquier marca reconocida sin asociarla inmediatamente
a una palabra , a un lugar, a un personaje, circunstancia particular o inclusive a
una experiencia, dentro de un mundo globalizado con tendencias, modas y
constantes cambios es casi imposible concebir un producto o servicio que no haya
sufrido modificaciones drásticas desde sus primeros acercamientos a los
consumidores, y uno de los cambios más identificables es la manera de mostrarse
y de relacionarse con su mercado meta. Las campañas publicitarias en la
actualidad no sólo buscan comunicar al consumidor de los beneficios que poseen
sus productos o servicios, sino intentan crear una relación profunda con él, crear
en su mente una inmediata asociación del producto y de su marca con un
concepto que lo dimensione y contextualice en la vida diaria de la persona a la que
se busca satisfacer, en otras palabras que le genere una experiencia.

Se habla del marketing experiencial como la sustitución natural de la vieja fórmula
del marketing convencional y sus estrategias de publicidad, en las que se limitaba
a abordar las características y beneficios del producto o servicio para informar y
convencer al cliente de realizar la compra, esta evolución del marketing se concibe
después de 3 fenómenos contextuales en los mercados que son; la omnipresencia
de las tecnologías de la información, la supremacía de la marca y la ubicuidad de
la comunicación y el entretenimiento integrados, a partir de estos cambios en el
panorama global, el marketing experiencial aprovecha el contacto directo o
indirecto con el consumidor para generarle una gama de sentimientos,
sensaciones, pensamientos, acciones y relaciones hacia la marca llamados
“Módulos Experienciales Estratégicos”, mismos que durante el resto del trabajo
serán mencionados con la abreviatura de sus siglas (MEE) (Schmitt 1999).

Estos (MEE) provocan en el consumidor una respuesta hacia el servicio o
producto ofertado tanto física como emocional y racional mientras se realiza un
intercambio de información con beneficios para ambas partes (Schmitt, 1999).

Una vez delimitado el avance en la concepción del marketing y su importancia en
las relaciones con los consumidores y los demás elementos de los mercados, se
debe desglosar la función de los medios masivos de comunicación que en esta
tesina se especifican en el internet y el uso de la redes sociales, la interactividad
que ofrece este medio de comunicación se ha convertido en uno de los mejores
aliados para el avance de campañas publicitarias experienciales, que buscan

3


alcanzar al mercado meta con entretenimiento e innovación, buscando satisfacer
sus necesidades que van desde el esparcimiento, la diversión o la curiosidad
hasta la de asociación o de pertenencia a un grupo, mediante creativos anuncios,
aplicaciones, juegos, campañas virales1 o concursos. Aunque es un medio de
comunicación impersonal no limita de ninguna manera los alcances de una
campaña para conseguir el involucramiento experiencial por parte del público,
además de destacarse su característica global y práctica para incrementar su
rápida propagación de manera exponencial en todo el mundo.

Sin embargo el tener una herramienta que permita exponer una campaña
experiencial en todo el mundo no garantiza que sea exitosa, utilizada o inclusive
comprendida por todas las personas expuestas a ella, si bien el marketing ayuda a
las compañías a no desperdiciar recursos seleccionando cuidadosamente los
medios, los alcances y las características culturales propias de cada segmento
para evitar así causar impactos inútiles a personas ajenas a al mercado meta, el
tener una herramienta de comunicación global modifica los elementos a considerar
en dichas campañas, considerando que puede ser visto por millones de personas
pero sólo impactará a las personas para las que este diseñado o las que
compartan intereses con el mercado seleccionado.

¿Qué elementos pueden ser percibidos y valorados de manera homogénea por
personas con diferentes características, nacionalidades, culturas o inclusive con
distintos idiomas? El hecho de que la tecnología en redes sociales nos permita
difundir mensajes, ideas, conceptos de alto contenido creativo, útil e innovador
que busquen generar experiencias a consumidores actuales y potenciales de
cualquier parte del mundo con un compromiso de recursos relativamente bajo, no
nos garantiza el éxito en todos los receptores.

1
Término utilizado para nombrar técnicas de marketing que buscan la comunicación exponencial de una
idea, imagen o concepto por medio de un medio electrónico, principalmente las redes sociales, buscando
como consecuencia incrementar el conocimiento de una marca.
4


II.- OBJETO DE ESTUDIO.

2.1.-Objeto de estudio.
Elaboración de una tesis monográfica y teórica, apoyada en la realización de una
investigación cualitativa con resultados de aplicación empírica, basados en el
análisis de una campaña de comunicación de una marca de artículos de aseo
personal para hombres desarrollada en redes sociales, buscando detectar y
clasificar mensajes relacionados a los principios desarrollados por Bernd Schmitt2
acerca del marketing experiencial, con la finalidad de establecer los ítems o ejes
básicos que precedan a una investigación cuantitativa que desarrolle los
resultados obtenidos a partir de esta tesina.

2.2.- Identificación del problema.
Imposibilidad de sintetizar y conceptualizar los elementos principales de los
mensajes publicitarios considerados experienciales de campañas globales en
redes sociales y su percepción en un público multicultural.

2.3.-Objetivos Generales de la investigación.
Identificación de variables de marketing experiencial percibidas en la campaña
publicitaria de Old Spice “The man you man could smell like” y su clasificación en
sentimientos, sensaciones, pensamientos, acciones y relaciones hacia la marca y
el producto anunciado, por parte de usuarios hispano-parlantes de redes sociales,
teniendo como finalidad el establecimiento de ítems o ejes que permitan el
desarrollo de una investigación cuantitativa.

2.4.- Objetivos Específicos de la investigación.
-Establecimiento del nivel de conocimiento y opinión por parte de las personas
estudiadas acerca de las redes sociales.

2
Profesor de la Columbia Business School, fundador y director ejecutivo del Center on Global Brand
Leadership, autor de diversos libros, entre ellos “Experiental Marketing”, por lo que es considerado por
muchos el padre del marketing experiencial. Información obtenida de la página,
http://www.businessweek.com/bschools/books/recommenders/schmitt.htm .
5


-Identificar los elementos experienciales percibidos.

-Clasificación de los elementos experienciales percibidos en los Módulos
Experienciales Estratégicos.

-Detectar características positivas y negativas de los Módulos Experienciales
Estratégicos.

-Importancia del protagonista en la campaña y que características que imprime al
mensaje experiencial.

-Relacionar las características de los (MEE) con el producto y la marca.

-Conceptualización de los ejes o ítems experienciales principales para el
desarrollo cuantitativo de la investigación.

2.5.- Justificación del Objeto de Estudio.
El marketing experiencial ha estado creciendo en cuanto a efectividad, innovación
y rentabilidad, además de encontrar en las redes sociales un gran aliado para los
lanzamientos de campañas publicitarias, gracias a las características globales,
interactivas, personales, de entretenimiento y de pertenencia que ofrecen estas
plataformas a sus usuarios, sin embargo existe una gran ambigüedad en la
detección e interpretación de los mensajes que generan este tipo de campañas y
los fundamentos del éxito o fracaso del que gozan.

Se busca mediante esta tesina establecer los elementos que se encuentran detrás
de la enorme respuesta mediática de una campaña publicitaria global como lo es
“The man your man could smell like” de Old Spice, los mensajes experienciales
que transmite, su clasificación en los (MEE) y la capacidad de percepción en un
público que no habla el idioma, ni está familiarizado con el contexto en el que está
realizada la campaña.

Este estudio busca la identificación de factores sensoriales, sentimentales,
cognoscitivos, de reacción y de relación que logra generar una campaña
publicitaria experiencial para una marca, con un público particular, en diferentes
ambientes culturales y el aprendizaje del empleo de estos factores para la
publicidad de un producto.

6


III.- METODOLOGÍA CIENTÍFICA Y DISEÑO DE LA
INVESTIGACIÓN.
3.1.- Metodología científica.
La naturaleza de los objetivos de la presente tesina arroja como herramienta la
investigación cualitativa, la cual no se basa en un modelo teórico o metodología
unificada, por lo cual se deben establecer los elementos que se utilizan en esta
investigación, partiendo por el enfoque que se utilizará para darle validez y
claridad a los procedimientos. De acuerdo a Flick (2004), existen diversos
enfoques de investigaciones cualitativas, que se diferencian por los supuestos
teóricos utilizados, por la manera de comprender su objeto y por la perspectiva de
la metodología utilizada, estos enfoques son explicados de la siguiente manera
por el autor:

“Hablando en general, estos enfoques se orientan hacia tres posiciones básicas: la
tradición del interaccionismo simbólico, preocupada por estudiar los significados
subjetivos y atribuciones individuales de sentido; la etnometodología, interesada
en la rutinas de la vida cotidiana y su producción; y las posiciones estructuralistas
o psicoanalíticas , que parten de procesos del inconsciente psicológico o
social…Cada una de estas posiciones conceptualiza cómo los sujetos bajo estudio
–sus experiencias, acciones e interacciones- se relacionan de diferentes modos
con el contexto en el que son estudiados ” (Flick, 2004).

De acuerdo a lo establecido por el autor, el primer enfoque mencionado, basado
en los significados subjetivos de la opinión y la perspectiva individual, tiene como
propósito determinar la percepción y la aplicación personal de las cosas que
acontecen alrededor de los sujetos estudiados, de tal manera que basa su teoría
en la construcción de los puntos de vista propios de dichos sujetos y en los
significados que ellos mismos le atribuyan a las experiencias, así como su
interpretación acerca de los objetos, actividades y acontecimientos que les rodean.
Una vez establecido el enfoque a utilizar, se revisan las metodologías
recomendadas, dentro de las cuales destaca una clasificación de entrevistas
semiestructuradas, en las que se selecciona la entrevista focalizada, mejor
conocida en el ambiente de marketing como focus group3.

3
Método de investigación cualitativa en forma de entrevista, en el que un grupo de personas son motivadas
a dar su opinión acerca de un tema en especifico, con la ayuda de un moderador que debe desenvolverse
bajo lineamientos durante su cuestionamiento como; la ausencia de dirección, motivando la especificación,
la amplitud y la profundidad dependiendo del contexto personal mostrado por el entrevistado.
7


3.2.-Diseño de la investigación.
-Establecimiento de número de participantes.

Es ampliamente recomendado que el número de participantes en el focus group
sea de 6 a 8 personas, esto con el objetivo de destinar el tiempo necesario a cada
uno de los entrevistados para que expresen y desarrollen su opiniones, además
de darle la posibilidad al moderador de tener control sobre el grupo estudiado.

-Número de grupos a entrevistar.

De acuerdo a las características de la investigación se programan inicialmente dos
grupos, dependiendo directamente de la homogeneidad de los resultados, se
convocaría a un tercer grupo en caso de dispersión alta de percepciones y
opiniones que nos obligue a complementar los resultados con otras 8 personas.

-Composición de participantes, características demográficas:

Se consideran como factores determinantes para la selección los siguientes
puntos:

a) No ejercer actividades profesionales en marketing, estudios de mercado,
publicidad, periodismo, psicología, empresas dedicadas al aseo
personal, psicología.

b) De acuerdo a los sectores del mercado alcanzados por la campaña de
Old Spice, tener entre 22 y 33 años, además de ser uno de los intervalos
de edad con más participación en las redes sociales.

c) Tener el idioma español como primera o segunda lengua.

d) Ser usuario regular de redes sociales.

e) No haber participado en un focus group en al menos 12 meses.

-Medios de reclutamiento para participantes.

Por medio de invitaciones en redes sociales (facebook, twitter, youtube), después
de aplicar cuestionario filtro. Ver cuestionario filtro en anexo 11.2
Convocatoria a nivel personal a estudiantes universitarios por medio de
cuestionario filtro.
Invitación indirecta de personas después de aplicar los cuestionarios filtro.

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-Características necesarias del lugar para realizar el focus group.

Inmueble amplio, bien iluminado, fresco, con sillas cómodas y orientadas en forma
circular, para que los integrantes se vean directamente y puedan interactuar entre
ellos, deben tener bebidas refrescantes disponibles y etiquetas con los nombres
de los participantes para facilitar su identificación por parte del moderador.

-Particularidades necesarias para la realización de la investigación.

Herramientas propias del focus group (bolígrafos, libreta, grabadora de sonidos,
computadora, proyector, pantalla) para registrar las aportaciones de los
integrantes, además de bebidas complementarias por los participantes y los
regalos en agradecimiento por su cooperación con el proyecto.

-Especialistas para la realización de la investigación.

Moderador, Observador y Asistente.

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IV.- LAS HIPÓTESIS.
4.1.- Hipótesis teórica
El marketing experiencial genera en el espectador: sensaciones, sentimientos,
pensamientos y otras manifestaciones sensoriales y cognoscitivas que evocan
experiencias personales de cada receptor, provocando relación de estos procesos
con un producto o marca mediante mensajes que pueden ser percibidos por
cualquiera de los sentidos, estos mensajes son recibidos, depurados y codificados
de acuerdo al contexto, educación, cultura y aspectos demográficos de los
receptores, por lo cual se considera que una campaña de alcances globales posee
características muy universales en el mensaje para lograr un entendimiento y una
respuesta positiva de diferentes públicos internacionales.

4.2.- Definición de constructos.
Sensaciones.- Df. Impresión que las cosas producen en la mente de un individuo
por medio de los sentidos .

El Marketing de Sensaciones apela a los cinco sentidos, vista, audición, olfato,
gusto y tacto. El propósito de las campañas de Marketing de Sensaciones es el de
proveer de placeres estéticos como exaltación, belleza, satisfacción mediante
estimulación sensorial. Schmitt (1999).

Sentimientos.- Df. Estado afectivo del ánimo producido por causas que lo
impresionan vivamente .

El Marketing de Sentimientos evoca el área emocional, sentimental, de las
experiencias afectivas. El Marketing de Sentimientos es la estrategia y la
implementación de afecto enfocado a un producto o a una marca. Schmitt (1999).

Pensamientos.- Df. Capacidad que tienen las personas de formar ideas y
representaciones de la realidad en su mente, relacionando unas con otras .

El Marketing de Pensamiento como su nombre lo indica va dirigido a generar
actividades cognoscitivas a través de la sorpresa, de la intriga o la provocación
mediante campañas publicitarias u otras herramientas de comunicación. Schmitt
(1999).

10


Acciones.- Df. Ejercicio de la facultad de hacer o realizar alguna cosa que tiene
que ser, influencia o impresión producida por la actividad de cualquier agente
sobre algo .

La estrategia del Marketing de Acciones está diseñada para crear experiencias en
los consumidores que impliquen actos físicos en respuesta a los estímulos del
producto o la marca. Schmitt (1999).

Relaciones.- Df. Conexión, correspondencia, trato, comunicación de alguien
con otra persona, o de algo con otra cosa .

El Marketing de Relaciones involucra la relación del consumidor con todo lo
demás, dependiendo en gran medida los valores particulares, culturales y sociales
de cada mercado en cuestión. Schmitt (1999).

Definiciones según La Real Academia Española, Diccionario de la Lengua
Española, Diccionario Manual de la Lengua Española y Diccionario Enciclopédico.

Fuentes Ubicadas en WordReference.com y TheFreeDictionary.com

4.3.-Hipótesis Básicas

H1- La campaña “The man your man could smell like” posee características
experienciales que generan sensaciones identificables en usuarios
hispanoparlantes de redes sociales de 22 a 33 años de diversas nacionalidades.

experienciales que generan sentimientos identificables en usuarios

experienciales que generan pensamientos identificables en usuarios

11


experienciales que generan acciones identificables en usuarios hispanoparlantes
de redes sociales de 22 a 33 años de diversas nacionalidades.

experienciales que generan relaciones identificables entre la marca OLD SPICE y
usuarios hispanoparlantes de redes sociales de 22 a 33 años de diversas
nacionalidades.

H6- Las sensaciones, sentimientos, pensamientos, acciones y relaciones que
genera las campaña “The man your man could smell like” son recibidos,
interpretados y codificados de la misma forma por los diferentes usuarios
hispanoparlantes de redes sociales, sin importar los rasgos culturales propios de
cada individuo.

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V.- DESCRIPCIÓN DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
EXPERIENCIALES.
5.1.- Introducción
El marketing experiencial tiene conceptos muy particulares que lo identifican y lo
destacan de otras estrategias, como se establece desde el inicio del proyecto,
entre sus justificaciones y sus mejores aliados se encuentran; el crecimiento y la
personalización de los medios de comunicación, encontrando en las redes
sociales una gran herramienta de “contagio”4 para los mensajes detonantes de
experiencias, además de la relación cada vez mas intrínseca entre la información
y el entretenimiento, el usuario de Internet, así como el consumidor de productos
y servicios de cualquier compañía ya no pierden su tiempo solucionando sus
necesidades de conocimiento sin que haya elementos que los atraigan, los
mantengan interesados y los diviertan mientras realizan las diferentes actividades
que les ofrecen las plataformas de redes sociales.

Dentro de esta revolución informática que comenzó desde finales del siglo pasado,
las compañías desean capitalizar sus oportunidades con datos específicos e
importantes de sus consumidores, información que les permita construir y
enaltecer sus marcas, creando canales globales integrados de comunicación y
retroalimentación con sus clientes. (Schmitt 1999).

El manejo eficaz de la comunicación que sustentan las nuevas tecnologías entre
las que se encuentran las redes sociales, generan relaciones valiosas con los
consumidores. Estas relaciones son consideradas como una de las mayores
preocupaciones de las compañías en la actualidad, ya que es la única manera de
dotar a los productos y servicios ofrecidos con características que superen la
expectativas del consumidor, asegurando que estén enfocados a su total
satisfacción, además del establecimiento de una gestión de calidad real,
basándose en el enfoque a los requerimientos del cliente, a la calidad percibida y
al cumplimiento del propósito principal de los productos o servicios, sin embargo
todo esto sólo se puede concebir mediante una interacción de información
satisfactoria, con una orientación dirigida hacia el mercado y con la vinculación de
todos los recursos y procesos de la empresa. (Allen 2001).

4
Termino del marketing viral, utilizado para la descripción de la promoción de boca en o boca, por parte de
un consumidor actual o potencial que genera una propagación exponencial de información relacionada con
un producto, servicio o una marca, mediante una estrategia.
13


5.2.-Objetivo General del Marketing en la empresa actual.
El Marketing moderno es mucho más que el manejo de las relaciones con los
consumidores que devenguen en rendimientos para la empresa, el Marketing tiene
un doble objetivo en la actualidad y este se trata de la atracción de nuevos
consumidores mediante el compromiso de un valor superior o agregado, que
sobrepase al resultado esperado, además del mantenimiento y crecimiento de los
consumidores actuales mediante la entrega de satisfacción (Kotler 2010).

5.3.- Descripción de Campañas Publicitarias Experienciales en Redes
Sociales.
Dichos objetivos de Marketing suenan imposibles sin la implicación de un
conocimiento pleno de los consumidores y las necesidades que buscan satisfacer,
partiendo de este principio, se debe comenzar a determinar las características que
compondrán el producto o servicio generado por la empresa, sus alcances, sus
limitaciones, sus usos, sus ventajas y desventajas ante productos similares o
sustitutos y los aspectos físicos e intangibles que lo determinaran.

Las empresas encuentran en el marketing experiencial la oportunidad de utilizar
los puntos de mayor valoración por parte de sus clientes y de incluirlos dentro de
las necesidades que pretenden satisfacer con los productos y servicios ofertados.
Los resultados generados mediante el intercambio de información constante
destacan tópicos y características principales del mercado, los cuales se manejan
creativamente en las campañas experienciales, procurando la estimulación de los
(MEE), los espectadores de estas campañas sean o no consumidores comienzan
a establecer respuestas emocionales, físicas y cognoscitivas que inmediatamente
relacionan con los productos, servicios o marcas de la compañía, brindándoles
valor agregado, de esta manera permiten que al momento de la venta, la empresa,
no sólo obtenga beneficios por el intercambio de bienes y productos o por el
status, seguridad o beneficio tangible que represente la marca, sino por la
satisfacción que involucra la experiencia en todo el sentido de la palabra.

“Se considera satisfacción a una respuesta afectiva, cognoscitiva y conativa,
basada en la evaluación entre los estándares relacionados con el producto o
servicio y los atributos relacionados con la compra del mismo, expresados antes y
después de su selección y después y durante el momento de su consumo, o
finalmente en cualquiera de los momentos en los que un investigador cuestione a
los consumidores acerca del las características del producto. “ (Giese y Cote
2002).

14


Gráfico 1. Diagrama de Comunicación

Fuente: Elaboración Propia.

15


Por medio del intercambio de información, la empresa puede dotar a sus
productos y servicios de características experienciales que estimulen los (MEE) y
de esta manera incrementar los beneficios en el intercambio comercial con el
consumidor, ya que éste no sólo recibe el bien como satisfactor de una necesidad,
o el empaque, lugar y logotipo de una marca que lo complementen, recibe a su
vez una experiencia total que rodea todo el proceso de compra y de consumo
(Schmitt 1999).

Gráfico 2. Niveles de Diferenciación de producto

Producto o servicio
real sin
diferenciación

Características que
diferencian al producto
o servicio (empaque,
lugar, logotipo).

Experiencia que rodea el
consumo del producto o
servicio enalteciendo la
marca

Fuente: Elaboración Propia
16


VI.- MARCO TEÓRICO Y REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA.

6.1.- Marco Teórico Existente
La presente tesina basa su investigación y los resultados que genere en una
revisión bibliográfica que establece el marco teórico válido en el cual se
desarrollan los siguientes conceptos:

Marketing Experiencial.- Es un concepto de marketing que integra emociones,
sentimientos, lógica y procesos mentales para acercar un producto o servicio a
sus clientes, provocando que el consumidor responda a los bienes ofertados con
una reacción tanto física como racional (Schmitt, 1999).

Red Social.- Se denomina a un sitio o página de internet donde se reúnen
personas con intereses o conceptos en común, con la intención de compartir
ideas, pensamientos o información acerca de ellos mismos, de otras personas o
de otros temas, en ocasiones son grupos muy numerosos de personas de
características muy heterogéneas, representan un punto de interés especial para
diferentes empresas debido a la cantidad y la calidad de información que se
intercambian en estas plataformas virtuales y a la influencia que puede causar en
sus usuarios (Safko, 2010).

Old Spice5 “The man your man could smell like6”.- Campaña publicitaria creada
por Wieden + Kennedy dada a conocer en el Super Bowl del 2010 para
promocionar el gel de baño de la misma marca, integra los aspectos del hombre
perfecto y lo inalcanzable de su personalidad, sin embargo enaltece la posibilidad
de tener una cosa en común con esta idea utópica, el aroma, su éxito fue tal que
fue el video publicitario más visto en todo el mundo en el año 2010 en YouTube
con más de 24 millones de reproducciones, el seguimiento de su campaña con
otros comerciales, parodias inclusive una sección de peticiones en Twitter al
“hombre perfecto” han hecho de esta campaña un suceso sin precedentes.

5
Marca Registrada de productos de aseo y belleza parta hombres originaria de Estado Unidos de América, es propiedad de la empresa
Procter & Gamble
6
Traducción literal al español “El hombre que huele como tu hombre podría oler”.
17


http://www.youtube.com/watch?v=DvCifi3qPg4

Primer comercial de la campaña subtitulado.

http://www.youtube.com/watch?v=wd3QqrJ5IF4&feature=related

Segundo comercial de la campaña subtitulado.

http://www.youtube.com/watch?v=j7e_igiPIUI

Tercer comercial de la campaña.

De acuerdo a Mas Publicidad y Marketing.com7 y en Urlesque.com8, estos son los
datos más destacables de esta campaña:

-En su primer día de aparición el 7 de Febrero del 2010 en Youtube, la campaña
recibió casi 6 millones de reproducciones, mientras que para su segundo día, Old
Spice había logrado el puesto 8 entre los 11 videos más populares.

-Después de la primera semana completaba más de 40 millones de -
reproducciones.

-El tráfico de la página web de Old Spice se incremento en un 300%.
www.oldspice.com

-El twitter de Old Spice incremento su número de seguidores en un 2700%.
http://twitter.com/#!/OldSpice cuenta: @oldspice

-La interacción en Facebook aumento en un 800%.
http://www.facebook.com/OldSpice

-Old Spice se convirtió en el canal de YouTube más visto de la historia.
http://www.youtube.com/oldspice

-La campaña generó más de 1400 millones de impresiones desde el lanzamiento
de los anuncios en Febrero hasta Agosto del 2010.

-Las ventas aumentaron en a 107%.

-Además de ganar el Grand Prix de Film en festival Cannes Lions 2010 9 y un
Emmy10 como “El Mejor Comercial de Año”.

7
http://maspublicidadymarketing.com
8
http://www.urlesque.com/2010/08/23/old-spice-guy-emmy/
18


6.2.- Revisión Bibliográfica
Desde mitades de la década de los 90`s Bernd Schmitt, viene pronosticando las
nuevas tendencias del Marketing con las nuevas formas de construcción,
desarrollo y crecimiento de marca y su relación con la belleza y armonía ante los
ojos de los consumidores. En su libro “Marketing Aesthetics: The Strategic
Management of Brands, Identity and Image” Schmitt (1997), resalta la importancia
de la imagen y la identidad que proyectan las marcas como una ventaja
competitiva vital en busca de la consecución y mantenimiento de los consumidores
por medio de la estética en todos los elementos con los que tenga contacto el
público (logotipos, envases, empaques, envoltorios, trípticos, elementos
publicitarios, etc.) y mediante estas herramientas generar experiencias sensoriales
acompañadas de sonidos, aromas e imágenes que aseguren al público :

1- Satisfacción garantizada y lealtad.

2- Impresiones e impactos duraderos relacionados con la personalidad
brindada a la marca.

3- Establecimiento de precio Premium.

4- Protección Legal de la Marca por Diferenciación “Trade Dress11”.

5- Bajos Costos y Aumento de la Productividad.

6- Atracción Irresistible.

Dos años más tarde en 1999 introduce el término Marketing Experiencial en el
artículo publicado en el “Journal Of Marketing Management”, teniendo como
principal aportación la concepción de consumidores como personas que toman
decisiones de manera racional, emocional y humana, es decir que involucran
elementos subjetivos en los procesos mentales que realizan Schmitt (1999).

Además establece los elementos que dotan al consumidor de experiencias como
“proveedores experienciales”, que transmiten las experiencias por medio de las
comunicaciones, identidades visuales y verbales, presencia del producto y los

9
Festival Internacional de Publicidad celebrado en la ciudad francesa de Cannes, en el que participan
campañas de marketing de todas las agencias del mundo. Más información en la página
www.canneslions.com
10
Premio a las producciones de medios televisivos de Estados Unidos de América dirigidos básicamente al
entretenimiento.
11
Las características físicas y diseños no operativamente funcionales de un producto o su empaque, que
tienen como objetivos la identificación de su creador y la diferenciación de otros.
19


medios electrónicos, dichas experiencias son clasificadas en 5 tipos:
sensaciones, sentimientos, pensamientos, acciones y relaciones. Mismos que
posteriormente serian clasificados como los (MEE).

El principal objetivo del marketing experiencial de acuerdo a este artículo es la
creación de Experiencias Integrales Holísticas12, que sean relacionadas y
orientadas al producto o servicio proporcionado por la marca.

Los conceptos básicos de Marketing Experiencial están basados en la obra
“Experiental Marketing: How to get customers to sense, feel, think, act and relate
to your company brands”, escrito por Bernd Schmitt (1999). Obra en la que se
ilustran con casos reales las experiencias holísticas que generan distintas
campañas a los consumidores, mediante la asociación con la marca de maneras
creativas, afectivas, racionales y emocionales. Este libro introduce formalmente las
ideas que Schmitt ya había explicado en publicaciones anteriores, pero
sustentadas en la nueva era de la información y en la superioridad de la marca por
sobre todas las cosas, con clasificaciones más elaboradas de los conceptos
experienciales, estableciendo al marketing de experiencias para los consumidores
como la sustitución natural y obligatoria del marketing de números y beneficios,
otros de los temas abordados son la amplitud y el alcance de las estrategias
experienciales, mediante el análisis y seguimiento de campañas puntuales
utilizadas por varias compañías que en la actualidad siguen con una notoriedad
importante en sus industrias. Se sigue la clasificación del autor de los Módulos
Experienciales Estratégicos (MEE), como base para la detección y el
establecimiento de los Tópicos y Ejes que se pretenden desarrollar como
resultado de la investigación.

En 2003 Bernd Schmitt publica “Customer Experience Management”, donde
continua con el desarrollo del marketing experiencial mediante la implementación
de un marco de Administración de la Experiencia del Consumidor que tiene como
objetivos; La estimulación del crecimiento de la compañía, incrementar los
Ingresos generados, la modificación y adaptación de la imagen de la compañía y
de sus marcas. Además establece 5 puntos fundamentales que la empresa debe
seguir en la administración de la experiencia del consumidor en busca de
realmente conseguir una conexión con sus públicos dentro de los llamadas
“touchpoints” o puntos de contacto, que son los lugares o circunstancias donde la

12
Referencia a holismo, es la idea de entender y percibir los eventos desde la totalidad de los elementos e
interacciones que los componen, es decir de ver, integrar y concebir las cosas por su totalidad, en su
conjunto, con su entera complejidad, como un sistema completo.
20


empresa tiene un contacto directo con su consumidor. En este libro como en los
anteriores se resalta la gran importancia del conocimiento y de la información del
consumidor como punto básico para establecer, desarrollar e implementar las
estrategias necesarias para lograr el éxito. Schmitt (2003).

“There`s no business that`s not show business: Marketing in an experience
culture” libro de Bernd Schmitt publicado en el 2004 , en cual describe 3
tendencias de la actualidad como lo son; La caída de efectividad de la publicidad
tradicional, el rápido incremento de consumidores independientes y el surgimiento
de la cultura experiencial, como base para empalmar el entretenimiento y la
empresa, ofreciendo lecciones para lograr el compromiso personal del consumidor
con la compañia y la marca mediante el ofrecimiento y redefinición del producto y
su valor real. En este ejemplar se utiliza también la demostración de los conceptos
con ayuda de casos reales, además de mencionar nuevas estrategias de
comercialización y publicidad. Schmitt (2004).

En el 2007 Schmitt abandona un poco los conceptos experienciales en el
marketing y se sumerge en la planificación empresarial con el libro “Big Think
Strategy: How to leverage bold ideas and leave small thinking behind” en él
Schmitt delimita la importancia de mantenerse vigente y relevante en los negocios
con ideas nuevas y atrevidas, las cuales sacudan la industria, dejando atrás la
sobriedad de la institución , el miedo al cambio y la comodidad que bloquea la
innovación , para darle paso a la utilización de la creatividad y la frescura en los
procesos de planificación. En este libro el autor invoca la importancia de la
creación y la implementación de las ideas como uno de los principales causantes
del éxito y de la relevancia en el mercado y de la misma manera que en otras de
sus obras ejemplifica con casos auténticos los conceptos manejados. Schmitt
(2007).

“Experience Marketing: Concepts Frameworks and Consumer Insights” publicado
en 2011, Schmitt ofrece una visión más introspectiva del concepto de marketing
experiencial y de su percepción por parte del consumidor, Schmitt mediante esta
publicación, ilustra la gran importancia del estudio de las experiencias vividas por
parte de los consumidores su clasificación y establece el concepto como parte
fundamental en las investigaciones de mercados que se realizan en la actualidad.

En su último libro “Happy Customers Everywhere: How your business can profit
from insights of positive Psychology” Schmitt (2012), establece lo favorable que es
tener una base de consumidores felices, ya que su estado positivo los convierte en
consumidores que regresan y repiten compra, que recomiendan el producto y la
21


marca de la compañía, es decir que se vuelven leales a la empresa y esa lealtad
se convierte en una plataforma de marketing, casi imposible de lograr, de acuerdo
al reto que significa lograr la satisfacción de los clientes mediante el cumplimiento
de medidas particulares. Inclusive establece tres métodos de relacionar la marca y
el producto con los consumidores:

“The feel good method” o El método de sentirse bien.- El cual busca hacer sentir
feliz al consumidor mediante la experiencia de placer y de emociones positivas
relacionadas al consumo de nuestros productos.

“The meaningful method” o El método del significado.- El cual busca la manera de
comprometer al consumidor con valores primordiales como la familia o la
responsabilidad social o ambiental.

“The learning and growing method” o El método del aprendizaje y el crecimiento.-
El cual ayuda al consumidor a alcanzar un crecimiento personal por medio del
consumo del producto ofrecido por la compañía, de manera que se convierta en
algo esencial para él. Schmitt (2012).

22


VII.- INVESTIGACIÓN CUALITATIVA: ANÁLISIS,
RESULTADOS Y CONTRASTACIÓN DE HIPÓTESIS

7.1.- Objetivo de la investigación cualitativa:
Identificación de variables de marketing experiencial por parte de las personas
hispanoparlantes que ven la campaña publicitaria, para luego clasificar dichas
variables en los distintos módulos experienciales estratégicos, de acuerdo al tipo
de percepción del público en:
Sentimientos.
Sensaciones.
Pensamientos.
Acciones.
Relaciones.

7.2.- Guión:
1.- Presentación y saludos: presentación del moderador y explicación de la
dinámica de la reunión
2.- Agradecimientos pertinentes
3.- Explicación de la mecánica (reglas) de la reunión de grupo, y de su duración
estimada (aprox. 45 a 90 minutos).
4.- Afirmación de que la reunión se está grabando para su posterior análisis de los
contenidos.
5.- Confidencialidad de toda la información obtenida.
6.- Se buscan las opiniones individuales, no hay respuestas buenas ni malas.
7.- Hablar de uno en uno de la forma más clara. No todos a la vez.
8.- Comentar el rol de moderador como facilitador.
9.- Comentar el rol del observador.
10.- Breve periodo de presentación al grupo de cada participante. (Aprovechar
para obtener información acerca de las diferentes redes sociales que utilizan.

23


7.3.- Guías de los Tópicos de los Focus Groups

1. Introducción y presentación
Ronda de presentación
Creación de Rapport

2. Hablemos de redes sociales.
Opiniones y discusión acerca de redes sociales
(Definiciones, significado personal, influencia, cuales usan , cuales
conocen pero no usan, principales usos)

Publicidad en redes sociales
(han visto, que han visto, que recuerdan?, preferencias, favoritos, no
favoritas, usos de la publicidad en redes sociales, entretenimiento,
comercial?

3. Publicidad en Redes sociales.
Se habla acerca de publicidad en las redes sociales
(Tipos de publicidad en redes sociales, experiencias, características,
gustos, páginas en las que la han visto, favoritas, desagradables.)

Efectividad
(Opiniones, experiencias, usos.)

4. Publicidad en Youtube y Facebook.

Experiencia de publicidad en Youtube y facebook
(Profundizar , hablar de la publicidad, experiencias, positivas negativas.

Características de publicidad de Youtube.
(Interesante, es memorable, favorita, más desagradable)

5. Campaña de publicidad de Old Spice “The man you man should smell like”.
Se muestra el primer comercial.
(Experiencia, retroalimentación)

Se muestra el segundo comercial.
24


Se muestra el tercer comercial.

Mensaje
(Entienden que nos dice realmente el mensaje, opinión masculina,
femenina)

El protagonista
(Opinión hombres, opinión mujeres)

Traslado de experiencia al producto
(que piensan del producto, sin conocerlos por lo visto aquí lo comprarían
para usarlo, lo recomendarían, a que huele, características percibidas,
para que tipo de hombre es?.)

6. Comentarios de cierre:
Se comentan los alcances de la campaña mencionada ante el público
de Estados Unidos, ya que ha acabado la discusión y su opinión acerca
del idioma como barrera para la efectividad de la campaña.
Recordar a todos los participantes que pueden añadir todo lo que
deseen en relación a los temas discutidos.

7. Agradecimiento y despedida
Entrega del regalo por su participación

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7.4.- Fichas técnicas de los Focus Groups realizados

Focus Group 1

Fecha de Realización: Lunes 27 de junio del 2011.

Lugar: Centro Internacional Carlos V, Facultad de Ciencias Económicas y
Empresariales en la Universidad Autónoma de Madrid, Cantoblanco.

Duración: 65 Minutos aproximadamente

Moderador: Licenciado en Marketing Ramón Torres Arévalo

Integrantes:

NOMBRE NACIONALIDAD EDAD
Patricia Ocampo Mexicana 26 años
Jorge Agüero Peruano 33 años
Nikol Guajardo Chilena 25 años
Nathaly Cano Venezolana 31 años
Mirian Castro Hondureña 23 años
Gabriela Cortés Mexicana 24 años
Angel Rivera Mexicana 30 años

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Focus Group 2

Fecha de Realización: Miércoles 29 de junio del 2011.

Lugar: Centro Internacional Carlos V, Facultad de Ciencias Económicas y
Empresariales en la Universidad Autónoma de Madrid, Cantoblanco.

Duración: 40 Minutos aproximadamente

Moderador: Licenciado en Marketing Ramón Torres Arévalo

Integrantes:

NOMBRE NACIONALIDAD EDAD
Javier Joroba Español 22 años
Antonio Andriuoli Italiano 25 años
Walter Rivera Peruano 26 años
Yulissa Prado Peruana 29 años
Carolina Mohr Chilena 26 años
Alejandra Moore Argentina 27 años
Iván Brondino Argentino 28 años

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7.5.- Clasificación y Análisis de los conceptos investigados.

Sensaciones.- Impresión de las cosas en la mente por medio de alguno de
los 5 sentidos.
ELEMENTOS VISUALES

1er Comercial

+Ágil movimiento de imágenes.
+Es muy rápido.
+Tiene mucha velocidad.
+Va una imagen tras imagen.
+Es demasiado rápido.
+Hay verlo muchas veces para entenderlo.
+Te ponen muchas escenas que cambian constantemente.

2ndo Comercial

+No es tan rápido es más claro.
+Con una sola vez que lo veas lo entiendes.
+El físico del protagonista.
+Se nota la rapidez de las imágenes.
+Es llamativo por la rapidez.

3er Comercial

+No reconocí al protagonista.
+ ¿Es el mismo actor?
+Se ve muy distinto.
+Vi tres diferentes productos.
+Uno de color negro, otro naranja y el último azul.
+Sólo tiene un plano.
+Veo más el producto.
+He podido ver como es el producto.
+El producto es largo.
+La rapidez de los primero comerciales no nos dejaba ver las características del
producto.
+En este comercial veo que es un gel de ducha.

Campaña completa
+No se detectan elementos visuales en este apartado.
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ELEMENTOS OLFATIVOS

1er Comercial

+Por medio de un aroma da la imagen de un súper hombre.
+Tiene aroma agradable.

2ndo Comercial

+Aroma de frescura de Old Spice.
+Huele a lavanda está relacionado con la naturaleza.

3er Comercial

+Tiene un buen aroma.
+Se me hace un olor a viejo
+Huele a mi abuelo por la vestimenta del protagonista.

Campaña Completa

+Debe oler bien.
+No puedo pensar en un aroma en específico pero sé que es agradable.
+Tiene olor a madera por el bote que aparece.
+Es un olor fuerte, penetrante, que causa mareo.
+Tiene un olor suave.
+Huele a frutas.
+No me genera un aroma en particular.
+Huele a placeres terrenales.
+Debe tener un aroma muy fuerte, no natural.
+Aroma natural y muy particular.

29


ELEMENTOS TÁCTILES

1er Comercial

+No se detectan elementos táctiles en este apartado.

2ndo Comercial

+Soy usuario de Old Spice y me gusta la frescura que tiene.
+El físico del protagonista.

3er Comercial

+El bigote del protagonista.

Campaña Completa

+Es fresco por el agua del comercial.

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Sentimientos.- Estado afectivo del ánimo, causan impresión viva en una
persona.

1er Comercial

+Sentir que todo es posible.
+Te invita a ser muy hombre.
+Menosprecia que tengo, quien soy.
+Es machista.
+Me causa alejarme.
+No me gusta por ser tan hombre.
+No quiero un hombre tan hombre.
+Es muy egocéntrico.
+No me resulta cómico.
+Es muy agresiva.
+Me hace sentir que lo que tengo es una mierda.
+No es cómica.
+Es divertida, aunque un poco ofensiva.
+Es diferente.
+Cambia lo cotidiano por algo divertido.
+Es exagerado.
+Refleja una vida mejor.
+No me gusta cómo me hace sentir.
+Su humor me hace sentir indiferente.
+Me siento perdido con la rapidez del comercial.
+Me generan status.

2ndo Comercial

+Este me gusta más.
+Sentí machismo
+Aventura, es dinámico.
+El protagonista es muy egocéntrico.
+Es menos agresivo.
+Siento rechazo por lo presuntuoso que es el protagonista.
+Me gusta la motocicleta que aparece.
+El protagonista no me gusta físicamente, es alejado a mis gustos.
+El protagonista me gusta físicamente, es atractivo.
+Evoca aventuras.
+ Me genera status por los elementos que aparecen, los boletos, los diamantes.
+Se me hizo aburrido.
+Es humillante para los hombres.
+No es machista.
31


+El protagonista es engreído.
+Me emocionan los elementos visuales.

3er Comercial

No se detectan elementos de sentimientos.

Campaña Completa

+Siento indiferencia hacia el producto como usuario.
+Siento rechazo por los comerciales son machistas.
+El tono es más suave.
+Se me hace elegante.

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Pensamientos.-Capacidad de formar ideas y representaciones de la realidad
en su mente y relacionarlos con otros.

1er Comercial

+No conocía el comercial, sin embargo si conocía la marca.
+Considera los deseos de las mujeres, te invita a ser muy hombre.
+Menosprecia lo que tienes, es prepotente, narcisista y despectivo.
+Es muy creativo, muy visual, no lo puedes perder de vista, es imagen tras
imagen, lo tienes que repetir para ver todo lo que pasa, es demasiado rápido.
+El hombre usa lo que las mujeres quieren.
+Juega con ambos puntos de vista.
+La que hace la compra es la mujer, por medio del olor le da imagen de súper
hombre a su pareja.
+Puede ser un regalo de una mujer a un hombre.
+Incluye lo que las mujeres sueñan de una manera irónica.
+Muestra la parte material de la mujer, deseo de tener un hombre que te dé todo.
+Como la mujer hace las compras, las hace sentir mejor con el producto.
+Si está en una relación, por eso utiliza el “espejo” de comparación al hacer
referencia con tu hombre y él, evoca a una mujer que tiene pareja.

2ndo Comercial.

+ Con una sola vez ya sabes lo que te dice, el primero tiene mucha creatividad
pero por lo rápido hay que verlo muchas veces para entenderlo.
+El primero el mensaje esta más oculto, el segundo con una vez lo entiendes.
+Sí es un anuncio publicitario, desde la primera vez que lo veas tienes que
entender qué transmite, sin verlo tanto.
+A mí como mujer, lo que menos quiero es que mi hombre me tenga en una
cocina.
+Exalta la habilidad de construirte algo.
+En este anuncio trata de convencer, en lugar de estar imponerte de que el
protagonista sabe lo que necesitas.
+La imagen que me hace sentir es de un hombre de status.
+El primer comercial me hizo sentir más status, por los elementos que parecen,
diamantes, boletos, el segundo más actitud arrojada y arriesgada.
+Tienen relación ambos comerciales, dándote la sensación de continuidad y
seguimiento.
+Yo soy usuario de Old Spice y lo uso exclusivamente por los beneficios del
producto, por la frescura, no por los comerciales, lo uso porque huele bien y por
los colores del empaque.
+Algunos hombres se identifican porque son ególatras, egocéntricos, hay públicos
que les gustan estas características.
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+Yo no podría ser su amigo es demasiado arrogante y muy creído.
+El hombre de los anuncios de Marlboro me gustaba, es muy varonil, real sin ser
machista, este hombre está muy forzado, no auténtico.
+No produce admiración por su personalidad, sólo las acciones que realiza el
salto a la alberca, y sus posesiones, en especial la motocicleta.

3er Comercial.

+Abarca más gustos, por el cambio de bigote.
+Se ve distinto, se ve más atractivo.
+Al no vérsele todo el cuerpo me gustó más, sin bigote me gustó el protagonista.
+Sigue la secuencia, el comercial apela a lo que pasa una vez que ya utilizas el
producto.
+El comercial es menos creativo.
+Tiene muchas relación con los dos comerciales anteriores, no le hallarías el
sentido si no los has visto.
+El tono del comercial es más suave.
+Enfocado a un hombre que ya utilizó el producto.

Campaña Completa

+Tal vez sea el rechazo psicológico pero me dio la impresión de ser un olor muy
fuerte , muy penetrante, que causa mareo de lo fuerte que es, me causa rechazo
porque no me gusto el comercial.
+Si es elegante, pues no tiene la imagen de barato.
+Caro no es igual a elegante.
+La elegancia tiene que ver con la actitud y el estilo.
+Puedes tener algo muy barato, pero si lo tienes bien puede ser elegante.

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Acciones.-Facultad de hacer o realizar, ejercer una influencia por la
actividad de algo.

Acciones que genera la campaña

+Risas.
+Me dan ganas de irme de vacaciones.
+Preguntarle ¿De verdad tienes novia?
+Yo si le comentaría algo, le preguntaría las razones por ser tan machistas en la
campaña.
+Le preguntaría ¿Cómo ves a la mujer que tienes a un lado?
+Le haría preguntas como persona no como actor.
+Confirmaría sí su novia es porrista, con implantes de senos triples, demasiado
perfectos, muy superficiales.
+No sería su amigo en Facebook.
+Los comerciales si enganchan, no me cansaría de verlos.
+ Propondría que lo doblarán al español.

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Relaciones.- Conexión, correspondencia, trato, comunicación con otras
personas de algo con otra cosa.

Relaciones que genera la Campaña

+Está dirigido a solteros de 30 años.
+ Está dirigido a hombres de 18 años para arriba.
+ Está dirigido a hombres de 25 a 30 años.
+Es para hombres independientes.
+Hombres de 35 años para arriba.
+De 28 años a 30 años.
+De 28 a 50 años.
+ De 28 a 60 años.
+No es un producto para jóvenes.
+Es un producto dirigido a adultos.
+En mi país cuando se intenta hacer un comercial que tenga mucha publicidad,
que genere mucha atención, se intenta que haya variedad en las personas que
aparecen, por ejemplo el protagonista limita un poco por su etnia su identificación
con mercados.
+Parece que esta mas dirigido a un segmento de raza negra.

Como se relacionaría la campaña con el mercado en las nacionalidades de los
participantes :

MÉXICO

+Sería irónico y exagerado de una manera graciosa, en tono de broma, sería
físicamente diferente, de otra raza, pues no encaja con el perfil, seria broceado,
con menos musculo, mas cabello, más bajo, aunque no se vería mexicano.
+Irónico, y ganarían mercado escogiendo a un modelo mexicano.
+Si dijera las mismas cosas en español con tono de broma, sarcástico o irónico
sería muy diferente mi recepción, sería chistoso, ganaría más público.
+Sería un modelo mexicano y el tono con un poco de humor, menos agresivo.

HONDURAS

+Yo no vi nada cómico en el comercial, ignoro el humor norteamericano, en
Honduras somos más conservadores, sería con un protagonista más joven,
posiblemente universitario, sería muy diferente.

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VENEZUELA

+El comercial y el protagonista estarían en un tono seductor, no sería de raza
negra, sería un modelo de color moreno claro, que sea venezolano, sería
machista pero en un tono de seducción.

CHILE

+No tendría arrastre con la raza del protagonista, pues las características físicas
en mi país son distintas, se adecuaría al mercado al que decidan enfocarse y
utilizarían un humor acorde con las características del mercado, que es lo que
causa impacto.
+Se conoce como desodorante solamente, para ingresar al mercado sería difícil
hacerlo de esta manera, pues es un producto considerado como económico, debe
de cambiar la percepción.

PERÚ
+La raza del protagonista daría igual, de estatura baja, no tan musculoso, y no
sería ostentoso, sería menos aspiracional y más de identificación, dando la
sensación de oler bien durante tus actividades cotidianas.
+Sería una persona de sector D, que no tiene mucho dinero, no son personas con
dinero ni posesiones, no tienen el barco, no tienen el yate, el auto, en mi pa`s las
personas que utilizan la marca no son personas con todas las características ni
físicas ni económicas que muestra el protagonista del comercial.
+Además no ha salido como gel de baño, es conocido como desodorante, y no es
tan caro, es de los más comunes.

ESPAÑA

+El usuario de este producto andaría en coche, sería engreído, se vestiría con
traje, sería una persona mayor, con aspecto de persona en sus 30`s, no
particularmente con mucho status o dinero.

ITALIA

+El usuario de este producto sería una persona pija, intentaría resaltar de los
demás, y de sus posesiones, seria para personas que quieren gastar un poquito
más, el producto generaría algo de valor.
+En Italia se tiende más varias con todas las etnias.
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ARGENTINA

+No son productos caros, me parece que la publicidad podría considerarse como
aspiracional, pues los consumidores no son como el protagonista.

+En la versión argentina me imagino a Ricardo Darín, actor argentino, es el
clásico porteño por excelencia, no lo veo como un producto exclusivo es
aspiracional.

38


7.6.- Resultados y Contrastación de hipótesis.

H1

Como se puede observar se encontraron elementos en la campaña publicitaria
que parecen ejercer una impresión en la mente de los espectadores por medio de
los sentidos, en específico de la vista, el olfato y el tacto. En este caso el
proveedor de experiencia por parte de la marca Old Spice y en concreto del
producto de gel para baño de hombre es la campaña publicitaria “The man your
man could smell like”.

La hipótesis H1 es la siguiente:

experienciales que generan sensaciones identificables en usuarios

Por lo tanto se puede mencionar que los resultados señalan que la hipótesis H1
son posibles, la campaña publicitaria de la marca Old Spice “The man your man
could smell like” contiene características experienciales que generan en los
usuarios de redes sociales de 22 a 33 años de diversas nacionalidades,
sensaciones visuales, olfativas y táctiles.

H2

Una vez reflejado que existen sensaciones experienciales en la campaña y que
éstas fueron identificadas y percibidas a través de los elementos visuales de los
comerciales, que a su vez generaron aromas y elementos alusivos al tacto, se
pueden detectar alteraciones en los estados afectivos y en el ánimo de los
espectadores estudiados, mediante impresiones vivas generadas por la campaña
“The man your man could smell like”.


experienciales que generan sentimientos identificables en usuarios

Esta segunda hipótesis también es posible al establecer que los comerciales
generaron sentimientos identificables en las personas participantes del estudio.

39


H3

Se ha indicado que las primeras dos hipótesis parecen posibles, se presume que
los anuncios publicitarios generaron sensaciones y sentimientos entre las
personas participantes de los focus groups, y como consecuencia formaron ideas
y sus propias representaciones de los elementos que contenía el comercial.


experienciales que generan pensamientos identificables en usuarios

Los usuarios hispanoparlantes de redes sociales de 22 a 33 años de diversas
nacionalidades, parecen haber expresado pensamientos generados por los 3
comerciales que les fueron mostrados, por lo cual la tercera hipótesis también es
posible.

H4

Una vez mostrada la campaña de Old Spice “The man your man could smell like”,
se les cuestionó a los participantes si los mensajes experienciales recibidos
durante la transmisión de los tres comerciales les generaban ejercer su facultad de
hacer o realizar una actividad relacionada con la marca o el producto mediante
una retroalimentación a la campaña.


experienciales que generan acciones identificables en usuarios hispanoparlantes
de redes sociales de 22 a 33 años de diversas nacionalidades.

Se generaron algunas acciones en pocos entrevistados motivados por los
elementos experienciales contenidos por los tres comerciales, por lo cual se
presume como posible la hipótesis.

H5

Por medio de la entrevista se trataron de identificar si las sensaciones,
sentimientos, pensamientos y acciones generaron una conexión o una
correspondencia entre los participantes y el producto anunciado, además de la
marca Old Spice.

40



experienciales que generan relaciones identificables entre la marca OLD SPICE y
usuarios hispanoparlantes de redes sociales de 22 a 33 años de diversas
nacionalidades.

Los espectadores estudiados al parecer identificaron relaciones entre el producto y
su marca con diferentes mercados, inclusive delimitando características
demográficas de acuerdo a las experiencias recibidas del comercial, sin embargo
ninguno estableció haberse relacionado en ninguna forma con el producto o la
marca por medio del comercial, por lo cual la hipótesis H5 no se señala como
posible.

H6

Las razones principales por las cuales los mensajes experienciales de la campaña
publicitaria de Old Spice no pudieron generar relaciones con el público
entrevistado son las diferencias, culturales, étnicas y de idioma.


H6- Las sensaciones, sentimientos, pensamientos, acciones y relaciones que
genera las campaña “The man your man could smell like” son recibidos,
interpretados y codificados de la misma forma por los diferentes usuarios
hispanoparlantes de redes sociales, sin importar los rasgos culturales propios de
cada individuo.

Se puede establecer que los rasgos culturales y el idioma son barreras muy
puntuales al momento de establecer juicios, desde los atributos físicos de una
persona, el tono de una conversación o inclusive el lenguaje no verbal utilizado,
estas características están presentes a lo largo de los tres comerciales.
Es tan propia y distinta la manera de concebir muchos conceptos, que los
espectadores sugirieron algunos elementos que recomendarían a la marca en
caso de hacer un comercial de Old Spice en sus países, estos elementos son
diferentes dependiendo del sexo de la persona que opinó y su nacionalidad. Por lo
tanto la recepción, interpretación y codificación de los mensajes no fueron de la
misma forma por parte de los diferentes usuarios, lo cual nos hace pensar que la
H6 no parece válida.

41


VIII.- EXPLORACIÓN DE RESULTADOS

8.1 Introducción a la exploración y desarrollo de resultados.
Una vez detectados los (MEE) que contiene la campaña publicitaria de Old Spice,
se establecerán los ejes o tópicos para el posible desarrollo de una investigación
complementaria de carácter cuantitativo con los conceptos obtenidos por parte de
las personas entrevistadas en el focus group.

8.2.- Redes Sociales; Opiniones y conocimiento de sus usos.

Las Redes Sociales son: Las Redes Sociales Funcionan para:

-Reunirte con amigos-
-Formas de Comunicación- -Eliminar Barreras-
-Como una nueva forma de
-Es un espacio virtual, donde las comunicación-
personas tienen contacto entre ellas- -Comunicarse en tiempo real-
-La inserción de publicidad-
-Es una red que te atrapa- - Conectar a las personas y para
ahorrar dinero respecto a otros medios
de comunicación-
-Acortar distancias-
-Hacer publicidad-
-Establecer vínculos mediante una
confianza ciega-
-Crear cubiertas de identidad-
-Ser otra persona-

42


Las Redes Sociales utilizadas: Razones:

-Facebook- -Por las fotos-
-Twitter- -Por las noticias-
-YouTube- -Los chismes-
-Twenty- -Enterarte de la vida pública de los
-Skype- demás-
-Messenger-

Publicidad de Redes Sociales
Puntos Positivos Puntos negativos

-Contienen anuncios de descuentos y - Los videos que preceden lo que
promociones útiles- quieres ver, son molestos porque te
-La publicidad es seleccionada de obligan a verlos para acceder a tus
acuerdo a las características del peticiones-
usuario en las redes sociales- -Hay distintos usos y particularidades
-En internet hay selección de canales en el empleo de las redes sociales que
para la publicidad de acuerdo a las disminuyen o anulan los impactos
características del usuario- deseados por las empresas que se
-En facebook aparece publicidad anuncian en ellos, (el uso de YouTube
inteligente dirigida a distintos mercados para oír música, lo cual impide los
de acuerdo a su información- impactos visuales de los videos en los
-Publicidad en catálogos en perfiles de anuncios publicitarios que aparecen
Facebook donde agregan personas que antes y durante las cadenas de
son clientes potenciales y son utilizadas canciones)-
por microempresas para mostrar los -No les hago mucho caso, no me causa
productos que ofertan- impacto, lo veo como algo molesto en
-En twitter las empresas tienen cuentas lugar de algo útil-
en las que lanzan promociones -Las ignoro, la verdad no utilizo redes
dirigidas- sociales para ver publicidad-
-Es más eficiente con cuentas de -No me había dado cuenta que había
usuario en las redes sociales de publicidad en redes sociales-
empresas, es publicidad que se -No me generan confianza, no es
encuentra ahí y se identifica con una creíble-
foto- -Yo pienso que en el 90% de los casos
-Me gustan los anuncios o promociones no genera relación o confianza-
que aparezcan a un lado de las redes - No me crea ninguna relación-
sociales, es decir que te dejen trabajar,
que no sean invasiva-

43


Elementos característicos de campañas recordadas y consideradas como
atractivas:

-Aquellos que evocan sentimientos-
-Que provocan emoción de tener un producto, que me hagan sentir gratificación e
identificación con el producto anunciado-
-Que me generen ternura, una buena elección de elementos particulares para una
expresión graciosa o humorística-
-Que tenga entretenimiento, que me genere buscarla para verla-
-Que transmitan sensaciones de modernidad y tecnología-
-Que me hagan ilusionarme, reír, que tengan comedia, cotidianeidad, naturalidad,
que me hagan sentir bien, que mediante una sonrisa me generen un recuerdo-
-La comedia es muy importante-
-Que sean sentimentales, tristes, que te dejen algo, que me generen emociones
relacionadas con el uso de un producto-
-Que integren del producto a la familia, que exista una relación del uso del
producto con emociones, ternura, que haya vinculación con conceptos personales
o conocidos por el público.
-Que me traigan felicidad, sentimientos positivos, risas, emoción, que se rápido,
de duración corta, que se directo y claro-
- Pueden haber barreras culturales o de lenguaje, sin embargo estas barreras se
pueden superar utilizando elemento de conocimiento global, que te atraigan por
condiciones generales-
-Me gusta la publicidad que no sea de captación pasiva, sino que genere
retroalimentación, que me genere atracción, que me dé opciones que me invite a
interactuar, que se adapte a mi comportamiento-
-Me gustan aquellas que no sean invasivas-

44


8.3.- Origen y características del los (MEE) en la campaña “The man
your man could smell like” de Old Spice.

Proveedores de experiencias en la Módulos Experienciales estratégicos
campaña Publicitaria de Old Spice que originan.
“The man your man could smell
like”.

a) Protagonista a) Machista, Prepotente, Agresivo,
Irónico, Narcisista, Divertido, Ofensivo,
Muy Hombre, Egocéntrico, Exagerado,
Materialista, Independiente, Macho,
Habilidoso, Muy perfecto, Superficial,
Muy forzado, Atractivo, Engreído,
Arrogante, Arriesgado, Arrojado, No
sería su amigo en Facebook, Su novia
es una porrista con implantes en lo
senos gigantes, No podría ser su
amigo.

b) Escenarios b) Rapidez, Diferentes, Divertidos,
Captan la atención, Ágiles, Pasar de
algo cotidiano a algo Divertido, Veloces,
Creativos, Muy visuales, Dificultad de
entendimiento, Dinámicos, Aventureros,
Relacionados entre sí, Frescos.

c) Marca c) Conocida, Dirigida a hombre,
Materialista, Status, Indiferencia, Usado
por el hombre perfecto.

d)Producto d) No conocido, Usado por hombres
para agradar a mujeres, Olor a súper
45


hombre, Puedes ser regalado por
mujeres a hombres, Refrescante,
Ofrece tres opciones, Fresco, Colores,
Naranja con olor a frutas, cítrico, Azul
con olor a fresco, frío, helado, Negro
con olor fuerte, nocturno, No es natural,
Masculino, Loción penetrante, Olor
fuerte, Produce rechazo, Producto
dirigido a adultos, No hay
conocimientos previos.

e) Agua
e) Vacaciones, Aventura, Refrescante,
Frescura, Suavidad.

f) Barco f) Éxito, Status.

g) Boletos g) Atención a la mujer, Regalo.

h) Diamantes h) Status, Nivel alto económico, Regalo
a la mujer, Exalta la parte materialista
de la mujer.

i) Cocina
i) Cotidianeidad, Lo último que quiero
es que mi hombre me tenga en la
cocina.

j) Es lo que más me gusta del
j) Motocicleta comercial, Me gustaría tener una moto
así, Es lo único que me gustaría tener
del protagonista.

46


k) Vestuario k) Se viste como mi abuelo, Es muy
perfecta, Da olor a viejo.

l) Masculinidad, Varonil, Se ve mejor sin
l) Bigote el bigote, No lo entiendo.

m) Bote m) Olor a madera, Tranquilidad

47


8.4.- Análisis de los Proveedores de Experiencia por importancia y por
percepción de los (MEE) que generan.
A continuación mediante los ejes se establecerán la relevancia y la naturaleza de
los conceptos proveedores de experiencia, de esta manera se podrá conocer a
profundidad de que manera los elementos destacados de la campaña son
percibidos y que tan mencionados fueron por las personas entrevistados,
dándonos una idea muy clara de su peso e interpretación dentro de los tres
comerciales.

Gráfico 3.- Relevancia y Naturaleza del Protagonista en la campaña.

a) Protagonista


El protagonista se establece como un elemento vital para que la campaña provea
experiencias, sin embargo se encontraron muchos comentarios negativos en las
opiniones de las personas entrevistadas.

48


Gráfico 4.- Relevancia y Naturaleza de los Escenarios en la campaña.

b) Escenarios


Otro de los elementos más representativos de la campaña es el constante y
creativo cambio de escenarios y contextos en el que el protagonista se
desenvuelve, se destaca por su relevancia en las experiencias provocadas y por
generar comentarios con tendencias positivas.

49


Gráfico 5.- Relevancia y Naturaleza de la Marca en la campaña.

c) Marca


La marca Old Spice era conocida por todos los entrevistados, sin embargo como
proveedora de experiencia en la campaña no fue destacada, fue mencionada en
varias ocasiones pero sin generar mucha relevancia y los comentarios tenían
tendencias indiferentes y en pocas ocasiones positivas.

50


Gráfico 6.- Relevancia y Naturaleza del Producto en la campaña.

d) Producto


El producto fue identificado y tomado en cuenta hasta el tercer comercial, en el
cual inclusive se muestran tres presentaciones alternativas a la de los primeros
dos anuncios, las presentaciones generaron comentarios positivos y alcanzaron
una relevancia moderada, debido a que el producto de gel de baño no era
conocido por las personas entrevistadas antes de ver la campaña.

51


Gráfico 7.- Relevancia y Naturaleza del Agua en la campaña.

e) Agua


El agua tiene presencia en los tres comerciales, sin embargo no fue mencionado
en muchas ocasiones por las personas entrevistadas, se hace mención de este
elemento como parte complementaria de los escenarios, a pesar de generar al
producto experiencias positivas no tiene relevancia significativa.

52


Gráfico 8.- Relevancia y Naturaleza del Barco en la campaña.

f) Barco


Es mencionado como un elemento de status y de éxito pero no tiene nada de
relevancia, como otros es considerado más como un complemento de los
múltiples escenarios de la campaña, que como algo característico.

53


Gráfico 9.- Relevancia y Naturaleza de los Boletos en la campaña.

g) Boletos


Hacen alusión a la satisfacción que busca el imprimir la campaña al sexo
femenino, sin embargo su relevancia es demasiado baja para considerarlo de
mucha importancia en el estudio.

54


Gráfico 10.- Relevancia y Naturaleza de los Diamantes en la campaña.

h) Diamantes


El elemento cumple con su cometido al referir y evocar a la parte material del sexo
femenino, sin embargo tal vez por la misma razón no generó comentarios muy
positivos, pero tiene una relevancia media que forma parte de la campaña.

55


Gráfico11.- Relevancia y Naturaleza de la Cocina en la campaña.

i) Cocina


El elemento fue destacado de los escenarios y fue considerada como ofensiva por
las mujeres participantes, sin embargo posee una relevancia media dentro de las
consideraciones de las personas entrevistadas.

56


Gráfico 12.- Relevancia y Naturaleza de la Motocicleta en la campaña.

j) Motocicleta


Uno de los elementos que generó en su totalidad experiencias positivas, sin
embargo su relevancia media no permite que se destaque como un elemento
incondicional de la campaña, tal vez influyendo que sólo a parezca al final del
segundo comercial.
57


Gráfico 13.- Relevancia y Naturaleza del Vestuario en la campaña.

k) Vestuario


La vestimenta del protagonista en el tercer comercial continúa con las
experiencias que generan status en la marca, sin embargo fue considerada como
muy perfecta inclusive anticuada y pasada de moda, generando comentarios
negativos y una relevancia muy baja.

58


Gráfico 14.- Relevancia y Naturaleza del Bigote en la campaña.

l) Bigote


El bigote como elemento fundamental del tercer comercial, generó algunos
comentarios positivos, mientras que otros fueron en referencia a ser un elemento
muy bizarro con dificultades para ser entendido e inclusive confundiendo a
algunos participantes, pero fue considerado de alta relevancia en la campaña.

59


Gráfico 15.- Relevancia y Naturaleza del Bote en la campaña.

m) Bote


Elementos de baja relevancia, sólo identificado para darle cierto status y
características olfativas al producto que fueron recibidas positivamente por las
pocas personas que lo consideraron.

60


8.5 Establecimiento de Ejes o Ítems para el desarrollo de una
Investigación Cuantitativa complementaria.
A continuación se establecerán ítems de amplia importancia para la elaboración
de la investigación cuantitativa, de forma que se identifiquen conceptos a explorar
de manera numérica y clasificada en estratos demográficos que ajusten y faciliten
la obtención de datos más exactos y particulares.

+ Publicidad en Redes Sociales

-Detección del tipo de publicidad más eficaz de acuerdo a las
características del usuario, (edad, sexo, profesión, estado civil, estado sentimental,
región, nacionalidad, gustos, actividades, redes sociales utilizadas) con
información útil.

-Establecimiento de características invasivas de la publicidad.

-La Publicidad dirigida para recibir un servicio, (intercambio de mensajes,
chat, estrenos de canciones, invitaciones) como promoción que motive el ahorro
de dinero.

-La publicidad como complemento del entretenimiento buscado en las redes
sociales, (Ver fotos, buscar información, chismes, noticias).

-Identificación de características proveedoras de credibilidad a la publicidad
en las redes sociales, elementos que brinden seguridad y confianza al usuario.

+ Elementos culturales en campañas publicitarias exitosas en redes
sociales.

-Establecimiento de campañas favoritas a usuarios de redes sociales de
habla hispana.

-Identificación de elementos culturales en las campañas favoritas
establecidas en redes sociales de habla hispana.

-Clasificación de elementos culturales detectados en las campañas favoritas
establecidas en redes sociales de habla hispana.

-Detección de (MEE) en las campaña favoritas seleccionadas por usuarios.
61


-Clasificación de (MEE) de acuerdo a características demográficas.

-Identificación de percepciones y elementos culturales en los (MEE).

-Determinación de elementos y mensajes identificables globalmente por
conceptos generales.

+ Identificación, análisis y clasificación de elementos experienciales en
campañas publicitarias en redes sociales.

-Identificación de elementos proveedores de experiencias en la campaña.
(Protagonista, producto, marca, escenarios, climas, objetos, colores).

-Clasificación de usuarios por elementos demográficos. (Sexo, edad,
nacionalidad, clase socioeconómica).

-Análisis de elementos proveedores de experiencias y los (MEE) que
causan.

-Clasificación de los (MEE) por segmentos demográficos e identificación de
patrones de experiencia.

-Establecimiento de mensajes experienciales universales o generales
recibidos e interpretados de manera similar entre diferentes segmentos.

-Establecimiento de mensajes experienciales particulares o culturales no
recibidos ni interpretado de la misma manera por diferentes segmentos.

-Análisis de la traducción de elementos en otros idiomas y la interpretación
de palabras, situaciones y contextos por parte de los segmentos.

-Relevancia del método de traducción por medio de doblaje de voces o de
subtítulos de acuerdo a los elementos experienciales que se tratan ejercer.

62


IX.- EXPLOTACIÓN DE RESULTADOS
9.1 Conclusiones del estudio.

Las redes sociales son consideradas por los participantes como medios de
comunicación, de expresión, de contacto, de reunión, de acercamiento.

Se podría señalar que existen diferentes necesidades que ven satisfechas los
usuarios de redes sociales que fueron entrevistados, de acuerdo a estas
necesidades, todo indicaría que se deben adecuar los tipos de anuncios que se
transmitirán por este medio para que produzcan los impactos deseados.

Se detectaron diferentes tipos de mensaje a comunicar por parte de un producto o
servicio por medio de una campaña publicitaria, sin embargo los resultados
indican que se dificulta la transmisión de cualquier estimulo sin que se tenga
información básica acerca del producto que se esta anunciando.

A pesar de que la campaña analizada de Old Spice es transmitida al público por
medios audiovisuales, se podría decir que los elementos que tienen generan otras
percepciones sensoriales, afectivas, coacciónales y cognoscitivas.

A cada (MEE) establecido por la investigación le fue señalada una fuente o
proveedor, de donde fue percibido por las personas entrevistadas.

Los (MEE) no se reflejan por los resultados como excluyentes unos de otros,
además de que no se podrían concebir como módulos independientes, sino todo
lo contrario, indican que son niveles de alcance de un mismo mensaje.

El estudio refleja que el hecho de que un elemento se haya percibido como un
(MEE) no indica que sea un elemento positivo para relacionar la experiencia con la
marca o el producto anunciado.

Todos los elementos que aparecen en la campaña indicaron una impresión, con
distinta relevancia y distinta naturaleza, las diferencias de estas impresiones se
podrían catalogar como discrepancias demográficas y culturales de los usuarios
participantes del Focus Group.

Las distintas nacionalidades de los participantes así como las culturas diferentes
entre sí, mostraron influir de alguna manera en la percepción de los elementos
experienciales.

63


El idioma inglés, en el que la campaña de Old Spice fue realizada refleja en los
resultados una barrera en la percepción e identificación de elementos culturales y
lingüísticos propios que se pretendieron transmitir cuando se realizó el comercial.

9.2 Limitaciones del estudio.

1) El carácter exploratorio del tema de la investigación y de la realización de
las clasificaciones dentro de la entrevista.

2) El carácter subjetivo de la interpretación y clasificación de las opiniones
expresadas por los participantes puede afectar las relevancias y
naturalezas de los comentarios expresados.

3) A pesar de que la opiniones expresadas mostraron cierta consistencia
motivando a dejar el numero de Focus Groups realizados en dos, son
pocas personas entrevistadas.

4) La diversidad demográfica de los participantes disminuye aún más la
representatividad de la muestra, inclusive para ser un análisis cualitativo.

5) La segmentación necesaria para determinar la muestra se basó
principalmente en variables de comportamientos y en pocas variables
demográficas, por lo cual se complica su implementación en las futuras
investigaciones.

6) Los resultados obtenidos no se pueden clasificar demográficamente porque
fueron concebidos por segmentos de comportamiento.

7) Ambigüedad en los conceptos experienciales, de acuerdo al entendimiento
e interpretación personal de los participantes y de los investigadores a
pesar de las delimitaciones bibliográficas y conceptuales.

64


9.3 Implicaciones y Resultados Prácticos de la investigación

Las conclusiones, ejes e ítems obtenidos de esta investigación serán utilizados en
la elaboración de una investigación complementaria de carácter cuantitativo, en la
cual utilizarán como guías establecidas los datos obtenidos en esta tesina que
permitirán:

a) Una mejor segmentación para ubicar diferentes tipos de usuarios de redes
sociales y los factores que buscan satisfacer con el uso de estas herramientas,
para detectar oportunidades y características que desarrollen mejores
campañas publicitarias experienciales.

b) La identificación de barreras culturales que permitan establecer elementos
tropicalizables de las campañas publicitarias internacionales, de manera que
los estímulos de los (MEE) en los diferentes países donde se muestren las
campañas sean los mismos.

c) La identificación de barreras lingüísticas que permitan establecer conceptos de
traducción contextual en las campañas publicitarias internacionales, de
manera que los estímulos de los (MEE) en los diferentes países donde se
muestren las campañas sean los mismos.

d) El estudio y detección de elementos experienciales y sus diferentes
percepciones y manejos dentro de las campañas publicitarias, facilitando su
manejo en el futuro en campañas multinacionales.

e) Recolección de datos cuantitativos acerca de la eficacia y eficiencia de las
campañas publicitarias con elementos experienciales en la actualidad en
países hispanoparlantes.

9.4.- Futuras Líneas de Investigación.

Dotar de procedimientos estandarizados al levantamiento y análisis de conceptos
de las futuras investigaciones, formalizando los datos y la información exploratoria
obtenida de este trabajo.

Reducir el carácter subjetivo de la interpretación y clasificación de los datos por
medio de análisis estadísticos y factoriales.

65


Realizar las investigaciones cualitativas con muestras suficientes de los diferentes
segmentos que desarrollen los conceptos aquí identificados.

Identificar la diversidad demográfica de los participantes de esta investigación con
métodos estadísticos y dotar a las investigaciones consecuentes de la
representatividad necesaria en las muestras.

Clasificar demográficamente los resultados porque fueron concebidos por
segmentos de comportamiento.

66


X.- BIBLIOGRAFÍA

+Allen, Melanie (2001): “Customer Relations Management”, Editorial: Select
Knowledge Limited.

+Anónimo (2005): “Word Reference.com Diccionario de Lengua Española”,
obtenida en la página www.wordreference.com .

+Anónimo (2007): “Diccionario Manual de la Lengua Española Vox.”, Editorial
Larousse S.L., disponible en www.thefreedictionary.com.

+Anónimo (2009): Diccionario Enciclopédico Vox 1, Editorial Larousse S.L.,
disponible en www.thefreedictionary.com .

+Anónimo (2011): “Real Academia Española: Diccionario de la Lengua Española,
Vigésima Segunda Edición, ubicada en www.rae.es/rae.html.

+Giese, Joan L. Y Coté, Joseph A.: “Defining Consumer Satisfaction”, Academy of
Marketing Science Review, Vol. 2000 No 1, disponible en
www.amsreview.org/articles/giese01-2000.pdf .

+Flick, Uwe (2004): “Introducción a la Investigación Cualitativa” Colección
Pedagogía: Educación Crítica” Segunda Edición, Editorial: Edición Morata.

+Kotler, Philip Y Armstrong, Gary: “Principles of Marketing”, 13era Edición.
Editorial: Pearson

67


+Safko, Lon (2010): “The Social Media Bible: Tactics and Strategies for Business
Succes. Editorial: John Wiley and Sons

+Schmitt, Bernd Y Simonson, Alex (1997): “Marketing Aesthetics”. Editorial: Simon
& Schuster.

+ Schmitt, Bernd (1999): ”Experiental Marketing”. Journal of Marketing
Management Vol.15, Nº-1-3. Editorial: Routledge, part of the Taylor & Francis
Group.

+ Schmitt, Bernd, Rogers, David Y Vrotsos, Karen (2004): “There`s no business
that`s not show business: Marketing in an experience culture”. Editorial: FT Press.

+ Schmitt, Bernd (2007): “Big Think Strategy: How to leverage bold ideas and
leave small thinking behind. Editorial: Harvard Business School Press.

+ Schmitt, Bernd (2011): “Experience Marketing: Concepts, Frameworks and
Consumer Insights. Editorial Now Publishers Inc.

+ Schmitt, Bernd (2012): “Happy Customer Everywhere: How Your Business Can
Profit from the Insights of Positive Psychology. Editorial: Palgrave Macmillan.

+Trasclair, Carroll (2010): “Grand Prix Winners at 2010 Cannes Lion Advertising
Festival”, disponible en www.suite101.com.

68


XI.- ANEXOS

11.1.- ESQUEMA DE PROYECTO DE TESINA
Fecha

Lunes 25 de Abril

Doctorando

Omar Alejandro Cabrera Reyes

Director/es de la Tesis

Luis María García Bobadilla

Área de conocimiento

Marketing Experiencial Publicidad, y Marketing Viral

Título provisional de la Tesis

Análisis de la campaña publicitaria Old Spice “The man your man could smell like”,
y la identificación de sus factores experienciales. Estudio empírico a personas de
22 a 33 años de diversas nacionalidades de habla hispana que sean usuarios de
redes sociales.

Experiencia profesional, estudios o trabajos previos realizados previamente
por el Doctorando

Auditor de marketing de Servicios como freelancer.

Fundador y Socio de Grupo Creativo LOH.

Licenciado en Marketing por la Universidad de La Salle Bajío.

Identificación del problema

Identificación de los mensajes principales en una campaña de marketing
experiencial de alcances globales, en el público hispano-parlante.

Descripción del objeto de estudio

69


Marketing Experiencial.- Es un concepto de marketing que integra emociones,
sentimientos, lógica y procesos mentales para acercar un producto o servicio a
sus clientes, provocando que el consumidor responda a los bienes ofertados con
una reacción tanto física como racional.

Old Spice “The man your man could smell like”.- Campaña publicitaria dada a
conocer en el Super Bowl del 2010 para promocionar el gel de baño de la misma
marca, integra los aspectos del hombre perfecto y lo inalcanzable de su
personalidad, sin embargo enaltece la posibilidad de tener una cosa en común con
esta idea utópica, el aroma, su éxito fue tal que fue el video publicitario más visto
en todo el mundo en el año 2010 en YouTube con más de 24 millones de
reproducciones, el seguimiento de su campaña con otros comerciales, parodias
inclusive una sección de peticiones al “hombre perfecto” han hecho de esta
campaña un suceso sin precedentes.

Objetivos generales y específicos

Identificación de variables de marketing experiencial por parte de las
personas hispano-parlantes que ven la campaña publicitaria
independientemente que no sea en el idioma español y los sentimientos,
sensaciones o pensamientos que les genera acerca del producto anunciado.

-Identificar los elementos experienciales percibidos.

-Detectar características de mensajes.

-Establecer que características de la campaña actúan sobre la opinión del
producto.

-Importancia del protagonista en la campaña y que características que imprime al
mensaje experiencial.

Hipótesis Teórica (si procede)

El marketing experiencial genera en el espectador: sensaciones, sentimientos,
pensamientos y otras manifestaciones sensoriales y cognoscitivas que evocan
experiencias personales de cada receptor, provocando relación de estos procesos
con un producto o marca mediante mensajes que pueden ser percibidos por
cualquiera de los sentidos, estos mensajes son recibidos, depurados y codificados
de acuerdo al contexto, educación, cultura y aspectos demográficos de los
receptores, por lo cual se considera que una campaña de alcances globales posee

70


características muy universales en el mensaje para lograr un entendimiento y una
respuesta positiva de diferentes públicos internacionales.

Hipótesis Básicas (si procede)

H1- La campaña “The man your man could smell like” posee características que
generan sensaciones identificables en personas de 22 a 33 años de diversas
nacionalidades de habla hispana que sean usuarios de redes sociales.

generan sentimientos identificables en personas de 22 a 33 años de diversas

generan pensamientos identificables en personas de 22 a 33 años de diversas

generan acciones identificables en personas de 22 a 33 años de diversas

generan relaciones identificables entre la marca OLD SPICE y personas de 22 a
33 años de diversas nacionalidades de habla hispana que sean usuarios de redes
sociales.

Justificación del estudio (interés, originalidad, práctico, etc.)

El marketing experiencial ha estado creciendo en cuanto a efectividad, innovación
y rentabilidad, pero se busca mediante esta tesina establecer los elementos que
se encuentran detrás de la enorme respuesta mediática de esta campaña
publicitaria global, los mensajes que transmite la campaña que tengan que ver con
marketing experiencial y la percepción de un público que no habla el idioma en el
que está realizada la campaña. Este estudio generaría la identificación de factores
sensoriales, sentimentales, cognoscitivos, de reacción y de relación que posee
una marca con un público particular, en diferentes ambientes culturales y el
aprendizaje del empleo de estos factores para la publicidad de un producto.

Marco teórico existente / Estudios y trabajos previos / Resumen del “estado
del arte” / ¿Hay modelos teóricos?

71


Experiential marketing: how to get customers to sense, feel, think, act, and relate
to your Company brands.- Escrito por Bernd Schmitt.

Basándome en los conceptos de marketing experiencial establecidos por Bernd
Schmitt acerca de los “Módulos Experienciales Estratégicos”, se establecerán qué
módulos estimula esta campaña tomándola como un Proveedor de experiencias.

Investigación propuesta y plan de investigación (descripción del tipo de
investigación, breve diseño del plan, recogida de información, tratamiento...)

La investigación cualitativa que comprenderá de la realización de 5 Focus groups
en los que se comparará la opinión de 8 a 12 personas por grupo, de 22 a 33 años
que sean hispano-parlantes y que sean usuarios de redes sociales. Al ser una
investigación cualitativa, los resultados contarán como una fase exploratoria, sin
llegar a conclusiones generalizables el presente proyecto significaría la fase I, que
deberá continuar con una investigación subsiguiente que signifique la fase
cuantitativa en caso de requerir otros alcances.

Consecuencias prácticas del estudio

Establecer de manera general elementos característicos de campañas con gran
difusión global y la relación que tienen con la percepción de un producto. De
acuerdo a los aspectos experienciales detectados en la investigación (sensoriales,
sentimentales, cognoscitivos, activos y de relación), detectar estimulantes
particulares para cada una de estas experiencias y a partir de ahí, establecer que
partes de la campaña las generan y de qué manera, aprendiendo el uso comercial
de mensajes experienciales.

Observaciones generales

Tesis monográfica, teórica panorámica, basada en principios establecidos por
otros autores, de temas contemporáneos y sustentada por una investigación
cualitativa exploratoria.

Calendario previsto para el desarrollo de la Tesis

ACTIVIDAD FECHA DE
ENTREGA

72


Recolección de información de datos secundarios y contexto teórico…………20 de
Julio

Realización, levantamiento de datos e interpretación de focus group…………6 de
Agosto

Primera entrega de Tesina para revisión……………………………………….20 de
Agosto

Presupuesto aproximado

TOTAL………………………………………………………................85 euros

Bibliografía básica

SCHMITT, Bernd H. (1999) : Experiential marketing: how to get customers to
sense, feel, think, act, and relate to your Company brands. New York (USA). The
Free Press.

PINE, B. Joseph y GILMORE James H. : The experience economy: work is
theatre & every business a stage. Boston (USA) Harvard Business School Press.

MARTINEZ, Pepe. (2008). : Cualitativa-mente. Madrid (ESPAÑA). Millward Brown.

ECO, Umberto (1977). : Cómo se hace una tesis, Cuarta reimpresión 2003.
Barcelona (ESPAÑA) Editorial Gedisa S. A.

APELLIDO(S), Nombre. Título del libro. Mención de responsabilidad secundaria
(traductor; prologuista;

ilustrador; coordinador; etc.)*. Nº de edición. Lugar de edición: editorial, año de
edición. Nº de páginas*. Serie*.

Notas*. ISBN

73


11.2.- FILTROS DE SELECCIÓN DE PARTICIPANTES FOCUS GROUP

1.- ¿Trabaja usted o algún miembro de su familia actualmente en alguno de los
siguientes sectores?

Marketing
Estudios de mercado
Periodismo
Publicidad
Empresa dedicada a la administración de productos de aseo
personal
Psicología
Si la respuesta es afirmativa en alguno de los anteriores sectores: ==> FIN DE
ENTREVISTA:

2.- ¿A qué grupo de acuerdo a su edad pertenece usted?

1) De 10- 20 años ==> FIN DE ENTREVISTA

2) De 20- 33 años
3) De 34 en adelante ==> FIN DE ENTREVISTA

3.-¿ Es fluido en el idioma español?

1) SI
2) NO ==> FIN DE ENTREVISTA

4.- Y ¿Es usted usuario de redes sociales?

SI

NO ==> FIN DE LA ENTREVISTA

5.- ¿Qué tan seguido utiliza usted las redes sociales?
1) Menos de 4 veces al mes ==> FIN DE ENTREVISTA
2) Más de 4 veces al mes
3) Más de 4 veces a la semana
4)Diario

74


6.- ¿Ha participado en algún focus group en los últimos 12 meses?
SI ==> FIN DE ENTREVISTA
NO

7.- ¿Qué red social es la que utilizas?

8.- ¿Quisiera participar en una reunión en la Universidad Autónoma de Madrid
(Cantoblanco) el día …………………….. a las ……………..hrs.?
Se le dará una pequeña gratificación por su colaboración

NOMBRE:

NACIONALIDAD:

TF:

DIRECCIÓN:

OCUPACIÓN:

75


11.3.- GUIA PARA LAS REUNIONES DE GRUPO

Número de participantes en el grupo: 8 / 9 personas.
Número de grupos: 2
Composición: “representativa” de la población de jóvenes originarios de países
hispanoparlantes de 22 años a 32 años, que sean usuarios comúnmente de redes
sociales.
Selección de los participantes:
-Por medio de invitaciones en redes sociales, (facebook, twitter, youtube), después
de aplicar cuestionario filtro.
-Convocatoria a nivel personal a estudiantes universitarios por medio de
cuestionario filtro.
- Invitación indirecta de personas después de aplicar los cuestionarios filtro.

Lugar: salón de actividades múltiples de la escuela Carlos V de la Universidad
Autónoma de Madrid.
Grabación: en audio
Regalo a los participantes: Botella de vino tinto “Castillo de Velasco” de 75 cl
Investigadores: Ramón Torres Arévalo (moderador) y Omar Alejandro Cabrera
Reyes (observador)
Otros materiales: papel – bolígrafos - computadora y pantalla- pizarra –
plumones- botellines de agua.
Objetivo:
Investigación exploratoria.
Identificación de variables de marketing experiencial por parte de las personas
hispanoparlantes que ven la campaña publicitaria, para luego clasificar dichas
variables en los distintos módulos experienciales estratégicos, de acuerdo al tipo
de percepción del público en:
Sentimientos.
Sensaciones
Pensamientos.

76


Acciones.
Relaciones.

Guión:
1.- Presentación y saludos: presentación del moderador y explicación de la
dinámica de la reunión
2.- Agradecimientos pertinentes
3.- Explicación de la mecánica (reglas) de la reunión de grupo, y de su duración
estimada (aprox. 1.5 horas).
4.- Afirmación de que la reunión se está grabando para su posterior análisis de los
contenidos.
5.- Confidencialidad de toda la información obtenida.
6.- Se buscan las opiniones individuales, no hay respuestas buenas ni malas.
7.- Hablar de uno en uno de la forma más clara. No todos a la vez.
8.- Comentar el rol de moderador como facilitador.
9.- Comentar el rol del observador.
10.- Breve periodo de presentación al grupo de cada participante. (Aprovechar
para obtener información acerca de las diferentes redes sociales que utilizan).
11.-Guia de Tópicos.

77


11.4.- Transcripción de conceptos mencionados durante las
entrevistas en grupo.

Focus Group 1

Tópicos:

Redes Sociales

-Formas de Comunicación-
-Es un espacio virtual, donde las personas tienen contacto entre ellas-
-Es una red que te atrapa, estableces vínculos mediante una confianza ciega, te
crea cubiertas de identidad, puedes ser otra persona-
-Reunión con amigos-
-Elimina Barreras-
-Una nueva forma de comunicarse-
-Comunicación en tiempo real-
-Medio de inserción de publicidad-

Redes Sociales Utilizadas

-Facebook; Por la fotos, las noticias, los chismes, enterarte de la vida pública de
los demás.
-Twitter-
-YouTube-

Publicidad en Redes Sociales

-Anuncio de descuentos y promociones-
-Videos que preceden lo que quieres ver. Son molestos porque te obligan a verlos
para acceder a tus peticiones-

Publicidad en Redes Sociales VS Publicidad en T.V.

-La publicidad es seleccionada de acuerdo a las características del usuario en las
redes sociales-
-La publicidad en redes sociales evita el zapping, es decir el cambio de canales en
la T.V para evitar comerciales-
- “Encadenan” los comerciales, es decir los comerciales son los mismos en todos
los canales de T.V., no son particulares para los públicos específicos que ven un
programa-

78


-En internet hay selección de canales para la publicidad de acuerdo a las
características del usuario-
-Sin embargo hay distinto usos y particularidades en el empleo de las redes
sociales que disminuyen o anulan los impactos deseados por las empresas que se
anuncian en ellos, (el uso de YouTube para oír música, lo cual impide los impactos
visuales de los videos en los anuncios publicitarios que aparecen antes y durante
las cadenas de canciones)-

Anuncios Publicitarios Favoritos en redes sociales.

-Aquellos que evocan sentimientos-
-Emoción de tener un producto, que me hagan sentir gratificación e identificación
con el producto anunciado- referencia a comercial de MERCEDES BENZ C
COUPÉ, MONTAÑA, PLAYA O VENECIA.
http://www.youtube.com/watch?v=vqbYghE6mAE
-Que me generen ternura, una buena elección de elementos particulares para una
expresión graciosa o humorística- referencia a comercial de CITROËN DS4 BEBE.
http://www.youtube.com/watch?v=OUxet0GmeOA
-No veo publicidad en internet, no les prestó atención-
-Buscas publicidad en YouTube que te gusta, como forma de entretenimiento.
-Que transmitan sensaciones de Modernidad y tecnología- referencia a comercial
de CITROEN C4 ROBOT DANCE. http://www.youtube.com/watch?v=4dilUbkP-PI
-Que me hagan ilusionarme, reír, que tengan comedia, cotidianeidad, naturalidad,
que me hagan sentir bien, que mediante una sonrisa me generen un recuerdo-
referencia a comercial de VOLKSWAGEN DARTH VADER KID: THE FORCE
http://www.youtube.com/watch?v=8NvSgrxp8Yg&feature=fvst
-La comedia es muy importante-
-Que sean sentimentales, tristes, que te dejen algo, que me generen emociones
relacionadas con el uso de un producto- en referencia al comercial de
VOLKSWAGEN ADIOS VOCHITO http://www.youtube.com/watch?v=l9Fav--xREc
-Que integren del producto a la familia, que exista una relación del uso del
producto con emociones, ternura, que haya vinculación con conceptos personales
o conocidos por el público.
-Que me traigan felicidad, sentimientos positivos, risas, emoción, que se rápido, de
duración corta, que se directo y claro-
- Pueden haber barreras culturales o de lenguaje-
-Estas barreras se pueden superar utilizando elemento de conocimiento global,
que te atraigan por condiciones generales-

Old Spice 1er Comercial.

-Risas-
79


-No conocía el comercial-
-Sin embargo si conocía la marca-
-Te hace sentir que todo es posible-
-Considera los deseos de las mujeres, te invita a ser muy hombre-
-Incluso es machista-
-Menosprecia lo que tienes, es prepotente, narcisista y despectivo-
-Causa el efecto contrario, pues la actitud repele en lugar de atraer, es tan hombre
que no gusta-
-No quiero a un hombre tan hombre-
- Es egocéntrico y demasiado perfecto-
- El movimiento de las imágenes es ágil, tiene mucha velocidad, es muy rápido-
-Es muy creativo, muy visual, no lo puedes perder de vista, es imagen tras
imagen, lo tienes que repetir para ver todo lo que pasa, es demasiado rápido-
-Dirigido a Hombres y Mujeres-
-El hombre usa lo que las mujeres quieren-
-Juega con ambos puntos de vista, aunque es muy machista-
-La que hace la compra es la mujer, por medio del olor le da imagen de súper
hombre a su pareja-
-Puede ser un regalo de una mujer a un hombre-
-No es tan cómico, es irónico-
-Incluye lo que las mujeres sueñan de una manera irónica-
-No es tan exagerada la perfección esperada por una mujer del hombre-
-Muestra la parte material de la mujer, deseo de tener un hombre que te dé todo-
-Está dirigido a solteros de 30 años-
-De 18 años para arriba-
- De 25 a 30 años-
-De 25 a 35 años-
-Hombre independiente-
-No está en una relación-
-Como la mujer hace las compras, las hace sentir mejor con el producto-
-Si está en una relación, por eso utiliza el “espejo” de comparación al hacer
referencia con tu hombre y él, evoca a una mujer que tiene pareja-
-Los regalos que muestra el anuncio son de pareja, regalos a mujeres-

Old Spice 2ndo Comercial.

-Risas-
-Este me gusta más-
-Me dio más risa-
-Sentí machismo-
-Aventura-
-Dinamismo-
- Egocentrismo, pero me gusta más-
80


-El primero es más rápido, este es más fácil de entender-
- Con una sola vez ya sabes lo que te dice, el primero tiene mucha creatividad
pero por lo rápido hay que verlo muchas veces para entenderlo-
-El primero el mensaje esta mas oculto, el segundo con una vez lo entiendes-
-Sí es un anuncio publicitario, desde la primera vez que lo veas tienes que
entender qué transmite, sin verlo tanto-
-Mismas características del mercado al que va dirigido, sólo que te transmite
también aventura, un hombre dinámico, la imagen de macho-
-A mí como mujer, lo que menos quiero es que mi hombre me tenga en una
cocina-
-Exalta la habilidad de construirte algo
(Hay confusiones en la traducción de la parte de la cocina del comercial.)
(Se repite comercial.)
-En este segundo comercial baja un poco el egocentrismo, es menos directo,
menos agresivo-
-En este anuncio trata de convencer, en lugar de estar imponerte de que el
protagonista sabe lo que necesitas-
- Me hace sentir que yo quiero que mi hombre huela así-
- Siento rechazo, se me hace muy presuntuoso-
-Me gusta la moto, lo demás no me gusta, se me hace muy machista, me gusto
imaginar un paseo en motocicleta-
-Me dieron ganas de vacacionar en un lago-
-Evoca a una aventura-
- La imagen que me hace sentir es de un hombre de status-
-El primer comercial me hizo sentir más status, por los elementos que parecen,
diamantes, boletos, el segundo más actitud arrojada y arriesgada-
-Tienen relación ambos comerciales, dándote la sensación de continuidad y
seguimiento-
-Te da la sensación de aventura, este segundo-
-Tratan con diferentes escenarios que el producto se involucre en diferentes
características de los hombres-
-El primer video esta más dirigido a que la mujer realice la compra, este segundo
va dirigido a un hombre soltero, incluye conceptos de riesgo, aventura le gusta el
deporte-
-El primero genera status y busca conceptos para relacionarte con un grupo-
-Yo soy usuario de Old Spice y lo uso exclusivamente por los beneficios del
producto, por la frescura, no por los comerciales, lo uso porque huele bien y por
los colores del empaque-
-Siento indiferencia ante declararme como consumidor del producto-
-Siento rechazo al producto por los comerciales, pues no me gusta los conceptos
machistas que maneja el producto, soy más conservador-
-Algunos hombres se identifican porque son ególatras, egocéntricos, hay públicos
que les gustan estas características-
- Si me gustaría ser amigo del protagonista-
81


-Me daría igual ser amigo del protagonista-
-Yo no sería amigo del protagonista, porque tiene una actitud muy superficial-
-Tiene imagen de perfección, muy fabricado -
-El protagonista no me gusta físicamente-
-Tal vez sea por la traducción que se realiza, pero me produce rechazo-
-El físico si me gusta, es atractivo pero no es lindo-
-El hombre de los anuncios de Marlboro me gustaba, es muy varonil, real sin ser
machista, este hombre está muy forzado, no auténtico-
-No produce admiración por su personalidad, sólo las acciones que realiza el salto
a la alberca, y sus posesiones, en especial la motocicleta-

Old Spice 3er Comercial.

(No hay traducción)
Risas

-¿Es el mismo actor?-
-No tiene sentido el cambio de bigote-
-Abarca más gustos, por el cambio de bigote-
-Se ve distinto, se ve más atractivo-
- Al no vérsele todo el cuerpo me gustó más, sin bigote me gustó el protagonista-
-Sigue la secuencia, el comercial apela a lo que pasa una vez que ya utilizas el
producto-
-El comercial es menos creativo-
-Es más sencillo-
-Todavía no le encuentro el sentido al bigote-
-Tiene muchas relación con los dos comerciales anteriores, no le hallarías el
sentido si no los has visto-
- El tono del comercial es más suave-
-Enfocado a un hombre que ya utilizó el producto-
-Te muestra más opciones de producto-
-Te muestra 3 opciones-
-Da sensación de frescura-
-Había la presentación de tres distintos colores de productos, era negro, naranja y
azul-
-El producto color naranja da la impresión de ser natural, cítrico, afrutado-
-El producto azul es congelado, fresco, muy helado-
-El negro es más fuerte, como para la noche-
-La relación con los aromas es por los colores, el anuncio no profundiza en los
olores-
-No son naturales, cero naturales-
-Tengo experiencia de olor de Old Spice, tiene buen aroma-

82


La campaña en general

-El primer comercial no me dejo la percepción de ningún aroma-
-Debe de oler bien, pero no me dejó ningún aroma en específico-
-El primer comercial con olor a madera, por los botes-
- Tal vez sea el rechazo psicológico pero me dio la impresión de ser un olor muy
fuerte , muy penetrante, que causa mareo de lo fuerte que es, me causa rechazo
porque no me gusto el comercial-
-El segundo comercial, huele a lavanda, a mas relacionado con la naturaleza, el
segundo tiene relación con la naturaleza-
-Tiene relación con la aventura-
-Es fresco por el agua-
-El tercer comercial se me hace olor a viejo-
-Tiene un olor suave, chic-
-Huele como olería mi abuelo, por la vestimenta que tiene demasiado perfecta-
-Huele a frutas-
-No se me hace elegante-
-Si es elegante, pues no tiene la imagen de barato-
-Caro no es igual a elegante-
-La elegancia tiene que ver con la actitud y el estilo-
-Puedes tener algo muy barato, pero si lo tienes bien puede ser elegante-
-El comercial apela a las personas que tengan poder adquisitivo-
-Lo puede comprar cualquiera-

Precio

-2.50 a 3.50 Euros-
-De 4 a 5 Euros-

Competencia

-Axe-
-Adidas-
-Brut-
-Speed Stick-

Retroalimentación al la campaña Publicitaria en YouTube

-¿De verdad tienes novia?-
83


-No me genera hacerle comentarios-
-No perdería el tiempo-
-Yo si le comentaría algo-
-Yo preguntaría las razones por ser tan machistas en la campaña-
-¿Cómo ves a la mujer que tienes a un lado?-
-Le haría preguntas como persona no como actor-
-Su novia es porrista, con implantes de senos triples, demasiado perfectos, muy
superficiales-
-Huele a hombre, fuerte, si huele atractivo-
-Esta tan arreglado físicamente, que hace pensar que huele bien-
-No sería su amigo en Facebook-
-Sus características físicas son muy diferentes a mis gustos-
-Tiene que ver los rasgos de la nacionalidad-
-Es alemán
-Es afroamericano-
-Norteamericano-
-Estereotipo de norteamericano mucho dinero, usa marcas, tiene mucho éxito-
-No creo que la campaña haya tenido éxito
-Yo creo que tuvo mucho éxito-
-Sería muy atractivo en EUA, porque tiene mucho del estereotipo de los
norteamericanos.
-Los comerciales si enganchan, no me cansaría de verlos-
-Tuvo éxito por la novedad del comercial-
-Este comercial no ha llegado a nuestros países, pues no creo que encaje con la
personalidad de nuestros países- (México, Perú, Chile)
-En Venezuela sí les gustaría, se busca lo chic, el estilo, sobresalir socialmente,
demostrar una imagen-
- Si me gustaría que mi hombre huela como el del comercial-
-A mí sólo me gustaría que huela rico, siempre-
- Me gustaría que lo doblarán al español-

Adaptación a los diferentes países

MÉXICO
-Sería irónico y exagerado de una manera graciosa, en tono de broma, sería
físicamente diferente, de otra raza, pues no encaja con el perfil, seria broceado,
con menos musculo, mas cabello, más bajo, aunque no se vería mexicano-
-Irónico, y ganarían mercado escogiendo a un modelo mexicano-
-Si dijera las mismas cosas en español con tono de broma, sarcástico o irónico
sería muy diferente mi recepción, sería chistoso, ganaría más público-
-Sería un modelo mexicano y el tono con un poco de humor, menos agresivo-

84


HONDURAS
-Yo no vi nada cómico en el comercial, ignoro el humor norteamericano, en
Honduras somos más conservadores, sería con un protagonista más joven,
posiblemente universitario, sería muy diferente-

VENEZUELA
-Sería un protagonista y un tono seductor, no sería de raza negra, sería un modelo
de color moreno claro, que sea venezolano, sería machista pero en un tono de
seducción-

CHILE
-No tendría arrastre con la raza del protagonista, pues las características físicas en
mi país son distintas, se adecuaría al mercado al que decidan enfocarse y
utilizarían un humor acorde con las características del mercado, que es lo que
causa impacto-

PERÚ
-La raza del protagonista daría igual, de estatura baja, no tan musculoso, y no
sería ostentoso, sería menos aspiracional y más de identificación, dando la
sensación de oler bien durante tus actividades cotidianas-

FINAL DE LA 1ERA ENTREVISTA. AUDIO ANEXO
Focus group 2

Tópicos:

Redes Sociales

-Es una manera de conectar a las personas y para ahorrar dinero en el móvil-
-Sirve para acortar distancias-
-También funciona para hacer publicidad-

Redes Sociales Utilizadas

-Facebook-
-Twenty-
-Twitter-
-Skype-
-Messenger-

Publicidad en Redes Sociales
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-En facebook aparece publicidad inteligente dirigida a distintos mercados de
acuerdo a su información-
-Publicidad en catálogos en perfiles de Facebook donde agregan personas que
son clientes potenciales y son utilizadas por microempresas para mostrar los
productos que ofertan-
-En twitter las empresas tienen cuentas en las que lanzan promociones dirigidas-
-Pero no le hago mucho caso, no me causa impacto, lo veo como algo molesto en
lugar de útil-
-Es más eficiente con cuentas de usuario en las redes sociales de empresas, es
publicidad que se encuentra ahí y se identifica con una foto-
-Me gustan los anuncios o promociones que aparezcan a un lado de las redes
sociales, es decir que te dejen trabajar, que no sean invasivas-

Publicidad en T.V. vs Publicidad en Redes Sociales

-No se parecen, en las redes sociales son más personalizadas, mientras que en la
TV son más generales-
-Son muy diferentes la TV tiene más alcance, pues hay más personas que tengan
un televisor que usuarios de redes sociales-

Anuncios Publicitarios Favoritos en Redes Sociales

-La publicidad que esta más dirigida a los jóvenes, con problemas actuales, por
ejemplo la estética, la publicidad más dirigida-
-Me gusta la publicidad que no sea de captación pasiva, sino que genere
retroalimentación, que me genere atracción, que me dé opciones que me invite a
interactuar, que se adapte a mi comportamiento-
-Las campañas en redes sociales que más recuerdo son las de las aerolíneas,
pues son las que uso-
- Me gustan los anuncios de tiendas de ropa que informen de descuentos, las
demás no las tomo en cuenta, las considero spam-
-Me gustan aquellas que no sean invasivas-

Experiencias con la Publicidad en Redes Sociales

-Las ignoro, la verdad no utilizo redes sociales para ver publicidad-
-No me había dado cuenta que había publicidad en redes sociales-
-No me generan confianza, no es creíble-
-Yo pienso que en el 90% de los casos no genera relación o confianza-
- No me crea ninguna relación-
86


Old Spice 1er Comercial

-Me da risa
-Es muy agresiva, es muy rápida, me ha costado mucho entenderle, te dice que lo
que tienes no es una mierda-
-No se me hace cómica-
-Es irónica, divertida, tiene el mensaje claro, un poco ofensivo, pero es diferente,
te motiva a poner mucha atención-
-Cambio radical de algo cotidiano a algo divertido, da la sensación de brisa, de
que estas en la playa, huele agradable, es exagerado con el bienestar brindado
por el producto-
-Anuncia un desodorante-
-Anuncia un gel para el baño-
-Da la sensación de imposición, de decirte donde deberías de estar, evoca al
placer de estar en el baño relacionándolo con los elementos del anuncio, playa,
caballo, un barco-
-Usa el producto para reflejar una vida mejor-
-Los sentimientos que generó no me gustaron, se me hizo algo muy agresivo, el
humor se me hace indiferente
-Es creativo, es interesante, pero muy rápido, hay que verlo más de una vez para
entenderlo totalmente y el idioma es una barrera-
-El comercial es demasiado rápido-
-El protagonista habla muy rápido, te pone varias escenas y cambian
constantemente, me parece que eso provoca que te pierdas, sin embargo al final,
el mensaje es claro-
-Me parece que sería mejor un poco más sencillo, con menos escenarios podría
dar el mismo mensaje-

Old Spice 2ndo Comercial

-No cambia mucho-
-Se me hizo aburrido, el primero me pareció más divertido que este, el primero es
dinámico-
-El mensaje que emite es más claro que el primero-
-El mensaje es dirigido a mujeres y es humillante para los hombres-
-No es machista para nada-
-No logré conectar el diálogo con el mensaje principal-
-Te comunica que si quieres al hombre perfecto debes usar Old Spice, no
encuentro variación de fondo, me parece que utiliza las mismas tácticas que el
primer comercial-
87


-La dinámica es igual y en la rapidez basa su originalidad-
-Está dirigido a las mujeres en anuncio, pero el producto es para hombres-
-El tipo no me cayó bien, la actitud es machista, no es mi tipo, es arrogante-
-No tiene carisma, es muy engreído-
-Engreído-
-No me gustaría ser como él, pero me gustaría tener sus posesiones en especial
la moto-
-Yo no podría ser su amigo es demasiado arrogante y muy creído-
-Intenta ser sarcástico, pero no lo logra, es ridículo-
-Va dirigido a los hombres casados-
-A hombres de 35 años para arriba-
- De 28 a 30 años-
-De 28 a 50 años-
-Inclusive 60 años-
-No es para jóvenes-
- Es para adultos-
-Al principio la publicidad me parece llamativa por su rapidez y originalidad, pero
luego se repite y me causa una emoción negativa, me aburrió-
-Ambos comerciales son muy parecidos y siguen una misma línea, por lo cual te
quedas con una imagen estática que no lo hace tan interesante para querer verlo
más veces-
-El comercial me emociona al verlo, pero al final me siento engañada pues sé que
no es cierto, lo que ocurre no es real-

Old Spice 3er Comercial

-El comercial se desarrolla en un sólo plano, en los otros existían varios planos-
- Este anuncio se centra más en el producto-
-Me genera fijarme más en el producto y en sus características-
-Yo creo que este comercial te centras más en el producto, por lo menos en mi
caso yo he podido ver mucho más el producto, lo he identificado mejor, en cambio
en los anteriores, no sabía ni donde estaba-
-Vi el producto y me pude dar cuenta que el producto era largo, yo ignoraba que
este producto de Old Spice era largo-
-En mi país no lo venden así-
-Este comercial no está en mi país-
-Este comercial no está ninguno de nuestros países-
-En nuestros países la marca Old Spice es de desodorantes, por lo cual la rapidez
de los primeros comerciales no nos dejaba ver cómo era exactamente el producto,
en este te das cuenta exactamente de que es un gel de ducha-
-Hasta antes de ver este anuncio, ignoraba como era el producto-

88


Campaña en General

-En mi país cuando se intenta hacer un comercial que tenga mucha publicidad,
que genere mucha atención, se intenta que haya variedad en las personas que
aparecen, por ejemplo el protagonista limita un poco por su etnia su identificación
con mercados-
-Parece que esta mas dirigido a un segmento de raza negra-
-En Italia se tiende más varias con todas las etnias-
-No me acuerdo si era el mismo protagonista en los 3 anuncios-
-Me hubiera gustado una publicidad más concreta, más como el tercer comercial-
-La publicidad en este caso con este tipo de productos desconocidos en nuestros
países deben informar y dar a conocer más el producto antes de intentar llegar a
relacionarlo con experiencias-
-El producto huele a placeres terrenales-
-A mi no me genera un olor en específico, no es llamativo para mí, yo creo que
debe oler fuerte, no muy natural-
-Me parece que huele a mar, a aire, por los escenarios, no me parece tan natural,
pero si muy fresco-
-Huele natural, particular-

Retroalimentación al la campaña Publicitaria en Facebook

-No me daría cuenta si existiese la posibilidad de ser amigo del protagonista en
Facebook-
-Yo no me siento para nada identificado con el protagonista-
-Yo creo que ahora es porque nosotros hemos estado muy atentos, pero si estos
anuncios nosotros los vemos en la tv o en las redes sociales, no hubiera sabido
que están vendiendo, lo hubiera ignorado totalmente-
-No se ve tanto el producto, debería de verse el producto, no tanto el protagonista-

Adaptación a los diferentes países

ESPAÑA

-Andaría en coche, sería engreído, se vestiría con traje, sería una persona mayor,
con aspecto de persona en sus 30`s, no particularmente con mucho status o
dinero-

ITALIA

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-Sería una persona pija, intentaría resaltar de los demás, y de sus posesiones,
seria para personas que quieren gastar un poquito más, el producto generaría algo
de valor-

PERÚ

-Sería una persona de sector D, que no tiene mucho dinero, no son personas con
dinero ni posesiones, no tienen el barco, no tienen el yate, el auto, en mi pa`s las
personas que utilizan la marca no son personas con todas las características ni
físicas ni económicas que muestra el protagonista del comercial-

-Además no ha salido como gel de baño, es conocido como desodorante, y no es
tan caro, es de los más comunes-

CHILE

-Se conoce como desodorante, para ingresar al mercado sería difícil hacerlo de
esta manera, pues es un producto considerado como económico, debe de cambiar
la percepción-

ARGENTINA

-No son productos caros, me parece que la publicidad podría considerarse como
aspiracional, pues los consumidores no son como el protagonista-

-En la versión argentina me imagino a Ricardo Darín, actor argentino, es el clásico
porteño por excelencia, no lo veo como un producto exclusivo es aspiracional-

FINAL DE LA 2NDA ENTREVISTA, AUDIO ORIGINAL ANEXO

90

Tesis De Omar A. Cabrera Reyes Final

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